編者按：本文來自微信公眾號“節(jié)點財經(jīng)”（ID：jiedian2018），作者漢唐

　　近日，網(wǎng)易有道發(fā)布 2019 年度財報和第四季度財報，財報顯示公司全年凈收入總額為 13 億元，同比增長 78.4％。第四季度的凈收入為 4.10 億元，同比增長 78.4％。如此看來營業(yè)收入的確是眼前一亮，在第四季度的帶動下，增長近八成。

　　看似捷報，但與營銷收入同樣亮眼的還有公司全年經(jīng)營虧損高達 6 億元，2018 年僅為 2.19 億元，虧損約是去年的 3 倍。此外，經(jīng)營虧損率較去年的 30.0% 提升為 46.1％。

　　2019 年對網(wǎng)易有道來說有點倉促，4 月整合原網(wǎng)易教育業(yè)務事業(yè)部業(yè)務并進行首輪融資，10 月初遞交招股書，北京時間 10 月 25 日紐交所掛牌上市。北京時間 10 月 25 日上市當日，收盤時網(wǎng)易有道股票較發(fā)行價 17 元美元下跌 26.47% 至 12.5 美元，募資 2.2 億美元，總市值 14 億美元。

　　作為一家?guī)в芯W(wǎng)易色彩的教育科技公司，自籌備上市起就備受關注，背靠網(wǎng)易資本占有技術優(yōu)勢，除此之外，還有著其他企業(yè)不可企及的巨大流量。自帶光環(huán)的網(wǎng)易有道 2019 年財報卻讓人感到捉急。

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　　雙管齊下營收猛增在線課程顧此失彼

　　網(wǎng)易有道去年凈收入為 13 億元，同比增長 78.4％。第四季度的凈收入為 4.10 億元，同比增長 78.4％。凈收入由學習服務，在線營銷和學習產(chǎn)品三個板塊構成，占比分別為 53.63%。34.72%，11.65%。

　　數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易有道歷年財報

　　網(wǎng)易有道產(chǎn)品可劃分為四大板塊，包括有道精品課在內(nèi)的付費在線課程，以有道詞典筆 2.0 為代表的線下的學習型智能硬件工具，包括有道詞典等在內(nèi)的一系列移動端學習工具，和一站式 AI 解決方案的云服務平臺等 AI 基礎設施。

　　基于上述板塊，目前網(wǎng)易有道的變現(xiàn)方式也有四種，分別為線上在線課程直接變現(xiàn)，線下銷售智能硬件直接變現(xiàn)，為學習工具用戶提供 VIP 訂閱高級服務變現(xiàn)，還有依賴學習工具的流量的傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)。

　　值得注意的是，學習產(chǎn)品板塊去年全年凈收入為 1.5 億元 ，2018 年全年凈收入為 0.31 億元，同比增長 398%。該增長主要來自 8 月發(fā)布的有道詞典筆 2.0 的營收增長，網(wǎng)易有道不僅通過電子商務渠道銷售該產(chǎn)品，而且還分銷該產(chǎn)品。已在 3 個省通過線下渠道進行銷售，并計劃在 2020 年擴展到在 3 省以外的更多地區(qū)。

　　網(wǎng)易有道在線課程有三大板塊，有道高級課程，網(wǎng)易云課堂和中國大學 MOOC。學習服務板塊去年全年凈收入為 7.0 億元 ，2018 年全年凈收入為 4.0 億，同比增長 75.5%。該增長主要來自在線課程，去年在線課程的總收入同比增長 124.7％ 至 9.40 億元，其中有道高級課程的總收入同比增長 108.4％ 至 7.49 億元。

　　總營業(yè)收入來自付費用戶總數(shù)與每名付費用戶賬單之積，據(jù)財報披露，有道高級課程每名付費用戶賬單由 2018 年的 607 元/人上升到 1088 元/人，有道高級課程每名付費學生的賬單增幅達 79.2%。

　　去年 4 月網(wǎng)易有道 CEO 周楓在與原網(wǎng)易教育業(yè)務事業(yè)部合并的媒體見面會上表示，2019 年有道的戰(zhàn)略是整體聚焦K-12 在線教育，正與 2019 年財報相映襯，K-12 付費用戶 2018 年僅為 3.35 萬人，2019 年同比增長 366.3% 達 16.11 萬人。但與此同時成人付費用戶出現(xiàn)了下滑，同比下降 18.4%。

　　在線課程和智能硬件收入分別同時大幅增加，使得全年營收猛增，可謂是線上線下雙管齊下。雖然網(wǎng)易有道發(fā)力K-12 在線教育，成人付費用戶出現(xiàn)了下滑，網(wǎng)易有道在線課程不應顧此失彼。

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　　虧損擴大至六億營銷大戰(zhàn)損耗大

　　網(wǎng)易有道第四季度經(jīng)營凈虧損為 2.04 億元，而 2018 年同期為 5030 萬元。經(jīng)營虧損率遠高于上年同期的 21.9％ 為 49.7％，第四季度經(jīng)營虧損率的極速提升拉高全年經(jīng)營虧損率，全年經(jīng)營虧損率為 46.1％。全年經(jīng)營凈虧損為 6.0 億元，增幅為 174%。

　　數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易有道歷年財報

　　網(wǎng)易有道連年虧損不止，2017 年的凈虧損為 1.64 億，2018 年凈虧損擴大至 2.19 億，2019 年達 6 億元。

　　虧損持續(xù)增長的原因是以營銷費用和研發(fā)費用為代表的各項支出成本翻倍增加。網(wǎng)易有道 2019 年全年總運營支出為 9.72 億元，2018 年為 4.36 億元，增幅為 122.9%。其中，全年銷售和市場營銷支出為 6.23 億元，而 2018 年為 2.13 億元，全年營銷費用是去年同期的約 3 倍，而第四季度的營銷費用支出更是去年同期的約 4 倍。

　　第四季度的銷售和營銷費用為 2.06 億元，而 2018 年同期僅為 5410 萬元。財報對其的解釋為該增長主要是由于與學生收購，品牌提升以及銷售和市場營銷人員報酬相關的支出增加，加大了銷售和營銷力度以及營銷人員補償。

　　網(wǎng)易有道在學習型智能硬件上獨占鰲頭，特別是有道詞典筆 2.0，自 8 月發(fā)布之后，盡管有道詞典筆 2.0 目前只在三個城市線下銷售，但線下分銷渠道超預期地耗費了大量的人力物力成本。據(jù)悉，網(wǎng)易有道計劃在 2020 年擴展到在 3 省以外的更多地區(qū)銷售有道詞典筆 2.0，顯然這部分銷售和營銷支出在未來并不會減少。

　　除了智能硬件銷售和營銷成本高外，網(wǎng)易有道與頭部企業(yè)共同競爭線上教育市場的營銷活動燒錢快，但通過營銷大戰(zhàn)爭奪用戶是目前頭部企業(yè)最熱衷的方式。

　　在線上教育市場競爭早已處于白熱化，前期互聯(lián)網(wǎng)思維下的燒錢打營銷戰(zhàn)的后遺癥開始顯現(xiàn)，已陷入混戰(zhàn)的企業(yè)們不得不繼續(xù)硬著頭皮投入更多的成本維持這場戰(zhàn)爭。網(wǎng)易有道和其他企業(yè)一樣在此處耗費巨大成本，并且費用逐年攀升。

　　除了營銷費用的大幅增長，第四季度的研發(fā)費用為8,930 萬元，較 2018 年5,060 萬元增長 76.4％。2019 年全年研發(fā)費用為 2.75 億元，較 2018 年 1.84 億元增長 49.6％。財報財報解釋為該增加主要是由于與薪資相關的支出增加以及課程數(shù)量增加所致。開發(fā)和技術專業(yè)人員以及基于股份的薪酬支出在 2019 年增加。

　　網(wǎng)易有道上市時將自己定義為一家教育科技公司，的確網(wǎng)易有道自帶技術優(yōu)勢光環(huán)，而技術支持在線上教育中是極為重要的一環(huán)。丁磊表示網(wǎng)易有道的優(yōu)勢體現(xiàn)在人工智能的應用上。科技賦能教育老生常談，既然為賦能，自然是以教育為核心的，但恰恰網(wǎng)易有道進軍時間較短，對教育板塊不夠深入。

　　網(wǎng)易有道 2018 年的毛利率為 29.6％，本就不占優(yōu)勢的毛利率在 2019 年降為 28.4％。隨著在線教育市場總體的不斷擴大，企業(yè)用戶增長是必然趨勢。雖然網(wǎng)易有道營收保持增長，但是跟誰學去年營收同比增長 432.3% 相比，增速在行業(yè)內(nèi)位于較低水平，并不占據(jù)優(yōu)勢，在此情況下，經(jīng)營成本翻倍增長，經(jīng)營虧損率大幅提升，不免讓人感到擔憂。

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　　短期內(nèi)虧損難止可持續(xù)盈利存疑

　　疫情當前為在線教育提供了機遇，跟誰學，猿輔導，學而思等教育企業(yè)提供免費課程以獲取流量。如此打流量爭奪戰(zhàn)，可見流量的重要性。網(wǎng)易有道在流量上自帶光環(huán)，有著十多年通過移動端學習工具積累的巨大流量。眾所周知，對網(wǎng)易有道來說，付費用戶的來源之一是通過將自有流量轉化為其在線教育的付費用戶。

圖片來源：有道精品課首頁

　　網(wǎng)易有道的思路是，網(wǎng)易在有道詞典等移動端學習工具上有著巨大流量，這部分用戶有著對查詢使用等需求，那這部分用戶很可能會有升級需求的可能，比如線下翻譯和在線課程等更深入的其他需求，并且十多年的積累形成了教育為主線的巨大流量池，那么這部分教育用戶更為精準。

　　網(wǎng)易有道一直認為流量是現(xiàn)成的，不必花費太多精力，目前需要做的事情是重產(chǎn)品，只需要將更多的成本專注于線上課程，從而來增加用戶粘性，就能形成良性循環(huán)。

　　如此設想映襯在現(xiàn)實中反而顯得有點不切實際。流量并不是想象中那么的垂直，雖然都是移動端的教育需求，線上課程需求和學習工具使用需求看起來都是以教育為核心的，但其實是兩重需求，不能單純地將二者混為一談，更不能想當然地認為有技術保障只要深入做好在線教育領域的產(chǎn)品就擁有了一切。

　　網(wǎng)易有道確實有著其他頭部教育企業(yè)真金白銀都砸不出的巨大流量，與同為在線教育跑道的企業(yè)比有著得天獨厚的優(yōu)勢。但目前并未看到有道巨大流量的魔力顯現(xiàn)，財報中也未提及具體轉化率。巨大流量在未來如何轉化為線上教育的用戶以及轉化率如何，值得深思。

　　能否保持營收持續(xù)增長直接受到付費用戶數(shù)量增長的影響，付費用戶增長的另一部分來源是通過營銷大戰(zhàn)直接拉客，營銷大戰(zhàn)的實際效益暫不好評估。從戰(zhàn)略層面看，網(wǎng)易有道全年齡段覆蓋的戰(zhàn)略顯得有心無力。2019 年K-12 付費用戶增長 4 成的同時成人付費用戶出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。需兩類付費用戶同時保持持續(xù)增長，才能更好地保障付費用戶總數(shù)的穩(wěn)健增長。

　　除了付費用戶爭奪戰(zhàn)，現(xiàn)付費用戶的留存率也是影響營收持續(xù)增長的重要因素。如此大費周章花錢出力好不容易拉來的客戶，維持這種需求和對線上課程的續(xù)費使用黏性還暫且未知。

　　再從另一戰(zhàn)略層面看，網(wǎng)易有道線上課程營收雖然大幅增加，線下學習型智能硬件工具營收大幅增加，但目前未看出兩者用戶共通性的優(yōu)勢。如此線上線下聯(lián)動的戰(zhàn)略，與之類似的早有新東方的線上線下的雙線并進戰(zhàn)略，最終以失敗告終，現(xiàn)在的新東方專心于線上教育付費用戶的爭奪戰(zhàn)。因此，以此戰(zhàn)略保持營收增長存疑。

　　值得警惕的是，網(wǎng)易有道在短期內(nèi)虧損難止，應盡量避免營收增長增速放緩情況的出現(xiàn)。前有流利說示警，流利說在虧損不斷擴大的情況下，營收增速放緩，增速由 2018 年三季度的 265% 下滑至 2019 年上半年的 104%，引發(fā)一系列連鎖反應。

　　隨著在線教育市場總體的不斷擴大，各地頭部用戶持續(xù)增長是必然趨勢，如此白熱化的競爭比的是同期增速。網(wǎng)易有道虧損擴大的情況下，一旦營收出現(xiàn)放緩，容易陷入不可逆的惡性循環(huán)僵局。2019 年營收虧損冰火兩重天，網(wǎng)易有道 2020 年的日子不好過。

總結

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