在線教育的廣告已經(jīng)無孔不入。

2020年，幾乎所有的熱門綜藝，都有在線教育公司廣告。《幸福三重奏》能看到斑馬AI的廣告，看《向往的生活》能看到作業(yè)幫的冠名，看《極限挑戰(zhàn)》會跳出高途課堂的“名師在線”。編程貓的大幅廣告會在乘坐地鐵時撲面而來，等公交時映入眼簾的是題拍拍的巨幅海報，刷朋友圈能刷出小猴AI課的推廣，就連公交車車體上都是伴魚等一系列在線教育公司的海報。

“優(yōu)質的教育不是稀缺品嘛，什么時候成了需要宣傳打折的促銷品了？”已經(jīng)是3歲孩子媽媽的林鑫（化名）倍感疑惑。林鑫想給孩子報個英語和思維課，無奈接觸的品牌太多，反而無從選擇，“總不能把所有的低價試聽課都買一遍吧，那要浪費多少時間和精力”。

家長們的感受只是2020年在線教育的冰山一角，深海之下是整個行業(yè)在資本的裹挾下蒙眼狂奔和優(yōu)勝劣汰。

2020年，疫情期間“停課不停學”給在線教育按下了加速鍵。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國 K12 在線教育市場滲透率已經(jīng)從2019年的15%提升到2020年的25.8%。在線教育滲透率飆升，身涉其中的在線教育公司就像高速行駛的列車，紛紛打開提速模式。

《深網(wǎng)》通過對話多位教育創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者、家長、投資人，梳理這一年在線教育的底層邏輯和發(fā)展趨勢。

這一年，資本開始向頭部在線教育公司聚攏，雙師直播大班課、在線少兒英語、在線數(shù)理思維、在線少兒編程、教育信息化等細分賽道都跑出了頭部公司；這一年，為了搶占獲客的風口期，大部分在線教育公司以戰(zhàn)略虧損換取規(guī)模增長；這一年，為了提高用戶的生命周期價值（LTV），擴科、擴年級、建矩陣成為頭部在線教育公司的共識；這一年，有行業(yè)領頭人開始反思，在線教育從來不是流量生意，當市場規(guī)模達到一定邊界時，大規(guī)模產(chǎn)品的交付和服務就會成為主戰(zhàn)場。

在線教育行業(yè)仍是一場沒有終局的馬拉松，資本和創(chuàng)新的角逐才剛剛開始。

留在牌桌上

“今年在線教育行業(yè)融資的馬太效應越來越明顯，錢都流向了細分賽道的頭部公司，能留在牌桌上的創(chuàng)業(yè)公司只剩三類，一是拿到了融資，二是賣身成功，抱到了大腿，三是選擇戰(zhàn)略收縮或者蟄伏求生的尾部企業(yè)”，伴魚CMO翟磊對《深網(wǎng)》表示。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-12月末，在線教育領域共披露融資事件91起，融資總額約512億元。從單個公司的今年融資額度可以看出，一大半的資本都流向了兩家在線教育公司——猿輔導和作業(yè)幫。

猿輔導今年3月、10月、12月分別獲得10億美元、22億美元、3億美元三輪融資，作業(yè)幫今年6月和12月分別獲得7.5億美元和16億美元的融資，兩家總計58.5億美元（約382億元），占行業(yè)總體融資金額的74.6%。

而在二級市場，同樣處于K12直播大班課賽道的學而思網(wǎng)校和高途課堂都開啟了定增融資模式。11月，學而思網(wǎng)校母公司好未來發(fā)布公告，某國際投資公司同意購買15億美元好未來新發(fā)行的A類普通股；一個月后，跟誰學宣布，幾家價值投資者已約定購買總計約8.7億美元的公司新發(fā)行股票。

“現(xiàn)在這個階段，資本愿意買單的多是已經(jīng)跑出來的頭部公司，不僅是K12網(wǎng)校，在線少兒英語、在線數(shù)理思維、在線少兒編程、教育信息化等細分賽道也是如此”，有教育投資人表示。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，在教育信息化賽道，以在線直播底層工具“ClassIn在線教室”為核心的翼歐教育半年內獲得兩輪上億美元融資；編程貓以兩輪15.5億元包攬了少兒編程賽道大部分融資；而在線數(shù)理思維賽道頭部公司火花思維和豌豆思維拿走這個賽道90%的融資；在線少兒英語賽道，融資額達到上億元的有5筆，其中4筆來自主打在線少兒英語一對一的伴魚和阿卡索。

對于頭部公司的界定，伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河解釋：“單月營收穩(wěn)定過億，或者年營收超過十億的在線教育公司就算頭部。在已經(jīng)跑出頭部公司的細分賽道，今年拿不到投資，再上車就很難”。

為了不被頭部公司“洗掉”，再難拿到融資的創(chuàng)業(yè)公司選擇賣身，以求整合或者優(yōu)勢互補。

據(jù)《深網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，今年在線教育比較知名的并購事件至少有10起。在K12網(wǎng)校，跟誰學于年底了接管樸新網(wǎng)校，并收購了鯨溪網(wǎng)校；在線少兒英語賽道領域，魔力耳朵于今年10月被豌豆思維全資收購；在數(shù)理思維賽道，你拍一于8月份被字節(jié)跳動收購；在少兒編程賽道，妙小程少兒編程2020年1月正式被三七互娛收購。

“能成功賣身都算不錯的選擇，2019年之后就沒拿到融資、也沒被收購的公司要么倒閉，要么只能縮小規(guī)模維持生存”，在線教育從業(yè)者對《深網(wǎng)》感嘆。

沒有資本輸血，在線教育創(chuàng)業(yè)公司就難以為繼，這是在線教育發(fā)展底層邏輯的一個注腳。

在線教育有比較長的交付鏈條，整個環(huán)節(jié)包括：流量—獲客—低價課（免費課）銷售—正價課轉化—教學服務—數(shù)據(jù)反饋—轉化續(xù)費等環(huán)節(jié)。對于在線教育創(chuàng)業(yè)公司來說，買流量、找流量，把獲客這一個環(huán)節(jié)做好是基礎。

流量“黑洞”

流量之于在線雙師直播大班課就像“慢性毒藥”，2019年暑期吞下這顆藥的公司都嘗到了甜頭。2019年暑期投放之后，學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導等公司的用戶量確實實現(xiàn)了翻倍增長。

據(jù)好未來2020財年第二財季（2019年5月31日-8月31日）財報透露，學而思網(wǎng)校營收同比增長94%，正價長期課學生人次同比增長134%達到140萬。學而思網(wǎng)校之外，作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬曾披露2019年“暑期戰(zhàn)”的成果，截至2019年10月20日，作業(yè)幫直播課秋季學期的在讀人次規(guī)模超過97萬（正價，已去除退費），實現(xiàn)400%+年同比增長。

2020年4月份，曾有業(yè)內人士曾對《深網(wǎng)》透露，“年初頭部幾家在線教育公司確實儲備了十幾億的資金備戰(zhàn)今年暑期獲客，但因為疫情積累了上千萬的免費用戶，有幾家頭部公司會削減今年暑期投放預算，轉而將重點轉向服務老客戶及轉化已有的學員上”。

但從后來各家暑期的投放金額看，各家投放金額不僅沒有削減，反而大幅攀升。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年暑期，頭部4家K12網(wǎng)校暑期投放額在47億左右，而去年暑期投放額只有19億，翻了兩倍多。

“這也是沒有辦法的事情，之前頭部的幾家確實會根據(jù)自身模型決定投放的節(jié)奏，但現(xiàn)在都是相互咬著的狀態(tài)，這家投了，另一家不得不跟。暑期頭部4家K12網(wǎng)校（學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂）一天就扔出去了1個多億，僅市場投放一天就得三五千萬”，某在線教育公司負責市場投放的李林（化名）對《深網(wǎng)》表示。

同一梯隊的公司都在內部安裝了 “警報器”，只要對手有了動作，警報就會被拉響。

扎堆跟進買流量的結果就是，流量越買越貴。來自投放終端的數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動旗下廣告投放系統(tǒng)“巨量引擎”6月傳統(tǒng)大促期間，流量價格上漲一半。

“沒辦法，在雙師直播大班課領域，與微信群、社群裂變、拍照搜題等工具帶來的自有流量相比，購買流量帶來的用戶確實更精準，起量更快，為了發(fā)展只能忍受戰(zhàn)略性虧損。K12網(wǎng)校中說不參與流量大戰(zhàn)的多是沒錢可燒的”，李林說。

今年在線教育獲客成本的快速上漲佐證了李林的這個觀點。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年暑期K12大班課賽道正價課獲客成本在3000元左右。而今年資本追捧的在線AI課小課包的獲客成本已經(jīng)從年初的200多元，飆升到現(xiàn)在的1000元左右。

“不僅是暑期投放大幅增加，今年頭部在線教育公司的投放已經(jīng)不是波段式增長（寒暑期投放大幅增長，春寒投放回落），而是一條向上的拋物線，一直上漲，因為頭部公司需要投放的產(chǎn)品不僅是風口上的雙師直播大班課，還有其他創(chuàng)新類產(chǎn)品”，陳林解釋。

頭部在線教育公司投放曲線的變化有個大背景，學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫等頭部公司的教育產(chǎn)品開始下探，除了K12階段的雙師直播大班課外，2-8歲幼兒階段的AI課也成為頭部教育公司重押的賽道。在AI啟蒙賽道，學而思網(wǎng)校有小猴AI，猿輔導有斑馬AI，作業(yè)幫有鴨鴨AI課。“今年為了推斑馬AI，猿輔導在衛(wèi)視綜藝、電梯廣告等投放的品牌類廣告高達十幾個億”，有接近猿輔導的業(yè)內人士表示。

重推AI啟蒙產(chǎn)品之外，學而思網(wǎng)校還于今年3月推出題拍拍，補足了其在拍照搜題等工具類產(chǎn)品的短板。有接近學而思網(wǎng)校的業(yè)內人士表示：“從今年3月至今，學而思網(wǎng)校在8個城市投放廣告宣傳題拍拍，花了近1個億”。

有流量就有用戶，在線教育對流量的饑渴就像一個“黑洞”。流量越來越貴，當在線教育公司猛然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)身在黑洞中時，想抽身就已經(jīng)晚了。

“這很好理解，教育公司的現(xiàn)金流主要有兩個去處，一是前端花錢從外部買流量，二是后端產(chǎn)品的運營，包括場地開銷、老師工資、運營成本等。教育公司創(chuàng)始人都有一個共識，無論怎么燒錢，一定要保證后端的穩(wěn)定，否則整個盤子就崩了。但教育公司是預付款模式，獲客越多，要消課的庫存就越多。當在線教育公司無錢可燒、沒有獲客時，就意味著沒了現(xiàn)金流入，那么后端的老師工資及運營支出就會成為雷區(qū)”，翟磊對《深網(wǎng)》解釋。

規(guī)模or盈利是選擇題

將在線教育看成是“流量生意”本身就是個危險的信號，但從行業(yè)投放規(guī)模看，燒錢買流量仍是這個行業(yè)的主流獲客方式。

“雖然流量價格會漲，但頭部在線教育公司的獲客及品牌大戰(zhàn)至少還會持續(xù)兩三年，所以現(xiàn)在在線教育公司基本沒有盈利的，美其名曰戰(zhàn)略性虧損”，多位在線教育公司從業(yè)者都向《深網(wǎng)》表達了類似的觀點。

對于在線教育行業(yè)的“戰(zhàn)略虧損”，新東方教育科技集團董事長俞敏洪曾公開表示，“現(xiàn)在在線教育那么興旺，都是靠資本輸血。2020年全年，資本向在線教育領域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。”

俞敏洪以雙師直播大班模式為例算了一筆賬：“從獲客成本上看，現(xiàn)在大班課一個學生的獲課成本在3000~4000元，而一個學生一年能收到的總費用也是3000~4000元；從續(xù)班率看，在線教育公司透露的續(xù)班率高達80%-90%，即100個中小學生試聽課后，就會有80個學生交正價課學費。但我覺得這個數(shù)據(jù)是給投資人看的，新東方最厲害的老師反復試驗，平均續(xù)班率也就是70%左右，我相信業(yè)界的平均數(shù)不會超過75%。”

“續(xù)報率不超過75%，每續(xù)班一次學生會流失25%，一年續(xù)報兩次流失50%的學生。這樣下來，花掉50%的招新費用，又丟掉了50%的學生，這意味著一年以后學生交的學費一分錢不剩，但是機構還有支付老師工資，科研費用，產(chǎn)品研發(fā)費用，系統(tǒng)維護費用等。所以在線教育公司沒有一家不虧本的，它如果收了20億，最后要花30億，收了30億，要花45億，收了50億，要花70億。

按照俞敏洪的邏輯，一直燒錢獲客的在線教育公司會陷入永久性戰(zhàn)略虧損。

對于燒錢和戰(zhàn)略虧損，網(wǎng)易有道CEO周楓對《深網(wǎng)》表達了不同的觀點。“在線教育行業(yè)，要看運營現(xiàn)金流這個指標。如果一家在線教育公司的運營現(xiàn)金流不錯，而且沒有大量的退課行為，那么這個公司就是健康的”，周楓說。

周楓解釋，教培行業(yè)有自己的記賬邏輯，即營銷費用和現(xiàn)金流前置。此外，因為在教培行業(yè)，消課的收入才計入當季營收，所以教培行業(yè)遞延收入這一個指標很重要。例如用戶花了1000元營銷費用招來了一個交了1200元學費的學生，從表面是看，是賺了200元。但如果這個學生是需要上三個季度的課程，那么他當季收入就是400元，但營銷費用是立刻記賬的，直觀感受就是1000元的營銷費用僅帶來400元的收入，所以短期看像虧了很多錢。

“說白了，這就是個選擇題。在公司沒有大規(guī)模燒錢獲客之前，在線教育公司想短期盈利完全有可能，例如短期停掉所有市場投放，節(jié)衣縮食，減少財務支出，加上精細化運營，短期盈利就有可能。就像少兒英語賽道的其他頭部公司，上一年的市場投放有幾個億，但今年的市場投放僅有千萬”，翟磊對《深網(wǎng)》表示。

但在翟磊看來，在線教育行業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)基因，互聯(lián)網(wǎng)的常規(guī)普世價值是，能做規(guī)模增長先做規(guī)模，只要現(xiàn)金流為正，哪怕是虧損的，但增速足夠快，規(guī)模足夠大，資本和行業(yè)都是能接受的。在高速增長階段結束后，在規(guī)模大戰(zhàn)中勝出的頭部公司就要開始盈利了。

最后的收割者

誰才能成為在線教育“規(guī)模大戰(zhàn)”的最后的勝出者？

歷史不會重演，但往往的押著相同的韻腳。

“現(xiàn)在雙師直播大班課燒錢模式，在線一對一都走過，現(xiàn)在復盤一對一賽道僅剩的幾家公司，就能預料雙師直播大班課的終局”，三好網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO對《深網(wǎng)》表示。

三好網(wǎng)創(chuàng)辦于2014年，主打在線K12一對一市場，參與過2015-2016年教育O2O一擲千金的補貼大戰(zhàn)，經(jīng)歷了2017年-2018年在線一對一市場瘋狂的融資和攻池掠地。

2017年和2018年，K12直播大班課的商業(yè)模式還未被驗證，此時還是在線一對一公司的天下。這兩年，掌門一對一先后獲得了兩輪上億美元的融資，三好網(wǎng)完成了數(shù)億元B輪融資，海風教育和嗨課堂等都完成了數(shù)千萬美元的融資。

與在線一對一公司瘋狂吸金相伴的是，賽道里大規(guī)模投放。“三好網(wǎng)在2018年的市場投放費用上億元，還在湖南衛(wèi)視《天天向上》熱門節(jié)目做品牌投放”，何強透露。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，在線K12一對一單個學員獲客一年內從4000多元上升到7000元，甚至有些公司單個學員的獲客成本已經(jīng)到了1.5萬元。在線K12一對一行業(yè)陷入了規(guī)模越大，虧損越多的困局。

2018年10月，曾于2017年都拿到A輪融資的學霸一對一和理優(yōu)一對一先后資金鏈斷裂，整個在線一對一賽道在經(jīng)歷了一段高光時刻后快速墜落。

2020年12月年底，深耕在線K12一對一多年的學霸君被爆出遇到經(jīng)營困難，創(chuàng)始人張凱磊正在處理善后工作。

“2019年開始，這個賽道的公司才明白過來，開始算賬。在線教育公司有三條線，一條是現(xiàn)金流，一條是確認收入線，一條是市場的流量線。只有完整經(jīng)歷了一個賽道從高潮到低谷整個周期后才發(fā)現(xiàn)，只有保持三條線的健康增長才有未來。當整個行業(yè)的焦點不再是投放帶來的低價課轉化，而是正價課往正價課的轉化時，這個行業(yè)算回歸正常”，何強說。

2020年10月16日， 教育部召開金秋系列新聞發(fā)布會，介紹中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于全面加強和改進新時代學校體育工作的意見》和《關于全面加強和改進新時代學校美育工作的意見》有關情況。根據(jù)文件顯示，體育中考會逐年增加分值，要達到跟語數(shù)外同分值的水平，美育中考也要在試點基礎上盡快推廣。

“逐步將體育和美育納入中高考，這意味著以后學生能分配給語數(shù)外等學科課外培訓的時間越來越少，這時用戶的關注點不再是低價課程，不再是簡單的陪學和督學，而是在線教育公司能否提供高效的課程，能否提分，效果至上”，何強說。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的作业帮、猿题库们烧了千亿争市场，家长陷入选择焦虑的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。