实力说明跨境电商
首先，我依舊認(rèn)可跨境電商的未來，世界大同，優(yōu)勢產(chǎn)品總會以某種方式流向需求市場，通過這種有效流通，讓各地的市場變得更加合理，雖然會帶來世界范圍的生產(chǎn)過剩。
相比國內(nèi)電商，跨境電商遇到的最大的問題還是距離問題，雖然很多平臺或者賣家已經(jīng)采用了海外倉，甚至倉配客一體的解決方案，但是距離帶來的時間成本帶來了極大的不確定因素，比如說：政治而引起的關(guān)稅問題，剛發(fā)布時你發(fā)現(xiàn)你的貨物正在前往目標(biāo)國的路上，此時你只能祈禱在生效之前完成清關(guān)。
另外，本國跨境電商人士為目標(biāo)市場的需求的調(diào)研問題，很多跨境電商公司目前只通過大數(shù)據(jù)分析市場趨勢和需求，比如：海關(guān)數(shù)據(jù)或者google trends，但是這種方法極為被動，一旦判斷錯誤，幾個貨柜的錢都要搭進(jìn)去。
由于我的業(yè)務(wù)模式走的是亞馬遜平臺的渠道，下面我分幾個模塊來介紹一下亞馬遜渠道的跨境電商（亞馬遜的一些背景我就不講了，網(wǎng)上一大把，我介紹一些可能你搜不到的東西?）。
一、重要：亞馬遜公司的主要收入來源
亞馬遜通過收取交易的15%作為交易傭金，這是亞馬遜平臺最大的收入來源。這也是亞馬遜平臺很多行為的參考依據(jù)，畢竟一家公司是需要盈利的。了解這個本質(zhì)后你就可以理解很多亞馬遜的規(guī)則為什么要這么制定了，當(dāng)然有人會說Amazon cloud也賺錢，但是這里只介紹亞馬遜電商平臺。
另外，亞馬遜銷售量最大的品類不是3C，也不是服裝，而是Home and kitchen。
二、亞馬遜是真正奉承客戶就是上帝的
亞馬遜可以說真的是把客戶當(dāng)成上帝，很多退換政策，產(chǎn)品投訴，客戶反饋亞馬遜都相當(dāng)重視，并且要求賣家要重視起來。可以說，亞馬遜是一家以買家體驗(yàn)為中心的公司。
所以，為了更好的滿足客戶的購物體驗(yàn)，亞馬遜倒逼賣家們提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更低廉的價格給到消費(fèi)者。至于如何逼迫，下面會講，基本上是把人性發(fā)揮到了極致。
三、什么是Listing？
第一次接觸Listing這個詞我也不知道是什么來的，后來才知道其實(shí)就是淘寶的商品詳情頁。電商產(chǎn)品頁面就像以前的郵購信一樣，最重要的就是展示產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品名稱等。
Listing分為商品搜索結(jié)果頁和商品詳情頁，商品的搜索結(jié)果頁決定了商品的點(diǎn)擊率，由主圖、標(biāo)題、價格等主要因素組成，商品詳情頁是用戶點(diǎn)擊后進(jìn)去的頁面，決定了商品的轉(zhuǎn)化率，由商品圖片（多張）、標(biāo)題、5點(diǎn)描述、產(chǎn)品描述、review、QA，一些關(guān)聯(lián)廣告等組成。
亞馬遜要求賣家的產(chǎn)品主圖保持性冷淡風(fēng)格， 即只能展示產(chǎn)品本身，不能像淘寶那樣xx同款等各種酷炫文字和性感模特。
Listing的優(yōu)化對于產(chǎn)品銷售來說是十分重要的，畢竟listing就是你唯一可以面對客戶的接觸面，客戶決定是否點(diǎn)擊或者購買產(chǎn)品完全依賴你的listing。亞馬遜并不像國內(nèi)淘寶提供旺旺的即時聊天工具（都是站內(nèi)信），而且外國人購物也不習(xí)慣跟別人線上聊半天，所以這就要求賣家需要詳盡的在Listing中展示產(chǎn)品全貌以及回答客戶可能會遇到的疑惑。
理想狀態(tài)下，客戶能夠在Listing頁面解決所有可能的問題。
四、亞馬遜的商品規(guī)則
介紹一個電商平臺，就不得不介紹這個平臺的規(guī)則和玩法。
習(xí)慣了國內(nèi)淘寶的人可能一開始做亞馬遜會特別不適應(yīng)，其中最不適應(yīng)的就是亞馬遜的商品規(guī)則，亞馬遜的商品規(guī)則的核心是：同品牌的同類型同款產(chǎn)品只能有一個Listing。
所以你在亞馬遜不大會出現(xiàn)國內(nèi)的淘寶那樣，搜索戴森吸塵器后發(fā)現(xiàn)10000個同樣的結(jié)果，而亞馬遜搜索戴森吸塵器只會有少數(shù)的Listing（不同的型號等），亞馬遜這樣做的目的是不希望用戶在搜索結(jié)果內(nèi)花費(fèi)太多的時間，目標(biāo)就是戴森的V8，指向性已經(jīng)很明確了，那就只展示一個戴森V8。
減少同類型的產(chǎn)品的展示，也就幫用戶做了減法，能夠幫助用戶更快作出決定。
那么你會問，那么作為賣家，如果我也有戴森吸塵器的產(chǎn)品也想賣的話，怎么辦？
很簡單“跟賣”，這是亞馬遜十分有特色的業(yè)務(wù)，就是說，你可以通過跟賣手段獲得某個產(chǎn)品的銷售Listing權(quán)限，前提是你在眾多買家中脫穎而出，也就是你獲得了黃金購物車（Buybox），而獲得Buybox的重要條件就是價格。這就逼迫同類型產(chǎn)品的賣家互相競爭，把最優(yōu)的價格給到買家。
如下，同樣的產(chǎn)品，有多個賣家在賣，但是獲得購物車按鈕的，只有價格最低的那位。這就是亞馬遜逼死賣家的套路。
跟賣是一個被無數(shù)賣家詬病的能力，因?yàn)橐坏└u成功獲得了Buybox，那么就擁有的listing的頁面修改權(quán)，有些惡意賣家就會對競爭對手的listing下毒手，跟賣成功后修改listing信息，讓這個listing的權(quán)重下降。
經(jīng)典的跟賣修改listing案例：
當(dāng)然趕走跟賣也有很多辦法，網(wǎng)上教最多的辦法就是品牌備案，備案后你就可以投訴跟賣的賣家沒有授權(quán)。但是講真的，為什么會出現(xiàn)跟賣，其實(shí)也就是大家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，都是OEM的產(chǎn)品，你在哪生產(chǎn)的我一下就能查到，跟工廠談個價格就拿下來，跟賣你就是分分鐘的事情。
五、A9算法是什么？
下圖為亞馬遜的排名算法：
A9算法說的很玄乎，其實(shí)就是一套排名機(jī)制，這套排名機(jī)制的背后的本質(zhì)就是：讓賣得更好的產(chǎn)品在客戶更加能夠發(fā)現(xiàn)的地方得到大量展示機(jī)會，同時也挖掘新品的潛質(zhì)，幫助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴(kuò)大銷量。（看！賣得好才給你曝光和流量，賣不好的別想，因?yàn)槟阗u得越好，亞馬遜從交易手續(xù)費(fèi)中賺得越多）
從亞馬遜的排名算法中我們可以看到，A9的干預(yù)因子包含關(guān)鍵詞匹配度，可用性情況、價格、銷售情況。
銷售情況包含：是否FBA配送、review的星級和數(shù)量、圖片的質(zhì)量、商品詳情描述/A+頁面、廣告、促銷等等。
對于FBA配送的產(chǎn)品（也就是亞馬遜自配送），亞馬遜會給予更高的流量照顧，一來亞馬遜會收取賣家FBA配送費(fèi)用，二來亞馬遜認(rèn)為用自己的配送業(yè)務(wù)能夠?qū)⒇浳锔斓慕坏娇蛻舻氖种?#xff08;實(shí)際上也是這樣），客戶體驗(yàn)會更好。
最后，A9是完全系統(tǒng)干預(yù)，那么完全系統(tǒng)干預(yù)（非人工），就有作弊的可能，一些“聰明的”跨境電商賣家就是不斷的利用這些漏洞擴(kuò)大自己的交易額。
其中就包含操控頁面，如：評價、Q&A；也包含了操控虛假交易量、轉(zhuǎn)化率等等。其本質(zhì)就是：識別A9判斷的條件，并通過虛假手段提高這些數(shù)值，讓A9算法識別為重點(diǎn)產(chǎn)品從而獲得大量流量及交易轉(zhuǎn)化。
六、關(guān)于亞馬遜的PPC
所謂PPC就是Pay Per Click，按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，就是亞馬遜的站內(nèi)廣告，其實(shí)就是淘寶的直通車，購買關(guān)鍵詞的展示排名。但是亞馬遜對于廣告位的排名并不會說誰出價高誰就展示前面，還是那個原則，亞馬遜是一家需要盈利的公司，它要收取交易手續(xù)費(fèi)。如果你的產(chǎn)品帶不來大量的交易，即便方你的廣告在前面，亞馬遜也賺不到什么錢。所以廣告位的爭奪亞馬遜不但看出價，更關(guān)注廣告的轉(zhuǎn)化率效果，也就是你的產(chǎn)品的賺錢能力。
而廣告詞的類型包含了自動和手動（詞組，短句和精準(zhǔn)），都有不同的功能，對于跨境電商而言，廣告詞的定義相對比較考驗(yàn)技巧，我們作為外國人，本身不了解當(dāng)?shù)厝藢υ摦a(chǎn)品的描述或者他們會如何搜索這種產(chǎn)品，所以有幾種方法來找到合適的關(guān)鍵詞：
自動廣告跑詞，亞馬遜會通過你開的自動廣告，自動的幫你投大量的詞，你可以從這些詞中挖掘有效的詞。
亞馬遜第三方工具，如Sonar，可以自動分析不同的ASIN的關(guān)鍵詞。
請教當(dāng)?shù)厝?#xff08;最直接了當(dāng)?shù)姆椒?#xff09;。
關(guān)鍵詞的確讓我感受深刻，特別是非標(biāo)品，你很難猜到客戶會用什么詞去搜索你的產(chǎn)品，比如：我的一款落地?zé)舢a(chǎn)品，我詳盡了一切可能，但是最后發(fā)現(xiàn)有些客戶用我根本沒想到的詞來購買我的產(chǎn)品，比如Tattoo Floor Lamp，用來紋身……
而每個有效的詞都是你的流量來源，我們總結(jié)過，listing的流量的公式是等于：關(guān)鍵詞1+關(guān)鍵詞2+關(guān)鍵詞3……+關(guān)鍵詞N。
七、關(guān)鍵詞思維-理解電商用戶的購買路徑
以前自己網(wǎng)絡(luò)購物的時候并沒有思考自己的路徑，直到做了亞馬遜之后才思考用戶是如何找到特定商品的過程。固定路線都是由產(chǎn)生需求、表達(dá)需求、找到目標(biāo)三個階段完成。而面對陌生產(chǎn)品或者需求，客戶會是以一個關(guān)鍵詞的探索過程進(jìn)行，比如當(dāng)客戶想要在車上能夠?yàn)槭謾C(jī)充電，可能會是這樣的搜索路徑。
車上使用充電器；
點(diǎn)煙器充電頭；
車載充電器；
車載充電器for iphone 6s；
車載充電器for iphone 6s 安全 黑色 贈送數(shù)據(jù)線 包郵。
這是一個被教育的過程，所以最終用戶可能會在“車載充電器for iphone 6s 安全 黑色 贈送數(shù)據(jù)線 包郵”這個詞內(nèi)發(fā)生交易，這個詞我們就稱之為長尾詞。
所以要理解用戶達(dá)到你的產(chǎn)品的大部分流量都來源于搜索（亞馬遜），那么這里就要反推如果要讓更多的客戶來到你的頁面的話要如何做？
有以下幾個方面：
亞馬遜認(rèn)為你的產(chǎn)品與眾多的關(guān)鍵詞相關(guān)；
這些關(guān)鍵詞必須要符合你的產(chǎn)品，如果不符合會怎么樣？比如用戶搜索充電器，也就想買充電器，但是你的產(chǎn)品是紙巾，可想而知用戶基本不會點(diǎn)擊；
最重要的一點(diǎn)就是，你的眾多關(guān)鍵詞都在客戶搜索的結(jié)果頁面的排名靠前，我們知道第一頁后面的產(chǎn)品的點(diǎn)擊率呈直線下降。
所以，很多中國賣家在做關(guān)鍵詞的時候，利用一些手段，如刷單，專門刷特定的關(guān)鍵詞的交易（即讓客戶按照自己意愿的關(guān)鍵詞搜索到自己的產(chǎn)品進(jìn)行下單，模擬這個過程）讓亞馬遜把該關(guān)鍵詞下的該產(chǎn)品的排名盡量靠前獲得更多流量。
當(dāng)然，搜索如果費(fèi)勁的話，網(wǎng)上也有很多短連接工具幫你制作一個listing鏈接，這個鏈接用戶點(diǎn)擊后就有搜索進(jìn)入的效果。
八、流量思維
做電商感觸最大的之一就是流量思維，生活中一個典型的例子就是詐騙電話，你有時候接到詐騙電話會嗤之以鼻并且還會調(diào)戲他們，覺得這么低劣的演技怎么會上當(dāng)，但是每次新聞播出總是震撼到你，那么多詐騙成功案例和那么大的數(shù)額，真的那么好做嗎？
其實(shí)你不知道是這些詐騙團(tuán)伙打了多少通電話，我們說，如果成功率只有1%的生意，你做到了月均1萬次的通話，那么就有100次成功，每次金額大概在1-10萬左右，你算算這個數(shù)。電商也是這個道理，說句難聽的話，如果的產(chǎn)品每天1萬人看，即便你的產(chǎn)品是個垃圾，也有可能會有成交。
所以電商的流量哪里來？
絕大部分來自亞馬遜的流量池本身，這也是為什么大家愿意依傍大平臺的原因，而亞馬遜的流量怎么到你的Listing，目前來說絕大部分是關(guān)鍵詞搜索。
另外一部分也是亞馬遜的PPC（廣告流量），屬于付費(fèi)流量，通過特定關(guān)鍵詞或者其他廣告位的投入，你的產(chǎn)品會得到更大的曝光量。
還有一部分站內(nèi)流量是關(guān)聯(lián)流量，就是你的產(chǎn)品可能出現(xiàn)在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的listing頁面下，用戶也會點(diǎn)擊進(jìn)來，這就是所謂的蹭流量，特別是新品期，產(chǎn)品有優(yōu)勢的情況下出現(xiàn)在熱門產(chǎn)品的listing下面，會有效的分流掉熱門產(chǎn)品的流量，帶來不錯的轉(zhuǎn)化。（當(dāng)然，這部分也是能夠人為操作的）
比如：FB、INS、YouTube等等一些網(wǎng)站，賣家可以與一些領(lǐng)域達(dá)人合作推廣自己的產(chǎn)品或者發(fā)布一些促銷信息，從這些外部網(wǎng)站到達(dá)Listing的流量為站外流量，但是站外流量由于是直達(dá)鏈接，帶來的唯一好處只是交易量，并不會對特定的關(guān)鍵詞帶來排名上升的好處。
流量思維對我的啟迪是——考慮清楚與你的產(chǎn)品匹配的流量群體在哪里？（轉(zhuǎn)化率）
通過什么手段讓這些人來？（手段）
來了之后怎么讓客戶完成轉(zhuǎn)化？（匹配度和吸引度）
轉(zhuǎn)化后如何幫你進(jìn)行傳播？（超出預(yù)期的表現(xiàn)和溝通）
最后，這些來到的流量如何沉淀下來？（會員）
九、關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)研
做了那么多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這一次做實(shí)體產(chǎn)品，感受頗深，習(xí)慣于軟件產(chǎn)品的快速迭代，最小可行產(chǎn)品和小步試探而言，實(shí)體產(chǎn)品的確在設(shè)計和開發(fā)生產(chǎn)上完全不同，實(shí)體產(chǎn)品你可能只有一次成功機(jī)會。那就是你生產(chǎn)出來面對消費(fèi)者的那次機(jī)會，批量生產(chǎn)后，如果錯了那么損失相當(dāng)大。
所以說人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，我覺得只適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的容錯率較高，而實(shí)體產(chǎn)品基本不能容忍犯錯，一錯就是死。
另外，實(shí)體產(chǎn)品的壽命相當(dāng)漫長，很少會在交和使用方式上發(fā)生翻天覆地的變化，比如：沖水馬桶。
當(dāng)然，在這個過程中我也不斷的思考如何將實(shí)體產(chǎn)品無論從開發(fā)模式上還是產(chǎn)品形態(tài)上都能夠與互聯(lián)網(wǎng)的模式結(jié)合。我做了如下的思考和嘗試：
先發(fā)布產(chǎn)品概念而非實(shí)體產(chǎn)品，通過產(chǎn)品概念獲取用戶對產(chǎn)品能夠解決的問題的迫切或者接受程度，當(dāng)然這個遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在配合較好的工廠能夠快速的打樣，制作Demo并發(fā)往海外給部分用戶使用，收取反饋意見。
設(shè)計和開發(fā)生產(chǎn)過程（工廠部分我無法控制）引入看板，大家把不同的產(chǎn)品線進(jìn)行劃分，并劃分不同步驟的泳道，做到每天溝通，透傳問題，實(shí)體產(chǎn)品的研發(fā)往往是一個漫長過程，而在這個漫長的過程中一旦出現(xiàn)問題而不被關(guān)注者所知，將帶來災(zāi)難性后果，如延期或者退貨率問題等。
發(fā)布概念和快速驗(yàn)證產(chǎn)品看似復(fù)雜或者多余，但是的確可以減少很多浪費(fèi)，有些開發(fā)人員隨意的開發(fā)產(chǎn)品，不考慮用戶需求和場景，通過高成本的批量生產(chǎn)去試探市場，這是很可怕的事。
當(dāng)然在供應(yīng)鏈的過程中我也跟產(chǎn)品開發(fā)人員學(xué)習(xí)了很多知識，感受最深的就是一些調(diào)研方法：
比如：若要了解一個品類的市場規(guī)模是，除了可以通過google trends了解當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵詞的搜索趨勢，還可以查詢海關(guān)數(shù)據(jù)，這個相當(dāng)6。
比如：他們掌握了很多亞馬遜的調(diào)研工具，如：jungle scout，能夠推算競品的排名和月均銷售情況（亞馬遜的產(chǎn)品月均銷售數(shù)據(jù)是不展示的）
比如：跟工廠溝通時，他們宣稱這個類型的產(chǎn)品出貨量很大來迷惑你，你完全可以查詢海關(guān)數(shù)據(jù)關(guān)于這個產(chǎn)品的整體目標(biāo)市場的出貨量要驗(yàn)證真?zhèn)?#xff0c;一些海關(guān)數(shù)據(jù)平臺能夠提供某類產(chǎn)品的海關(guān)出口數(shù)量甚至具體的出口商。
還有一些比如通過一個商標(biāo)能夠查詢到它所在的母公司以及母公司旗下的所有商標(biāo)！你想跑都跑不掉。
十、團(tuán)隊要有沉淀，要專注而減少浪費(fèi)
從事了這么一段時間，我其實(shí)極度不認(rèn)可所謂的黑科技，鉆漏洞。我承認(rèn)的確這些方法會帶來短暫的爆發(fā)并且能夠帶來大量利潤，也讓企業(yè)在未來有更多的現(xiàn)金流進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但是一旦使用了黑科技，團(tuán)隊就陷入黑科技的困局，離開黑科技手段之后就不知道該如何進(jìn)行銷售了，這真的很可怕。
對于普遍的跨境電商公司而言，我的最深刻的感受是沒有自身的強(qiáng)有力的沉淀，除了排頭的幾個如Anker或者環(huán)球。很多的小團(tuán)隊由于生存壓力或者管理不當(dāng)，大量的開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，開發(fā)人員看到湊合的產(chǎn)品就拿回來，銷售拿到產(chǎn)品就開始銷售，這是一個惡性循環(huán)（這是早期亞馬遜市場相當(dāng)好做的時候，義烏小商品城的產(chǎn)品運(yùn)到國外賣一個爆一個開始的），團(tuán)隊基本上無沉淀。
為什么團(tuán)隊需要沉淀？我指的沉淀是團(tuán)隊在某個領(lǐng)域建立了經(jīng)驗(yàn)，無論是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)還是銷售經(jīng)驗(yàn)等，這會擴(kuò)大該領(lǐng)域的優(yōu)勢。
那么如何選擇一個領(lǐng)域，我的建議是什么需求未來10年都不會變的？那就做這個。
我承認(rèn)創(chuàng)造產(chǎn)品不是小公司能玩的，小公司為了生存和賺錢只能做做OEM，但是這就讓整個市場趨于同質(zhì)化，往往誰能夠打破同質(zhì)化作出差異化，就能夠大賺一筆。但是這里面的風(fēng)險、需要付出的成本和方法論小公司都做不到和無法掌握。
如果未來有機(jī)會，我倒是希望能夠在這個產(chǎn)品需求方法論幫助小賣家更好的挖掘?qū)儆谧约旱牟町惢a(chǎn)品，而不是陷入永無至今的同質(zhì)化。
十一、結(jié)語
跨境電商，無論是什么平臺都要摸清楚跨境電商的本質(zhì)，如果是想短平快的賺錢，那我覺得什么快什么來，但是如果想經(jīng)營好一個品牌或者一家公司，那就要搞清楚重點(diǎn)是什么？
我們都太浮躁了。
總結(jié)
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