（圖片來源于網絡）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經

這個暑假，K12在線教育賽道格外熱鬧。

以猿輔導、作業幫等為首的在線教育機構紛紛打出暑期招生“組合拳”，猿輔導推出“49元暑期系統班”,同時還有暑期聯報班;掌門1對1推出“首月免費和200元試聽課”活動……上半年一直在調整組織架構的好未來旗下網校學而思，以“49元暑期試聽課”的動作加入了這場暑期生源爭奪戰。同時，機場、公交站、高鐵、朋友圈、媒體短視頻、電視劇等等線上線下的招生廣告也轟炸而來。學而思為這場暑期生源爭奪戰在廣告上投入了約10億人民幣資金，拿到了報名人數突破100萬人的成績，但巨額投入最終能夠換回多少的轉化率和續報率,還需時間驗證。

自2012年以來，K12在線教育開始成為教育培訓行業的“必爭之地”。網絡數

據顯示，中國K12在線教育行業的市場規模，從2012年30%的增長到2017年攀升至51.8%的新高位，相應的市場規模達到298.7億元。2018年開始，不管是以好未來為代表的老牌培訓機構，還是以掌門1對1為代表的天然線上教育平臺，都相繼加碼K12線上業務，一時間，賽道上激烈的競爭促使行業多次洗牌，頭部玩家幾經更替。

2019年開始，隨著在線教育市場監管力度的加強，K12在線教育企業逐漸走出混亂的戰局，向著更加成熟的方向邁進，運營服務水平的提升、教研能力的提高、AI技術的落地以及師資的規范，讓K12在線教育在內容上形成學科培訓、素質教育、智能學習工具三大更加細分的市場，同時，根據前瞻產業研究院發布的《2019中國在線教育行業市場前瞻分析報告》，隨著互聯網普及、市場下沉等原因，未來幾年，在線教育用戶規模將保持15%左右的速度繼續增長，到2024年預計突破4億人，總體市場規模將突破4500億元。

這意味著，在線教育尚無霸主,新老機構你爭我趕的現狀下，好未來這一老牌教育巨頭，在面對同樣的老牌教育巨頭新東方及猿輔導等后起在線教育新勢力，能否贏得千億市場，成就自身好未來？

好未來的線上進擊

在國內K12教育領域，好未來是毋庸置疑的行業標桿。2010年開始，好未來布局線上業務，推出學而思網校，使教學產品完成更多用戶觸達。

學而思網校成立之后一直不斷嘗試線上產品模式：2010年上線之初使用錄播課程，到2012年錄播模式成型；2013年開始嘗試“錄播+直播”模式，錄播上課，直播答疑；2015年嘗試直播模式，同時布局雙師課堂，線上名師講課，線下老師答疑輔導；2016年全面轉型為直播模式，教師在固定時間段直播授課，錄播課程免費提供給用戶，同時開始轉型小班直播+個性化輔導；2017年集人臉識別、語音識別等技術的個性化學習系統上線；2018年多學科課程體系上線，同時人工智能技術進入課堂。

2018年可以說是K12在線教育行業的洗牌與震蕩期，包括好未來在內的行業巨頭與在線獨角獸多家企業都在及時調整策略，尋求突破。也是在2018年，好未來的在線業務真正進入了成熟發展的軌道。這使得2019財年好未來的在線業務成為好未來營收快速增長的最大動力，表現在兩個方面：

學生增幅方面：2019財年好未來4個季度平均注冊學生數量增加了87.08%，達到了349.8萬人。而僅第四季度，注冊學生數量就達到447.87萬人，同比增長71.2%。在線業務的快速擴張，特別是學生人數的快速增加為好未來的財務數據貢獻不小。

業務收入方面：線上培優課占據了學而思培優收入的7%。注冊學生數量方面，線上培優課的比重達到了34%。除了線上培優課，學而思網校在2019年第四季度收入同比增長204%，注冊學生人數同比增長146%。在2019財年，學而思網校貢獻了近17%的收入和39%的注冊學生人數。

好未來CFO羅戎曾說：“現在關于K12培訓的規定越來越多，而且目前家長和學生更愿意選擇線上培訓。對于未來容量的擴張計劃，我們要意識到我們的戰略是什么，是選擇線下越來越多的滲透和擴張還是選擇做大線上教育業務？毫無疑問我們選擇了線上模型以及雙師模式。”

可以看到，好未來線上進擊不會止步。

新東方加碼“網校”業務，與好未來或有一戰

提到好未來，就繞不開另一個同樣線下起家的教育培訓巨頭——新東方。

2019年3月28日新東方在線在港成功上市，成為港股第一家在線教育企業。在2018年初提交的招股說明書中，2018年6-11月新東方在線凈利潤為3620萬元，同比增長率為-59.9%。按目前的情況來看，新東方在線上市以后似乎并不順利。

6月25日，新東方在線經歷了人事大變動，多部門一把手被調換，而接任者不少都是從基層做起的老員工，對公司的了解勝于一般人，同時，在部門架構上也做了不少調整：之前的K12考試事業部，就被拆為了小學部、初中部、高中部三個獨立部門；而以新概念為核心的英語學習事業部則撤銷編制，按年齡段全員分流到其他事業部中。此舉或許是解決之前的內部管理問題，同時把業務重心放在有較強增長勢能的K12上。

其實，從線下轉移到線上，新東方在線有兩個天然的優勢，新東方在線的控股股東為新東方集團為，占股66.72%，第二大股東為騰訊附屬公司Image Frame，占股12.06%，如此，新東方多年形成的品牌效與騰訊的流量扶持，能夠為新東方在線提供良好的獲客基礎，降低推廣耗費。比如，新東方在線2017年的營銷費用率僅為30%。

目前從新東方在線的人事大換血和業務調整來看，線下起家專注于語言培訓和備考課程的老牌巨頭新東方，已經開始把注意力轉移到了K12在線教育上。

與新東方相比，在K12在線教育賽道上，“螳螂財經”認為好未來有兩點明顯的優勢。

1、在K12教育層面，好未來會比新東方更容易獲得信賴。心理學上有一個沉錨效應，指人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。提到新東方，人們的第一反應是出國英語培訓，這是因為新東方是以留學英語教育起家，K12在線教育對新東方來說似乎是換了賽道，而好未來是以奧數起家并一直專注于K12教育，會更容易贏得家長的信賴。

2、好未來的“標準化教學制度”比新東方的“明星講師制度”更能贏得市場。名師的效應更多的是針對個人，比如新東方的名師周思成，當他在新東方的時候，他的個人魅力會吸引很多學生報他的班，但他自己創業后，就會分走一部分學生流向他自己的機構。好未來的“標準化教學制度”很好的弱化了機構對名師的依賴性，因為有標準，講師之間的差異性也會更小，從而更穩定，可復制性更高，長期來看，會贏得更廣闊的市場。

目前來看，在K12賽道上好未來比新東方更有優勢，但未來隨著新東方的注意力更集中進來，與好未來業務交叉越多，或將有一戰。

猿輔導等“新勢力”崛起，已成好未來分流對手

不同于線下巨頭新東方對線上K12教育的慢反應，以掌門1對1、猿輔導為代表的線上教育機構，則已經在K12在線教育戰場與好未來廝殺已久。純天然的在線教育機構首先是互聯公司，其次才是教育機構。作為互聯網公司，對于在線業務的嗅覺與反應，是非常靈敏的。

2018年，在學科輔導受到強監管的背景下，掌門1對1一直在調整自己的方向，尋找新的可能，成立了在線素質教育研究院，專注研發掌門大語文、大數學等系列特色素質教育課程，同時推出兩大素質教育子品牌—掌門少兒和掌門陪練，力圖把自己升級為一家素質教育科技公司。

而猿輔導，2018年在教育+AI方面取得了不小的成就，在年初推出AI批改產品“小猿口算”后，3月和7月又獲得“MS MARCO機器閱讀理解水平測試”和“斯坦福問答數據集”兩項全球AI賽事的世界第一。2018年末，宣布完成新一輪3億美元融資。

在這次暑期招生爭奪戰中，猿輔導在抖音上的廣告投放已經達到一個億人民幣，加上其他的線上多點投放，猿輔導今年暑期的招生投入，累計已達到4-5億人民幣。營收方面，猿輔導去年的營收約為15億，今年以超過100萬人的招生數及超過80%的續報率來算，營收預計能達到4倍增長，約60億。與學而思網校去年的營收約30億人民幣，今年預計達到50-70億的數據對比，猿輔導氣勢直逼學而思。

這些新入局的玩家憑借互聯網優勢，會分走好未來部分客源，與這些競爭對手爭奪有限的用戶這成為好未來面臨的一大問題。而且，線上教育機構的崛起也將導致獲客成本的上漲。在爭奪用戶的過程中，必然將會支出更多的營銷費用，導致獲客成本在爭奪戰中更加上漲，成本的上漲必然會對盈利造成沖擊。

然而，“螳螂財經”認為，純天然的在線教育雖然有互聯網基因帶來的優勢，但互聯網基因帶來的短板也很明顯。

首先，互聯網公司的一貫玩法是燒錢搶流量以尋求爆發增長，但教育行業從來就是一個需要“文火慢燉”的行業，燒錢搶流量并不能很快就做成規模，若想在K12細分領域做到“贏者通吃”就必須要持續不斷的資本注入，一旦資本出現問題，就會出現生存危機。“如果需要不停的燒錢做營銷才能獲客的話，這種商業模式不可持續，互聯網的爆發性玩法不適合教育。”在2019年年初，猿輔導因獲客成本、師資成本、教研成本等高居不下導致收支無法平衡，關閉了其在線1對1的業務。

其次，在線教育領域，流量的轉化率并不如其他互聯網行業。猿輔導的猿題庫，用戶有幾千萬，但轉正轉化到輔導班的并不足十分之一。而純天然在線教育平臺又需要大量的用戶數據、活躍數據支撐融資能力，這就需要不斷的燒錢搶流量，做好漂亮的數據，去拉來資本輸血。如此一來，在線教育依然就逃不開互聯網慣有的“跑馬圈地”“燒錢續命”怪圈。

與純天然在線教育品牌不一樣的是，好未來起家于線下市場。線下培訓機構具有重資產、長周期的特點，這意味著它有很強的品牌壁壘與資源壁壘，一旦形成壁壘，就具備很寬的護城河。好未來因為有線下品牌加持，線上學而思網校再逐步推進，相較于純天然護互聯網教育平臺來說更容易獲取家長信任，構建一種穩定的、可持續獲客的盈利模式。加上好未來前期探索了“雙師課堂”能夠將線下與線上做一個結合，讓自身具備抗周期性。

今年暑假這一輪生源爭奪站之后，可能會有部分中小玩家在這場洗牌的大潮中，裸泳出局。

結語

不管是與老牌教育機構新東方還是與猿輔導等互聯網教育新勢力相比，好未來都有自己的優勢，但如何利用好自身優勢，給出具有核心競爭力的差異化打法，在K12在線教育已經進入了獲客成本高，同時急需開拓下沉市場的大環境下，站穩行業巨頭位置，就是持久戰了。

【完】

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創作者；重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。

總結

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