下圖是來(lái)自 eMarketer 2018 年中的一份預(yù)測(cè)。它當(dāng)時(shí)的判斷是：2018 年將是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)雙寡頭——Facebook 和谷歌的市場(chǎng)份額歷史上首次下降的年份，原因是亞馬遜和 Snapchat 的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。

　　eMarketer 敏銳地覺(jué)察到亞馬遜售賣(mài)虛擬地產(chǎn)（廣告位）的潛力。其在最新的調(diào)研報(bào)告中進(jìn)一步提出，得益于對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的掌控和 DTC 業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，亞馬遜美國(guó)廣告業(yè)務(wù) 2019 年還將增長(zhǎng) 50% 以上。

　　但它沒(méi)有指出的是，另一個(gè)贏家并非市場(chǎng)份額排名第四、遭遇 Facebook 軍團(tuán)全方位圍追堵截的 Snapchat，而是上周剛剛登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)、與 Snap 市值之差不足 20% 的 Pinterest。

　　廣告行業(yè)入侵者

　　成立 9 年、月活超 2.5 億、三分之二是女性，圈住了這樣一批有質(zhì)（變現(xiàn)潛力）有量的用戶之后，Pinterest 并不希望大家把它當(dāng)作社交平臺(tái)，而是將自己定義為協(xié)助用戶規(guī)劃夢(mèng)想的生產(chǎn)力工具。（原話是 productivity tool for planning your dreams）

　　這個(gè)定位相當(dāng)值得玩味。細(xì)想一下，到目前為止，市面上絕大多數(shù) 2c（且公認(rèn)成功）的互聯(lián)網(wǎng)公司，要么是依靠工具起家（如搜索、電商），要么是信奉平臺(tái)為王（如新聞、長(zhǎng)/短視頻、社交）。

　　而 Pinterest 偏偏有些出格：它既不認(rèn)為自己是純粹的平臺(tái)（即使大家都說(shuō)它是圖片社交平臺(tái)），也絕不允許自己只是一個(gè)搜圖工具。Pinterest 顯然有一個(gè)想要滿足用戶情感和功能雙重需求的夢(mèng)。

　　因?yàn)楣雀?、Facebook 和亞馬遜的先發(fā)優(yōu)勢(shì)（如用戶搜索習(xí)慣已經(jīng)形成、用戶群廣泛且廣告基礎(chǔ)設(shè)施完善、行為數(shù)據(jù)完整等）的存在，Pinterest 必須坦承自己在廣告方面的弱勢(shì)。但它在招股書(shū)里也同時(shí)表露了自己的野心：對(duì)它而言，接下來(lái)的最大機(jī)會(huì)在于推動(dòng)視覺(jué)搜索廣告和視覺(jué)電商。

　　關(guān)于廣告行業(yè)的認(rèn)知，Ben Thompson 的理解是相當(dāng)?shù)轿坏?。他認(rèn)為，這一行的核心任務(wù)在于帶領(lǐng)（欺騙）消費(fèi)者穿透一個(gè)叫做“廣告漏斗”的東西。

　　這個(gè)廣告漏斗分為三層：意識(shí)（awareness）、考慮（consideration）和轉(zhuǎn)化（conversion）。

　　在培養(yǎng)“意識(shí)”的層面上，電視和廣播相當(dāng)有效，因?yàn)檫@兩個(gè)渠道的受眾最廣，而且人們消磨在其中的時(shí)間最長(zhǎng)；

　　而在“考慮”階段，過(guò)去的報(bào)紙往往可以發(fā)揮重大作用，因?yàn)樯厦娴膬?yōu)惠券和折扣信息能誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定；

　　再加上零售商的線下推廣、商場(chǎng)促銷(xiāo)等手段，來(lái)到這一步的消費(fèi)者多數(shù)都容易被成功“轉(zhuǎn)化”為忠實(shí)客戶。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)廣告一出現(xiàn)，就直接瞄準(zhǔn)了這個(gè)漏斗的底部，從而對(duì)傳統(tǒng)廣告渠道實(shí)現(xiàn)了第一次顛覆。為什么呢？因?yàn)橛脩粼诰W(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，往往已經(jīng)跨過(guò)“意識(shí)”和“考慮”階段，有相當(dāng)大“轉(zhuǎn)化”為客戶的可能。

　　在這一環(huán)節(jié)，早期的谷歌幾乎完全壟斷了搜索廣告場(chǎng)景，因此它享受到了第一波紅利。

　　不過(guò)這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)廣告還存在一個(gè)懸而未決的問(wèn)題，它的確能帶來(lái)精準(zhǔn)用戶，最大化地提升“轉(zhuǎn)化“，但很難在廣告漏斗的頂層（即“意識(shí)"階段）幫到廣告主。

　　所以大家懷疑：如果不能讓更廣泛的人群了解到自己的品牌，不能擴(kuò)充漏斗頂層的潛在客戶群，就算實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的“轉(zhuǎn)化”又能怎樣？

　　面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，F(xiàn)acebook 的解法是，借助 Newsfeed 廣告位和 Instagram 的視頻廣告來(lái)馴化消費(fèi)者的品牌”意識(shí)“，接下來(lái)通過(guò)重定向廣告把他們引導(dǎo)到”考慮“以及”轉(zhuǎn)化“階段。

　　這套玩法也在一定程度上被谷歌借鑒。YouTube 一定程度上對(duì)標(biāo) Facebook 的 Newsfeed 設(shè)計(jì)（當(dāng)然還多虧了 Google Brain 的算法推薦），同樣是為了解決消費(fèi)者的品牌”意識(shí)“問(wèn)題。

　　依靠最廣泛的受眾、最多的廣告位和更精準(zhǔn)的廣告，F(xiàn)acebook 和 Google 在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)壓制住了 Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp 等其他小廣告平臺(tái)。

　　但這種僵局似乎正在被 Pinterest 打破。

　　在灌輸消費(fèi)“意識(shí)”、慫恿消費(fèi)者“考慮”購(gòu)買(mǎi)的階段，Pinterest 試圖借由計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)來(lái)無(wú)縫連接用戶創(chuàng)造的內(nèi)容與可能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容，從而讓品牌廣告主和零售商的廣告內(nèi)容與平臺(tái)本身內(nèi)容做好平衡。

　　特立獨(dú)行的社交平臺(tái)

　　如果你有閱讀紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等海外主流科技、商業(yè)媒體的習(xí)慣，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一件還挺神奇的事：你幾乎很難看到有什么人討論 Pinterest。炒作和各種 pr 新聞少到幾乎讓人忘了這家公司的存在。

　　部分原因是在于它的功能設(shè)計(jì)和定位。Pinterest 非常不像一家典型的社交平臺(tái)：既不像 Facebook 那樣向第三方開(kāi)發(fā)者泄露用戶數(shù)據(jù)，也不會(huì)像 Twitter 被黑客玩弄，甚至不像 YouTube、Tiktok 那樣遭遇到嚴(yán)重的內(nèi)容審核問(wèn)題。

　　一直以來(lái)它都在平穩(wěn)而緩慢地自我迭代。比如用戶希望借由 Pinterest 平臺(tái)優(yōu)良的視覺(jué)識(shí)別功能來(lái)簡(jiǎn)化操作，它就真的只老老實(shí)實(shí)地添加 Pinterest Lens 功能，幫助攝像頭發(fā)現(xiàn)新東西，從而讓手機(jī)變得更加聰明。

　　再比如，現(xiàn)在 Benchmark 做投資、之前在 Pinterest 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的 Sarah Tavel 曾經(jīng)提及其內(nèi)部普遍認(rèn)同的“用戶銀行”理論，他們把用戶對(duì)其的信任看作是銀行存款，而產(chǎn)品對(duì)用戶造成的負(fù)擔(dān)和傷害則是從這個(gè)銀行中提款。（原話是：Think of user trust like a bank.You want to deposit a lot more than you withdraw.）

　　為了不辜負(fù)用戶的信任，他們總是保持銀行存款的速度遠(yuǎn)超提款。而且還有這樣一個(gè)經(jīng)驗(yàn)指標(biāo)：需要五次積極的用戶經(jīng)驗(yàn)才能彌補(bǔ)單次的不良體驗(yàn)。這意味著，想要確保“用戶銀行”的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，需要接受一個(gè)相當(dāng)昂貴的兌換匯率。

　　此外，這家公司的管理層也完全不以個(gè)人身份對(duì)外披露或解釋公司事宜，其 CEO 甚至把自己的 Twitter 設(shè)置成私密狀態(tài)。

　　就是這樣一個(gè)完全沒(méi)有百億美金公司討論熱度的公司，居然就靠著這種緩慢而穩(wěn)定的方法贏得了眾多粉絲。

　　Pinterest 上市的短期價(jià)值：提振投資者信心

　　2019 年毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)是一個(gè)上市大年。共享出行第一股 Lyft、視頻通訊工具 Zoom、圖片社交工具 Pinterest 已經(jīng)浮出水面，接下來(lái)如無(wú)意外，Uber、Slack 等公司也將交出自己的答卷。

　　然而，搶灘上市的 Lyft 不足一月已經(jīng)累計(jì)下跌 25% 以上，給后來(lái)者扔下了重磅炸彈。不少投資者都擔(dān)心這是一級(jí)市場(chǎng)估值泡沫破碎的縮影，或許會(huì)動(dòng)搖后面排隊(duì)公司接盤(pán)者的信心。

　　所幸，面向 c 端用戶的 Pinterest 和面向 b 端用戶的通信工具公司 Zoom 在很大程度上驅(qū)散了縈繞在眾人心頭的陰霾。

　　很多人可能沒(méi)太聽(tīng)過(guò) Zoom。它其實(shí)被微軟覬覦已久，據(jù) Recode 的報(bào)道，多年來(lái)微軟一直試圖買(mǎi)下它，但都因?yàn)閮r(jià)格沒(méi)有談攏而作罷。

　　對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)，這筆收購(gòu)當(dāng)然有價(jià)值。其在 2011 年以 85 億美元收購(gòu) Skype，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都難以真正將 Skype 的業(yè)務(wù)變現(xiàn)，借由 Zoom 來(lái)增強(qiáng)辦公產(chǎn)品的協(xié)同價(jià)值很可能是值得一試的思路。

　　但是 Zoom 一方始終沒(méi)有接受，這個(gè)決策目前看來(lái)也頗為明智。其上市前最后一輪融資發(fā)生在 2017 年，以 10 億美元估值拿了紅杉 1 億。而上市路演的估值在 90 億附近，當(dāng)下更是因?yàn)橛?、增長(zhǎng)高速、訂閱業(yè)務(wù)被廣泛認(rèn)可，導(dǎo)致股價(jià)暴漲 70% 以上。

　　至于 Pinterest，這個(gè)與 iPad 初代同時(shí)面世的社交平臺(tái)對(duì)華爾街而言也相當(dāng)久違了。其上市首日漲幅超 20% 的原因有二：其一，Pinterest 的用戶增速雖然不夠性感，但廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)張節(jié)奏還行（2018 年?duì)I收同比增速近 60％）相比 Lyft 這種無(wú)比燒錢(qián)的公司，已經(jīng)是個(gè)還不錯(cuò)的選擇了。

　　另一方面，距離上一次同類(lèi)公司（Snapchat）上市也已經(jīng)兩年了。所以某種層面上看，它也享受到了一些關(guān)注度溢價(jià)，是投資者想要押注新社交機(jī)會(huì)的無(wú)奈之選。

　　Lyft、Pinterest、Zoom 三家典型科技公司顯然已經(jīng)試出了當(dāng)下海外 IPO 市場(chǎng)的偏好和熱度。面對(duì)這個(gè)一直以來(lái)就由基本面和情緒面共同主導(dǎo)的市場(chǎng)，眼下三家的表現(xiàn)就是投資情緒的映射。

　　Pinterest 上市的長(zhǎng)期意義：代表互聯(lián)網(wǎng)的一種走向？

　　《上癮》一書(shū)作者 Nir Eyal（書(shū)籍原名《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》）之前探討過(guò)一個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)的下一階段將走向哪里？（Where is the Web Going?）

　　他把推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的原動(dòng)力歸結(jié)為交互方式。因?yàn)楫a(chǎn)品和用戶的交互方式變了，所以用戶行為和習(xí)慣也會(huì)同步改變。而且有一個(gè)總的趨勢(shì)：用戶對(duì)于信息的理解能力、處理速度和交換難度正在逐漸降低。

　　這種趨勢(shì)的直接影響就是帶動(dòng) UGC 的繁榮，于是更多用戶有能力創(chuàng)造出豐富、更具價(jià)值的內(nèi)容。按照這個(gè)邏輯，我們可以從內(nèi)容生產(chǎn)難度和UGC 比例這兩個(gè)維度，來(lái)理解諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們都處于什么位置：

　　從左往右看，上圖為我們展示了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，隨著交互方式的不斷演進(jìn)，內(nèi)容生產(chǎn)難度在降低，UGC 比例在變大。

　　如果我們想預(yù)判互聯(lián)網(wǎng)的下一階段會(huì)走向哪里，應(yīng)該先看看過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)生了什么。

　　上圖即為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的三次變革，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從 Web 1.0 到 Web 3.0，互聯(lián)網(wǎng)用戶與信息之間的交互方式一直在變：從最初的傳遞變成分享，再到現(xiàn)在的收集和消費(fèi)。

　　先來(lái)看 Web 1.0，一個(gè)信息傳遞的時(shí)代，小部分專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者提供一對(duì)多的服務(wù)，絕大多數(shù)用戶主要基于網(wǎng)頁(yè)瀏覽器來(lái)獲取信息。

　　到了 Web 2.0，社交媒體開(kāi)始發(fā)力，尤其以 Facebook 為代表的社交平臺(tái)們，推出 Newsfeed 極大提升了用戶多對(duì)多信息分享的能力。在此過(guò)程中，絕大多數(shù)的普通用戶第一次有了參與感，于是他們也開(kāi)始投身到內(nèi)容創(chuàng)作與傳播當(dāng)中。

　　眼下以及可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)或許是 Web 3.0 階段。因?yàn)橛辛酥暗匿亯|，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不再稀缺，單純的信息傳遞和信息分享很難產(chǎn)生新鮮感。于是 Twitter、Pinterest 等平臺(tái)趁勢(shì)而起，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)并更好滿足了新的訴求——信息收集和消費(fèi)，趁著社交巨頭們沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，這些平臺(tái)也開(kāi)始有了自己的壁壘。

　　圖片和視頻社交在某種程度上成就了 Instagram（當(dāng)然背后原因是多維度的），眼下如果真的到了主打信息收集和消費(fèi)的“社交”下半場(chǎng)，Pinterest 會(huì)是那匹黑馬嗎？

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的最没有社交sense的社交产品Pinterest终于上市了的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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