流量紅利消失？社交紅利正當(dāng)時，而社交紅利的寵兒非小程序莫屬。

小程序憑借與微信共生的輕量級產(chǎn)品形式，配備靈活便捷的體驗及開放的解決方案能力，具備天然的優(yōu)勢，極其巧妙地滿足了場景驅(qū)動化、體驗極致化、流量泛化的市場需求，為裂變提供了天然的土壤。

在神策數(shù)據(jù)服務(wù)的 1000 多家客戶中，也有相當(dāng)數(shù)量已經(jīng)接入小程序端，如海馬體照相館、音遇、校寶在線、趣學(xué)車等企業(yè)。下面本文也將重點討論在微信生態(tài)內(nèi)，借助小程序形態(tài)，如何進行社交裂變的場景埋點和數(shù)據(jù)分析，從而提升社交裂變效果。

一、小程序社交裂變場景分類

縱觀至今的爆款裂變案例，幾乎全是源于“物以類聚，人以群分”的天然特點，讓口碑傳播在大多推廣場景里都能大展拳腳，最直觀的就是口碑裂變的拉新 ROI 及新客轉(zhuǎn)化質(zhì)量指標均比較好。

而社交裂變一般可以按裂變的流量類型分為兩類場景，如下：

一是讓產(chǎn)品存量用戶通過社交傳播，吸引新用戶，從而達到拉新的目標，比如 Luckin coffee 的邀請注冊送免費咖啡；

二是無差異地引導(dǎo)用戶社交傳播，到達產(chǎn)品曝光量、流量提升的目標，比如拼多多的邀請好友砍價、拼團等。

二、小程序社交裂變場景的目標設(shè)定與分析拆解

微信作為國內(nèi)最大社交網(wǎng)絡(luò)，利用其生態(tài)進行社交裂變是當(dāng)前的推廣運營業(yè)務(wù)熱點之一，特別是小程序裂變，極大地降低了變現(xiàn)微信社交流量的門檻，眾多企業(yè)走向了小程序賦能之路。

某企業(yè) A 想通過數(shù)據(jù)分析，了解平臺小程序用戶的社交傳播情況，實現(xiàn)優(yōu)化產(chǎn)品提高傳播效率，優(yōu)化運營策略提升裂變流量的目標。

為實現(xiàn)這個目標，企業(yè)首先要明確不管是一對一還是一對多的傳播場景，都存在兩類角色：傳播者、接收者。

而社交裂變就是希望利用傳播者的影響力，高效地促使接收者完成特定目標（拉新、購買、品牌曝光等），因此小程序的社交裂變可以歸納為以下四個環(huán)節(jié)：一是傳播者的產(chǎn)生，二是信息傳播，三是接收者轉(zhuǎn)化，四是接受者再傳播（裂變），如下圖以 Luckin coffee 的邀請注冊為例：

而針對企業(yè) A 的目標，企業(yè)可以將拉新社交裂變分析場景聚焦在以下四方面：

• 如何產(chǎn)生更多（優(yōu)質(zhì)）傳播者；

• 如何提高信息傳播的曝光量和打開率；

• 如何提升接受者的新增轉(zhuǎn)化率；

• 如何提高接受者轉(zhuǎn)化后再傳播行為。

綜上所述，企業(yè)社交裂變對應(yīng)的業(yè)務(wù)目標與分析拆解，可以用一張圖概括：

三、針對小程序社交裂變場景的分析指標體系

下面從小程序的社交裂變的傳播者產(chǎn)生、信息傳播、接收者轉(zhuǎn)化、再傳播（裂變）四個環(huán)節(jié)進行分析：

1、傳播者產(chǎn)生

2、信息傳播（分享帶量）

3、接收者轉(zhuǎn)化

4、再傳播（裂變）

該部分指標可參考“傳播者產(chǎn)生”，加上分析時選擇裂變新增用戶即可，比如在神策分析中選擇分享者 id 有值。

四、針對小程序社交裂變場景的分析思路

1、社交裂變分析總思路

我們先用一個“水杯理論”進行對比介紹：

在社交裂變場景中，用戶與產(chǎn)品分析是核心，用戶本身的特點決定了他的傳播范圍（認識多少人）、傳播效果（影響力如何）和帶量效果（認識的人消費力如何）的上限，而傳播產(chǎn)品設(shè)計（包括獎勵設(shè)計）決定了用戶傳播能達到上限的幾成水平。

2、裂變產(chǎn)品迭代分析

下面以一個公式直觀的觀看小程序裂變場景的社交傳播量的影響因素：

其中企業(yè)增加裂變效果的兩個關(guān)鍵可控變量為傳播產(chǎn)品滲透率、產(chǎn)品分享率，其中傳播產(chǎn)品滲透率對應(yīng)滲透與轉(zhuǎn)化分析，而產(chǎn)品分享率對應(yīng)裂變產(chǎn)品分析，具體分析思路如下圖：

3、社交傳播用戶分群分析

下面以一個公式展現(xiàn)裂變效果的影響因素：

可見裂變效果除了與常規(guī)的裂變數(shù)量有關(guān)還與裂變質(zhì)量有較大關(guān)系，因為在社交網(wǎng)絡(luò)中，肯定存在不同類型的用戶，比如 KOL 型用戶（并不是指真正的 KOL，而是指小領(lǐng)域或圈子里的領(lǐng)袖人群），比如羊毛用戶。

而從精細化運營的角度來看，針對不用類型的社交用戶，社交裂變的運營策略也要做到差異化。如某企業(yè)的裂變引發(fā)的全是薅羊毛用戶的參與，裂變質(zhì)量可以說為負值，那裂變效果也隨之變成負效果。因此識別裂變質(zhì)量極其重要，下面介紹一種分析思路——社交用戶矩陣分析，如下圖：

• KOL 用戶：傳播數(shù)量、質(zhì)量都較好，如果平臺 KOL 用戶數(shù)量可觀，可考慮將傳播獎勵與傳播量掛鉤，KOL 將會是平臺裂變的主要貢獻力量；

• 種子用戶：裂變數(shù)量中等，但拉來的用戶質(zhì)量較佳，這類用戶有向 KOL 轉(zhuǎn)變的潛質(zhì)，但要進一步了解傳播數(shù)量較少原因；

• 利益用戶：裂變數(shù)量很大，但是裂變質(zhì)量較差，大多場合下該類用戶是利益強驅(qū)動，為了獲取獎勵進行無差別傳播；

• 羊毛用戶：短期質(zhì)量指標很好，長期質(zhì)量指標很差，裂變數(shù)量較少，常見的羊毛用戶群，比如一人多號、家庭號等；

• 普通用戶：數(shù)量和質(zhì)量都較差，大部分用戶的表現(xiàn)都在本區(qū)間內(nèi)。

4、數(shù)據(jù)挖掘，精準洞察裂變?nèi)巳?/strong>

上部分中的用戶分群分析，我們用過裂變數(shù)據(jù)和裂變質(zhì)量指標可以人為地將社交傳播用戶進行分類，但是這樣分類是通過先驗的規(guī)則進行劃分的，是拍腦袋得來的。有沒有辦法通過數(shù)據(jù)驅(qū)動獲取我們社交傳播用戶的分類呢？

在這里我們應(yīng)用 K-means 聚類的數(shù)據(jù)挖掘算法，將社交傳播用戶的人均傳播量、平均傳播深度、帶量注冊轉(zhuǎn)化率、人均裂變?nèi)藬?shù)、帶量裂變轉(zhuǎn)化率等指標作為聚類特征，進行傳播用戶類型挖掘，結(jié)果如下圖：

從行為特征描述，可以看到積累用戶的明顯特征：

• 超級 KOL：個人傳播量指標非常突出，遠高于其他人群，而且注冊轉(zhuǎn)化、裂變率也不差，但是人數(shù)占比很小；

• 小 KOL：個人傳播量仍遠高于其他人群，但是裂變質(zhì)量比超級 KOL 要差，影響力不如超級 KOL；

• 裂變種子用戶：個人傳播量不突出，但是在裂變率上轉(zhuǎn)化率很高，注冊轉(zhuǎn)化也不差，有潛力發(fā)展為 KOL；

• 熟人傳播用戶：個人傳播量不突出，但是在注冊轉(zhuǎn)化和購買轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)很好，大多是屬于家庭、伴侶、閨蜜等熟人傳播類型；

• 普通用戶：各方面表現(xiàn)都不突出，人數(shù)占比最高。

綜上所述 ，“微信社會”中的小程序為數(shù)據(jù)驅(qū)動多場景裂變玩法提供了生長土壤，若企業(yè)利用好小程序的裂變即可享受社交紅利的流量高地，可實現(xiàn)用戶增長飛躍和業(yè)務(wù)的高速增長。

事實上，小程序未來還將帶來更多顛覆性，它不單是一個單純的工具，還起著一個超級用戶渠道的作用，作為一個“連接器”高效連通著各行各業(yè)，并深入產(chǎn)業(yè)促進產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新，其蘊含的機遇不可估量。

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