文丨 VRCORE

　　Magic Leap 創(chuàng)始人 Rony Abovitz 于 2020 年 5 月 29 日宣布卸任 Magic Leap CEO 一職。此時(shí)距離 Magic Leap 5 月獲得新一輪 3.5 億美元融資不過數(shù)天時(shí)間，距離他宣布 Magic Leap 將裁員千人不過月余，距離其 MR 智能眼鏡 Magic Leap One 正式上市也剛近一年。這是一個(gè)很讓人浮想聯(lián)翩的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　雖然 Rony 宣稱自己卸任是因?yàn)樾枰幻軌驇ьI(lǐng) Magic Leap 在企業(yè)市場(chǎng)取得成功的新 CEO，但背后體現(xiàn)的應(yīng)當(dāng)是資本的意志：作為一家融資總額已經(jīng)接近 30 億美元的公司，在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)無望的情況下，如果不能立刻盡快在企業(yè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，等待著它的只可能是被低價(jià)吞并。

　　換帥，意味著 Magic Leap 之前的公司運(yùn)營(yíng)策略徹底失敗。這也將是 Magic Leap 轉(zhuǎn)向企業(yè)市場(chǎng)的最后一搏。

　　透支品牌力的“概念營(yíng)銷”

　　玩概念，Magic Leap 確實(shí)是行家。從 2015 年發(fā)布第一部宣傳視頻開始，Magic Leap 就一直在概念炒作的路上狂奔不止。

　　最初 Magic Leap 的噱頭是數(shù)字光場(chǎng)技術(shù)，號(hào)稱其研發(fā)出了能夠搭載在可穿戴設(shè)備上的小型光場(chǎng)顯示系統(tǒng)，也正是這一噱頭幫助 Magic Leap 狂攬超過 20 億美元的投資，但直到 Magic Leap One 正式公布，也沒有人見到過這一系統(tǒng)長(zhǎng)什么樣。

　　以 Magic Leap One 本身的品質(zhì)來說，倒也算得上一款出色的產(chǎn)品，與業(yè)界另一款旗艦級(jí)的產(chǎn)品 HoloLens 相比，各有所長(zhǎng)。奈何大家一開始胃口被吊的太高，巨大的心理落差使得這款產(chǎn)品飽受媒體批評(píng)，公司名聲也迅速惡化。

　　但 Rony 似乎并沒有從中吸取足夠的教訓(xùn)。

　　2018 年 Magic Leap 的開發(fā)者大會(huì)上，Rony 更是一口氣拋出了 Magicverse、多層數(shù)字世界、高擬真 AI 助手 MICA 等數(shù)個(gè)圍繞著 Magic Leap One 所營(yíng)造的一系列新概念，配合他一番玄而又玄的主題演講，成功的殺死了熬夜看會(huì)的我不知道多少腦細(xì)胞。

　　這是一家將概念營(yíng)銷做到了極致的公司，留意一下曾經(jīng)加入 Magic Leap 的一些重量級(jí)人物，你就不會(huì)對(duì) Magic Leap 總能掀起一波又一波的輿論關(guān)注而感到奇怪：

Weta 工作室創(chuàng)始人 Richard Taylor

科幻小說家 Neal Stephenson

游戲設(shè)計(jì)師 Graeme Devine

市場(chǎng)營(yíng)銷大師 Brian Wallace

　　做特效的，寫概念的，編 demo 的，搞營(yíng)銷的全齊了。他們合力將 Magic Leap 塑造成為了一家極度吸引人眼球的公司，除了他們真正的產(chǎn)品 Magic Leap One。等 Rony 意識(shí)到這個(gè)問題的時(shí)候，似乎已經(jīng)為時(shí)太晚。

　　對(duì)于擅長(zhǎng)打概念營(yíng)銷的公司來說，一旦失去了市場(chǎng)的信任，等待著它的只有無底的深淵。

　　時(shí)至今日，Magic Leap 仍在為脫掉“視頻特效”公司的帽子而苦苦掙扎。

　　折戟價(jià)格敏感的消費(fèi)市場(chǎng)

　　為了將 Magic Leap One 推向消費(fèi)市場(chǎng)，Rony 做了許多嘗試。

　　游戲是 Rony 非常看重的一個(gè)突破口。Rony 拉來了 Weta Workshop、Insomniac Studios、ILMxLab、Resolution Games 等大牌工作室來為自家產(chǎn)品打造了豪華的游戲陣容保駕護(hù)航，還與 HBO 聯(lián)手，聯(lián)動(dòng) 19 年最火熱的電視劇《權(quán)力的游戲》推出了 MR 游戲《The Dead Must Die: A Magic Leap Encounter》嘗試了影游聯(lián)動(dòng)的經(jīng)典組合拳。

　　游戲之外，Magic Leap 也與 BBC 等視頻媒體積極合作，期望能為消費(fèi)者打造更加豐富的內(nèi)容生態(tài)。

　　在宣傳上，Rony 也一掃往日的神秘，頻繁在各媒體上進(jìn)行曝光，積極公布 Magic Leap 取得的一些新進(jìn)展，以求消除過去故弄玄虛的宣傳策略帶來的負(fù)面影響。

　　為了獲取更好的銷售渠道，他甚至動(dòng)用了一些私人關(guān)系，其中最重要的正是 John Donovan。

　　與 Rony 私交甚厚的 AT&T通信 CEO John Donovan 除了慷慨的給 Magic Leap 提供了一大筆投資之外，AT&T還成為了 Magic Leap One 在美國(guó)的獨(dú)家分銷商，在美國(guó)幾大 AT&T直營(yíng)店均設(shè)有 Magic Leap 的專屬體驗(yàn)區(qū)，方便消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

　　AT&T還專門在 Magic Leap 總部設(shè)置了 5G 網(wǎng)絡(luò)測(cè)試區(qū)域，期望能夠通過 5G 網(wǎng)絡(luò)挖掘出 Magic Leap One 的全部潛能，幫助它找到新的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　新一代電子產(chǎn)品、方便的購(gòu)買方式、高知名度的游戲、內(nèi)容較豐富的視頻庫加上合格的產(chǎn)品體驗(yàn)，這些要素聚集在一起，對(duì)于消費(fèi)者們似乎已經(jīng)有了很強(qiáng)的沖擊力。

　　可惜 Magic Leap 忽略了一個(gè)至關(guān)重要的點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)這類電子產(chǎn)品價(jià)格的承受能力是有限的，2300 美元的售價(jià)明顯遠(yuǎn)超消費(fèi)者心里的閾值。

　　2018 年蘋果大幅度提高新款手機(jī) Xs Max 的售價(jià)就遭遇了 20% 的銷量下滑，足以證明即使你產(chǎn)品非常優(yōu)秀，消費(fèi)者也不會(huì)無限制的提高對(duì)價(jià)格的容忍。

　　作為一款想要打入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)取代手機(jī)甚至 PC 的電子產(chǎn)品，遠(yuǎn)超后兩者的售價(jià)讓人望而卻步。即使有電子產(chǎn)品發(fā)燒友、骨灰級(jí)游戲玩家或者設(shè)計(jì)師愿意買單，也只是一小撮人，無法成為消費(fèi)者用戶的基石幫助 Magic Leap 成長(zhǎng)。

　　唯一有可能打破現(xiàn)狀的舉措就是大幅度降價(jià)或者推出廉價(jià)的新一代產(chǎn)品。但 Magic Leap One 當(dāng)前的售價(jià)大概率已經(jīng)與生產(chǎn)成本持平，公司資金也捉襟見肘，降價(jià)到持平手機(jī)的價(jià)格來換取C端用戶不過是飲鴆止渴。另一面，Magic Leap 新一代產(chǎn)品的上市仍需較長(zhǎng)的周期，遠(yuǎn)水救不了近渴。

　　Magic Leap 在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)儼然面臨死局。

　　據(jù) Magic Leap 前員工以及消息人士在 2019 年底透露，Magic Leap One 在發(fā)布后的 6 個(gè)月時(shí)間里只售出了約 6000 套，距離其定下的 10 萬套銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

　　企業(yè)市場(chǎng)，Magic Leap 的救命稻草

　　盡管剛剛完成新一輪 3.5 億美元的融資，Magic Leap 也沒有喘息的機(jī)會(huì)了。

　　消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，企業(yè)市場(chǎng)才是能夠支撐起 MR 這樣一種昂貴新技術(shù)的基本盤，隔壁的微軟早就將這一問題想的十分透徹了，Rony 對(duì)于自己的消費(fèi)市場(chǎng)情懷卻放棄的太遲。

　　自去年年底開始，Magic Leap 終于謀求全面向企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，完全放棄消費(fèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

　　除了更改產(chǎn)品的名稱去掉了 Creator Edition 讓名字更正式，Magic Leap 還推出了一系列的企業(yè)服務(wù)，包括針對(duì)企業(yè)的套件、專門的支持以及售后服務(wù)，但目前來看效果甚微，Magic Leap 并未因這樣的轉(zhuǎn)型而獲取到大額的客戶訂單。

　　對(duì)于 Magic Leap 來說問題的關(guān)鍵在于時(shí)間。疫情影響下，中小型的企業(yè)受創(chuàng)嚴(yán)重，生存都成了問題，而大公司也往往收緊預(yù)算計(jì)劃度過一段艱苦的時(shí)光。許多類似空客波音這樣對(duì)于 MR 技術(shù)有著強(qiáng)烈需求的制造企業(yè)自身難保，但醫(yī)療和遠(yuǎn)程教育等領(lǐng)域也誕生了更多的新應(yīng)用場(chǎng)景。

　　如果不能盡快開拓新的市場(chǎng)，Magic Leap 將在存量市場(chǎng)直面微軟、Epson 以及 Vuzix 的競(jìng)爭(zhēng)。其中微軟 HoloLens 2 將成為一座難以逾越的大山。

　　與微軟的競(jìng)爭(zhēng) Magic Leap 還沒開打就已經(jīng)輸了半籌：無論是能投入的資金，還是產(chǎn)品的性能與開發(fā)生態(tài)，Magic Leap 都處于下風(fēng)。

　　但這已經(jīng)是 Magic Leap 的生死存亡之戰(zhàn)，如果它不能通過企業(yè)市場(chǎng)證明自身的價(jià)值，恐怕也不會(huì)有新的融資再挽救它一次。

　　Rony 是一個(gè)善于講故事講概念營(yíng)造科技感未來感的人，卻不是一個(gè)能夠帶領(lǐng)公司在企業(yè)市場(chǎng)無往不利的優(yōu)秀 CEO，畢竟企業(yè)市場(chǎng)需要的更多是能夠落地的應(yīng)用場(chǎng)景。這也正是 Magic Leap 換帥的緣由。

　　會(huì)有天降偉人救 Magic Leap 于水火，還是任其在尋覓人選的過程中走向慢性死亡呢？

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的Magic Leap 换帅，企业市场是“救命稻草”吗？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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