吴声商业观察(3):「科学品牌」的好时代
14天是一個(gè)醫(yī)學(xué)觀察期,也可以是商業(yè)思考的一個(gè)沉浸式發(fā)酵周期。
2月10日起,場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室推出「14天新商業(yè)觀察」特別策劃,就「戰(zhàn)疫」時(shí)期各行業(yè)關(guān)注的問(wèn)題,展開(kāi)專(zhuān)題研究并對(duì)話創(chuàng)始人吳聲,圍繞「公司基本面」「新商業(yè)認(rèn)知」「新場(chǎng)景機(jī)遇」,每天一篇,講清一個(gè)場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室觀察到的新價(jià)值點(diǎn),并嘗試給出具體建議。
今天談?wù)摰脑掝}是#科學(xué)品牌#,也歡迎你在文末留言提問(wèn),參與場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室的場(chǎng)景「云診斷」——「場(chǎng)景問(wèn)答」。
任何公司(創(chuàng)始人)在本專(zhuān)題任一文章后留言,闡明一個(gè)具體行業(yè)、企業(yè)在當(dāng)下背景遇到的典型問(wèn)題,便可獲得吳聲與場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)的解答回復(fù)。我們希望,提問(wèn)具體,重要而緊急;我們承諾,深入思考,有問(wèn)必答。
全民對(duì)口罩和消毒等醫(yī)學(xué)常識(shí)的大探討,「回形針PaperClip」、丁香園、果殼等泛科普平臺(tái)在這次疫情中的「破圈」表現(xiàn)——從小白到信息平權(quán)再到更深入的專(zhuān)業(yè)和更廣泛的參與,未來(lái)消費(fèi)者的需求不僅是離散的個(gè)性化,還要求品牌必須有更「科學(xué)」的內(nèi)容與產(chǎn)品體系。
當(dāng)消費(fèi)景觀成為自我情緒的外在映射,帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和原理的深入探究。不僅是健康品牌,或者所謂「成分黨」護(hù)膚,顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是,每個(gè)想獲得用戶信任的品牌都會(huì)被訴求「闡明成分」。
洗手液的清潔原理,免疫力與益生菌,飲用水的功效和應(yīng)用場(chǎng)景,或者智能家居產(chǎn)品體系,都需要普及科學(xué)機(jī)制,指向更高效的DTC能力、更強(qiáng)的可解釋性、更透明的用戶價(jià)值共建,全新的數(shù)字化生活方式也被普惠和強(qiáng)化。
01
消費(fèi)的參與式共建
消費(fèi)觀念伴隨技術(shù)進(jìn)步同頻共振,從消費(fèi)產(chǎn)品本身到消費(fèi)品牌內(nèi)涵,甚至追求新鮮的生活方式。品牌的概念被不斷拓寬,B站的彈幕構(gòu)成其品牌的重要一部分,評(píng)論、吐槽、科普等彈幕文化,讓用戶獲得深入的參與感,對(duì)于產(chǎn)品機(jī)制更加了解、更能共情。每一條發(fā)射的彈幕,都是用戶即時(shí)的精神消費(fèi),是一次自組織的價(jià)值交互。
相比生硬和冰冷的單向傳達(dá),科學(xué)品牌更能為用戶的感受服務(wù),是可解釋的品牌,有更立體的內(nèi)容觸點(diǎn)和價(jià)值傳達(dá)。今天消費(fèi)的本質(zhì),不再是當(dāng)下「所見(jiàn)即所得」,而更在于牢牢植入你的腦海。三星和小米的新品發(fā)布,在更加「硬核」表現(xiàn)科學(xué)原理和技術(shù)背后的邏輯上都邁出了一大步——可解釋?zhuān)?jīng)得起推敲。
從小紅書(shū)、知乎、抖音的「種草」和「拔草」到快手、拼多多、淘寶的直播帶貨,或者如DSM、ICONSIAM、SKP-S用體驗(yàn)型零售重新定義新的購(gòu)買(mǎi)形態(tài),以及Allbirds、JUST WATER、Soylent等新消費(fèi)品牌……它們不僅讓你去「買(mǎi)它」,更傳達(dá)人格溫度、參與價(jià)值和專(zhuān)業(yè)信任感,讓你看到更多消費(fèi)的樣子,看到一片茶葉、一粒咖啡豆或者一支口紅的生產(chǎn)旅程,看到供應(yīng)鏈和原材料,看到更多商業(yè)的真實(shí)。
02
專(zhuān)業(yè)主義消費(fèi)新入口
今天的消費(fèi)主義,可以是在消費(fèi)認(rèn)知、知識(shí)和專(zhuān)業(yè),也必須是憑借專(zhuān)業(yè)能力的信任關(guān)系,這就是上海的張文宏醫(yī)生被稱(chēng)為醫(yī)學(xué)界李佳琦的原因。
炒股、炒鞋、炒幣,都是用戶在自身興趣或?qū)I(yè)領(lǐng)域的圈層化消費(fèi)。所謂「小興趣」,既是我之蜜糖彼之砒霜,非擅長(zhǎng)者、非明白完整機(jī)制者,都不在同一個(gè)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)的平行世界。
2019年我們定義「無(wú)糖主義」,認(rèn)為在這個(gè)無(wú)糖盛行的年代,輕食才是主食,輕量感變得重要。但是有一點(diǎn)值得注意,品牌的顏價(jià)比和性?xún)r(jià)比不再是產(chǎn)品風(fēng)靡市場(chǎng)的關(guān)鍵,消費(fèi)者對(duì)品牌的感性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生鈍感,相反倡導(dǎo)新生活方式的科學(xué)品牌,成為細(xì)分領(lǐng)域的中產(chǎn)消費(fèi)爆款。簡(jiǎn)愛(ài)、谷小酒、蔡嘉、卡士酸奶……這些品牌定義更為專(zhuān)業(yè)的新主張、新品類(lèi),快速找到了自身市場(chǎng)定位和品牌感覺(jué)。
對(duì)于科學(xué)品牌的熱衷,催生更多新的專(zhuān)業(yè)化消費(fèi)入口。不再只是中心化的交易平臺(tái),更多垂直化、分布式,無(wú)論得物、Keep、小米有品、知乎小藍(lán)星、紅布林、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚(yú)……帶貨在任何更具說(shuō)服力和知識(shí)壁壘的場(chǎng)景中尤為精準(zhǔn)。線下商業(yè)比較代表性的是買(mǎi)手店——精品時(shí)裝買(mǎi)手店、專(zhuān)業(yè)數(shù)碼買(mǎi)手店,這種業(yè)態(tài)會(huì)發(fā)生兩種變化:一是買(mǎi)手店更加從小眾走向大眾,從時(shí)尚和數(shù)碼擴(kuò)展到各行業(yè);二是空間陳列越來(lái)越體現(xiàn)為展示和體驗(yàn),所有線下商業(yè)都會(huì)以買(mǎi)手店形態(tài)組織場(chǎng)景,但成交卻以小程序和電商解決方案去自提或到家。
03
品牌敘事解決方案化
更多專(zhuān)業(yè)具體的「科學(xué)」敘事,其實(shí)是更多偉大生活日常。
年初在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的CES2020消費(fèi)電子展上,無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外科技公司借此向消費(fèi)者敘述自己的產(chǎn)品技術(shù),提前傳遞顆粒度級(jí)的行業(yè)的技術(shù)變革。每個(gè)行業(yè)都有技術(shù)革新者,每個(gè)產(chǎn)品都面臨技術(shù)壁壘的挑戰(zhàn),以此成為我們數(shù)字生活方式的進(jìn)化路徑。NEON生活虛擬助手、Amazon汽車(chē)新零售、BOSCH虛擬遮陽(yáng)板、寶馬i3 URBAN SUITE、現(xiàn)代&Uber「空中出租車(chē)」,以及海信旋轉(zhuǎn)屏、TCL折疊屏、夏普透視屏……應(yīng)用場(chǎng)景的不斷細(xì)分、深入,帶來(lái)越來(lái)越顆粒度的數(shù)字化生活方式。
不再是孤立的idea,每個(gè)品牌和產(chǎn)品背后都是一整套系統(tǒng)性解決方案的專(zhuān)業(yè)傳達(dá)。以硅谷網(wǎng)紅水品牌Hint Water為例,是怎樣做到比碳酸飲料健康,比蘇打水好喝的?水之后的第二款產(chǎn)品為什么是防曬噴霧?第一款產(chǎn)品定義優(yōu)質(zhì)飲用水的科學(xué)關(guān)鍵詞是:不含甜味劑、防腐劑、色素,沒(méi)有任何可能產(chǎn)生危害的成分。這種定位自然可以進(jìn)入兒童飲料市場(chǎng)。而防曬噴霧定位為廣譜SPF 30防曬產(chǎn)品,使用「Bag on Valve」技術(shù),不會(huì)像傳統(tǒng)氣霧劑與推進(jìn)劑混合,而是包含在一個(gè)特殊的袋子里,解決當(dāng)下防曬乳液與防曬噴霧健康性的缺憾問(wèn)題。
這也是近年來(lái)全球許多科技公司的產(chǎn)品法則,既擁抱多樣性,也聚焦每一個(gè)顆粒度需求。品牌的使命不斷進(jìn)化,植根于具體而微小的專(zhuān)業(yè)興趣,引領(lǐng)市場(chǎng)潮流從來(lái)不是刻意為之,抓住本質(zhì)與具體,方能創(chuàng)造新生活方式和新品牌內(nèi)涵。
對(duì)于消費(fèi)者也一樣,找到自己的知識(shí),定義自己的專(zhuān)業(yè),在每個(gè)最小的興趣里找尋人生。數(shù)字化土壤之下,這是「科學(xué)品牌」的好時(shí)代,相比「營(yíng)銷(xiāo)為王」的肌肉記憶,「專(zhuān)業(yè)、具體、日常」正日益成為新商業(yè)品牌的最佳人設(shè)。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的吴声商业观察(3):「科学品牌」的好时代的全部?jī)?nèi)容,希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。
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