?01? 問(wèn)題不在于 Who 而在于 When??

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者早已淹沒(méi)在鋪天蓋地的郵件、推送、優(yōu)惠券中，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者平均每人每天接觸的廣告數(shù)量多達(dá)上千條。在消費(fèi)者苦惱的同時(shí)，很多企業(yè)也被困擾著：他們向目標(biāo)用戶(hù)推送的營(yíng)銷(xiāo)信息經(jīng)常會(huì)被用戶(hù)忽略，甚至引發(fā)用戶(hù)的反感——這顯然違背他們的初衷。

作為營(yíng)銷(xiāo)人員，我們對(duì)用戶(hù)有一種天然的好奇心：他們的性別、年齡、地理位置、職業(yè)、好惡等。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在觸達(dá)用戶(hù)時(shí)，除了考慮“誰(shuí)是目標(biāo)用戶(hù)”，更應(yīng)該考慮的因素之一是“何時(shí)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)”。

在碎片化時(shí)代，用戶(hù)每分每秒都可能在變化，關(guān)注用戶(hù)的變化可以幫助企業(yè)找到最佳的觸達(dá)時(shí)點(diǎn)，不僅可以確保用戶(hù)不受到過(guò)度打擾，提升用戶(hù)對(duì)品牌的好感度，更能提高營(yíng)銷(xiāo)的成功率，實(shí)現(xiàn)雙贏。

那么，企業(yè)如何有效地為不同的用戶(hù)群提供適時(shí)、及時(shí)、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)呢？答案就是行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)（Event-Triggered Marketing）。相比于其他營(yíng)銷(xiāo)形式，行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)是真正“以客戶(hù)為中心”的。

?02 ?什么是行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)？??

對(duì)于很多營(yíng)銷(xiāo)人員而言，“行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)”還是一個(gè)冷門(mén)詞匯，然而實(shí)際上行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化 3.0 時(shí)代的主體。根據(jù) Gartner 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)成熟度曲線 （2021）顯示，與營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化高度相關(guān)的行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)展迅速，最快將在 2 年左右投入規(guī)?；瘧?yīng)用。

圖?數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)成熟度曲線

行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)方法，涉及響應(yīng)可測(cè)量的用戶(hù)行為變化和特定事件變化。這種方法基于用戶(hù)與企業(yè)之間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)，可以幫助企業(yè)在正確的時(shí)間將正確的消息發(fā)送給正確的人。

行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)之所以如此重要，是因?yàn)橄M(fèi)者的行動(dòng)不會(huì)完全遵照營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)設(shè)的路徑展開(kāi)，他們的注意力會(huì)分散在不同的觸點(diǎn)、內(nèi)容和場(chǎng)景中，并且他們還希望自己的需求能得到快速準(zhǔn)確的回應(yīng)。

而在品牌方層面，技術(shù)的進(jìn)步滿(mǎn)足了行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)現(xiàn)的先決條件：企業(yè)可掌握的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)類(lèi)型和量級(jí)激增，傳輸速率的進(jìn)步可滿(mǎn)足鏈接場(chǎng)景的實(shí)時(shí)性要求，先進(jìn)算法、增強(qiáng)分析與預(yù)測(cè)分析可賦能行動(dòng)效果。?

通過(guò)用戶(hù)在數(shù)字旅程中的各個(gè)觸點(diǎn)上的互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具會(huì)生成并發(fā)送個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)信息。比如，用戶(hù)將一件商品加入購(gòu)物車(chē)卻一直沒(méi)有完成支付時(shí)，品牌會(huì)自動(dòng)發(fā)送“你關(guān)注的寶貝降價(jià)了”的提示，通過(guò)優(yōu)惠券快速促成轉(zhuǎn)化；用戶(hù)搬家后，會(huì)在最需要的時(shí)候接收到家居家電相關(guān)的活動(dòng)信息；天氣預(yù)報(bào)顯示最近是暴風(fēng)雨天氣，雨傘、雨衣的優(yōu)惠信息會(huì)自動(dòng)化觸達(dá)用戶(hù)。

除上述行為外，潛在的觸發(fā)因素還有很多，主要的“行為”大致分為三類(lèi)：

• 事務(wù)行為：如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、下載 APP、加購(gòu)商品等；

• 生活行為：懷孕生子、買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房、搬家、跳槽等；

• 外部行為：流行趨勢(shì)、天氣變化、社會(huì)熱點(diǎn)等；

圖?觸發(fā)行為主要類(lèi)別

?03 ?行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)有哪些優(yōu)勢(shì)？??

正如前文提到，行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)第一個(gè)值得注意的優(yōu)勢(shì)就是客戶(hù)視角。企業(yè)總是在客戶(hù)需要的時(shí)候出現(xiàn)，而不是用不必要的垃圾郵件、持續(xù)的電話營(yíng)銷(xiāo)和轟炸式的短信趕走潛在客戶(hù)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式還可以提高整體營(yíng)銷(xiāo) ROI，通過(guò)優(yōu)化每條消息以在最合適的時(shí)間觸達(dá)感興趣的客戶(hù)，幾乎不會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的時(shí)間和精力，最大化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是實(shí)時(shí)性。行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)不局限于既定的流程，可以在用戶(hù)完成某一行為后進(jìn)行立即觸達(dá)，具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)性。

行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是靈活性。營(yíng)銷(xiāo)人員需要意識(shí)到客戶(hù)不是靜態(tài)元素，而是動(dòng)態(tài)的個(gè)體，行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)可以基于客戶(hù)在不同觸點(diǎn)的互動(dòng)洞察他們的變化，使企業(yè)更加靈活地吸引客戶(hù)。

圖 行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

?04 ?如何發(fā)布行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？??

明白了行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和優(yōu)勢(shì)之后，還需要正確地借助營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具使用它，才能夠使行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)有效。行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的流程一般包括識(shí)別、分類(lèi)、追蹤、優(yōu)化和執(zhí)行，而將企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行打通融合是行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

• 第一步：識(shí)別行為。企業(yè)利用工具識(shí)別客戶(hù)生命周期中的關(guān)鍵行為。

• 第二步：確定行為的重要性。判斷觸發(fā)因素與公司業(yè)務(wù)的相關(guān)性，以行為的輕重緩急為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)。

• 第三步：定義觸發(fā)器的規(guī)則。設(shè)置啟動(dòng)一個(gè)特定活動(dòng)路徑所需滿(mǎn)足的標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)客戶(hù)鏈接到適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)路徑，并追蹤行為。

• 第四步：優(yōu)化行為。利用活動(dòng)管理工具優(yōu)化行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要拓展活動(dòng)路徑。

• 第五步：大規(guī)模執(zhí)行活動(dòng)。優(yōu)化之后，企業(yè)可以大規(guī)模執(zhí)行行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

圖 行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的一般流程

?05? 企業(yè)應(yīng)提升行為觸發(fā)能力在需求序列中的優(yōu)先級(jí)??

行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。對(duì)于 To C 企業(yè)來(lái)說(shuō)，在精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)和流量變現(xiàn)場(chǎng)景中，行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)能夠站在用戶(hù)視角，通過(guò)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)于 To B 企業(yè)而言，針對(duì)不同角色（如決策者、使用者）的差異化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)也需要行為觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)在很多場(chǎng)景下，傳統(tǒng)的、基于工作流的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化產(chǎn)品和前沿的、基于行為觸發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化產(chǎn)品會(huì)結(jié)合使用，但部分基于工作流的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化產(chǎn)品本身不具備行為觸發(fā)的能力。

圖 工作流型營(yíng)銷(xiāo)和行為觸發(fā)型營(yíng)銷(xiāo)的典型場(chǎng)景

受到固化的觸發(fā)模式影響，工作流視角的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化與“用戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景可能存在脫節(jié)，無(wú)法形成“人、貨、場(chǎng)”三要素之間的有效互動(dòng)。因此，企業(yè)在考慮引入營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化之時(shí)，應(yīng)提升行為觸發(fā)能力在需求序列中的優(yōu)先級(jí)。

正如用戶(hù)目標(biāo)達(dá)成理論的提出者克萊頓·克里斯坦森所說(shuō)“用戶(hù)想買(mǎi)一輛車(chē)，TA 的目標(biāo)是車(chē)嗎？不，是從 A 到 B”。只有從用戶(hù)行為觸發(fā)完成觸達(dá)，才能在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中以靜制動(dòng)。

參考資料：

1.《Gartner. Hype Cycle for Digital Marketing, 2021》

2.《Tune. 5 Tips for Successful Event-Triggered Marketing》

3.《Hubspot. Event-Triggered Marketing: 25 real-life examples of triggers》

4.《營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化應(yīng)用基準(zhǔn)報(bào)告 2021》神策研究院

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的科普丨营销人，还不知道行为触发的话你就 OUT 了！的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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