原標題：今年雙十一“涼涼”了？消費時代下如何理性下單 | 知書No.269

如今“雙十一”的熱度是一年不如一年，與往年相比，今年的“雙11”氛圍以稱為一個“冰點”。百度指數顯示，“雙11”峰值搜索量較去年同期下降60%，其搜索量在2017年達到峰值，此后逐年下降。在微博熱搜榜上，“雙11”相關話題的平均在榜時長也從2019年的接近8小時，而今年銳減到平均時長不足3小時。

今年是“雙11”大促的第15個年頭，15年間，人們的消費活力消費供需持續更變。

受到科技進步、環境意識和個人價值觀等因素的影響，當代人們的消費觀、消費態度、消費意識在逐漸改變，尤其電子商務的發展和移動支付的普及催生下的新興購物模式重新塑造人們的消費行為和購買決策。注重消費體驗、沉浸式選品、親民互動的共享經濟模式愈發流行，個性化和定制化需求日益增長。

本期書單將導引大家在新的商業環境里如何理解新型消費模式以及理性消費的實用主義。

《賣貨真相》

小馬宋 著 中信出版集團 2023年10月出版

在如今的商業環境里，生產制造已不再是難題，難題在于：怎么賣出去？

從營銷的角度來說，賣貨主要就是靠4P中的后兩個P：渠道和推廣。《營銷筆記》講述了4P中的2P，即產品和定價；《賣貨真相》講述了4P中的后2P，即渠道和推廣。

小馬宋結合20年行業從業經驗，以及餐飲、消費、 傳播領域的咨詢實踐心得，用大量中國本土成功案例，拆解了企業如何適配渠道以及如何有效推廣，將渠道建設和營銷推廣中常見的渠道創新、品牌經營等方面的問題做出了詳盡的闡述，并給出了行之有效的指導方法。

本書中包含大量為中國讀者所熟知的品牌，如古茗奶茶、飛鶴、霸王茶姬、愛瑪電動車的營銷實踐和幕后故事。這本書將經典理論與中國的營銷案例結合起來，再用戰略高度來概括，為廣大讀者總結出一套成熟的營銷實操方法論。

《工作、消費主義和新窮人（典藏版）》

[英] 齊格蒙特·鮑曼 著 郭楠 譯 上海社會科學院出版社 2023年10月出版

在生產者和普遍就業的社會中 ，貧窮是一回事。在消費者社會中，貧窮是另一回事。在后者社會中，生活項目圍繞消費者的選擇而建立，而不是圍繞工作、專業技能而建立。“貧窮”曾經與失業聯系在一起，如今，它主要指向有缺陷消費者的困境。這種差異改變了貧窮的體驗方式，對于拯救苦難產生重大影 響。著名社會學家和思想家鮑曼的這部作品，對于消費者社會及其影響進行了反思和論述。在本書中，鮑曼書追溯現代歷史上發生的這種變化，對其社會后果進行盤點，并考慮了與貧困作斗爭和減輕困苦的各種方式的有效性。

社會學、政治學和社會政策學的研究者會發現，這是關于含義不斷變化的一個持久社會問題的一本無價之書。

《模仿欲望》

[美] 柏柳康 著 竇澤南 譯 中信出版集團 2023年4月出版

打卡網紅店/景點、閉眼入明星同款商品、跟風買股票、急功近利地與商業對手比拼市場份額……在這些無法自控的行為背后，是一種名為“模仿欲望”的力量在發揮作用。

模仿欲望是由法國思想家、“人類認知領域的新達爾文”——勒內·基拉爾教授所開創的概念。他發現，人們總是會以他人擁有的或渴求的東西為目標，以此設定自己對物質、身份甚至人生道路方面的選擇和欲望。同時，模仿欲望對社會的安定和秩序也有不同尋常的影響。

美國企業家柏柳康進一步發現，模仿欲望存在于我們日常生活的方方面面，只是很少有人愿意承認自己在模仿他人。事實上，“硅谷創投教父”彼得·蒂爾之所以成為臉書的第一位外部投資人，正是看出了這個社交媒體有讓模仿欲望無限膨脹的隱秘力量。柏柳康與其多次深入交流，并從史蒂夫·喬布斯、蘭博基尼等商業傳奇人物的個人經歷中挖掘出模仿欲望積極的一面。

《消費文化與后現代主義》（第二版）

[英] 邁克·費瑟斯通 著 劉精明 譯 商務印書館 2023年4月出版

“沒有哪位當代社會理論家比邁克·費瑟斯通對批判理論、消費文化和后現代領域的研究更出色。”這部當代經典著作將與后現代主義相關的消費文化帶入了社會科學理論圖景，第一次系統性和開創性地討論了消費文化和流行文化、后現代生活方式、全球化多樣性等主題，不僅說明了后現代是什么，還展示了它是怎樣運作的。作者對消費文化與后現代主義的歷史和現狀的闡述全面、清晰，任何想更多地了解所處世界的普通讀者，都能在本書中找到對自己日常生活的豐富精確的描述。

《當世界停止消費》

[加] J.B.麥金農 著 王晉 譯 中信出版社 2023年4月出版

一場針對“全人類停止消費那一天”的大膽思想實驗：如果人們不再消費，世界會如何？有沒有辦法在不引發經濟崩潰的情況下，將全球的消費平衡到能拯救地球的水平？作者大膽運用思想實驗的方式，遍訪亞洲、非洲、歐洲、北美洲、南美洲處于不同社會發展階段和文化背景的消費群體，從他的描述中，我們或許可以找到這些問題的答案。

從一個大膽的假設中洞見未來消費趨勢：作者從宏觀經濟學、國際經濟學學理角度，從人口和社會結構變化中窺見了未來經濟、商業和消費趨勢，為社會與個人提供了平衡發展與生態、“外在自我”與“內在自我”，重塑消費觀的新思路。

《商品帝國》

[德] 弗蘭克·特倫特曼 著 馬燦林 桂強 譯 九州出版社 2022年8月出版

本書敘述了在資本主義的發展歷程中,消費的理念是如何以自己的方式演變的歷史，以及它對社會多個方面的重要影響和之后的發展趨勢。本書從文藝復興時期的意大利、明末中國開始寫起，論述了全球三大消費模式。之后，特倫特曼追溯了貿易和帝國對全球消費和品位的影響，咖啡、煙草、印度棉花和中國瓷器等以前充滿異國情調的商品征服了世界，并探索了人們對于家居、時尚服飾和便利性日益增長的需求，這些需求改變了私人和公共生活。

作者詳盡的描述表明，消費實際上是一種真正的國際現象，有著悠久、多樣化的豐富歷史，同時要比我們想象的更具有積極的作用，比如19世紀和20世紀帶來了百貨商店、信用卡和廣告營銷，但也帶來了道德購物者的崛起、新一代人的身份和最終亞洲消費的復興。作者著眼于現在和未來，對我們不懈追求更多的物質享受這一全球挑戰提出了長遠的看法。這部著作兼有專業精妙的學術研究和引人入勝的敘述技巧，呈現了在過去數個世紀，那些誘惑我們并且豐富和動搖了我們生活的商品史詩般的歷史。

《貿易打造的世界》（第4版）

[美] 彭慕蘭 [美] 史蒂文·托皮克 著 黃中憲 譯 上海人民出版社 2022年10月出版

貿易如何興起？以什么方式傳播？又將如何影響人類的社會生活及其個體命運？貿易常常給全球化和商品化，以及人類社會發展帶來不可預計的后果。許多重大歷史事件的發展、突變，新觀念革命都與貿易相關。貿易將世界各地的不同民族、不同文明的人聯結在一起，促成了全球化，同時也改變了各地的自然世界、社會世界。從某種程度上說，是貿易打造了今日的世界格局。貿易史在某種程度上也是一部世界史。

本書以“貿易”為主線，分為七個章節，從市場的形成、運輸手段、致癮性食品、移植、暴力、現代市場、世界貿易工業化及去工業化等方面論述了貿易與法律、文化、革命、技術科技等等之間的關系，并描繪出一幅人類社會發展歷程畫卷。

《制造消費者》

[法] 安東尼·加盧佐 著 馬雅 譯 廣東人民出版社 2022年6月出版

短短兩個世紀，世界就從農業社會徹底轉變為商業社會，在這個極度便利、高速發展的消費時代，社會心理和社會文化經歷了深刻的變化。市場力量的崛起，也催生了全球社會與政治的多重變革。品牌、大型百貨公司、公關和廣告的繁榮，商品價值的過度包裝，無不影響著人類自我認知、自我實現的方式，使我們從自給自足的生產者“進化”成了“買賣機器”。

本書從18、19世紀商品經濟發軔的歐洲入手，展現了消費主義、商業文化誕生和發展，并成為現代生活中心的過程，揭示了世界向消費社會的轉變和商人權力的急劇上升，是如何將我們制造成“消費者”的。

責任編輯：

總結

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