導(dǎo)語：

本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)李文浩《企業(yè)服務(wù)如何破局增長(zhǎng)？》的演講整理。主要內(nèi)容如下：

• 如何找到優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行獲客與轉(zhuǎn)化？

• 如何實(shí)現(xiàn)拉新流量的承接轉(zhuǎn)化并形成線索？

• 如何將線索交給銷售助力交付？

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首先，我們看下 SaaS 產(chǎn)品的客戶全生命周期，如下圖：

在營(yíng)銷獲客階段，可以構(gòu)建一個(gè) SaaS 營(yíng)銷漏斗，該漏斗可覆蓋渠道搭建與推廣、渠道流量承接、線索轉(zhuǎn)化及商機(jī)成單各環(huán)節(jié)，如下圖，在該過程中企業(yè)首要解決的是高數(shù)量和高質(zhì)量的獲客問題；其次是加強(qiáng)各步驟之間的轉(zhuǎn)化，提升線索轉(zhuǎn)化率。

一、如何找到優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行獲客與轉(zhuǎn)化？

1、渠道管理：搭建吸引客戶關(guān)注、興趣、搜索的渠道

企業(yè)要不斷擇優(yōu)選擇適合現(xiàn)階段的獲客渠道，獲取高 ROI。目前，渠道主要分為三類：

第一種，自建渠道。包括官網(wǎng)和新媒體（微信公眾號(hào)、微博、領(lǐng)英等）。自建渠道需要投入一定的時(shí)間和成本，但是對(duì)于最終的品牌建立很有效果。

第二種，付費(fèi)渠道。包括 SEM、廣告、軟文、線下展會(huì)及論壇等。付費(fèi)渠道一般很快出效果，但成本較高。

第三種，免費(fèi)渠道。包括直播、內(nèi)容營(yíng)銷（知乎、問答平臺(tái)）、SEO、合作宣傳等。免費(fèi)渠道主要依賴于企業(yè)的團(tuán)隊(duì)能力，做的好效果會(huì)很棒。

2、渠道追蹤，個(gè)性化標(biāo)記，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升 ROI

在明確獲客渠道后，還需要進(jìn)行渠道追蹤，以下為常見的幾種渠道追蹤方式。

第一種，直接收集線索。在客戶進(jìn)入的時(shí)候，標(biāo)記上渠道來源，導(dǎo)入到 CRM/神策分析中。比如一些線下展會(huì)，讓用戶直接掃描二維碼進(jìn)行基本信息的收集。

第二種，跳轉(zhuǎn)鏈接。一般來說，在做市場(chǎng)推廣的時(shí)候會(huì)有各種各樣的廣告位及線下易拉寶等，在這些推廣渠道上可以附上加追蹤的跳轉(zhuǎn)鏈接或二維碼。如下圖，在神策分析中可以填寫相關(guān)字段生成追蹤鏈接，如用 UTM 里的活動(dòng)名稱、廣告來源、廣告媒介、關(guān)鍵詞、廣告內(nèi)容等對(duì)多個(gè)渠道進(jìn)行標(biāo)記。

識(shí)別用戶渠道是渠道監(jiān)控的第一步，明確渠道來源細(xì)分是第二步。

舉個(gè)例子，如果一個(gè)用戶對(duì)于數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生了興趣，無論是通過廣告激發(fā)需求還是自發(fā)的需求，均可能在百度上進(jìn)行搜索，若用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果進(jìn)入官網(wǎng)，該用戶就會(huì)打上渠道來源是百度的標(biāo)記，如此便可知道某個(gè)渠道引流的用戶量。

第三步則是明確用戶通過不同渠道引流進(jìn)來后做了什么動(dòng)作。以神策數(shù)據(jù)為例，神策已實(shí)現(xiàn)用戶訪問官網(wǎng)落地頁直至線索生成的全鏈路行為打通，如下圖：

3、渠道評(píng)估，從數(shù)量、質(zhì)量、收益三維立體評(píng)估

有效的渠道推廣效果評(píng)估指標(biāo)體系應(yīng)該兼顧渠道引流的質(zhì)和量，大體上可以分為三個(gè)層面的指標(biāo)進(jìn)行效果評(píng)估。

第一類，數(shù)量層面的基礎(chǔ)指標(biāo)，用以評(píng)估渠道用戶的規(guī)模，包括渠道用戶數(shù)、新增用戶數(shù)、注冊(cè)用戶數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

第二類，用戶質(zhì)量層的指標(biāo)，包括人均使用次數(shù)、人均使用時(shí)長(zhǎng)、核心頁面人均瀏覽次數(shù)、平均訪問深度、留存、核心功能使用等。

第三類，轉(zhuǎn)化收益類指標(biāo)，用來評(píng)估渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，包括贏單總額、平均贏單客單價(jià)以及付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

一般而言，首先會(huì)看推廣渠道帶來的線索量，即采用數(shù)量層面的基礎(chǔ)指標(biāo)評(píng)估。渠道用戶量大，表示渠道的引流效果好；注冊(cè)用戶量大，表示注冊(cè)轉(zhuǎn)化率高，渠道獲取的新用戶與目標(biāo)人群的定位比較符合。但是由于各投放渠道的成本不一樣，或因渠道自身特點(diǎn)，從各個(gè)渠道獲取流量的能力千差萬別。因此，為消除用戶基數(shù)的影響，企業(yè)需要分析轉(zhuǎn)化率。

以神策數(shù)據(jù)為例，神策會(huì)通過漏斗分析模型建立營(yíng)銷全漏斗，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化對(duì)比分析，甄別高價(jià)值推廣渠道進(jìn)行拓量。同時(shí)，還要對(duì)投放策略進(jìn)行再評(píng)估，如下圖：

二、如何實(shí)現(xiàn)拉新流量的承接轉(zhuǎn)化并形成線索？

1、流量承接

在渠道引流后，是否有合適的落地頁來承接渠道推廣帶來的用戶流量也極其重要，

落地頁一般分為三類：

• 轉(zhuǎn)化型落地頁：承接用戶直接轉(zhuǎn)化（注冊(cè)等）或者為下級(jí)頁面做導(dǎo)流。

• 線索型落地頁：快速收集用戶信息，獲取銷售線索。

• APP 推廣頁：主要目的是下載 APP、激活等指標(biāo)。

此外，落地頁效果的評(píng)估也非常重要，企業(yè)可以從不同的維度，包括推廣的渠道、推廣方式、城市、終端等評(píng)估落地頁效果。如下圖：

2、線索獲取

線索獲取的過程中，表單和官網(wǎng)均有極大的作用，下面將介紹如何優(yōu)化和評(píng)估表單和官網(wǎng)設(shè)計(jì)。

（1）表單優(yōu)化

銷售希望市場(chǎng)不僅提供更多線索，還提供更多客戶信息，此時(shí)表單的設(shè)計(jì)就很重要。

如何讓用戶填寫時(shí)流失率低，且盡可能提供一些信息呢？如下，可以從多個(gè)階段對(duì)表單進(jìn)行優(yōu)化：

• 打開表單頁面，從頁面瀏覽次數(shù)和人數(shù)考慮優(yōu)化；

• 填寫表單，從用戶填寫率、未填率、填寫耗時(shí)考慮優(yōu)化；

• 填寫內(nèi)容校對(duì)，從報(bào)錯(cuò)率考慮優(yōu)化；

• 提交表單，從轉(zhuǎn)化率、整體的流程時(shí)耗、跳出率、退出率、轉(zhuǎn)化流失用戶數(shù)考慮優(yōu)化。

（2）官網(wǎng)優(yōu)化

官網(wǎng)作為企業(yè)服務(wù)行業(yè)的重要流量入口，承載著公司介紹、產(chǎn)品介紹、活動(dòng)介紹、解決方案、demo 使用等內(nèi)容，因此，官網(wǎng)轉(zhuǎn)化效果的評(píng)估是重中之重，大體上可從四個(gè)層面進(jìn)行效果評(píng)估：

• 流量分發(fā)，具體指標(biāo)：首頁/落地頁來訪用戶路徑流量分發(fā)、用戶訪問主要頁面的觸達(dá)率圖、用戶訪問頁面熱力圖、訪問的人數(shù)/次數(shù)/新用戶數(shù)、渠道流量/自然流浪；

• 瀏覽深度，具體指標(biāo)：人均訪問次數(shù)、訪問深度均值、訪問時(shí)長(zhǎng)均值、跳出率；

• 轉(zhuǎn)化評(píng)估，具體指標(biāo)：留資人數(shù)趨勢(shì)、留資轉(zhuǎn)化漏斗、demo 轉(zhuǎn)化漏斗；

• Demo 體驗(yàn)：體驗(yàn) demo 的人數(shù)、首次體驗(yàn) demo 的人數(shù)、滲透率、使用時(shí)長(zhǎng)。

以神策數(shù)據(jù)官網(wǎng)優(yōu)化為例，神策在優(yōu)化官網(wǎng)時(shí)采取了 3 步走的方式：

第一步：梳理并還原用戶從進(jìn)入落地頁至申請(qǐng)注冊(cè)的表現(xiàn)。比如在分析神策官網(wǎng)的 demo 頁面時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分用戶會(huì)重新點(diǎn)擊登錄 demo 按鈕，基于此可以判斷，可能當(dāng)前頁面在用戶進(jìn)入具體行業(yè) demo 的引導(dǎo)上不夠明確，需要做數(shù)據(jù)分析進(jìn)行原因佐證。

第二步：經(jīng)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行官網(wǎng)的優(yōu)化改版。

第三步：A/B 測(cè)試，驗(yàn)證改版效果。

經(jīng)過這 3 步，神策數(shù)據(jù)的官網(wǎng)改版使瀏覽到離開，跳出率平均降低了 40%，從瀏覽到注冊(cè)成功，轉(zhuǎn)化率提升了 71%。

如下圖，為神策數(shù)據(jù)官網(wǎng)新舊轉(zhuǎn)化流程的對(duì)比。

三、如何將線索交給銷售助力交付？

1、數(shù)據(jù)打通

數(shù)據(jù)打通，是企業(yè)挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的基礎(chǔ)。

企業(yè)需盡量做到官網(wǎng)、CRM、SaaS 系統(tǒng)產(chǎn)品內(nèi)的行為數(shù)據(jù)采集、嵌入第三方應(yīng)用行為數(shù)據(jù)采集等多系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以高效且準(zhǔn)確地衡量出最優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道，提升落地頁的轉(zhuǎn)化、官網(wǎng)線索的轉(zhuǎn)化率與質(zhì)量，如下圖。

下面還是以神策數(shù)據(jù)為例看數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)：

神策數(shù)據(jù)通過神策分析收集官網(wǎng)行為數(shù)據(jù)、SaaS 產(chǎn)品行為數(shù)據(jù)、第三方授權(quán)平臺(tái)行為數(shù)據(jù)。如用戶在官網(wǎng)一旦完成注冊(cè)，在神策分析和 CRM 上都會(huì)有記錄，在神策分析中首先要確定是以企業(yè)里的員工為主體還是企業(yè)為主體。

同時(shí)，官網(wǎng)線索到贏單的過程，確定唯一標(biāo)識(shí)也非常重要。

CRM 內(nèi)部流轉(zhuǎn)會(huì)有線索 ID 的標(biāo)識(shí)，但是神策分析和 CRM 打通需要一個(gè)共同的事件對(duì)象，例如手機(jī)、郵箱或者用戶編號(hào)等，否則無法和官網(wǎng)進(jìn)行打通。一般情況下，以手機(jī)作為唯一標(biāo)識(shí)較好。

如下圖為神策數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)圖：

與 CRM 數(shù)據(jù)打通之后，企業(yè)可以做營(yíng)銷全漏斗分析，如在瀏覽首頁、注冊(cè)登錄、注冊(cè)成功等維度基礎(chǔ)上，還可以增加銷售跟進(jìn)、銷售機(jī)會(huì)以及贏單的情況，通過整合 CRM 系統(tǒng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來計(jì)算最終的每個(gè)渠道的 ROI 和轉(zhuǎn)化率，如下圖：

在營(yíng)銷全流程中，線索質(zhì)量評(píng)估也是非常關(guān)鍵的一環(huán)。若線索質(zhì)量評(píng)估不及時(shí)，可能會(huì)錯(cuò)失最佳贏單時(shí)機(jī)。因此行為數(shù)據(jù)與 CRM 打通進(jìn)行線索的評(píng)估是輔助銷售進(jìn)行用戶洞察的關(guān)鍵動(dòng)作，可讓銷售在一個(gè)平臺(tái)（CRM）上，即可全面了解客戶動(dòng)態(tài)和信息，效率更高，如可從以下維度評(píng)估：

• 查詢產(chǎn)品核心功能群次數(shù)多的線索，購(gòu)買意向高，優(yōu)先跟進(jìn)聯(lián)系

• 引入線索評(píng)分機(jī)制，對(duì)線索進(jìn)行處理優(yōu)先級(jí)排序，進(jìn)一步營(yíng)銷觸達(dá)

• 沉寂的線索，最近突然登錄，機(jī)會(huì)出現(xiàn)，第一時(shí)間知曉，立馬跟進(jìn)

• 可以添加更多的自定義字段，比如產(chǎn)品類型、行業(yè)等。

其實(shí)，就企業(yè)服務(wù)行業(yè)來看，構(gòu)建完整的營(yíng)銷鏈路非常重要，在構(gòu)建用戶從潛客到真正的訪客成為線索，然后再轉(zhuǎn)化為商機(jī)、客戶的流程體系的過程中，靈活使用工具也可以事半功倍，如下圖：

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)的關(guān)鍵是構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)鏈條和分析閉環(huán)，讓每次決策和優(yōu)化均有跡可循。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据李文浩：企业服务如何破局增长？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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