2020 年 3 月，國(guó)資委發(fā)表的文章《國(guó)有企業(yè)要做推動(dòng)數(shù)字化智能化升級(jí)的排頭兵》中，強(qiáng)調(diào)全面發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性，數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升為國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的飛速發(fā)展，在各種新技術(shù)的浸潤(rùn)下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在被重塑，金融領(lǐng)域的科技浪潮洶涌而至，這改變了證券行業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)、數(shù)據(jù)維度以及業(yè)務(wù)需求，行業(yè)現(xiàn)狀變得更加復(fù)雜多元，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為證券行業(yè)破局制勝的關(guān)鍵。

雖然證券行業(yè)的數(shù)字化起步較早，但數(shù)據(jù)資產(chǎn)往往散落在不同部門，難以形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的高效利用，這使得券商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中受到重重阻礙。

在轉(zhuǎn)型浪潮下，東吳證券在轉(zhuǎn)型賽道上積極求變，以數(shù)字科技為主引擎、秉承“以客戶為中心”的核心方法論、以移動(dòng)領(lǐng)域?yàn)樾聭?zhàn)場(chǎng)、以生態(tài)場(chǎng)景為主陣地，將業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的高效利用，將自身的服務(wù)能力提升到新高度。

近日，我們有幸見到了東吳證券大數(shù)據(jù)平臺(tái)總監(jiān)段斌，與他就東吳證券借助數(shù)據(jù)應(yīng)用賦能零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了深入探討。

核心看點(diǎn)

零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)分為四個(gè)維度：客戶和渠道的開發(fā)、對(duì)客戶的分類分級(jí)、產(chǎn)品銷售推薦、客戶標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)券商零售業(yè)務(wù)來說，拓客非常重要。東吳證券在新客廣告投放領(lǐng)域的數(shù)字化程度非常高，包括制定廣告預(yù)算、設(shè)計(jì)產(chǎn)品流程、與流量平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)與標(biāo)簽的回傳對(duì)接以及相關(guān)模型的搭建等等，這些助力廣告素材實(shí)現(xiàn)了更高的轉(zhuǎn)化率。

基于 3A3R 方法論對(duì)線下團(tuán)隊(duì)和客戶渠道的實(shí)際情況，對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行相應(yīng)的衍生與補(bǔ)充。在互聯(lián)網(wǎng)客戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)時(shí)，更加關(guān)注收入和利潤(rùn)。

對(duì)于 KYC，東吳證券主要用兩個(gè)維度來搭建指標(biāo)體系：通過用戶行為數(shù)據(jù)抽象成過程指標(biāo)，對(duì)客戶在關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)拆解形成結(jié)果指標(biāo)。

金融行業(yè)最關(guān)鍵也最需要解決的核心問題是“如何給客戶帶來價(jià)值”，所以東吳團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)應(yīng)用中更加關(guān)注金融產(chǎn)品數(shù)據(jù)的價(jià)值，為客戶帶來實(shí)際的收益價(jià)值。

將 AI 運(yùn)用在自動(dòng)化智能外呼領(lǐng)域，利用 AI 智能外呼覆蓋公司客戶時(shí)，發(fā)現(xiàn)有非常多的意向線索，從而挖掘到更多客群。?

證券零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)數(shù)字化的四維標(biāo)準(zhǔn)

神策研究院：在金融領(lǐng)域，證券行業(yè)被譽(yù)為走在國(guó)家數(shù)字化轉(zhuǎn)型前列的先鋒行業(yè)，東吳證券有哪些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)走在了數(shù)字化的前沿？

東吳證券：東吳證券的零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型前列。我們把零售經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)劃分成四個(gè)維度，分別是客戶和渠道的開發(fā)、對(duì)客戶的分類分級(jí)、產(chǎn)品銷售推薦、客戶標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

我們?cè)谛驴蛷V告投放領(lǐng)域的數(shù)字化程度非常高，對(duì)于券商零售業(yè)務(wù)來說，拓客非常重要，所以我們?cè)诹髁科脚_(tái)投放低傭開戶廣告，客戶會(huì)被這類廣告吸引，通過這類廣告擴(kuò)大客戶規(guī)模，然后產(chǎn)生后續(xù)利潤(rùn)。

在廣告投放領(lǐng)域中，高度數(shù)字化的部分有制定廣告預(yù)算、設(shè)計(jì)產(chǎn)品流程、與流量平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)與標(biāo)簽的回傳對(duì)接，以及相關(guān)模型的搭建等等，這些部分助力廣告素材為我們實(shí)現(xiàn)了更高的轉(zhuǎn)化率。

神策研究院：在零售行業(yè)常常會(huì)提及“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)，東吳證券在做數(shù)字化運(yùn)營(yíng)時(shí)是以什么方法論進(jìn)行實(shí)踐的？

東吳證券：現(xiàn)在東吳在做用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)時(shí)，是按照 3A3R 的用戶增長(zhǎng)模型指標(biāo)來考慮的。但由于 3A3R 是一個(gè)純線上運(yùn)營(yíng)的方法論，所以我們基于這套方法論對(duì)線下團(tuán)隊(duì)和客戶渠道的實(shí)際情況，對(duì)指標(biāo)體系做了相應(yīng)的衍生與補(bǔ)充。

在互聯(lián)網(wǎng)客戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們更加關(guān)注收入和利潤(rùn)，最簡(jiǎn)單的用戶增長(zhǎng)模型是收入等于資產(chǎn)乘以資產(chǎn)收益率。對(duì)于客戶資產(chǎn)，新客會(huì)帶來新增資產(chǎn)，老客戶會(huì)增厚存量客戶資產(chǎn)；對(duì)于資產(chǎn)收益率，不同的產(chǎn)品會(huì)對(duì)應(yīng)不同的收益率，不論客戶炒股、買代銷基金或是基金投顧產(chǎn)生的產(chǎn)品管理費(fèi)，都會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品周轉(zhuǎn)率的不同，產(chǎn)生不同的資產(chǎn)收益率。

雙維搭建 KYC 指標(biāo)體系，總部與分支機(jī)構(gòu)共同賦能

神策研究院：使用用戶增長(zhǎng)模型需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具備深刻的用戶洞察能力，KYC（Know Your Customer）非常重要，那么東吳證券如何打造 KYC 能力呢？

東吳證券：對(duì)于 KYC，我們主要從過程和結(jié)果兩個(gè)維度搭建指標(biāo)體系。

在過程方面，我們攜手神策，采用了神策的行為分析數(shù)據(jù)工具，基于行為數(shù)據(jù)的分析與獲取，將這些數(shù)據(jù)抽象成過程中的具體指標(biāo)。

在結(jié)果方面，我們會(huì)對(duì)客戶在關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率以及所帶來的利潤(rùn)收入進(jìn)行拆解，最終形成基于客戶的結(jié)果性指標(biāo)。

神策研究院：線下分支機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)掌握著一手客戶信息及最精準(zhǔn)的客戶標(biāo)簽，對(duì)于證券行業(yè)來說，如何將線下團(tuán)隊(duì)的工作和 KYC 結(jié)合起來？

東吳證券：關(guān)于這個(gè)問題，目前我們調(diào)研收集到線下分支機(jī)構(gòu)的兩種流派的觀點(diǎn)。

第一種流派的觀點(diǎn)是，總部將 KYC 標(biāo)準(zhǔn)化，然后將標(biāo)準(zhǔn)化后得出的解決方案與策略（比如客戶分類分級(jí)、產(chǎn)品匹配策略等），給到線下分支機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)使用。

第二種流派的觀點(diǎn)是，總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工具，也就是把客戶的標(biāo)簽打好之后，再把工具給到一線客戶經(jīng)理，一線客戶經(jīng)理基于自身對(duì)客戶定量、定性的不同理解，再結(jié)合使用總部給的這套工具。

我認(rèn)為這兩種流派各有利弊，每個(gè)公司都會(huì)評(píng)估自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)的情況以及客戶經(jīng)理的專業(yè)程度，最終在這兩種形式中選擇 KYC 與線下分支機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)的匹配形式。

通過數(shù)據(jù)治理挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，以用戶為中心打造應(yīng)用場(chǎng)景

神策研究院：目前對(duì)于證券行業(yè)的數(shù)據(jù)治理，您覺得有哪些難點(diǎn)需要突破或者是需要從業(yè)者去思考的？

東吳證券：我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)大環(huán)境對(duì)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)越來越重視，比如前段時(shí)間成立的上海數(shù)據(jù)交易所，就能看到國(guó)家層面把對(duì)數(shù)據(jù)的重視程度提升到了新高度。從我以往的工作經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)如果真正想把數(shù)據(jù)利用起來，那么數(shù)據(jù)治理是必須跨過的環(huán)節(jié)，所以我一直都在呼吁數(shù)據(jù)治理的重要性。

從數(shù)據(jù)從業(yè)者的角度來說，我們一方面會(huì)實(shí)時(shí)關(guān)注國(guó)家層面關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)，另一方面會(huì)盡可能提升我們?cè)跀?shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)治理方面的專業(yè)度，通過數(shù)據(jù)去創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值，這是運(yùn)用數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值的最終體現(xiàn)。

神策研究院：您在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)應(yīng)用中，特別看重哪方面價(jià)值或是哪方面應(yīng)用場(chǎng)景呢？

東吳證券：對(duì)于金融行業(yè)來說，最關(guān)鍵也最需要解決的核心問題是“如何給客戶帶來價(jià)值”，投資者們來到券商不是為了來看資訊或是娛樂，他們的最終目標(biāo)是為了投資產(chǎn)生收益。所以我們團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)應(yīng)用中更加關(guān)注金融產(chǎn)品數(shù)據(jù)的價(jià)值，利用獲取到的數(shù)據(jù)，為公司代銷的基金產(chǎn)品重新分類，通過重建基金評(píng)價(jià)體系，利用綜合維度來判斷基金的收益率、收益波動(dòng)率、回撤率等指標(biāo)，篩選出好的基金產(chǎn)品，給到客戶準(zhǔn)確且有效的解決方案，最終為客戶帶來實(shí)際的收益。

對(duì)于創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景，我們認(rèn)為最終還是會(huì)落回“以用戶為中心”上的，我們?nèi)耘f需要不斷挖掘客戶需求的痛點(diǎn)，比如現(xiàn)在代銷的基金產(chǎn)品，如何做到讓公司賺錢的同時(shí)投資者也賺錢，這個(gè)課題是我們會(huì)去一直跟進(jìn)的。?

神策研究院：現(xiàn)在東吳證券有沒有在探索能運(yùn)用到客戶經(jīng)營(yíng)中的先進(jìn)技術(shù)呢？

東吳證券：有的，我們現(xiàn)在有將 AI 運(yùn)用在自動(dòng)化智能外呼領(lǐng)域。剛才我們提到了代銷基金場(chǎng)景，當(dāng)團(tuán)隊(duì)在銷售代銷產(chǎn)品時(shí)，客戶經(jīng)理可能只能覆蓋金額在 30 萬以上的客群，但是金額在 30 萬以下的客群也有很多的產(chǎn)品需求，那么當(dāng)我們利用 AI 智能外呼覆蓋這批客戶時(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)其實(shí)有非常多的意向線索，通過對(duì)這批客群的覆蓋，能夠?yàn)槠髽I(yè)挖掘到更多可以銷售產(chǎn)品的客群。

有一個(gè)實(shí)際例子是，我們通過 AI 智能外呼去尋找客群銷售 A50 ETF，最終為 A50 ETF 提升了近 20% 的銷量。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的大咖专访丨东吴证券段斌：探索零售经纪数字化转型之道，挖掘数据价值的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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