文丨陳選濱

來源 | 螳螂財經(jīng)

上世紀(jì)的美國經(jīng)濟學(xué)家們偏愛于用某類商品來闡述經(jīng)濟現(xiàn)象，提出了諸如“土豆效應(yīng)”“口紅效應(yīng)”等等有趣的經(jīng)濟理論。

其中，“口紅效應(yīng)”揭示了在經(jīng)濟蕭條時期，口紅之類的低價奢侈品熱賣的“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。

經(jīng)濟寒冬，恰是影視、文娛等等第三產(chǎn)業(yè)增長的機遇期。在“口紅效應(yīng)”的預(yù)示下，教育產(chǎn)業(yè)理應(yīng)是當(dāng)前相對低迷的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下最受益的一只“口紅”。

北京時間7月23日，新東方發(fā)布的FY2019Q4財報也似乎證實了這一點。

財報顯示，在2019財年第四季度，新東方的凈收入約為8.43億美元，同比增長20.2%。從2019財年全年數(shù)據(jù)來看，新東方的凈收入約為30.96億美元，同比增長26.5%。

從營收一項數(shù)據(jù)來看，新東方無論是季度表現(xiàn)還是全年表現(xiàn)，整體營收能力依舊強勁，值得關(guān)注。

不難想象，在現(xiàn)行經(jīng)濟形勢相對悲觀的大環(huán)境下，車市、樓市頻頻遇冷，投資于教育成了大多數(shù)人的消費傾向。

在新東方發(fā)布財報的當(dāng)天，美股開市后該股大漲9.19%，至收盤每股為107.32美元，情勢較好。

?

新東方的喜憂：K-12業(yè)務(wù)上升與增收不增利

“新東方業(yè)務(wù)增長持續(xù)強勁，營收利潤率有所改善。”俞敏洪在評論新東方在2019財年的表現(xiàn)時，對未來的期望很是樂觀。

從財報數(shù)據(jù)來看，新東方在第四季度實現(xiàn)了20.2%的增長。官方表示主要的驅(qū)動因素在于K-12課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了約28.5%的同比增長，成為此次關(guān)鍵。

此外，在K-12一線業(yè)務(wù)中，面向中學(xué)生的優(yōu)能項目實現(xiàn)了27.2%的增長，泡泡少兒教育實現(xiàn)了31.0%的增長。基于新東方良好的口碑，在K-12的業(yè)務(wù)模塊上，整體的增長較為強勁。

其次，值得注意的是，新東方的學(xué)生增長率與成本增長率處于一個相對健康的水平。

在2019財年第四季度，新東方的學(xué)生總數(shù)對比上年同期增長33.9%，達到約275萬人。其次，同季度的收入成本增長率為24.0%，約為3.712億美元，主要用于教師加班補償和校區(qū)維護的費用支出。

對比2019財年第一季度的數(shù)據(jù)，當(dāng)季運營成本約為7億美元，同比增長40%，主要也是用于新校區(qū)的費用支出和品牌推廣。

然而，當(dāng)季的學(xué)生人數(shù)同比增長率僅為13.2%，與成本對比數(shù)據(jù)已然失衡。

可見經(jīng)過近一年的調(diào)整，新東方在成本控制和學(xué)生增長方面取得了較好的平衡。

但是，成本控制始終是新東方的癥結(jié)，處于增收不增利的尷尬狀態(tài)。

2019財年第四季度，歸屬于新東方的凈利潤為4320萬美元，比去年同期減少33.5%。

這個現(xiàn)狀從第一季度持續(xù)到第四季度，究其原因，應(yīng)是政府加強對教育培訓(xùn)的管理而帶來的陣痛。

在2018年8月，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展的意見》，該文件明確指出，校外培訓(xùn)機構(gòu)的重點科目教學(xué)教師必須具備相關(guān)的教師資格證。

這一舉措，直接打擊了包括新東方、好未來在內(nèi)的K-12教育機構(gòu)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，兩大行業(yè)TOP至少有50%的教師不具備教師資格證。

在2019年第一季度的財報會議上，新東方首席財務(wù)官楊志輝表示，將尋求與政府合作，讓新東方的教師直接參加教資考試。

但是，就目前披露的信息，此次合作暫未達成。

新東方將繼續(xù)面臨新校區(qū)增長和教師數(shù)量不足的矛盾，一升一降將繼續(xù)增加新東方在教師和校區(qū)維護兩方面的費用支出。

新東方的進退：“下沉”與“上線”

作為國內(nèi)最早一批進入教育產(chǎn)業(yè)的團隊，新東方在完成由學(xué)校向公司化的轉(zhuǎn)型之后，在教育市場上進入了迅速擴張的階段。

現(xiàn)在，新東方基本覆蓋了北上廣深和省會等等一二線城市，若是再進一步的進攻一二線城市，新東方將面臨與本土教育機構(gòu)“搶食”的高強度市場戰(zhàn)。

對此，“螳螂財經(jīng)”陳選濱認為，新東方瞄準(zhǔn)的將是三線以下的“下沉市場”。

財報披露，本季度，新東方在現(xiàn)有城市增加65個學(xué)習(xí)中心，在包頭市、常熟市、榆次市開設(shè)了3所新的離校培訓(xùn)學(xué)校和1所學(xué)習(xí)中心。

下沉市場是現(xiàn)在教育企業(yè)不得不重視的一個關(guān)鍵區(qū)域，一方面一二線城市的市場已經(jīng)相對飽和，進入存量階段，邊際效益下降；另一方面，越來越多的教育機構(gòu)涌入行業(yè)，本土培訓(xùn)團隊已經(jīng)開始蠶食下沉市場，新東方的擴張重心急需下沉。

與“口紅效應(yīng)”相似的“土豆效應(yīng)”進一步揭示了“低價產(chǎn)品偏好趨勢”的經(jīng)濟現(xiàn)象，即隨著越來越多的人偏好該產(chǎn)品，會導(dǎo)致該產(chǎn)品的價格上升，促使越來越多的競爭對手進入該市場。

從事教育培訓(xùn)的業(yè)內(nèi)人士也深有體會，教育產(chǎn)業(yè)的進入門檻相對較低，而且名師效應(yīng)十分受到追捧，從新東方離職的名師，只需要在三四線城市稍微做一下宣傳，便能在較短時間內(nèi)建立起一家小規(guī)模培訓(xùn)機構(gòu)。

由國內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《下沉市場報告》總結(jié)，下沉用戶的特征有兩點體現(xiàn)，一是對線下實體店信任高，二是熟人社交影響大。

在這兩點特征的驅(qū)動下，本土教培機構(gòu)如魚得水。那么新東方想要吃下“下沉市場”這塊肉，便需要更快的加速擴張，入駐新城市。

如此一來，在市場情勢所迫下做出的擴張戰(zhàn)略勢必會繼續(xù)加劇新東方的痛點，即成本控制。

成本的劇增來源于兩點，一是新校區(qū)的迅速擴張，帶來租金和校區(qū)維護費用的增長；二是下沉市場的教師資源遠遠少于一二線城市，下派或招新都會導(dǎo)致費用上升。

當(dāng)然，無所謂擴張多少，成本的增加是必然的經(jīng)營支出。只是新東方是否能在擴張的時候能否把控好企業(yè)的現(xiàn)金流，是否支撐得起公司的快速迭代？

據(jù)財報顯示，本季度的現(xiàn)金流約為3.269億美元，當(dāng)季支出8000萬美元，主要用于現(xiàn)有校區(qū)的翻新。截止2019年5月31日，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為11.57億美元，財務(wù)狀況穩(wěn)健。

與下沉同步進行的是新東方的“上線”，即進軍線上教育。

雖然進入線上教育領(lǐng)域一方面的考慮在于觸達下沉市場的用戶，但隨著教育新秀好未來的異軍突起，新東方在線教育的布局既是進攻戰(zhàn)略，也是防守需求。

與新東方不同，好未來具有天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，K-12教育和在線教育是其發(fā)展的靶心，有的放矢的發(fā)展模式使得其在這兩個方面對新東方具有較高的威脅性。

旗下品牌學(xué)而思網(wǎng)校在2019財年第四季度收入同比增長204%，注冊學(xué)生人數(shù)同比增長146%。線上市場的增長不可謂不快！

新東方首席執(zhí)行官周成剛表示，將繼續(xù)在在線教育平臺進行戰(zhàn)略性投資，以深化新模式教程和K-12輔導(dǎo)新舉措。

對標(biāo)好未來的學(xué)而思網(wǎng)課而誕生的新東方在線顯然要承擔(dān)諸多未來期望，互聯(lián)網(wǎng)+教育、大數(shù)據(jù)+教育、AI+教育等等新模式的線上模式攻略，都需要新東方在未來投入更多的精力與資源。

同時，在線教育的市場在競爭上也不弱于線下市場，前有互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化的在線教育平臺，如網(wǎng)易的“有道精品課”等；后有新晉互聯(lián)網(wǎng)教育品牌遍地開花，如作業(yè)幫等。

一前一后的涌入互聯(lián)網(wǎng)在線教育的賽道，未來的線上市場定局遠比線下還要迷離。隨著5G時代的迫近，似乎預(yù)示著新的教育爆發(fā)點即將到來，新東方面臨著新時期更嚴(yán)肅的戰(zhàn)略選擇。

與線下市場拼資源、拼品牌知名度、拼地推效果的外部擴張不同，線上市場的未來更多是拼運營、拼風(fēng)向把控、拼數(shù)據(jù)獲取與優(yōu)化的內(nèi)部沉淀。

現(xiàn)行主流判斷，在線教育產(chǎn)業(yè)的未來風(fēng)口在于AI+教育，但是如果只談AI，那么無疑是空中起樓閣，有些夸夸其談。

“螳螂財經(jīng)”認為，新東方在這個賽道上應(yīng)該分三步走戰(zhàn)略，步步為營。

第一步，先是互聯(lián)網(wǎng)+教育。新東方在線的第一道坎便是要做好現(xiàn)在最基礎(chǔ)的網(wǎng)課運營，在廣度上盡可能的多維度打造精品網(wǎng)課，通過互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播渠道積累線上品牌知名度。

第一步的關(guān)鍵在于用戶的線上遷移。對于新東方而言，名師眾多，打造精品網(wǎng)課不成問題，只是如何在線上繼續(xù)發(fā)揮名師效應(yīng)，提高網(wǎng)課曝光度，需要新東方的二次運營。

第二步，再是大數(shù)據(jù)+教育。如何運用近20年的教育經(jīng)驗和學(xué)生數(shù)據(jù)為在線教育服務(wù)成為新東方第二階段的重心。

第二步的關(guān)鍵在于服務(wù)的精準(zhǔn)推薦。傳統(tǒng)教培有兩大極端走向，一是胡亂賣課，導(dǎo)致用戶厭煩；二是佛系營業(yè)，等待用戶上門。

大數(shù)據(jù)+的支持在于在兩者中取最優(yōu)平衡點，為學(xué)生推薦適當(dāng)?shù)木W(wǎng)課以促成在線教育。未來新東方在大數(shù)據(jù)平臺搭建上投入更多的資源與精力。

第三步，才是AI+教育。這一階段既是大數(shù)據(jù)+教育的進階優(yōu)化，也是AI+教育新模式的創(chuàng)新與落地。

第三步的關(guān)鍵在于課堂的重心轉(zhuǎn)移。新東方的名師課堂以教師為課堂中心來帶動教學(xué)進程。而未來的教育趨勢應(yīng)是以學(xué)生為中心打造個性化的教育模式。

在“千人千面”的新理念下，需要新東方顛覆傳統(tǒng)，打破之前一種教師風(fēng)格覆蓋多類學(xué)生群體的課堂模式，在線上教育推出零散化的個性課程。

結(jié)語

從新東方的財報數(shù)據(jù)和現(xiàn)在的教育市場來看，新東方從傳統(tǒng)教培機構(gòu)發(fā)展壯大到如今的教育巨頭，即便在營收如此可觀的情況下，始終還是免不了與新晉互聯(lián)網(wǎng)教育品牌的廝殺。

“螳螂財經(jīng)”認為，新東方的矛盾來源于它所處的行業(yè)和位置，作為行業(yè)龍頭，它停不下擴張的步伐，但又因為所處的行業(yè)過于混雜和競爭激烈，從而也將繼續(xù)拉大其成本與利潤的差額，喜憂參半。

在這樣的矛盾中也決定了新東方進與退之間的被動防守戰(zhàn)略。

進軍下沉市場，既有一二線市場增長乏力的外部原因，也有開辟新市場的內(nèi)部需求；入局在線教育，既有好未來等新秀步步緊逼的現(xiàn)行問題，也有契合時代發(fā)展的未來趨勢。

站在高地，四周只剩下對手！

新東方既需要做好與競爭對手的防守和攻略，也要把握新時代風(fēng)口的起飛與爆發(fā)。

在“口紅效應(yīng)”的認知中，這不是新東方一個品牌的機遇，而是整個教育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)時期。

?

*此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者；重點關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領(lǐng)域。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的新东方财报背后：增收不增利之下，“下沉”“上线”能有坦途？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。