1627475177639726.png
文|螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin）

作者|圖霖

提及當(dāng)前大熱的消費(fèi)風(fēng)口，絕對(duì)少不了植物基。

飽受爭(zhēng)議的植物肉、風(fēng)頭正盛的植物奶，無(wú)一不是市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)。沒(méi)想到的是，這股風(fēng)也刮到了護(hù)膚市場(chǎng)。

最近幾年崛起的新銳國(guó)貨品牌里，以逐本、谷雨、羽西為代表，主打成分幾乎全是紫茉莉、仙人掌、薰衣草之類(lèi)的植物基。其中，成立于2015年的逐本，靠著旗下的芳療草本卸妝油，已經(jīng)接連完成了兩輪金額為5000萬(wàn)美元的融資。

另外，林清軒、百雀羚等成立更早的植物基護(hù)膚品牌，在近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)也頗為亮眼。前者在去年二月疫情期間完成了業(yè)績(jī)超同期145%的“逆襲”，后者的護(hù)膚套裝在今年三月的月銷(xiāo)售額也超過(guò)了兩千萬(wàn)。

過(guò)去被忽視的國(guó)牌護(hù)膚，在植物基概念越來(lái)越火的當(dāng)下，正在迎來(lái)新的發(fā)展熱潮。

一、“成分黨”扎堆，植物基受寵？

從品牌創(chuàng)立時(shí)間來(lái)看，成立于1931年的百雀羚，成立于2003年的林清軒，以及成立于2015年的逐本，恰好可以代表國(guó)產(chǎn)植物基護(hù)膚的“老中青”三代。

百雀羚自神廣告《一九三一》“出圈”以后，去年又官宣了王一博作為新代言人，加快了年輕化步伐；林清軒憑借著爆款單品“山茶花潤(rùn)膚油”，在去年雙十一創(chuàng)下了“2分鐘銷(xiāo)量破萬(wàn)瓶”的記錄；逐本除了開(kāi)頭提到的兩輪融資之外，去年全網(wǎng)GMV已超2億元。

這幾大品牌，不僅成立時(shí)間有先后，所處的還是護(hù)膚領(lǐng)域的不同賽道。百雀羚專(zhuān)注水乳類(lèi)護(hù)膚品，林清軒主推潤(rùn)膚油，逐本則只做卸妝油。它們的共性在于，主打的護(hù)膚成分幾乎都是植物基。

而植物基護(hù)膚品之所以會(huì)受到市場(chǎng)熱捧，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，離不開(kāi)以下幾點(diǎn)原因。

其一，受古代漢方美容歷史的影響，不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)植物基護(hù)膚品有天然好感。

盡管已經(jīng)被不少護(hù)膚博主“錘”過(guò)“沒(méi)效果”、“容易爛臉”，但一直到現(xiàn)在，還有不少“愛(ài)美人士”喜歡自己DIY“黃瓜片美白”、“雞蛋清去黑頭”。

1627475274263460.png

而這些利用“天然食材”的護(hù)膚方式，之所以能喚起它們的嘗試欲望，很大一部分原因來(lái)自中國(guó)人骨子里對(duì)天然成分的熱愛(ài)。

中國(guó)的漢方美容可以說(shuō)歷史悠久。《新唐書(shū)》上記載武則天“雖春秋高，善自涂澤，雖左右不悟其衰”，甚至在古稀之年還能招寵張昌宗和張易之兄弟，就是因?yàn)樗梆B(yǎng)生得法”。而據(jù)傳她每天使用且有奇效的“神仙玉女粉”，其實(shí)就是益母草制成的。

1627475407777618.png

在歷史傳統(tǒng)的影響之下，國(guó)人對(duì)植物基護(hù)膚品就有了“天然濾鏡”。只不過(guò)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，日韓美等國(guó)外品牌的護(hù)膚品侵占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)心智，導(dǎo)致以百雀羚為代表的國(guó)產(chǎn)草本護(hù)膚并未掀起太大波瀾。一直到近些年，國(guó)貨崛起，國(guó)牌有了更大信心，這些植物基國(guó)產(chǎn)品牌才逐漸有了自己的市場(chǎng)聲量。

其二，“成分黨”越來(lái)越多，植物基護(hù)膚有更大的底氣可以“乘勢(shì)而起”。

這年頭，美妝博主正被“批量生產(chǎn)”。在他們的“諄諄教導(dǎo)”之下，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注護(hù)膚品的“成分”，所謂的“成分黨”開(kāi)始越來(lái)越多。像煙酰胺、視黃醇、二裂酵母這些，都屬于被熱捧的“明星成分”。

根據(jù)《FIT Transparency Perception Assessment Survey透明度感知評(píng)估》的調(diào)查報(bào)告顯示：超過(guò)60%的消費(fèi)者希望，品牌方能認(rèn)證產(chǎn)品成分的來(lái)源。

植物基護(hù)膚品，使用的雖然多是蘆薈、海藻這類(lèi)天然成分，但它們也需要配合化學(xué)成分，才能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)為我們所用。因而，它們和前面提到的煙酰胺一樣，本質(zhì)上都屬于化學(xué)成分，都容易獲得“成分黨”的關(guān)注。而這，也從某種程度上節(jié)省了植物基護(hù)膚品的市場(chǎng)教育成本。

其三，“極簡(jiǎn)護(hù)膚”成趨勢(shì)，植物基護(hù)膚品更能貼合消費(fèi)者追求的“給皮膚減負(fù)”。

最近幾年，“極簡(jiǎn)護(hù)膚”正在成為新趨勢(shì)。美國(guó)知名社交網(wǎng)站Pinterest公布的2021年趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，極簡(jiǎn)護(hù)膚已經(jīng)成為T(mén)ikTok上一個(gè)不斷增長(zhǎng)的標(biāo)簽。

同時(shí)，美業(yè)顏究院的報(bào)道也顯示，從2020年淘寶天貓基礎(chǔ)護(hù)膚消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，潔面、面膜、化妝水、乳液、面霜、防曬等基礎(chǔ)護(hù)膚品類(lèi)需求高速增長(zhǎng)，天然成分或單一功效性成分成為最常用賣(mài)點(diǎn)。

按照同濟(jì)大學(xué)醫(yī)學(xué)院的皮膚學(xué)博士冰寒對(duì)極簡(jiǎn)護(hù)膚的概括，一個(gè)是精簡(jiǎn)使用產(chǎn)品的數(shù)量，一個(gè)則是精簡(jiǎn)產(chǎn)品的成分。而植物基護(hù)膚品多取材自天然植物，且不添加過(guò)多刺激性成分，與極簡(jiǎn)護(hù)膚追求的“精簡(jiǎn)成分”不謀而合。

基于此，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)植物基護(hù)膚品的認(rèn)可度也較高。此前，由全球市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司“英敏特”發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告就顯示，在針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)研中，有45%的女性計(jì)劃使用天然或草本的產(chǎn)品改善肌膚。

其四，“新消費(fèi)+國(guó)潮”雙重助推，讓植物基護(hù)膚品牌獲得了更多曝光機(jī)會(huì)。

前兩點(diǎn)原因，更多是源自植物基護(hù)膚品牌與其他護(hù)膚品牌成分上的差異性。而第三點(diǎn)原因，則源自所有國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌共同享受的“時(shí)代紅利”。

這無(wú)疑是國(guó)牌發(fā)展最好的時(shí)代。從服飾界的李寧、安踏，到彩妝界的完美日記、花西子，越來(lái)越多的國(guó)牌開(kāi)始風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭甚至漸超此前的國(guó)際大牌。在此背景之下，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌也有了更多“出圈”機(jī)會(huì)。

以李佳琦、薇婭為例，百雀羚、林清軒、逐本都是出現(xiàn)在他們直播間的明星品牌。在這些頭部主播的宣傳之下，過(guò)去“寂寂無(wú)名”的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌們，慢慢積累起了不少忠實(shí)粉絲，他們不僅自己買(mǎi)，還會(huì)分享到小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。

1627475461296624.png

總結(jié)來(lái)看，植物基護(hù)膚品能被市場(chǎng)和消費(fèi)者“寵愛(ài)”，并非偶然。這之中，既有植物基成分自帶的“路人緣”加持，也有新消費(fèi)浪潮和“成分黨”的助推。而隨著越來(lái)越多植物基護(hù)膚品牌誕生、面市、走紅，“螳螂財(cái)經(jīng)”預(yù)計(jì)，護(hù)膚品界也將刮起一陣不小的“國(guó)潮風(fēng)”。

二、植物基護(hù)膚品，更有希望沖高端？

對(duì)不少?lài)?guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌而言，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愛(ài)上它們的產(chǎn)品，還只是第一步，它們更希望自己能走出國(guó)門(mén)，和Lamer、LaPrairie、Sisley一樣，成為高端護(hù)膚的代表品牌。

目前，上述提到的幾大植物基品牌中，除了逐本以外，百雀羚何林清軒都在有意往高端化方向發(fā)展。

“螳螂財(cái)經(jīng)”注意到，百雀羚在售的“臻顏抗初老”系列，售價(jià)已經(jīng)超過(guò)了千元，與店內(nèi)其他主打“性?xún)r(jià)比”的水乳系列差距較大。另外，前面提到過(guò)，百雀羚于去年簽下了王一博作為新的代言人。這也不難發(fā)現(xiàn)，百雀羚對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)和年輕化的決心。

成立于1931年的百雀羚，是少有的能在新時(shí)代站穩(wěn)腳跟的傳統(tǒng)品牌。而百雀羚之所以能保持“長(zhǎng)紅”，相較產(chǎn)品，更值一提的或許是其營(yíng)銷(xiāo)。

自2017年的新媒體廣告《一九三一》出圈以后，百雀羚又相繼簽約了周杰倫、王一博這類(lèi)年輕人喜歡的偶像，另外，百雀羚還加快了電商層面的投入，數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，百雀羚在拼多多上的銷(xiāo)量比去年同期增長(zhǎng)了10倍。

靠著“老字號(hào)”品牌的濾鏡和新時(shí)代下的一系列“革新”動(dòng)作，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，百雀羚沖擊高端化是有一定底氣的。

另一品牌林清軒，也正通過(guò)聚焦山茶花護(hù)膚，希望破局國(guó)際高端護(hù)膚品市場(chǎng)。它旗下的明星單品山茶花潤(rùn)膚油，經(jīng)過(guò)三代升級(jí)，單品會(huì)員價(jià)已經(jīng)達(dá)到了697元，儼然已經(jīng)躋身高端護(hù)膚品行列。

1627475502821803.png

相較百雀羚，林清軒在營(yíng)銷(xiāo)層面要“低調(diào)”許多。不過(guò)，在研發(fā)層面，林清軒作為一個(gè)發(fā)展十?dāng)?shù)年的品牌，并未“懈怠”。據(jù)了解，林清軒的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外植物學(xué)、生物學(xué)、皮膚醫(yī)學(xué)及應(yīng)用化學(xué)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的碩博科研人員，并且每年在科研上的投入都在4%以上。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，林清軒也表現(xiàn)了較大了增長(zhǎng)潛力。今年618，林清軒在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額35分鐘就達(dá)到了354萬(wàn)，超越去年全天數(shù)據(jù)。

那么，像林清軒這類(lèi)植物基護(hù)膚品牌，是否更有希望推動(dòng)國(guó)牌護(hù)膚往高端化方向發(fā)展呢？“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，植物基“標(biāo)簽”雖好，但僅靠這一標(biāo)簽，肯定是不夠的。

一方面，“成分黨”雖然多了，但護(hù)膚講究“千人千面”，以成分“博出位”并不容易。

從品類(lèi)屬性來(lái)看，護(hù)膚品要做到“普適性”幾乎不可能。單單以膚質(zhì)做區(qū)分，就能分出干性、油性、中性和混合性四種，有時(shí)還得加上敏感、痘肌這類(lèi)“問(wèn)題肌”，每個(gè)類(lèi)別適合的護(hù)膚成分都不一樣。

我們?cè)谟^看護(hù)膚博主的“種草”視頻的時(shí)候，只要是頭部博主和提倡科學(xué)護(hù)膚的博主，基本都會(huì)提到的一個(gè)詞，叫做“甲之蜜糖乙之砒霜”。說(shuō)的就是同樣的護(hù)膚品無(wú)法在不同膚質(zhì)的人臉上發(fā)揮同樣功效的問(wèn)題。

1627475523374733.png

植物基護(hù)膚品雖然從成分上來(lái)說(shuō)更天然，但依然無(wú)法做到“千人千面”。而且，前面提到過(guò)，植物基本質(zhì)上仍屬于化學(xué)成分，要和已經(jīng)“出圈”的煙酰胺這類(lèi)明星成分“同臺(tái)對(duì)打”，也并非易事。

另一方面，國(guó)外護(hù)膚品牌占領(lǐng)高端市場(chǎng)的消費(fèi)心智太久，國(guó)牌要趕超非短時(shí)間能做到。

盡管?chē)?guó)潮風(fēng)正盛，但目前在高端護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)牌的聲量國(guó)外品牌也是不爭(zhēng)的事實(shí)。以“性?xún)r(jià)比”著稱(chēng)的國(guó)產(chǎn)品牌，更多是作為消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)前的“過(guò)渡性產(chǎn)品”。

譬如，不論是在淘寶還是在小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞“學(xué)生黨護(hù)膚”，都會(huì)出現(xiàn)百雀羚等國(guó)牌的身影。“螳螂財(cái)經(jīng)”大致瀏覽了一下，在這一詞條下，排在前面的基本都是自然堂、薇諾娜，以及近兩年火起來(lái)的RNW、璦爾博士等國(guó)牌，很少會(huì)看到國(guó)外品牌。

1627475554200711.png

而一旦這批人從“學(xué)生黨”升級(jí)為“上班族”，他們依然會(huì)選擇那些更早火起來(lái)的所謂“國(guó)際大牌”。去年雙十一，天貓護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)售額TOP10榜單中，位列前九的均是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK-II等國(guó)外品牌，唯一上榜的國(guó)牌是薇諾娜，銷(xiāo)售額5億+，和第一名的歐萊雅差了近4倍。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)“國(guó)牌護(hù)膚難高端”的印象，不能僅靠植物基護(hù)膚品牌發(fā)力，而是需要所有國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，嚴(yán)格把關(guān)從研發(fā)到測(cè)試再到品控的全過(guò)程，才能避免被貼上像國(guó)牌彩妝那樣，“用心做包裝，用腳做產(chǎn)品”的負(fù)面標(biāo)簽。

總得來(lái)說(shuō)，植物基護(hù)膚概念的流行，對(duì)推動(dòng)國(guó)牌護(hù)膚熱潮的興起，的確能起到不小的助力作用。但植物基護(hù)膚品牌，或者說(shuō)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌要真正從專(zhuān)業(yè)度、市場(chǎng)口碑等層面趕超國(guó)外品牌，仍需一定時(shí)日的“修煉”。

基于當(dāng)前各個(gè)領(lǐng)域都在涌現(xiàn)“國(guó)牌黑馬”的現(xiàn)狀，相信這一天，不會(huì)讓我們等太久了。

參考資料：

《中醫(yī)美容，傳承5000年的漢方美容史》——美妝博物館

《SK-II，成功很“意外”》——移軌創(chuàng)新

《極簡(jiǎn)護(hù)膚成為2021年趨勢(shì)之一，國(guó)內(nèi)品牌還處于起步階段》——聚美麗

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

歡迎來(lái)到財(cái)經(jīng)愛(ài)好者聚集地，同好共同交流請(qǐng)?zhí)砑游⑿?#xff1a;Tanglangcj

此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，

僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

?泛財(cái)經(jīng)新媒體。

?微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》等的創(chuàng)作者；

?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的百雀羚、林清轩、逐本走红背后，植物基护肤品的春天来了？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

如果覺(jué)得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。