文/楊泥娃

　　來源：電商在線（ID：dianshangmj）

　　考拉加入阿里即將周歲，卻曝出了自己的新身份：會(huì)員電商。

　　而這距離 Costco 進(jìn)入中國市場恰好 1 周年。

　　幾乎前后腳，1 號(hào)店也宣布升級(jí)為“會(huì)員電商”，兩個(gè)向來“低調(diào)”的平臺(tái)卻集體發(fā)聲。

　　其實(shí)會(huì)員與電商的組合早已不是新鮮事，88VIP、京東 PLUS、蘇寧易購 SUPER 會(huì)員……我們已經(jīng)習(xí)慣了為會(huì)員身份埋單。但“會(huì)員”與“電商”的排列組合有著不同含義，電商會(huì)員更像是為了鞏固你對于平臺(tái)粘性而換取一定優(yōu)惠，會(huì)員電商則意味著會(huì)員才是平臺(tái)的核心，會(huì)員身份更像一種消費(fèi)門檻。

　　這一次，考拉海購要做后者。

　　進(jìn)入阿里一年的考拉，是阿里零售板塊中唯一沒有與手淘打通的業(yè)務(wù)，但這樣的“獨(dú)立陣地”反而成了它的獨(dú)特優(yōu)勢，阿里選擇用考拉打出這張會(huì)員牌，是考拉找到新的身份，更是掀起新存量之爭的開始。

　　而在 Costco、山姆等會(huì)員零售巨頭之外，會(huì)員電商的賽道能否有玩家跑出新亮點(diǎn)，值得期待。

　　電商與會(huì)員的新組合

　　“會(huì)員不是零和游戲。”

　　在考拉海購副總裁段玲看來，一個(gè)高質(zhì)量的用戶，他既可以成為A平臺(tái)的會(huì)員，也可以成為B平臺(tái)和C平臺(tái)會(huì)員，這是一個(gè)趨勢。

　　隨著流量紅利時(shí)代的結(jié)束，平臺(tái)做會(huì)員已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的需要。在巨大的存量空間里，付費(fèi)會(huì)員制成為一種契約，讓平臺(tái)與會(huì)員成為利益共同體。平臺(tái)可以通過提供更高效的服務(wù)與好商品、好體驗(yàn)，以服務(wù)換取會(huì)員的付費(fèi)、高轉(zhuǎn)化與留存。積累會(huì)員，雖然看似漫長，但對平臺(tái)來說，這才是穩(wěn)定、可持續(xù)的流量資源。

　　而會(huì)員模式的演變也不是一蹴而就，隨著電商平臺(tái)進(jìn)入不同階段，生成不同類型。

　　最早的電商會(huì)員就像街邊超市的會(huì)員卡一樣，輸入姓名手機(jī)號(hào)就能免費(fèi)拿到一張會(huì)員身份，再通過每一次消費(fèi)賺取積分，阿里最早的淘氣值以及京東的京享值都是這樣的免費(fèi)體系。對于當(dāng)時(shí)的電商平臺(tái)來說，免費(fèi)的會(huì)員門檻更像一種傳播手段，讓用戶更好的獲取優(yōu)惠信息，幫助平臺(tái)刷“存在感”，是簡單直接的拉新手段。

　　亞馬遜的 Prime 會(huì)員打響了電商付費(fèi)會(huì)員“第一槍”，從 15 年前 Prime 計(jì)劃落地以來，會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過 1.5 億。通過付費(fèi)而換取優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)和優(yōu)惠模式，為亞馬遜積累了大批核心用戶，會(huì)員每年平均消費(fèi)額約 2500 美元，是普通消費(fèi)者的 4 倍多。

　　2018 年 8 月 8 日，作為阿里“一號(hào)工程”的 88VIP 正式上線，88 元的年費(fèi)整合了阿里生態(tài)內(nèi)部電商、文娛、本地生活等板塊的優(yōu)惠權(quán)益。而 88VIP 會(huì)員在淘寶、天貓等平臺(tái)的年均消費(fèi)達(dá)到了 10 萬，這一數(shù)字已經(jīng)超過了亞馬遜的 Prime 會(huì)員。

　　與 88VIP 一同迎來的，正是國內(nèi)付費(fèi)電商會(huì)員的黃金時(shí)期，盒馬X會(huì)員、小紅書、考拉黑卡、銀泰 in365、京東 PLUS……當(dāng)平臺(tái)開始用付費(fèi)會(huì)員對老用戶進(jìn)行深度運(yùn)營，同時(shí)鎖住高凈值用戶，形成一種商業(yè)閉環(huán)之后，考驗(yàn)的也是各家的服務(wù)能力和背后生態(tài)圈的能力。

　　但是，當(dāng)所有服務(wù)皆走入付費(fèi)會(huì)員模式，如何讓服務(wù)價(jià)值更大？此外，僅僅是會(huì)員費(fèi)用能夠?qū)ζ脚_(tái)盈利形成多少助力？新的問題也由此產(chǎn)生。

　　新的升級(jí)再度開始，山姆會(huì)員開始推出年費(fèi)高達(dá) 600 元的 PLUS 版本，通過更多增值而服務(wù)好差異化人群。去年，Costco 進(jìn)入中國，更是讓大家看到，這種以會(huì)員經(jīng)濟(jì)為底層邏輯的商業(yè)模式的可能性。Costco 這種把營收讓步給供應(yīng)鏈和運(yùn)營成本，以會(huì)員費(fèi)作為核心盈利點(diǎn)的模式，也可以被復(fù)制到電商平臺(tái)中。

　　“過去做的是電商會(huì)員，現(xiàn)在是會(huì)員電商，看起來調(diào)了個(gè)順序，業(yè)務(wù)邏輯卻是全新的。”考拉海購內(nèi)部人士透露，“如果把過去比作沃爾瑪，現(xiàn)在更像 Costco，以會(huì)員為中心，提供高性價(jià)比、精選、專供和定制等服務(wù)。”

　　為什么是考拉

　　不過，考拉方面對「電商在線」表示，即便以后將聚焦會(huì)員電商，但非會(huì)員在考拉海購上依然能購物，只是無法享受到平臺(tái)為黑卡會(huì)員設(shè)計(jì)的極致低價(jià)和各項(xiàng)權(quán)益。

　　實(shí)際上，考拉是有經(jīng)營會(huì)員的基礎(chǔ)的，據(jù)公開報(bào)道數(shù)據(jù)，去年雙 11，考拉黑卡開卡率暴漲 150%，活躍度高達(dá) 86%，年度客單價(jià)會(huì)員是非會(huì)員的 7.5 倍。今年 618，其日均新開卡數(shù)量較平日提升 70%。

　　但從淘氣值、餓了么會(huì)員、盒馬X到 88VIP，阿里生態(tài)圈內(nèi)不缺會(huì)員模式的沉淀和探索，為何會(huì)打出考拉這張牌？

　　收購考拉之后，阿里已擁有跨境電商的半壁江山。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年，天貓國際與考拉海購的市場份額合計(jì)達(dá) 52.1%。

　　這也給出了問題，考拉與天貓國際之間是怎樣的關(guān)系和定位？

　　天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁、考拉海購 CEO 劉鵬解釋，天貓國際主要服務(wù)于整個(gè)淘系的用戶，做進(jìn)口商品的普及；考拉則是一個(gè)獨(dú)立的陣地，尚未入淘，它需要發(fā)揮差異化優(yōu)勢，圍繞年輕用戶的個(gè)性化需求，深度探索會(huì)員的運(yùn)營。從阿里大進(jìn)口的生態(tài)來看，兩者共存共榮。

　　“考拉在新中產(chǎn)的消費(fèi)者中認(rèn)知很高，正是這種獨(dú)特性，讓它形成了差異化的價(jià)值。”

　　“它已經(jīng)不是原來那個(gè)只做銷量，只做市場份額的考拉了，我們更多關(guān)注的是它在市場上的定位，以及如何去有效的服務(wù)好、鎖定好那些高價(jià)值用戶，從而成為一個(gè)具有強(qiáng)會(huì)員屬性的電商平臺(tái)。”考拉海購 COO 劉一曼如是說。

　　“在內(nèi)部，大家其實(shí)是很羨慕考拉可以有一個(gè)獨(dú)立 App 的。”一位考拉海購小二曾坦言。

　　這樣的“羨慕”從業(yè)務(wù)端來說，代表著更自由、靈活的業(yè)務(wù)探索，而站在更高的層面來說，也意味著以考拉作為阿里的實(shí)驗(yàn)田，更適合成為創(chuàng)新的前沿陣地。

　　實(shí)際上，1 號(hào)店此番升級(jí)也早有籌謀。今年 5 月，京東零售集團(tuán) CEO 徐雷在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上便透露稱，京東計(jì)劃在二季度末、三季度初將原來的“1 號(hào)店”轉(zhuǎn)型為“1 號(hào)會(huì)員店”，針對高線市場的中高端人群推出精選商品的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。這被視為京東深入實(shí)踐會(huì)員電商、探索更多付費(fèi)會(huì)員模式的舉動(dòng)。

　　同樣的視角來看，在京東被“雪藏”了 4 年的 1 號(hào)店，也需要給出新的定義。

　　會(huì)員電商的奧義

　　從定位上來說，考拉海購與 1 號(hào)店并不是同一賽道。簡單來說，考拉是一個(gè)賣進(jìn)口商品的綜合電商，美妝和母嬰是強(qiáng)項(xiàng)。而 1 號(hào)店其實(shí)是主打“優(yōu)選商品+低價(jià)+次日達(dá)”的超市，只不過其中進(jìn)口商品較多，快消品才是核心。

　　兩者在會(huì)員電商的路徑上相遇，誰真的能挑起“電商界 Costco”還是未知數(shù)。

　　Costco 的核心競爭力在于超優(yōu)惠的商品定價(jià)以及“以少為美”的選品策略，為會(huì)員提供極高性價(jià)比的商品。

　　“會(huì)員能不能做起來，還是在于這家公司有沒有把它當(dāng)成戰(zhàn)略去做。”段玲說。

　　在劉一曼看來，會(huì)員電商的定位一定是精選。首先它一定不是一個(gè)雜貨鋪，重點(diǎn)的核心的目標(biāo)內(nèi)核還是基于新中產(chǎn)，以新中產(chǎn)為導(dǎo)向的會(huì)員來進(jìn)行會(huì)員電商的定位，再反向建立品類結(jié)構(gòu)。

　　真正實(shí)現(xiàn)從“貨”轉(zhuǎn)向“人”，或許才是會(huì)員電商的核心。目前主流電商平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)都是“電商+會(huì)員”的模式，底層邏輯還是先有貨，再服務(wù)會(huì)員。而“會(huì)員+電商”，真正考驗(yàn)的是從會(huì)員的需求反向推動(dòng)貨品、供應(yīng)鏈和商家，精選定制好貨爆品，滿足消費(fèi)者更高的消費(fèi)需求。

　　巨頭們在會(huì)員電商賽道上再拓一子，電商版圖的新戰(zhàn)場正在打開。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的拥抱阿里一周年 ，考拉海购要做会员电商的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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