原標(biāo)題：微軟做廣告，為什么有“錢途”？

種種跡象表明，微軟要在廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力了。

廣告從來都不是微軟的主要營收來源，微軟財報里也沒把廣告業(yè)務(wù)單拎出來，而是計入了各主營業(yè)務(wù)板塊一并核算。

?不能說微軟看不上廣告收入，主要還是它的主營業(yè)務(wù)太賺了。微軟的營收主要來自三個部分，分別是生產(chǎn)效率&業(yè)務(wù)流程相關(guān)（軟件）、智能云（Azure）、個人計算（智能硬件）。根據(jù)微軟最新一季財報，2023 Q3 微軟搜索和新聞廣告收入為 61 億美元，僅占三季度總營收 565 億美元的 10.8%。

微軟 2024 財年 Q1（2023 年 7-9 月）財報數(shù)據(jù) | 來源：App Economy Insights

2022 年 6 月，微軟完成對美國傳統(tǒng)電信巨頭 AT&T 旗下廣告子公司 Xandr 的收購，為開放網(wǎng)絡(luò)上以第一方數(shù)據(jù)為核心的廣告解決方案提供技術(shù)支持，這次收購也助微軟成為了 Netflix 廣告訂閱方案（Basic for Ads）的獨家廣告技術(shù)和銷售合作伙伴；2023 年 8 月，微軟新注冊的微信公眾號認證“微軟全球營銷”，開始更新產(chǎn)品線動態(tài)；9 月，微軟廣告團隊（MSA）在“微軟招聘”官方公眾號發(fā)布招聘信息，放出包括“中國大陸廣告銷售負責(zé)人”等在內(nèi)的多個職位。

微軟新注冊公眾號認證“微軟全球營銷”

種種跡象表明，微軟要在廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力了。

作者不禁發(fā)出靈魂三問：為什么？為什么是現(xiàn)在？微軟有什么優(yōu)勢？

一、微軟流量富礦尚未被充分挖掘（why）

既然廣告是流量生意，我們就先來淺扒一下微軟廣告背后的流量池。

從流量來源上講，微軟廣告的流量同樣來源于自有流量、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)兩個部分。

其中，自有流量源于微軟系統(tǒng)、軟件和服務(wù)、硬件等產(chǎn)品的所覆蓋的用戶。根據(jù)第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)，截至 2023 年，這部分用戶規(guī)模大約在 14 億左右[2]。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)則囊括了許多傳媒和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域頭部玩家，包括 AOL、Yahoo、CBS Interactive、《華爾街日報》、《福布斯》、Netflix 等等。

從廣告類型上劃分，微軟廣告也包括品牌廣告、效果類廣告兩個大類。

其中，最為市場所矚目的，當(dāng)屬如今效果類廣告界的“當(dāng)紅炸子雞”—— 以 New Bing 為代表的，融合了 GPT 能力的“下一代搜索引擎”，以及由此衍生出的“下一代搜索廣告”。

微軟搜索廣告涵蓋了來自 Bing Web 搜索、AOL.com Web 搜索、和 Yahoo! Web 搜索的非重復(fù)訪客，包括 PC 端、移動網(wǎng)絡(luò)和平板電腦流量。根據(jù)微軟官方數(shù)據(jù)，全球每月使用微軟搜索網(wǎng)絡(luò)的用戶超過 6.8 億（美國市場約 1.09 億），值得注意的是，這其中不用 Google 搜索的用戶有 2 億多。

來源：微軟廣告官網(wǎng)

微軟廣告網(wǎng)絡(luò)則覆蓋了更廣泛的受眾，并且可以通過原生、CTV 廣告等形態(tài)，進行跨設(shè)備人群定向。據(jù)微軟官方數(shù)據(jù)，這部分用戶規(guī)模超過 10 億，分布在全球 187 個國家和地區(qū)。這個廣告網(wǎng)絡(luò)涵蓋了微軟瀏覽器 Edge、門戶網(wǎng)站 MSN、電子郵件服務(wù) Outlook.com、云存儲服務(wù) OneDrive、面向?qū)I(yè)人士的社交網(wǎng)絡(luò)平臺 LinkedIn、在線游戲服務(wù) Xbox Live 等，以及眾多通過 Xandr 進行廣告變現(xiàn)的其他網(wǎng)站。

在當(dāng)下全球日趨嚴苛的用戶隱私數(shù)據(jù)安全環(huán)境下，iOS 和 Android 兩大移動生態(tài)、Web 生態(tài)均遭到了不同程度的沖擊，而微軟幾乎是當(dāng)下唯一可以獲取大規(guī)模用戶授權(quán)的第一方數(shù)據(jù)的平臺。

在即將到來的數(shù)據(jù)為王的 AI 時代，合法、安全的數(shù)據(jù)資產(chǎn)本身就是難以逾越的壁壘。而微軟這個壁壘，包含了全球 8 億 Edge 月活躍用戶、5.5 億 Microsoft Start 月活躍讀者、1.08 億 Outlook 月活躍用戶（38% 用戶為高收入階層）、8900 萬 Microsoft 365 月活躍用戶、6900 萬 Xbox Live 月獨立用戶，以及，7.5 億 LinkedIn 會員。

與此同時，對比其他同等用戶體量的巨頭，微軟廣告的價格并不算貴。僅以美國市場搜索廣告點擊成本為例，據(jù)第三方市場機構(gòu)數(shù)據(jù)，2023 年微軟搜索廣告平均單次點擊成本約 1.54 美元[3]，Google 搜索廣告約 4.22 美元。（不同行業(yè)、市場、時段，廣告單價差異較大，三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)僅供參考，請以微軟官方或代理的實際數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。）

微軟廣告平均單次點擊成本（按行業(yè)）| 來源：megadigital.ai

坐擁十億級規(guī)模的獨家流量富礦而尚未充分發(fā)掘，這是微軟“回歸”數(shù)字廣告行業(yè)最大的底氣。

二、環(huán)境變化可能顛覆數(shù)字廣告格局 (why now)

過去一年，全球科技、經(jīng)濟、商業(yè)環(huán)境發(fā)生了前所未有的變化，數(shù)字廣告行業(yè)也醞釀著大的變局，微軟顯然從中嗅到了“彎道超車”的機會。

市場環(huán)境變化帶來了機會

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、買量成本水漲船高，尋求增長的企業(yè)或多或少都遇到了瓶頸，廣告主迫切地在尋求新的增長渠道。

尤其是以 Temu、SHEIN、TikTok 等為代表的全球化企業(yè)還在積極拓展海外市場，給市場帶來了源源不斷的廣告需求，甚至直接拉動了部分海外頭部媒體渠道業(yè)務(wù)增長。

除了順應(yīng)外部市場需求，微軟自己的 C 端業(yè)務(wù)也在不斷發(fā)展壯大，建設(shè)自己的廣告業(yè)務(wù)能力，也符合微軟不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同需求。以游戲業(yè)務(wù)為例，2023 年 10 月，微軟完成對美國老牌游戲公司動視暴雪的收購，加上微軟自己 Xbox 的龐大體量，一舉成為全球營收第三大的游戲公司，僅次于中國的騰訊和日本的索尼。

來源：微軟 Xbox 官方微博

2023年Q2，微軟（加上動視暴雪）游戲業(yè)務(wù)營收共約50億美元，成全球營收第三大游戲公司，來源：App Economy

在這樣強勁的內(nèi)、外需求催動下，微軟廣告大舉“回歸”也屬順勢而為。

另外，由德勤、杜克大學(xué)福庫商學(xué)院和美國營銷協(xié)會聯(lián)合進行的，一項針對大型企業(yè) CMO（首席營銷官） 的調(diào)研顯示，盡管絕大部分企業(yè)都認可品牌營銷的價值，但受到全球經(jīng)濟增長整體放緩的影響，大部分企業(yè) CMO 在品牌營銷投入方面受到的壓力在增加，其中 58.7% 的 CMO 表示壓力主要來自 CEO（首席執(zhí)行官），45.1% 表示來自 CFO（首席財務(wù)官）。[1]

直白點翻譯就是，如今企業(yè)里管公司的和管錢的，都更關(guān)心品牌營銷帶來的直接、可量化的價值。這也很好理解，逆境之下，當(dāng)一個企業(yè)還在想方設(shè)法挺過下個季度，管理層就很難投入資源到那些三年才能見效的品牌營銷上。

實際上，企業(yè)高管們的謹慎態(tài)度，主要源于“古典”互聯(lián)網(wǎng)營銷衡量體系對營銷漏斗“底部”品牌營銷和“頂部”效果營銷的割裂，以及對營銷漏斗中大塊中間部分的忽視。

據(jù)微軟廣告品牌營銷白皮書《長期、短期和遺漏的中間部分》中的研究，在消費者的購買行為中，最重要的影響因素，既不是長期品牌營銷建立起來的初步認知，也不是購買前“臨門一腳”的廣告刺激，而是營銷漏斗 "被遺漏的中間部分"（missing middle），那個由“熟悉度”（初步認知）轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂酶卸取薄⑾M意向和偏好形成的過程。

而如今，我們已經(jīng)能用數(shù)字營銷和搜索數(shù)據(jù)、人工智能和分析技術(shù)，建立詳細的模型，了解品牌廣告的曝光如何影響其他觸點的參與度，以及開始推動這些效果所需的曝光頻率和品牌投資時長。說人話就是，廣告營銷行業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，讓品牌營銷的短期價值也變得可以量化衡量了。

在這種環(huán)境下，微軟幾乎成為全球唯一一個十億量級用戶規(guī)模的，同時在硬件、軟件（包括云化后的 Saas、Iaas）、系統(tǒng)、搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲、產(chǎn)品等眾多領(lǐng)域，都擁有全球影響力的平臺。放在數(shù)字廣告行業(yè)里，這就意味著，微軟廣告都能提供貫穿整個營銷漏斗的廣告解決方案，包括對品牌廣告價值的量化評估和監(jiān)測。

所以，與其追問微軟為什么在這個時候大張旗鼓地進軍廣告業(yè)務(wù)，更應(yīng)該好奇的是，它為什么不做。

AI 發(fā)展可能顛覆數(shù)字廣告行業(yè)格局

生成式 AI 技術(shù)的突破，可謂過去一年最重大的事件。微軟在 AI 領(lǐng)域的投入，與 OpenAI 的密切合作，都讓微軟有可能在未來數(shù)字廣告領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。

微軟也正在以生成式 AI 技術(shù)重塑整個產(chǎn)品線。在《生成式 AI 重塑全線產(chǎn)品：微軟廣告平臺推出人工智能副駕 (Copilot)》一文中，微軟披露，融合了 GPT 的新必應(yīng)（New Bing），性能實現(xiàn)了 20 年內(nèi)最大飛躍，迄今已產(chǎn)生超 10 億次對話、創(chuàng)建超 7.5 億張圖片，適配超 100 種語言、覆蓋 169 個國家及地區(qū)。

“使用必應(yīng)（Bing）和 Edge 瀏覽器的人數(shù)實現(xiàn)垂直增長，各項對應(yīng)數(shù)據(jù)在過去 9 個月內(nèi)持續(xù)攀升。”New Bing 活躍用戶規(guī)模持續(xù)增加，據(jù)微軟官方披露，截至 2023 年，Microsoft Bing 的日活躍用戶已超過 1 億。來自搜索的收入持續(xù)增長，這讓微軟看到了 AI 時代數(shù)字廣告領(lǐng)域更大的可能性。

基于必應(yīng)搜索中的 Copilot，微軟廣告創(chuàng)建了專為聊天設(shè)計的新廣告形式——“會話式廣告”，計劃逐步將一眾廣受歡迎的搜索廣告形式（如文字廣告、購物廣告、多媒體廣告等）及類別（如酒店廣告、旅游廣告、郵輪廣告、信用卡廣告、汽車廣告等）引入必應(yīng)聊天，讓用戶在一問一答中獲取對應(yīng)商品信息。

微軟宣布即將推出首個會話式廣告體驗（Conversational Ad experiences）對比廣告（Compare & Decide Ads）[5]

當(dāng)然，相信這還遠不是 AI 時代數(shù)字廣告的終極形態(tài)。未來，隨著 AI 大模型進化，人與計算機交互模式有可能發(fā)生本質(zhì)上的變化，從而徹底顛覆整個數(shù)字廣告業(yè)態(tài)。

尾聲

當(dāng)一個系統(tǒng)、軟件、硬件、AI “通吃”的超級巨頭開始認真做廣告了，可以預(yù)見，數(shù)字廣告行業(yè)很可能迎來新一輪的熱鬧，“求量若渴”的廣告主們有可能找到新的機會，而廣告巨頭競對們，則有可能受到“億”點點沖擊。畢竟，最前沿的 AI 技術(shù)在數(shù)字廣告領(lǐng)域的應(yīng)用仍在爆發(fā)前夜，面對生產(chǎn)力層面的飛躍，誰知道下一代領(lǐng)跑者是誰呢？

參考資料：

1. 微軟品牌和效果營銷調(diào)研白皮書《長期、短期和遺漏的中間部分》

2. Earthweb，HOW MANY PEOPLE USE MICROSOFT IN 2024

3. megadigital.ai，How Much Does Microsoft (Bing) Ads Cost? Is It Worth in 2024?

4. 市場研究機構(gòu) App Economy Insights

5. 微軟全球營銷，《生成式 AI 重塑全線產(chǎn)品：微軟廣告平臺推出人工智能副駕 (Copilot)》

責(zé)任編輯：

總結(jié)

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