第4章　全球商務(wù)向社會化媒體的轉(zhuǎn)變

塑造互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)
社會化媒體在發(fā)達(dá)國家的廣泛采用已是我們所熟知的，它在社會和全球文化產(chǎn)生的大范圍變革中至關(guān)重要。為了完全了解其中的原因，有必要探究一下那些推動社會化商務(wù)的復(fù)雜且相互關(guān)聯(lián)的因素的共同影響。

1．信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（如圖4.1所示）。在美國，勞動力的最大占有已經(jīng)從工業(yè)和農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)為服務(wù)和知識產(chǎn)業(yè)。而且只有知識產(chǎn)業(yè)一直在強(qiáng)勁地增長，服務(wù)業(yè)雖然增長相對緩慢，但卻穩(wěn)定，其吸納勞動力的份額也在不斷增長。2011年發(fā)達(dá)國家中超過半數(shù)的工作是知識工作，在有些行業(yè)，如金融服務(wù)業(yè)中就有近四分之三的勞動力從事創(chuàng)造和管理高價值信息的工作。信息現(xiàn)在已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)的核心，而這些信息多數(shù)存儲于計算機(jī)系統(tǒng)中，其中越來越多的部分來自或存儲于網(wǎng)絡(luò)中。

2．自由的全球化自我表達(dá)平臺得到廣泛使用。如第1章所述，社會化媒體是在線交流的主要形式，從2009年年中開始就超越了電子郵件的地位。與計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的成本結(jié)構(gòu)不同，訪問社會化媒體對全世界都是免費的，無需任何成本即可在社會化媒體內(nèi)創(chuàng)建并分享信息，而這些信息也可以立即被世界各地的人們所訪問。僅此一條加之一些原因（其中包括采納速度、影響范圍的廣度）使社會化媒體成為最具影響力的通信革命，目前影響著大約一半美國人和全球10億人[1]。在人們自我表達(dá)和自我組織的能力方面，這也是人類歷史上最大的進(jìn)步之一。

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圖4.1　知識工作的增長 1959～2011

來源：Bureau of Economic Analysis，Karl Bening，以及其他來源。

3．在線社區(qū)的力量正在超過機(jī)構(gòu)的力量。社交網(wǎng)絡(luò)和在線社區(qū)的一個有趣特點就是它們的絕對生產(chǎn)力。同時，當(dāng)商務(wù)活動發(fā)展到大于以往任何時候，它們就不能匹配世界上幾百萬社交網(wǎng)絡(luò)成員的范圍和創(chuàng)造能力。眾包，這種為一個共同目的將世界上一大群聯(lián)系松散的人們集結(jié)起來的能力，其具有的破壞性可能正是源于社會化媒體。

4．“群眾生產(chǎn)”（Peer Production）正在成為知識創(chuàng)新的主要動力。以各種方式——電影、股票指數(shù)到軟件和金融報告等來促進(jìn)知識的創(chuàng)新和管理，正是全球經(jīng)濟(jì)目前的主要活動。社會化媒體幾乎已經(jīng)突破了所有的地理、經(jīng)濟(jì)和合作障礙，來進(jìn)行知識創(chuàng)新。而且，相比那些雇用員工和商務(wù)伙伴的企業(yè)普遍進(jìn)行的“中央生產(chǎn)”過程，在線社區(qū)總體上具備更強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。而人群社區(qū)則能夠進(jìn)行自我組織而且能比只靠公司自身努力獲得更多的成果。

群眾生產(chǎn)（Peer Production）的一個有力例子來自逐漸萌芽的游戲化領(lǐng)域，即使用游戲機(jī)制解決現(xiàn)實生活中的問題。華盛頓大學(xué)建立起一個有關(guān)其新游戲站點的玩家在線社區(qū)，希望社區(qū)可以解決讓免疫學(xué)家苦惱了十多年的艾滋蛋白質(zhì)折疊問題。科學(xué)家已經(jīng)使用了最強(qiáng)大的X光結(jié)晶學(xué)技術(shù)來檢測一種極其復(fù)雜的蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)，這種蛋白質(zhì)是解開病毒如何逃開身體免疫系統(tǒng)的關(guān)鍵，但這些努力卻最終徒然。游戲站點名為FoldIt，是解決這一問題的最后一搏，結(jié)果卻讓贊助商十分意外：它三周就正確解決了蛋白質(zhì)模型問題。業(yè)余人士所做的“群眾生產(chǎn)”戰(zhàn)勝了幾組潛心鉆研卻勢單力薄[2]。

群眾生產(chǎn)，不論是故意為之還是無心之舉，每天都在世界各地的開源軟件項目中發(fā)生，如眾包市場研究、維基百科詞條、無數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站上的評論和評分，還有高度結(jié)構(gòu)化和可重復(fù)使用的“成品”（off-the-shelf）社區(qū)，如亞馬遜旗下的Mechanical Turk和Innocentive，以及能夠使人們快速訪問已經(jīng)建立起的群體社區(qū)的商業(yè)服務(wù)。前者吸引著成千上萬人從事簡單的任務(wù)，后者可以調(diào)動科學(xué)和工程專家社區(qū)解決技術(shù)領(lǐng)域的難題。二者都是成功且可復(fù)制的群眾生產(chǎn)（Peer Production）設(shè)計，幾乎可以被任何機(jī)構(gòu)輕松使用。現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)頁都是群眾生產(chǎn)的，或許大部分都是用社會化媒體創(chuàng)建的（見圖4.2）。

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圖4.2　合伙建立的在線內(nèi)容的出現(xiàn)2006～2011

來源：IDC，Forrester，中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心。

這四個相互關(guān)聯(lián)的因素緊密結(jié)合——信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、免費全球平臺的廣泛可利用性、機(jī)構(gòu)基本力量的轉(zhuǎn)變以及群眾生產(chǎn)作為知識創(chuàng)造的主要動力——在概念層面解釋了社會化媒體可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N商業(yè)力量。這對關(guān)注社會和商業(yè)中的主要戰(zhàn)略性趨勢和改變都有重要意義。

在此需要提出幾個關(guān)鍵問題：社會化媒體中發(fā)生的所有信息創(chuàng)建都會帶來知識的增長嗎？如果群眾生產(chǎn)突然變得比以前更容易，它是否會成為達(dá)到商務(wù)目標(biāo)的一個可復(fù)制而又可信的方式呢？

這些問題的答案至關(guān)重要，而且直擊社會化商務(wù)假設(shè)的核心。社會化媒體有許多吸引參與者的動機(jī)，而社會化商務(wù)就有所不同。Google兼任Google+社交網(wǎng)絡(luò)副董事的Bradley Horowitz進(jìn)行了一項著名調(diào)查，顯示在社會化媒體中創(chuàng)造活動遠(yuǎn)不如消費普及[3]。事實上，它可以用圖4.3中左圖的有趣的金字塔體現(xiàn)，一個族群里只有1%是制造者，還有另外10%負(fù)責(zé)重新組合并處理相應(yīng)的工作。右圖是著名內(nèi)聯(lián)網(wǎng)研究者Jakob Nielson所做的關(guān)于信息創(chuàng)造的商業(yè)內(nèi)部參與水平調(diào)查。

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圖4.3　社會化媒體參與度的不平均

這些都說明在任何典型的社交群體中只有1%是在創(chuàng)造。其中蘊含了幾點意義。其中一點就是它意味著社區(qū)必須足夠大才能超越傳統(tǒng)商務(wù)方法或者它們的行為必須是非典型的（例如，社區(qū)中有超過百分之一都做貢獻(xiàn)）。在社會化商務(wù)中，這兩條都可能會實現(xiàn)。社會參與過程通常是互聯(lián)網(wǎng)中的聚集有趣參與者的一個廣闊網(wǎng)。或者，機(jī)構(gòu)可以直接到專門從事群眾生產(chǎn)的社區(qū)去，如亞馬遜Mechanical Turk或其他特殊利益社區(qū)的服務(wù)，而這些社區(qū)多數(shù)都是非商業(yè)的。

這并沒有回答用戶貢獻(xiàn)是否直接轉(zhuǎn)換成可用知識和生產(chǎn)性產(chǎn)出。就如每個使用過Facebook或Twitter的人都可以證實，大多社交會話都包含著許多無關(guān)緊要的內(nèi)容，即使直接給出一個特定的主題也還是一樣。例如第3章中Live Community中的Intuit的例子，目的寬泛的社會化媒體環(huán)境往往重點不夠明確。有時候最好在不妨礙參與的情況下對參與度加以限制以便控制結(jié)果。

借助于專注、規(guī)模合理的社區(qū)，幾乎所有的社會化商務(wù)都能創(chuàng)造出滿足業(yè)務(wù)需要的可用輸入。這個證據(jù)提供給我們另外兩個社會化商務(wù)信條，它們不如前三個信條那么重要但卻能在專業(yè)人士采用社會化商務(wù)方法時給出重要引導(dǎo)。

社會化商務(wù)信條4

引用足夠大的社區(qū)來獲得期望的結(jié)果。
大多數(shù)社會化商務(wù)要么使用現(xiàn)有的社區(qū)，要么自己建立社區(qū)。第一種方式較為容易，但可能不足以滿足要求。使用現(xiàn)有的社區(qū)有其自身的挑戰(zhàn)，因為業(yè)務(wù)必須遵循該社區(qū)的規(guī)則，而根據(jù)特定目的建立一個新社區(qū)則可以保證自主控制規(guī)則。然而，創(chuàng)建一個社區(qū)需要很大工作量，通常需要一個大型而且往往昂貴的渠道來引入足夠龐大的參與者和對話者組群。不論是哪種方式，必須具備正確的方式來計算達(dá)到商務(wù)目標(biāo)所需的社區(qū)規(guī)模，是需要內(nèi)部合作還是外部參與。然而，向所有人開放商業(yè)活動有一個違反直覺的結(jié)果，即這種偶爾的參與可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原先的需求和期望。因為公開過程太難預(yù)測，它們可能毫無征兆地超出預(yù)期。在計劃任何商務(wù)活動時一定要做好心理準(zhǔn)備，用戶參與度可能會太高，也可能會太低。

社會化商務(wù)信條5

根據(jù)商務(wù)目標(biāo)選擇正確的社區(qū)。
社交網(wǎng)絡(luò)和其他平臺中存在著無數(shù)在線社區(qū)和亞社區(qū)。大多數(shù)都缺乏定義或者難以定位、無法連接，或不能與之建立信任。信條4對于估摸參與度很重要，而信條5則建立了與所選或所創(chuàng)建的社區(qū)保持一致的需求。一致的形式有很多種，它是人口統(tǒng)計學(xué)和社會心理學(xué)的挑戰(zhàn)。基于社會化媒體的社區(qū)有很強(qiáng)的自我選擇性，甚至到了一種相當(dāng)奇妙的程度。真正對外開放的商務(wù)活動將吸引大批感興趣的涉眾。簡言之，一個理想的社區(qū)既能滿足社區(qū)需要，也能滿足商務(wù)需要。

有了這五個信條，我們就有了一個設(shè)計社會化商務(wù)的模板。但是為了產(chǎn)出意義重大的效果，我們必須從幾個關(guān)鍵角度查看那些發(fā)生在社會、商務(wù)和技術(shù)上的改變。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的《塑造互联网思维的企业》一一第4章　全球商务向社会化媒体的转变的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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