14天是一個(gè)醫(yī)學(xué)觀察期，也可以是商業(yè)思考的一個(gè)沉浸式發(fā)酵周期。

2月10日起，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室推出「14天新商業(yè)觀察」特別策劃，就「戰(zhàn)疫」時(shí)期各行業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，展開(kāi)專(zhuān)題研究并對(duì)話創(chuàng)始人吳聲，圍繞「公司基本面」「新商業(yè)認(rèn)知」「新場(chǎng)景機(jī)遇」，每天一篇，講清一個(gè)場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室觀察到的新價(jià)值點(diǎn)，并嘗試給出具體建議。

今天談?wù)摰脑掝}是#科學(xué)品牌#，也歡迎你在文末留言提問(wèn)，參與場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室的場(chǎng)景「云診斷」——「場(chǎng)景問(wèn)答」。

任何公司（創(chuàng)始人）在本專(zhuān)題任一文章后留言，闡明一個(gè)具體行業(yè)、企業(yè)在當(dāng)下背景遇到的典型問(wèn)題，便可獲得吳聲與場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)的解答回復(fù)。我們希望，提問(wèn)具體，重要而緊急；我們承諾，深入思考，有問(wèn)必答。

文 |場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室

全民對(duì)口罩和消毒等醫(yī)學(xué)常識(shí)的大探討，「回形針PaperClip」、丁香園、果殼等泛科普平臺(tái)在這次疫情中的「破圈」表現(xiàn)——從小白到信息平權(quán)再到更深入的專(zhuān)業(yè)和更廣泛的參與，未來(lái)消費(fèi)者的需求不僅是離散的個(gè)性化，還要求品牌必須有更「科學(xué)」的內(nèi)容與產(chǎn)品體系。

當(dāng)消費(fèi)景觀成為自我情緒的外在映射，帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和原理的深入探究。不僅是健康品牌，或者所謂「成分黨」護(hù)膚，顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是，每個(gè)想獲得用戶信任的品牌都會(huì)被訴求「闡明成分」。

洗手液的清潔原理，免疫力與益生菌，飲用水的功效和應(yīng)用場(chǎng)景，或者智能家居產(chǎn)品體系，都需要普及科學(xué)機(jī)制，指向更高效的DTC能力、更強(qiáng)的可解釋性、更透明的用戶價(jià)值共建，全新的數(shù)字化生活方式也被普惠和強(qiáng)化。

01

消費(fèi)的參與式共建

消費(fèi)觀念伴隨技術(shù)進(jìn)步同頻共振，從消費(fèi)產(chǎn)品本身到消費(fèi)品牌內(nèi)涵，甚至追求新鮮的生活方式。品牌的概念被不斷拓寬，B站的彈幕構(gòu)成其品牌的重要一部分，評(píng)論、吐槽、科普等彈幕文化，讓用戶獲得深入的參與感，對(duì)于產(chǎn)品機(jī)制更加了解、更能共情。每一條發(fā)射的彈幕，都是用戶即時(shí)的精神消費(fèi)，是一次自組織的價(jià)值交互。

相比生硬和冰冷的單向傳達(dá)，科學(xué)品牌更能為用戶的感受服務(wù)，是可解釋的品牌，有更立體的內(nèi)容觸點(diǎn)和價(jià)值傳達(dá)。今天消費(fèi)的本質(zhì)，不再是當(dāng)下「所見(jiàn)即所得」，而更在于牢牢植入你的腦海。三星和小米的新品發(fā)布，在更加「硬核」表現(xiàn)科學(xué)原理和技術(shù)背后的邏輯上都邁出了一大步——可解釋?zhuān)?jīng)得起推敲。

從小紅書(shū)、知乎、抖音的「種草」和「拔草」到快手、拼多多、淘寶的直播帶貨，或者如DSM、ICONSIAM、SKP-S用體驗(yàn)型零售重新定義新的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)，以及Allbirds、JUST WATER、Soylent等新消費(fèi)品牌……它們不僅讓你去「買(mǎi)它」，更傳達(dá)人格溫度、參與價(jià)值和專(zhuān)業(yè)信任感，讓你看到更多消費(fèi)的樣子，看到一片茶葉、一粒咖啡豆或者一支口紅的生產(chǎn)旅程，看到供應(yīng)鏈和原材料，看到更多商業(yè)的真實(shí)。

02

專(zhuān)業(yè)主義消費(fèi)新入口

今天的消費(fèi)主義，可以是在消費(fèi)認(rèn)知、知識(shí)和專(zhuān)業(yè)，也必須是憑借專(zhuān)業(yè)能力的信任關(guān)系，這就是上海的張文宏醫(yī)生被稱(chēng)為醫(yī)學(xué)界李佳琦的原因。

炒股、炒鞋、炒幣，都是用戶在自身興趣或?qū)I(yè)領(lǐng)域的圈層化消費(fèi)。所謂「小興趣」，既是我之蜜糖彼之砒霜，非擅長(zhǎng)者、非明白完整機(jī)制者，都不在同一個(gè)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)的平行世界。

2019年我們定義「無(wú)糖主義」，認(rèn)為在這個(gè)無(wú)糖盛行的年代，輕食才是主食，輕量感變得重要。但是有一點(diǎn)值得注意，品牌的顏價(jià)比和性?xún)r(jià)比不再是產(chǎn)品風(fēng)靡市場(chǎng)的關(guān)鍵，消費(fèi)者對(duì)品牌的感性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生鈍感，相反倡導(dǎo)新生活方式的科學(xué)品牌，成為細(xì)分領(lǐng)域的中產(chǎn)消費(fèi)爆款。簡(jiǎn)愛(ài)、谷小酒、蔡嘉、卡士酸奶……這些品牌定義更為專(zhuān)業(yè)的新主張、新品類(lèi)，快速找到了自身市場(chǎng)定位和品牌感覺(jué)。

對(duì)于科學(xué)品牌的熱衷，催生更多新的專(zhuān)業(yè)化消費(fèi)入口。不再只是中心化的交易平臺(tái)，更多垂直化、分布式，無(wú)論得物、Keep、小米有品、知乎小藍(lán)星、紅布林、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚(yú)……帶貨在任何更具說(shuō)服力和知識(shí)壁壘的場(chǎng)景中尤為精準(zhǔn)。線下商業(yè)比較代表性的是買(mǎi)手店——精品時(shí)裝買(mǎi)手店、專(zhuān)業(yè)數(shù)碼買(mǎi)手店，這種業(yè)態(tài)會(huì)發(fā)生兩種變化：一是買(mǎi)手店更加從小眾走向大眾，從時(shí)尚和數(shù)碼擴(kuò)展到各行業(yè)；二是空間陳列越來(lái)越體現(xiàn)為展示和體驗(yàn)，所有線下商業(yè)都會(huì)以買(mǎi)手店形態(tài)組織場(chǎng)景，但成交卻以小程序和電商解決方案去自提或到家。

03

品牌敘事解決方案化

更多專(zhuān)業(yè)具體的「科學(xué)」敘事，其實(shí)是更多偉大生活日常。

年初在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的CES2020消費(fèi)電子展上，無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外科技公司借此向消費(fèi)者敘述自己的產(chǎn)品技術(shù)，提前傳遞顆粒度級(jí)的行業(yè)的技術(shù)變革。每個(gè)行業(yè)都有技術(shù)革新者，每個(gè)產(chǎn)品都面臨技術(shù)壁壘的挑戰(zhàn)，以此成為我們數(shù)字生活方式的進(jìn)化路徑。NEON生活虛擬助手、Amazon汽車(chē)新零售、BOSCH虛擬遮陽(yáng)板、寶馬i3 URBAN SUITE、現(xiàn)代&Uber「空中出租車(chē)」，以及海信旋轉(zhuǎn)屏、TCL折疊屏、夏普透視屏……應(yīng)用場(chǎng)景的不斷細(xì)分、深入，帶來(lái)越來(lái)越顆粒度的數(shù)字化生活方式。

不再是孤立的idea，每個(gè)品牌和產(chǎn)品背后都是一整套系統(tǒng)性解決方案的專(zhuān)業(yè)傳達(dá)。以硅谷網(wǎng)紅水品牌Hint Water為例，是怎樣做到比碳酸飲料健康，比蘇打水好喝的？水之后的第二款產(chǎn)品為什么是防曬噴霧？第一款產(chǎn)品定義優(yōu)質(zhì)飲用水的科學(xué)關(guān)鍵詞是：不含甜味劑、防腐劑、色素，沒(méi)有任何可能產(chǎn)生危害的成分。這種定位自然可以進(jìn)入兒童飲料市場(chǎng)。而防曬噴霧定位為廣譜SPF 30防曬產(chǎn)品，使用「Bag on Valve」技術(shù)，不會(huì)像傳統(tǒng)氣霧劑與推進(jìn)劑混合，而是包含在一個(gè)特殊的袋子里，解決當(dāng)下防曬乳液與防曬噴霧健康性的缺憾問(wèn)題。

這也是近年來(lái)全球許多科技公司的產(chǎn)品法則，既擁抱多樣性，也聚焦每一個(gè)顆粒度需求。品牌的使命不斷進(jìn)化，植根于具體而微小的專(zhuān)業(yè)興趣，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流從來(lái)不是刻意為之，抓住本質(zhì)與具體，方能創(chuàng)造新生活方式和新品牌內(nèi)涵。

對(duì)于消費(fèi)者也一樣，找到自己的知識(shí)，定義自己的專(zhuān)業(yè)，在每個(gè)最小的興趣里找尋人生。數(shù)字化土壤之下，這是「科學(xué)品牌」的好時(shí)代，相比「營(yíng)銷(xiāo)為王」的肌肉記憶，「專(zhuān)業(yè)、具體、日常」正日益成為新商業(yè)品牌的最佳人設(shè)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的吴声商业观察（3）:「科学品牌」的好时代的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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