作者 | 任向暉 明道創(chuàng)始人

我從1998年入行到現(xiàn)在，被朋友咨詢(xún)得最多的問(wèn)題恐怕就是“能不能推薦一個(gè)靠譜的CRM軟件”？在Web時(shí)代問(wèn)，在移動(dòng)時(shí)代繼續(xù)問(wèn)，最近兩年移動(dòng)CRM領(lǐng)域進(jìn)來(lái)這么多玩家后，依然還是在問(wèn)。越來(lái)越豐富的供給看來(lái)并不能完全滿(mǎn)足實(shí)踐中的CRM需求。盡管很多IT領(lǐng)域的需求和供給都在不斷迭代，但CRM領(lǐng)域貌似到今天依然在糾結(jié)一些基礎(chǔ)問(wèn)題。

不同企業(yè)對(duì)CRM的理解不一樣

在企業(yè)IT業(yè)內(nèi)通常理解的CRM是特指銷(xiāo)售過(guò)程的管理，尤其是B2B領(lǐng)域基于人員推銷(xiāo)作業(yè)的流程，所以一般稱(chēng)為Sales Force Automation（銷(xiāo)售自動(dòng)化），但是企業(yè)需求方提到CRM時(shí)，他們指的可能是一個(gè)管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，也可能是指管理產(chǎn)品，庫(kù)存，訂單，賬單的業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，甚至可能是距離很遠(yuǎn)的一般辦公系統(tǒng)。某公司的CRM中如果包含報(bào)銷(xiāo)，請(qǐng)假流程也不足為奇。這種指代不清的情況是非常普遍的，它的確導(dǎo)致很多CRM產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)發(fā)生困難，一方面希望按照約定俗成的習(xí)慣來(lái)命名產(chǎn)品，另一方面又擔(dān)心市場(chǎng)誤解，流失客戶(hù)。

如果一項(xiàng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的邊界在客戶(hù)群中存在普遍的誤解，那么很多用戶(hù)找不到滿(mǎn)足自己需求的產(chǎn)品就不足為奇了。這個(gè)問(wèn)題貌似是無(wú)解的，所以，很多新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品會(huì)把自己明確定義為“銷(xiāo)售管理”應(yīng)用。但即使明確到這個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品市場(chǎng)適配度較差還有一些更加重要的原因。

銷(xiāo)售漏斗到底有什么用？

在沒(méi)有電腦之前，西方商人發(fā)明了Lead Card，真的就是一張卡片，長(zhǎng)得有點(diǎn)像圖書(shū)館的借閱卡，上面寫(xiě)著意向客戶(hù)的概要，以及記錄了逐步把客戶(hù)拿下的過(guò)程。也有一些lead card是專(zhuān)門(mén)為了從展覽會(huì)搜集意向客戶(hù)資料而設(shè)計(jì)。這些卡片在銷(xiāo)售過(guò)程中，逐步被標(biāo)記不同的記號(hào)，顏色，或者插入到不同的活頁(yè)夾中，不能成交的客戶(hù)卡片逐步被標(biāo)示或丟棄。你可以想象，這些銷(xiāo)售員的工作記錄模式很像機(jī)場(chǎng)的管制員。

1990年代以后，隨著個(gè)人電腦的普及，整個(gè)這套銷(xiāo)售方法被遷移到信息平臺(tái)上，所以，西方的銷(xiāo)售管理軟件設(shè)計(jì)思想都源自這套銷(xiāo)售漏斗理論。從Salesforce，SugarCRM到更加現(xiàn)代的PipeDrive等軟件，都是這樣，管理從銷(xiāo)售線(xiàn)索到成交的全部環(huán)節(jié)。有關(guān)銷(xiāo)售漏斗的實(shí)務(wù)應(yīng)用，PipeDrive的CEO寫(xiě)了一個(gè)系列文章《Sales Pipeline Academy》，明道團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)將其翻譯成了中文。

銷(xiāo)售漏斗工具除了記錄銷(xiāo)售過(guò)程以外，到底在提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面有什么作用呢？

銷(xiāo)售漏斗理論假設(shè)企業(yè)的銷(xiāo)售工作是不斷重復(fù)的，在成交轉(zhuǎn)化過(guò)程中的多樣化情境會(huì)通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理抹平，也就是說(shuō)，時(shí)間長(zhǎng)了，我們就能夠預(yù)知線(xiàn)索到商機(jī)（也有稱(chēng)為“成交機(jī)會(huì)”）的轉(zhuǎn)化率，從商機(jī)到訂單的轉(zhuǎn)化率，對(duì)于更加復(fù)雜的銷(xiāo)售過(guò)程，也能統(tǒng)計(jì)每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率。通常，20-30次成交后，這個(gè)比例就比較穩(wěn)定了。這些平均取值后的轉(zhuǎn)化率被用來(lái)和銷(xiāo)售人員個(gè)體的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行比較，找出不同人的薄弱環(huán)節(jié)，從而再分析出差異原因，并進(jìn)行針對(duì)性改善。當(dāng)問(wèn)題的環(huán)節(jié)準(zhǔn)確和具體的時(shí)候，歸因和解決方案的設(shè)計(jì)就會(huì)更加準(zhǔn)確。

很多用戶(hù)有一個(gè)誤解，認(rèn)為銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是依靠銷(xiāo)售員填寫(xiě)的單條商機(jī)成交可能性百分比來(lái)計(jì)算的，實(shí)際上并非如此。如果沒(méi)有穩(wěn)定的銷(xiāo)售漏斗轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)，依靠預(yù)計(jì)成交金額和概率相乘是無(wú)法加權(quán)出可靠的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額的。

用銷(xiāo)售漏斗來(lái)管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，就避免了粗糙的問(wèn)責(zé)，賣(mài)得不好，不至于含糊地歸因到智力、勤奮度這些問(wèn)題上，因?yàn)楹笳呤呛茈y改變的。

有不少銷(xiāo)售為核心的企業(yè)都知道和理解銷(xiāo)售漏斗理論，但是在實(shí)踐中并不信任，大多數(shù)的理由是不符合中國(guó)國(guó)情。我覺(jué)得根本的原因可能還在于競(jìng)爭(zhēng)和成本的壓力沒(méi)有逼到那個(gè)份上，覺(jué)得還不需要這樣的精益銷(xiāo)售管理。

國(guó)內(nèi)早期模仿Salesforce的CRM廠商（他們大多數(shù)出現(xiàn)在2000年到2008年這段時(shí)間）大多數(shù)都引入了銷(xiāo)售漏斗模型，但是在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，都缺乏對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)和培訓(xùn)。而企業(yè)要想從現(xiàn)有銷(xiāo)售實(shí)踐中抽象出銷(xiāo)售階段，并在軟件中部署好，把銷(xiāo)售人員培訓(xùn)好是一件非常耗費(fèi)精力的事情。

這讓用戶(hù)也無(wú)法立即從銷(xiāo)售漏斗應(yīng)用中受益，導(dǎo)致大部分CRM系統(tǒng)被簡(jiǎn)單用作客戶(hù)資料共享，線(xiàn)索分配，聯(lián)系記錄和訂單管理的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理工具。這樣的應(yīng)用深度對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升作用是非常有限的。

移動(dòng)CRM解決了移動(dòng)的問(wèn)題，但是...

在PC時(shí)代，CRM的一個(gè)重大痛點(diǎn)就是用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)法在移動(dòng)場(chǎng)景下閉環(huán)，這對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)是很麻煩的，傳統(tǒng)行業(yè)的銷(xiāo)售員可能連電腦都不配備，所以，智能手機(jī)時(shí)代一來(lái)，這樁事就迅速被搞定了。以移動(dòng)銷(xiāo)售管理為核心賣(mài)點(diǎn)的SaaS產(chǎn)品已經(jīng)有數(shù)十個(gè)，如今CRM市場(chǎng)中最擁擠的可能就是這個(gè)領(lǐng)域了。

這批廠商進(jìn)入市場(chǎng)的動(dòng)因顯然是看到了智能手機(jī)的普及，但產(chǎn)品的邏輯非常雷同，大多數(shù)所針對(duì)的問(wèn)題是銷(xiāo)售人員的隨時(shí)記錄，移動(dòng)考勤，合同審批，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把原來(lái)要打開(kāi)電腦的事情在手機(jī)上完成了。雖然很多產(chǎn)品也都有銷(xiāo)售漏斗的模塊，但大多數(shù)都是擺設(shè)，因?yàn)楫a(chǎn)品的訴求擺在那，無(wú)論是廠商還是客戶(hù)都很難有動(dòng)力在手機(jī)上折騰繁復(fù)的漏斗階段。如果銷(xiāo)售管理人員寄希望于在自己的iPhone上一鍵分析和預(yù)測(cè)銷(xiāo)售情況，離開(kāi)完備的銷(xiāo)售漏斗管理依然是鏡中花。

定制能夠避免嗎？

最后的一個(gè)障礙就是“定制”問(wèn)題了。當(dāng)下的移動(dòng)銷(xiāo)售管理類(lèi)應(yīng)用為了保持簡(jiǎn)潔，幾乎都不支持自定義業(yè)務(wù)實(shí)體，甚至有些連自定義屬性都不支持。Salesforce所開(kāi)創(chuàng)的半開(kāi)發(fā)半應(yīng)用模式，通過(guò)一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)的確建立了一個(gè)有效的生態(tài)，這其中既包括已經(jīng)圍繞行業(yè)需求打造的垂直擴(kuò)展（例如律所客戶(hù)直接看到的就是Case，而不是Order，外貿(mào)公司甚至也可以加入艙位管理模塊），也允許企業(yè)或外包商自行擴(kuò)展。

很多人認(rèn)為小企業(yè)在業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)中不需要定制，實(shí)際上，企業(yè)業(yè)務(wù)的特殊性和規(guī)模毫無(wú)關(guān)系。一家10人的微型企業(yè)很可能需要在CRM中建立自己獨(dú)特的商品實(shí)體和交易流程。大企業(yè)可以毫不猶豫交給專(zhuān)門(mén)的外包商來(lái)量身定做，小企業(yè)卻不得不在捉襟見(jiàn)肘的預(yù)算下尋求解決具體問(wèn)題的可能。所以，在過(guò)去幾年中，我一直觀察到不少小型企業(yè)寧可忍受超慢的連接速度，并不友好的用戶(hù)界面，但愿意花不少的美元，通過(guò)中國(guó)代理商購(gòu)買(mǎi)Salesforce。可見(jiàn)，解決業(yè)務(wù)具體需求的動(dòng)力是非常強(qiáng)大的。

要想在CRM產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)靈活的實(shí)體定制，首先需要一個(gè)和用戶(hù)專(zhuān)業(yè)水平匹配的開(kāi)發(fā)引擎，而且需要一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)豐富客戶(hù)的選擇，活躍交易。這個(gè)平臺(tái)生意需要多年的技術(shù)積累和精心運(yùn)營(yíng)，在全球來(lái)看，也只有少數(shù)IT巨頭有此成就。這和IaaS/PaaS領(lǐng)域中的專(zhuān)業(yè)生態(tài)有本質(zhì)的不同，他們面對(duì)的都是專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)者，相對(duì)來(lái)說(shuō)容易解決單邊問(wèn)題，而CRM系統(tǒng)面對(duì)的是非常多元的企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)。

寫(xiě)了這么多，我來(lái)小結(jié)一下。讓中小企業(yè)無(wú)法找到一款令自己長(zhǎng)期滿(mǎn)意的CRM軟件有這四個(gè)原因：

1）企業(yè)的需求定義有時(shí)候自己沒(méi)有厘清，有時(shí)候希望CRM來(lái)解決太多的問(wèn)題；

2）銷(xiāo)售漏斗模型雖然不難理解，但是沒(méi)有被企業(yè)深度信任，下決心采納；

3）大多數(shù)廠商試圖滿(mǎn)足的需求痛點(diǎn)雷同，避重就輕；

4）市場(chǎng)缺乏具有高效擴(kuò)展架構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。

本文也許無(wú)法徹底回答這個(gè)困擾行業(yè)的大問(wèn)題，但也許對(duì)企業(yè)用戶(hù)審視自己的需求，當(dāng)今的CRM從業(yè)企業(yè)選擇戰(zhàn)略突破路徑也許有些幫助。

本文由作者任向暉授權(quán)PMCAFF產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)發(fā)布，轉(zhuǎn)載標(biāo)明來(lái)源出處。

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總結(jié)

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