導(dǎo)讀：本文將從用戶群體效應(yīng)的角度來分析場景化設(shè)計(jì)，用“同儕效應(yīng)”的概念系統(tǒng)闡釋群體用戶對個(gè)體用戶的影響。

作者：朱軍華

來源：大數(shù)據(jù)DT（ID：hzdashuju）

在場景化設(shè)計(jì)時(shí)，用戶是很重要的分析元素。我們經(jīng)常需要研究目標(biāo)用戶群體，而群體中的其他人對個(gè)體用戶肯定是有影響的。在場景化分析中，同儕是指建立在諸多假設(shè)之上的一類特殊用戶，而年齡、地位、興趣等方面相近的假設(shè)有助于我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，分析用戶與用戶之間的作用關(guān)系，這就是同儕效應(yīng)的由來。

01 同儕效應(yīng)

同儕可以理解為某類背景相似的個(gè)體用戶，諸多同儕湊在一起就構(gòu)成了同儕團(tuán)體。同儕與同儕團(tuán)體只有數(shù)量上的差異，構(gòu)成團(tuán)體的條件是多個(gè)背景相似的個(gè)體。這里說的背景相似并不是一成不變的，實(shí)際在對同儕團(tuán)體的分析中，不同場景下所定義的相似背景是不盡相同的，甚至可以靈活變化，只要能構(gòu)成分析的基礎(chǔ)條件即可。

同儕效應(yīng)是指個(gè)體在與自己所接觸到的同儕相互比較中所獲得的自我評價(jià)。我們研究的對象是同儕團(tuán)體，但其產(chǎn)生的同儕效應(yīng)則是在同一群體事件中，同儕團(tuán)體對每個(gè)同儕個(gè)體進(jìn)行作用反饋，使個(gè)體認(rèn)識到自身所處的現(xiàn)狀，從而觸發(fā)個(gè)體下一步行為的過程。

產(chǎn)品是要作用于每一個(gè)個(gè)體用戶的。在特定的場景中，只有同儕團(tuán)體對于單一事件的反應(yīng)作用在每個(gè)個(gè)體上，才能分析個(gè)體的需求，預(yù)測其下一步的行為。個(gè)體會在團(tuán)體內(nèi)部進(jìn)行比較，找到自我評價(jià)。

02 同儕壓力對用戶的影響

同儕之間是會互相影響的，同儕個(gè)體在特定的環(huán)境中相處，難免會受到來自其他同儕個(gè)體的壓力，這種壓力就是同儕壓力。同儕壓力是同儕效應(yīng)的一種表現(xiàn)。

在同儕團(tuán)體中，每個(gè)人都希望自己被人接納、受人肯定、在團(tuán)體之中有歸屬感，別人對我們的看法往往很容易影響我們的行為表現(xiàn)。只要在一起相處，我們就會感受到同儕所帶來的壓力。

舉例來說，為了成為某個(gè)團(tuán)體中的一分子，你會觀察其他團(tuán)體成員的穿著并模仿，把自己打扮成他們那樣。也許不只是衣著，連說話用語和想法都會漸漸改變。可見同儕能夠影響我們的行為，讓我們自愿去做某些自己本來不愿意做的事情，這種影響力也是同儕壓力。

總體來看，同儕壓力利大于弊。通過和別人比較獲得的幸福感是比較短暫的，只有自己不斷收獲，不斷成長，才能持續(xù)獲得幸福感。我們?nèi)绻茏屪约禾幱谶@種相對對等的環(huán)境下，可以不斷激發(fā)自己的潛能，發(fā)揮出自己意想不到的實(shí)力。

下面我們來詳解介紹同儕壓力對用戶的影響。

1. 同儕壓力能激勵(lì)同儕團(tuán)體中的個(gè)體

任何群體中都不存在完全相同的兩個(gè)個(gè)體，只要存在差異，就會有相互比較，比較中較高的一方會產(chǎn)生正面效應(yīng)，而較低的一方就會產(chǎn)生壓力效應(yīng)。同儕團(tuán)體中的個(gè)體之間有著相似的背景和經(jīng)歷，更容易相互比較。我們可以利用這種比較的特性，抓住用戶的好勝心、從眾心理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上激勵(lì)用戶，引導(dǎo)用戶往正面效應(yīng)上發(fā)展。

常見的排行榜設(shè)計(jì)利用的就是這一特性，不管是個(gè)體之間還是團(tuán)隊(duì)之間，都可以基于這個(gè)特性來設(shè)置一些激勵(lì)規(guī)則。

圖1所示為一個(gè)常見的社交電商類產(chǎn)品中的排行榜，個(gè)人榜里的所有用戶可能背景各異，但大家在社群里每個(gè)自然月的起點(diǎn)是一樣的，誰更努力誰就能賺更多錢。因?yàn)橛泄餐钠瘘c(diǎn)，所以可以將他們當(dāng)成同儕團(tuán)體，那么可以通過強(qiáng)化個(gè)體之間的相互比較激勵(lì)落后的一方追趕。

此時(shí)增加設(shè)置，比如排行前50的個(gè)體可以獲得平臺額外的獎(jiǎng)勵(lì)，即可將由比較產(chǎn)生的壓力往積極的一面引導(dǎo)。

▲圖1?某社交電商產(chǎn)品的會員排行榜

另一種比較類型是告訴每個(gè)個(gè)體團(tuán)體中大多數(shù)人的選擇，從而影響個(gè)體的決定。在群體事件的決策當(dāng)中，人們?nèi)菀子袕谋娦睦?#xff0c;同儕團(tuán)體的群體效應(yīng)也是一樣。

360軟件中就存在著大量這樣的設(shè)計(jì)。因?yàn)楹芏嘤脩魧τ陔娔X設(shè)置的認(rèn)知是一片空白，完全不知道該如何操作，因此在這一點(diǎn)上，所有有相同操作需求的用戶就組成了同儕團(tuán)體。

當(dāng)個(gè)體用戶無法做決策的時(shí)候，系統(tǒng)告知他其他用戶的選擇，就給了他決策參考的依據(jù)，便于他做出下一步的行動(dòng)選擇。如圖2所示，360軟件操作界面上給出了其他用戶的操作選擇。

▲圖2 360的開機(jī)加速優(yōu)化告知用戶其他用戶的選擇結(jié)果

2. 同儕壓力會促使個(gè)體被同儕同化

“近朱者赤，近墨者黑。”相信這句話大家都不陌生。有時(shí)候?yàn)榱巳谌雸F(tuán)體，個(gè)體會做出妥協(xié)，去做一些自己原本不愿意做的事情。

當(dāng)同事都在討論某個(gè)熱點(diǎn)事件時(shí)，為了使自身不被孤立，與大家有共同話題，你會主動(dòng)了解該熱點(diǎn)事件的來龍去脈。這是個(gè)體為了不脫離團(tuán)體所作出的妥協(xié)，也是同儕壓力使然。

在社群中，若是群體中的大多數(shù)人積極分享正能量，久而久之群里的其他用戶也會成為正能量的傳播者。我們經(jīng)常勸人多和樂觀積極、奮發(fā)向上的人交朋友，那樣會促使他變得同他們一樣樂觀向上，這就是一種潛移默化被同化的過程。

反之，若身邊的朋友都是消極處世的，也會讓你逐漸變成一個(gè)消極的人。正是因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，我們在產(chǎn)品運(yùn)營的過程中往往會采取營造積極氛圍的措施。

比如很多提供評價(jià)功能的產(chǎn)品總會選取一些優(yōu)質(zhì)的評價(jià)內(nèi)容置頂顯示，這些評價(jià)內(nèi)容除了能給未消費(fèi)的用戶提供參考之外，還可以給已消費(fèi)的用戶提供如何寫評價(jià)的示例。圖3所示為在行App中學(xué)員對于行家的評價(jià)，其中有獨(dú)立的頻道來展示優(yōu)質(zhì)評價(jià)。

▲圖3?知識付費(fèi)產(chǎn)品在行專門用獨(dú)立的頻道來展示優(yōu)質(zhì)評價(jià)

3. 同儕壓力可以促使個(gè)體產(chǎn)生代入感

大家都遵守規(guī)范，而某個(gè)個(gè)體違反了，他就會自然而然地產(chǎn)生愧疚感。在群體活動(dòng)中，這種代入感緣于群體中的大多數(shù)個(gè)體選擇某一行為之后產(chǎn)生的同儕壓力。

比如我們平時(shí)都非常熟悉交通規(guī)則，假如有人突然在等待紅燈中的人群中橫穿街道，就會有羞恥感，大家都耐心的遵守交通規(guī)則時(shí)，更容易讓少量不守規(guī)則的群體產(chǎn)生動(dòng)搖，從而跟隨主流群體。

當(dāng)下直播技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用在很多行業(yè)，要想讓直播效果好，讓觀看直播的觀眾互動(dòng)起來，直播間的氛圍營造很關(guān)鍵。以電商直播為例，通常只有一個(gè)主播在發(fā)聲，有的場次會有多個(gè)主播，不過觀看的人都是只能留言互動(dòng)的。

在同等條件下，一個(gè)冷冷清清的直播間，新用戶進(jìn)來感受不到直播間的氛圍，他可以毫無壓力的離開；而一個(gè)互動(dòng)頻繁、氣氛熱烈的直播間，新用戶進(jìn)來會本能的觀望一下，因?yàn)樗J(rèn)為大家這么活躍可能是有什么好處，生怕錯(cuò)過，這時(shí)他離開直播間是有壓力的。

那么，一個(gè)新用戶進(jìn)來如何讓其感受到直播間的熱烈氛圍呢？我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以增加互動(dòng)消息的形式：

• 用戶每次進(jìn)入直播間的消息提醒

• 用戶查看商品信息的消息提醒

• 用戶將商品加入購物車的消息提醒

• 用戶下單購買的消息提醒

• 用戶發(fā)表留言的消息提醒

加上直播間里面的點(diǎn)贊氣泡，主播互動(dòng)發(fā)放優(yōu)惠券、搶紅包等功能，一起綜合營造直播間的氛圍。目的就是要讓每個(gè)新的用戶進(jìn)來都能感覺到直播間里面的熱烈氣氛，以及觀眾們對主播售賣商品的高關(guān)注度。圖4所示是云衣庫APP的電商直播互動(dòng)界面設(shè)計(jì)。

▲圖4?云衣庫產(chǎn)品的直播間互動(dòng)界面設(shè)計(jì)

這樣每個(gè)新進(jìn)用戶就會感覺該直播間是很火熱的，主播在售賣的商品是很搶手的，商家是有口碑的，商品的質(zhì)量是有保證的，售后服務(wù)也是沒問題的，不然怎么會有這么多人在直播間里面觀看，還保持高強(qiáng)度的互動(dòng)。

這時(shí)用戶如果離開直播間是有壓力的，一方面來源于別人的活躍互動(dòng)促使他也參與進(jìn)去；另一方面則來源于他自身不想錯(cuò)過優(yōu)惠的心理。這種自動(dòng)帶入的感覺是其他觀眾給新進(jìn)來的觀眾營造出來的感覺。

由于社交網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)了信息傳播，我們能夠接觸到更多的同儕。以前我們可能只能接觸到十來個(gè)同儕，而現(xiàn)在在社交平臺上，動(dòng)輒就能找到成千上萬個(gè)和自己處境類似的人。與這些人比較，你會發(fā)現(xiàn)比自己優(yōu)秀的人太多了，而自己則顯得微不足道，這種由同儕壓力引發(fā)的焦慮逐漸演變成一種社會現(xiàn)象。

大家要關(guān)注這些社會現(xiàn)象，我們在做用戶畫像分析的時(shí)候，其實(shí)也會從用戶心理角度去分析，不過很多心理層面的表現(xiàn)都需要結(jié)合特定的場景去分析會更有效果。同儕團(tuán)體是一類用某些限定條件篩選之后得到的用戶群體，類似于我們做用戶畫像分析時(shí)的維度界定。在某些維度有相似性以后，同儕壓力所能產(chǎn)生的效應(yīng)會被放大，加以利用能收到更好的效果。

03 同儕效應(yīng)的特性與應(yīng)用

同儕效應(yīng)依賴于同儕團(tuán)體中的個(gè)體對特定場景下的群體事件所做出的反應(yīng)，所以在應(yīng)用同儕效應(yīng)的時(shí)候，要先了解其特性。

1. 同儕效應(yīng)的核心是找到和分析同儕團(tuán)體

同儕效應(yīng)的核心是找到和分析同儕團(tuán)體，也就是分析目標(biāo)用戶群體，并找到這個(gè)群體的共性。研究顯示，在同一用戶群體中，用戶之間的層次差距越大，則關(guān)系越不穩(wěn)定，越容易出現(xiàn)分歧，群體越容易解散；反之，用戶之間的層次差距越小，甚至近乎在同一層次，則成員之間關(guān)系越穩(wěn)定，群體活動(dòng)的效果也越好。

也就是說，在面對群體事件時(shí)，有共性的用戶群體（也就是同儕團(tuán)體）能發(fā)揮的效應(yīng)更強(qiáng)。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營過程中，針對用戶群體進(jìn)行層次細(xì)分很重要。不同層次的用戶群體，我們對其用戶畫像分析得越透徹，對目標(biāo)用戶群體就越了解，針對性地設(shè)計(jì)功能或運(yùn)營活動(dòng)的效果就越好。

以讀書會的運(yùn)營為例。對于新的知識，所有人都是未知的，這是大家最大的共性。其次是年齡、認(rèn)知水平、社會層次等方面的共性。

如果要拉群組一起學(xué)習(xí)的話，進(jìn)一步細(xì)分很關(guān)鍵。否則，讓剛參加工作的年輕人和工作多年的公司高管一起讀書交流肯定效果十分有限，因?yàn)榇蠹宜伎嫉膶哟魏统霭l(fā)點(diǎn)都不一致。因此在分群組的時(shí)候，不能只有一個(gè)共性，要盡量多找?guī)讉€(gè)共性，將多個(gè)維度屬性相同的用戶分在一組，引導(dǎo)他們一周看一本書。

2. 產(chǎn)生同儕效應(yīng)的作用原理是比較

同儕效應(yīng)的作用原理是同儕之間的比較，這樣每個(gè)個(gè)體才能在團(tuán)體效應(yīng)的作用下找到自我評價(jià)。再加上多個(gè)共性的維度，讓用戶之間有著相似的背景、相似的起點(diǎn)，強(qiáng)化個(gè)體之間相互比較的條件。所以我們要多在同儕之間創(chuàng)造比較的機(jī)會，放大由此帶來的效應(yīng)。

不過在創(chuàng)造比較的機(jī)會時(shí)一定要簡單直接，直達(dá)用戶，減少用戶的思考時(shí)間和學(xué)習(xí)成本，即不能給用戶制造選擇困難，不要給出太多選項(xiàng)，要非黑即白。如果用戶需要思考的時(shí)間比較長，就容易產(chǎn)生懷疑，從而削弱比較的作用。

比如在讀書會的同一個(gè)學(xué)習(xí)群組中，十幾個(gè)人在約定的時(shí)間開始看同一本書，約定一周看完。假如到了第二天，用戶A在群里說他已經(jīng)看完第3章，并簡單分享了下他對第3章的理解。這時(shí)如果用戶B才看到第1章的中間部分，看到用戶A的消息，不管用戶A的分享是否精彩，用戶B都會產(chǎn)生緊迫感和羞愧感。

群組里的所有用戶起點(diǎn)是一樣的，大家的背景、條件、水平相近，此時(shí)別人已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，你怎么能甘于落后呢？這樣，比較的效果就出來了。這里比較的機(jī)會不在于用戶A發(fā)布的內(nèi)容，而在于用戶A說他看到第3章了，簡單直接。

當(dāng)然也會有一些用戶雖然產(chǎn)生了心理波動(dòng)，但最終無動(dòng)于衷。這說明運(yùn)營人員給的誘惑還不夠大，不能激起他的好勝心。這里還可以加一些獎(jiǎng)勵(lì)，比如率先讀完書的人可以通過群組視頻進(jìn)行讀書分享，可以免費(fèi)獲得下一本電子書的閱讀權(quán)限，累計(jì)讀完多少本可以再獲得某項(xiàng)榮譽(yù)等。總有辦法把人的好勝心激發(fā)起來。

3. 同儕效應(yīng)會導(dǎo)致群體跟隨

研究表明，同儕效應(yīng)在群體事件中表現(xiàn)顯著，會導(dǎo)致一定的盲從性。在同儕效應(yīng)中，個(gè)體的自我評價(jià)依賴于群體在事件中的反應(yīng)，若群體中的多數(shù)在事件中的反應(yīng)一致，就很容易帶動(dòng)個(gè)體也選擇一致的行為。

在一個(gè)黏性高且活躍度高的社群中，常見的刷屏現(xiàn)象是給群體中的某人或某個(gè)事件送祝福，很多成員在發(fā)布的時(shí)候，其實(shí)并不認(rèn)識對方或者并不了解事件的前因后果。這部分是因?yàn)樗妥８２还茉鯓佣紱]有壞處，而更關(guān)鍵的是群體中其他個(gè)體的轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)了大家。

比如在讀書社群中，在有人發(fā)表了字?jǐn)?shù)較多且看似有真知灼見的讀后感之后，即便內(nèi)容大多是從書中摘抄的，只要有幾個(gè)人贊同了，就很容易帶動(dòng)其他人表示贊同。類似的情形還有一些名言警句的轉(zhuǎn)發(fā)刷屏，即便自身并不了解其中的深意，轉(zhuǎn)發(fā)者也會隨大溜，將其轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈。

4. 同儕效應(yīng)的激勵(lì)作用顯著

同儕團(tuán)體中的個(gè)體在受到激勵(lì)和認(rèn)可時(shí)所得到的滿足感要大于其在自然群體中所能獲得的。在這種情況下，用戶更愿意將自己所獲得的認(rèn)可和喜悅分享出去，讓更多的人知道，以得到更多的認(rèn)可和贊賞。我們可以利用這種特性并引導(dǎo)用戶，以促成用戶對產(chǎn)品、對活動(dòng)的分享和傳播。

比如在讀書社群運(yùn)營中，在用戶達(dá)成某個(gè)條件后，平臺為其頒發(fā)某項(xiàng)里程碑達(dá)成的證書。這種認(rèn)可首先會在該用戶所在的社群中發(fā)布，受到群組其他成員的贊賞后，用戶自己也會對外傳播。一兩次之后，平臺為其他用戶頒發(fā)類似證書也都會得到自然分享。

這種方式在線上學(xué)習(xí)群組中的應(yīng)用更廣泛，線上的畢業(yè)證書、結(jié)業(yè)證書等都能帶上產(chǎn)品的logo和二維碼信息，用戶自然轉(zhuǎn)發(fā)后會為產(chǎn)品帶來新的流量。混沌大學(xué)、三節(jié)課、網(wǎng)易云課堂等教育平臺都有類似的形式。圖5所示為三節(jié)課頒發(fā)的“優(yōu)秀學(xué)員”證書。

▲圖5?三節(jié)課的“優(yōu)秀學(xué)員”證書

綜上，要應(yīng)用同儕效應(yīng)，首先要做好目標(biāo)用戶群體的分層，找到同儕團(tuán)體；然后要在同儕團(tuán)體中營造正面的效應(yīng)，比如認(rèn)可、獎(jiǎng)勵(lì)、安全感等，為群體創(chuàng)造相互比較的機(jī)會，以最大限度地利用同儕效應(yīng)，并引導(dǎo)用戶對外分享。

04 基于同儕效應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例

從屬性上說，同儕效應(yīng)與目標(biāo)用戶群體的分析緊密相關(guān)，結(jié)合不同的場景使用，能恰到好處地利用用戶在不同場景下的心理變化。同儕效應(yīng)不僅在運(yùn)營活動(dòng)中應(yīng)用場景豐富，而且可以應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。我們來看幾個(gè)應(yīng)用同儕效應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例。

圖6為一組圖，包含三部分，分別是同一款嬰幼兒奶粉在三個(gè)不同電商平臺商品列表頁的展示形式。三者在排版布局上大同小異，主要看各自內(nèi)容信息的呈現(xiàn)是否足夠豐富和吸引人。做過電商產(chǎn)品的人都知道，從商品列表頁到商品詳情頁的轉(zhuǎn)化率很關(guān)鍵，能影響到后續(xù)的下單轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率，這是整個(gè)下單流程流量漏斗中的鏈條。

▲圖6 同款奶粉在三個(gè)不同電商平臺上的展示樣式

在提升商品詳情頁的轉(zhuǎn)化率方面，促使用戶從商品列表頁點(diǎn)進(jìn)去的吸引點(diǎn)很重要。需要通過商品列表頁的有限展示空間吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去，而商品圖片占據(jù)了其中大部分的空間，因此很多電商產(chǎn)品都會在圖片上下功夫，要求平臺或商家上傳盡可能清晰的照片。

這里要稍微說明一下，一般的平臺型電商產(chǎn)品并不會提供如圖6所示的對比情況，原因如下。

• 對于自營型電商產(chǎn)品，同一SKU只會展現(xiàn)一款商品，不會用不同的樣式展示多款相同SKU的商品，即便有多個(gè)供應(yīng)商供貨。

• 對于平臺型電商產(chǎn)品，即便同一SKU有多個(gè)商家同時(shí)售賣，展示的樣式也都是一樣的，因?yàn)槭峭粋€(gè)產(chǎn)品的商品列表頁的樣式都是一樣的。

這個(gè)例子給出了不同平臺中的展示樣式，主要是為了從用戶的角度進(jìn)行對比分析，什么樣的展現(xiàn)形式更能吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁。

我們按從左到右的順序?qū)⑷钌唐贩謩e編號為A、B、C，以方便后續(xù)的介紹。在SKU相同、商品圖片基本相同、商品標(biāo)題十分接近的情況下，我們主要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度賦予商品展示更多信息的層面進(jìn)行分析。在此要忽略價(jià)格信息和促銷信息，因?yàn)閮?yōu)惠會干擾用戶的選擇。

三種展示樣式都意識到大多數(shù)用戶的選擇結(jié)果對于新用戶有一定的參考價(jià)值，能輔助新用戶決策，只是三種樣式的展示信息不太一樣。

• 商品A的展示信息說明有3.8萬+條評價(jià)，理論上用戶買一次會有一次評價(jià)的機(jī)會，這說明有超過3.8萬人購買過該款商品。另外，有副標(biāo)題進(jìn)行輔助說明，但是副標(biāo)題展示不全，因?yàn)橹饕臻g被主標(biāo)題占用了。

• 商品B的展示信息直接說明有2061人付款，說明有2061人次購買過，沒有其他輔助說明。

• 商品C的展示信息說明有16886條評價(jià)，并且95%是好評。

從初步的對比來看，商品C的展示信息更有吸引力，購買人數(shù)和好評率是關(guān)鍵，特別是好評率。我們來分析一下這款商品的特性。

• 對嬰幼兒1段奶粉感興趣的目標(biāo)用戶群體大部分是初生嬰兒的寶媽，只有極小部分是寶爸，我們可以忽略寶爸，只分析占比大的寶媽。

• 寶媽在選擇奶粉時(shí)最關(guān)心兩點(diǎn)：安全、無不良反應(yīng)（如上火、喝完拉肚子等）。但這兩點(diǎn)都要試過才知道，所以別人的經(jīng)驗(yàn)就很重要了（不能拿自己的寶寶做試驗(yàn)）。

• 大部分寶媽看不明白奶粉的配方，對她們來說這只是一串?dāng)?shù)字而已，而且很少有寶媽會對比各項(xiàng)微量元素的含量高低以及它們的功效。

從以上描述中可以總結(jié)出，該款奶粉的目標(biāo)用戶群體是初生嬰兒的寶媽。寶媽這個(gè)群體具備同儕團(tuán)體的屬性：都有初生的孩子，都對選購奶粉不了解，年齡結(jié)構(gòu)差不多，家庭情況也差不多。

再結(jié)合同儕效應(yīng)的特性，同是寶媽群體，別人的使用經(jīng)驗(yàn)就非常值得借鑒了。很多人購買過且都說好，這一信息對新晉寶媽來講是有參考價(jià)值的。不過只有購買人數(shù)和好評率，激發(fā)力度還是不夠，因?yàn)檫@里并沒有明確購買者是寶媽同儕團(tuán)體。我們在創(chuàng)造比較條件的時(shí)候一定要簡單直接。

商品A的副標(biāo)題其實(shí)給出了參考答案，那就是把購買人數(shù)的展示改成“萬千媽媽的選擇”。不過還可以改進(jìn)，“萬千”不如直接用購買人數(shù)直觀，對于寶媽來說，“3.8W+媽媽的選擇”能更直接地反饋出有效信息。

這樣就夠了嗎？其實(shí)我們還可以考慮一下寶媽的年齡因素和家庭情況因素。初生嬰兒的媽媽普遍正處于職業(yè)起步期或上升期，家庭收入情況不夠理想的寶媽還要承擔(dān)一部分養(yǎng)家的壓力。這部分寶媽由于時(shí)間和精力有限，在挑選嬰兒用品的時(shí)候沒有足夠多的時(shí)間去摸索和研究，而更希望直接借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)。

同樣類型的寶媽都存在類似的問題，那么誰的參考意見更具說服力呢？除了需要上班的寶媽，還有一類是全職寶媽。全職寶媽的時(shí)間和精力更充裕，她們有時(shí)間挑選嬰兒用品，觀察寶寶喝完奶粉之后的反應(yīng)，關(guān)注寶寶排便的情況等。以此推斷，全職寶媽的經(jīng)驗(yàn)更具有參考價(jià)值。

因此，可以考慮將展示文案更改為“16886位全職媽媽的選擇”。（用戶是否為全職媽媽要靠產(chǎn)品經(jīng)理收集信息和分析，這里只討論如何在同儕效應(yīng)下打動(dòng)用戶。）另外，商品列表頁是否需要按分類定制展示樣式等，都需要產(chǎn)品經(jīng)理去評估。如果只是垂直母嬰類的產(chǎn)品，目標(biāo)用戶群體一致，就可以直接借鑒這種設(shè)計(jì)方式。

從上述例子也可以看出，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，同儕效應(yīng)的應(yīng)用并不復(fù)雜，只要我們分析清楚用戶的屬性，就可以利用同儕效應(yīng)的特性來激發(fā)用戶的下一步操作行為，以此提升轉(zhuǎn)化率。

我們將同儕效應(yīng)的應(yīng)用步驟梳理如下：

• 找到產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體，做出初步的篩選；

• 在目標(biāo)用戶群體的基礎(chǔ)上，分析出占大多數(shù)的同儕團(tuán)體；

• 分析同儕團(tuán)體的需求，結(jié)合產(chǎn)品的特性；

• 分析同儕團(tuán)體的共性維度，創(chuàng)造比較的機(jī)會；

• 結(jié)合同儕效應(yīng)的特性，將分析結(jié)果應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營當(dāng)中。

最后要說的是，在應(yīng)用同儕效應(yīng)時(shí)，一定要記住關(guān)鍵是找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體，并從中分析出同儕團(tuán)體中大多數(shù)個(gè)體的共性。不管在什么場景下，用戶分析都很重要，在設(shè)計(jì)階段一定要牢牢把握以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

除了應(yīng)用同儕效應(yīng)進(jìn)行場景化設(shè)計(jì)，在場景化設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)匾胗螒蛟睾蜋C(jī)制，往往也可以使產(chǎn)品更具吸引力。關(guān)于這部分內(nèi)容，本文在這里不做詳細(xì)介紹。如果您對其中的細(xì)節(jié)感興趣，推薦您詳細(xì)閱讀朱軍華老師的新作《場景化設(shè)計(jì)：場景驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營》。

關(guān)于作者：朱軍華，資深產(chǎn)品專家，擁有超過15年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。既有在阿里巴巴、1號店和盛大網(wǎng)絡(luò)等成熟的中大型互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)大規(guī)模產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，又有在云衣庫、銘師堂教育等創(chuàng)業(yè)型企業(yè)將產(chǎn)品從0做到1的經(jīng)歷。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面既有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，又有深度思考，尤其關(guān)注場景化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。現(xiàn)為杭州犇流品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO、杭州堇生信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人&CEO、杭州產(chǎn)品經(jīng)理線下社群堇創(chuàng)社創(chuàng)始人。與人合著有《運(yùn)營前線》《產(chǎn)品前線》《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之美》等書，譯有《人人點(diǎn)贊：讓APP瞬間瘋轉(zhuǎn)的絕妙文案》一書。

本文摘編自《場景化設(shè)計(jì)：場景驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。（ISBN：9787111696087）

《場景化設(shè)計(jì)：場景驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營》

點(diǎn)擊上圖了解及購買

轉(zhuǎn)載請聯(lián)系微信：DoctorData

推薦語：前阿里專家15年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，產(chǎn)品、運(yùn)營2維度闡釋場景化設(shè)計(jì)的原理、方法、實(shí)踐，揭開以用戶為中心的底層邏輯。

刷刷視頻👇

干貨直達(dá)👇

• 什么是中臺架構(gòu)？真的“燒錢”嗎？
  

• 什么是k-NN算法？怎樣實(shí)現(xiàn)？終于有人講明白了
  

• 詳解數(shù)據(jù)管理發(fā)展的5個(gè)階段
  

• 解讀OpenShift的邏輯架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)

更多精彩👇

在公眾號對話框輸入以下關(guān)鍵詞

查看更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容！

讀書?|?書單?|?干貨?|?講明白?|?神操作?|?手把手

大數(shù)據(jù)?|?云計(jì)算?|?數(shù)據(jù)庫?|?Python?|?爬蟲?|?可視化

AI?|?人工智能?|?機(jī)器學(xué)習(xí)?|?深度學(xué)習(xí)?|?NLP

5G?|?中臺?|?用戶畫像?|?數(shù)學(xué)?|?算法?|?數(shù)字孿生

據(jù)統(tǒng)計(jì)，99%的大咖都關(guān)注了這個(gè)公眾號

👇

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的终于有人把「同侪效应」讲明白了的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。