在移動互聯網沖擊下，傳統媒體正經歷著數字化轉型巨變，并開始嘗試互聯網時代新玩法。如何構建全媒體傳播格局，打破傳統與現代之間的桎梏與邊界是傳統媒體面臨的機遇與挑戰。

而大數據與用戶行為分析技術，使得媒體能夠比過往任何時候都能更快、更精準地了解受眾特點，駕馭日益豐富的媒體內容形態與互動形式，創新線上媒體傳播方式。?

本文內容根據神策數據華南分析師負責人陳世鍵《打造數字化運營閉環，賦能融合媒體智能升級》演講內容整理而成，主要內容如下：

• 何為融合媒體的三架馬車

• 融合媒體的渠道特點

• 融合媒體如何抓住機遇實現突圍

• 融合媒體線上渠道轉型如何做數字化運營

作者介紹

一、融媒體行的三駕馬車

1. 渠道

以往，傳統媒體的渠道多以線下為主，如報紙、廣播電視、廣播電臺、雜志……隨著移動互聯網的到來，線上渠道增多，門戶網站、微信公眾號、微博、短視頻平臺、互動智能電視成為主要的渠道陣地。如何篩選合適的線上渠道？如何打造優質的線上渠道？如何能讓多樣化的渠道精準觸達用戶？這些問題幾乎都圍繞著“渠道”這駕馬車。

2. 內容

許多做資訊、媒體等內容行業的朋友，都知道一個原則叫“內容為王”，即“內容是核心競爭力”，即使產品完美無缺、渠道優質且精準，但缺少了好內容，平臺的生命力也無法長久維持。融媒體時代，數據需要幫助內容實現智慧生產，并洞察用戶需求，產出貼合用戶口味的內容。

3. 產品

通過渠道拉新用戶，通過內容留住用戶，產品作為載體將渠道來的用戶與內容進行連接。傳統的報紙、電視節目、廣播電臺，都在逐漸向如今的 APP 等線上產品轉型，優質的產品更能良好地展現特色的服務，從而更好地滿足用戶需求。

二、融合媒體的渠道特點

移動互聯網時代，媒體全渠道分為線上線下兩類，線下包括報紙、廣播電視、廣播電臺、雜志等，線上包括門戶網站、微信公眾號、短視頻平臺、自有 APP、互動智能電視、微博等。

1. 微信公眾號

特點 1：龐大的熟人關系流量，是移動互聯網的主要入口之一

微信公眾號實際上依托于微信本身的流量，2019 年微信的月活用戶已達到 11 億，同年，全國 4G 用戶數為 12.8 億戶。微信在中國的用戶覆蓋程度極高，移動互聯網中大概有 90% 的用戶都是微信用戶，微信擁有著羨煞旁人的流量優勢。

而同時，在微信的用戶中約有 80% 的用戶已訂閱微信公眾號，大膽估計，每月瀏覽微信公眾號的用戶比例可能接近 8 億。于是，如何利用和經營好微信公眾號這一頭部流量渠道，是融合媒體完美轉型的重要契機。

（數據來源：QUESTMOBILE）?

從用戶來源可知，有將近 60% 的用戶來自于“已關注的公眾號推薦”，所謂推薦，就包含各種合作、廣告投放、推廣等各種營銷手段。另外，“熟人 / 朋友推薦”、“朋友圈分享”、“朋友 / 群的分享”也是常見的用戶來源方式，由此可見，微信的熟人關系鏈具有非常強的變現能力。

（數據來源：QUESTMOBILE）?

但我們也發現，其中有 45% 的用戶是通過自己主動搜索去發現公眾號。比如某位用戶想關注人民日報的時候，就會在微信里面搜索人民日報，然后去關注公眾號。實際上，當他在進行搜索的時候，就對于目標公眾號有了一個較為明確的認知。所以，當某個平臺或品牌已具備明顯的品牌效應時，也更容易在微信中獲得流量。

特點 2：圖文閱讀是主要的內容形式，可做流量引導

大多數微信公眾號每天只能推送一次微信消息，所以選擇一個合適的時間就會對這條消息的閱讀量、打開率會產生關鍵影響。如下圖所示，約有 13% 的公眾號會在晚上 9 點進行推送，其次的黃金時間是 18 點、20 點和中午 12 點。在這幾個時間段中，用戶的空閑時間比較多，推送消息的閱讀量、打開率都會相對較高。

微信公眾號發送的內容主要以圖文形式呈現，一條用大圖展示的頭條消息以及下方用小圖展示的多條消息（最多 8 條）。在每日發文次數有限的情況下，若想要去覆蓋更多的用戶，通常會在頭條消息中放一些重點熱文等。而二條及以后的消息，則同樣需要用心雕琢，以便能用不同的內容去覆蓋不同的群體。

而且，每個受眾對于資訊的偏好和需求并不相同，可以進行差異化推送。比如已知某位用戶喜愛閱讀娛樂新聞，為了迎合該用戶的需求，頭條消息下方的 4 條消息都可以為其推送與娛樂新聞相關的內容。通過一些營銷工具，微信公眾號后臺可以向不同的用戶針對性地推送不同的消息。

微信公眾號菜單欄可自定義編輯，意味著可以把微信公眾號里的流量嘗試導流到自己的 APP 上。雖然在微博和今日頭條等平臺基本上不允許做二次流量引導，但在微信公眾號的菜單欄內，我們可以去設計一些活動的引導，實現引流。

2. 微博

特點：娛樂類內容流量突出，博主馬太效應明顯

微博可能是繼微信之后在中國的第二大網絡社區，其突出的特點是娛樂性質非常強。在微博全平臺影響力排名前 20 的博主里，明星類博主占比 70%——80%。

另外，在資訊類博主的排名中，一些權威媒體的排名較為靠前，例如人民日報、央視新聞等。實際上，微博是一個開放的廣場，越是品牌效應越強的博主，越能在微博得到足夠的關注度和影響力。

3. 短視頻平臺

特點 1：下沉大齡使用群體增加，與融媒傳統群體有所重合

如圖所示，從城市等級的分布里面來看，一線和二線城市的用戶占比較少，反而有約 60% 的用戶都來自三線以下城市。年齡方面，30 歲以下與 30 歲以上的用戶比例基本持平，且數據顯示，有越來越多的 36 歲以上的用戶進入到短視頻平臺中來，這與整個中國移動互聯網的發展趨勢息息相關。

早期，一線城市及 80 后、90 后人群是受移動互聯網影響的主力軍，但隨著智能手機的普及度越來越高，市場逐步下沉，使用移動互聯網的群體逐步擴大。另外，這批進入短視頻平臺的“下沉用戶”，多在早期偏愛使用線下媒體，所以，我們可以估測，該批進入短視頻平臺的“大齡下沉群體”與融媒創傳統群體有所重合。

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特點 2：已有一批融媒報業發展短視頻平臺，以主流內容、地區特色搶占用戶心智

在抖音和快手等短視頻平臺，已經有一批融媒開始嘗試去做一些短視頻的內容，且整體效果不錯，比如融媒潮起嵐山和瑞金市融媒中心。

潮起嵐山的內容多以一些新聞節目為主，整個新聞的內容既覆蓋嵐山本地的新聞，也覆蓋一些全國性的新聞。瑞金的本地特色會更強，比如說會結合瑞金這個城市的一些歷史典故，或者說本地的一些新聞，做更多垂直本地的內容。

4. 手機應用

特點 ：以主流內容為核心，承載本地特色內容、服務

首先來看一下現在主流的融媒報業 APP 都會包括的特色服務：政務服務、本地社區、在線教育、電商 / 直播電商、縣級融媒導流。

其實微信公眾號、微博、抖音體量非常大，每月的用戶都可能上億，在這些開放的平臺上去做內容，其實能夠獲得足夠的曝光量與閱讀量，那為什么還要去做一個自己的 APP 呢？

微信公眾號、微博、抖音等第三方平臺，基本只能看到一些主要的數據指標統計結果，比如播放量、點贊量、評論量等，對于指導融媒體做內容差異化、用戶運營精細化和流量變現這條路，基本上是走不通的。

所以就需要一種策略，即融媒體可以通過外部的公有流量去獲取用戶的關注，然后對流量進行導流，例如做一些活動，引導用戶下載 APP 等。

廣泛利用已有互聯網媒體渠道，持續運營核心受眾，擴大影響力。運營自有 APP，需要將外部的渠道跟自有的 APP 做整體策略上的打通。首先要選擇外部的規模渠道，每個渠道有它本身的特點，最好的方式就是不斷嘗試，在實踐的過程中，才能比較好的知道某個渠道的用戶喜歡瀏覽什么樣的內容，然后再把這些流量引導回自有的流量里面。

實際上，就是將“公有流量”向“私域流量”做引流，私域流量池子中的用戶是可以做觸達運營的，對于融媒而言，這個時候的用戶才有進一步的價值。

三、融合媒體如何抓住機遇實現突圍

做線上渠道會面臨非常激烈的競爭，那融媒的平臺怎么才能抓住一些機遇來進行渠道的突圍呢？

案例：疫情期間群眾對權威、本地信息需求度變強，消費券帶動用戶量提升

在疫情的影響下，一些本地讀者對本地疫情消息的獲取，有較強訴求，比如最近全國都在做的一些消費券的活動。這時其實就是融媒平臺的機遇，但是這個時候有也會面臨一些很直接的問題：領券活動參與人數多少？領券活動效果如何？帶動 APP 用戶量如何？后續還能留下多少用戶？

問題 1：領券人數沒有很多，是什么原因？

某融媒體已經做了一個活動頁面，并且告知用戶有 1000 萬的消費券可以共享領取，但卻有很多用戶并未領。這時可以通過一些數據去了解原因，例如頁面跳出率。

頁面跳出率越高，意味著越多用戶到達頁面后離開，常常是因為用戶沒有看懂頁面內容或者與預期不符。比如當用戶來到頁面之后，什么優惠券都沒看到，只是被要求填姓名和手機號，自然很多用戶就不愿意填了，因為他們不知道填完之后能獲得什么。

問題 2：在公眾號、微博等多個渠道都放了活動頁面，不知道效果如何？

哪個地方效果比較好，其實也可以通過數據來做一些判斷和指導，這里常用的是“渠道追蹤”。“渠道追蹤”可以看不同渠道的一些數據效果，比如渠道的訪問人數、領券人數、領券率和跳出率，這個時候就能知道每個渠道分別給平臺帶來了什么樣的用戶，知道平臺更適合在哪個渠道投放。

問題 3：消費券活動引發 APP 用戶量增長，但是如何留住用戶？

通過優惠券領取，讓用戶成功下載了 APP，但如果用戶第二天就不登錄 APP，用戶量可能很快就掉下去，那該如何留住用戶呢？

最常見的就是 APP 的 push 手段。比如某位用戶昨天領取了優惠券，今天并未登錄 APP，此時就可以給他發送一些 push，實現用戶的召回。然后再根據用戶對 push 的打開情況及內容偏好，再對用戶進行差異化推送，提升用戶的 APP 打開率。

通過內容爆款吸引外部公有流量，通過差異化精品持續挽留受眾用戶，融媒通過爆款與競品策略組合，實現移動時代的渠道突圍。數據，特別是自有平臺（如手機客戶端）的數據，對于了解用戶、洞察用戶，分析爆款引流效果，指導內容精品方向都有不可或缺的重要性。

四、融合媒體線上渠道數字化運營——數字化運營建設階段方案

第一階段：有數據

1. 多端用戶行為打通，獲取立體化行為特征

融媒平臺的渠道非常多，需要對各個渠道用戶的行為數據進行采集，比如說用戶關注、用戶瀏覽行為等。其次要把數據做一個打通，因為渠道多樣，一個用戶可能既用 APP，也會訪問官網，可能也關注微信公眾號。

2. 融合媒體行業用戶標簽體系搭建

有數據之后，接下來可以去做一些用戶標簽。這其實意味著融媒平臺能夠知道用戶喜歡看什么內容、什么時候經常來、用戶手機的型號都是哪些等。這些都可以做成相應的用戶畫像標簽，幫助融媒平臺更好的做用戶洞察。

第二階段：看數據

1. 平臺運營情況可視化看板搭建

做了數據采集之后，可以去看自有平臺的一些用戶數據的情況。比如 APP 每天會有多少人瀏覽，甚至能進一步地去看不同城市的用戶情況。

2. 業務方日常自助式查詢、用戶畫像分析

在神策分析里有一個功能叫做用戶標簽，可以通過用戶的行為去抓取用戶標簽。接下來可以通過點選的方式，比如說以過去 30 天的方式來看用戶資訊瀏覽的詳情頁，哪個內容頻道出現次數多就可以認為哪個是他最喜歡看的頻道。當有了用戶標簽之后，就可以去做一些用戶畫像。

第三階段：分析數據

1. 數據助力媒體內容質量分析

在融媒發展業務過程中可能會遇到很多問題，比如說做了一些比較優質的文章，卻發現看的人不是很多。這個時候就需要去做內容質量分析，去分析一下用戶是來了就走，還是說他看了一半才走，還是說其實很多人根本就沒有點擊該文章。

通過內容質量的分析，融媒平臺可以形成一個“測采編發評閉環”，內容發布出去之后，相關數據可以回到主題策劃里去做指引，幫助實現“智慧生產”。

2. 數據助力媒體影響力分析

融媒平臺還需要去做一些用戶洞察，比如不同城市的記者站需要去了解本地讀者的特點，這時就可以通過用戶標簽來構建用戶畫像。

第四階段：應用數據

1. 精細化運營落地——數據為本、敏捷迭代、持續執行

在應用數據過程中，常通過發 push 的方式去促進用戶的活躍。但每天都要發 push，并且一天還發好幾次，這樣的重復工作非常麻煩。

神策智能運營，可提升整個運營編輯和運營團隊的效率。比如要做本地疫情速遞，就可以在產品界面上去配置，定時推送，減少不必要的人工勞動。

2. 根據用戶生命周期實現精細化、自動化、智能化運營

促進用戶活躍度，一般來說會根據用戶的生命周期進行精細化運營。所謂的用戶生命周期就是新增用戶來了之后，都會經歷“使用一段時間、然后逐漸不用、最后流失”的過程。所以，對于不同階段的用戶，在推送時應使用差異化策略，實現用戶精細化運營，提升平臺的活躍情況。

3. 某頭條：高時效性個性化推薦提升人均瀏覽量

在移動互聯網時代，融媒體所承載的內容數量級已非常龐大，此時，就涉及到根據用戶的喜好來做個性化推薦。

神策會基于數據算法和用戶行為來做個性化推薦，這意味著每個用戶看到的內容都是不一樣的，且這個內容的推送跟用戶的興趣有較強的關聯性。

4. 基于用戶行為學習，最新文章資訊沒有行為怎么辦？

如果沒有用戶行為，神策還會基于一些語義分析來做推送，步驟如下：

（1）利用自然語言處理技術，得到能表示每篇文章主題內容的語義向量

（2）根據語義向量，推薦用戶喜歡的主題的文章

（3）只需分析文章內容，無需用戶行為，很好地推薦新文章，解決文章的冷啟動問題

以上就是我的本次分享，感謝大家的聆聽。點擊“閱讀原文”，即可下載 PPT。

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据陈世键：融合媒体渠道转型破局策略的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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