多次成功创业经验总结-我如何打造新品类战略公式
創業經驗總結-我如何打造一個新品類的戰略公式
- 前言
- 開創一個新品類，我有一個公式。
- 01 lessgo 藥妝是 更強功能 更細場景 更新奇特 的 日化
- 02 HeyJuice 排毒果蔬汁比其它 減肥方案 比如吃減肥藥、抽脂、健身 更容易 更時尚
- 03 原麥山丘軟歐包 比 日式面包 更健康 更傻大傻多
- 新消費品牌文章推薦：
- 工具模版：
前言
做消費品，有兩種，一種是成熟品類的革新者，另一種是新品類的定義者。
成熟品類的革新者就是在一個已經比較成熟的大品類里，在縫隙中去尋找微創新。新品類的定義者，則是挖掘了一個新賽道，找到一個新的場景，教育了一種新的需求，甚至是定義了一個新的名詞。
當我說新品類的時候，我說的是：
一，每個人提到這個東西的時候，定義都還不一樣，甚至完全不知道那是什么。
二，沒有哪個品牌已經占領了顧客心智，成為這個品類和場景的第一選擇，國內還沒有形成頭部品牌。
HeyJuice 排毒果蔬汁、原麥山丘軟歐包、lessgo 藥妝，這三次創業，每一次我都開創了一個新品類，打造了爆款：
HeyJuice 排毒果蔬汁，我是最早的聯合創始人。作為代餐鼻祖，從排毒和輕斷食概念開始，病毒傳播，我們的銷量每周都要翻 6 倍，也得到了 Angelababy 和時尚集團的投資。
原麥山丘面包連鎖店，我見證的是一個小小的面包店最后革新了整個中國烘焙行業。每家面包店我們都做到了最低 100 萬最高 300 萬的月流水，留下了一個僅僅 9 家店就突破一億年流水的餐飲零售神話。
lessgo 藥妝雜貨，我們要做中國的小林制藥。產品今年 3 月正式開賣，第一個月賣了 100 萬，第二個月賣了 200 萬，第三個月 500 萬。才賣兩個月就有日銷售過 30 萬的單品。今年會推出接近 100 個產品，都是強功能性和新奇特的小東西。我們品牌的第一個聯名就是和 NASA 出的抑菌消炎聯名系列，用權威機構來做背書。
定戰略時，我們容易犯兩個錯誤：一個是把戰略目標當做戰略的全部，只有目標沒有打法；第二個是不堅持戰略，實際上，堅持戰略和制定戰略一樣重要。
開創一個新品類，我有一個公式。
這個公式不僅僅是用在對內的公司戰略上，也是用在對外的顧客心智上：
我們是 更—— 更——的——
或
我們比——更——更——
先從我做的最新的這個品類和品牌講起。
01 lessgo 藥妝是 更強功能 更細場景 更新奇特 的 日化
什么是藥妝？—— 這是我問了一百個人的問題。
不管是每次進了日本藥妝店就得帶著滿滿一筐出來的，還是沒怎么去過藥妝店的；不管是三四十的中年男人，還是還在讀大學的小姐姐；不管是一年去十次日本的，還是沒去過日本的；不管是連小林制藥都不知道是干什么的，還是各種日本小眾藥妝品牌都如數家珍的——什么是藥妝，他們的回答都不太一樣：
「是日本藥妝店里會賣的所有東西，包括日化用品、藥、還包括一些便利生活的小東西。」
「介于化妝品和藥品之間？」
「副作用小，成分安全，針對性強的，主打點是針對某些癥狀，比如泛紅。還有不包含一些防腐劑，對人沒有啥危害，然后敏感肌也大部分能用的。」
「藥妝聽起來就比較有安全感，藥妝的成分應該也更加安全有效。」
「藥妝就是日本、德國的個護，并且在價格上可能沒有那么貴？」
「我個人理解是護膚品、化妝品、保健品、非處方藥，還有個護比如洗發水、染發劑等等。」
「比較安全不刺激的護膚，或者帶護膚養膚成分的美妝。」
「第一反應就是日本。但比起日本等國家的藥妝，當然是國內的產品更符合我們國人的膚質。」
「主打功能性，而且感覺需要一些權威機構的認證。」
…
每個人對藥妝的定義都不一樣的原因是，日本允許把藥和妝在一個渠道售賣的，只需要一個資質，所以日本遍地是藥妝店和藥妝產品品牌。而中國的法規是，藥有藥的銷售資質，妝有妝的銷售資質。
藥妝又可以做渠道，又可以做品牌，只是得先有眾多不一樣的產品和品牌，才能建立起不一樣的渠道。所以現在中國只有做產品品牌的機會。
日本的藥妝品牌眾多，中國人最熟知的小林制藥做到年超過 100 億人民幣的流水都還進不了藥妝品牌前十。
日本所有「藥」的公司都在往「妝」走，降維做更高頻的、不只針對病痛的、帶一點點藥成分的、更強功能的日化；所有「妝」的公司也都在往「藥」走，升級自己的產品，做更強功效、更細場景、更有針對性的個護、洗護、家清和雜貨。小林制藥、FANCL、DHC、大正制藥、明治藥業、佐藤制藥、參天制藥，每家公司都有好幾個自己的爆款藥妝產品。
藥妝是什么的回答， 那一百個人都不一樣，于是我換了一個問題 —— 當你想到藥妝的時候，你想到的是哪幾個形容詞？
結果大家的回答就非常趨近了。
「強功能。」
「新奇特，很容易被種草，進店里了就出不去了，買一筐滿滿的才走。」
「細場景，特別有針對性。」
「平價，不是奢侈品 SK-II 神仙水、貴婦面霜什么的。」
所以我們給藥妝這個新品類的戰略定位就是 更 強功能，更 細場景，更 新奇特 的 日化，也就是升級了的日化。
第一個關鍵詞是，更 強功能。
設計就是聯想。下面這兩種包裝風格給人的聯想是很不同的。
下面這一張圖，字堆一堆的視覺就是給人感覺產品的功能性更強。
所以我們一開始就確定了我們包裝設計風格是字多的。
我們還希望給顧客「最少必要知識」。一個品類值不值得買，一個品類里到底怎么樣的產品是最好的，顧客只需要知道那么幾點最少必要知識。我們把這些必要知識和賣點都寫在了一個產品的包裝正面。
我們堅信文案應該是真誠的，專業的，沒有虛假，沒有浮夸。我們不做概念性添加。我們相信的，我們自己也用的，我們才會講給朋友聽的，所以我們也會這樣子說給顧客聽。選擇是最消耗時間和注意力的，我們想為顧客節省選擇的時間和注意力。
既然是主打強功能，我們把功能進行了拆分，有這么幾個功能系列。
密集補水功能、抑菌消炎功能、緩解疲勞功能、清涼功能、保暖功能、防曬曬后修復功能、助眠功能
最好的暗示功能的方法就是用顏色來做區分。
冬天用的保暖產品我們用了正紅和暖黃，同時加了一個藍色來撞色，讓產品顯得更高級了。
夏天用的緩解疲勞清涼功能我們用了大自然的葉綠草綠和藍。
抑菌消炎系列我們用了藍和橘。橘色是很多舒緩和消炎產品用的顏色，比如雅漾，而藍色讓人聯想到醫院的衛生和潔凈。
密集補水產品我們用了藍紫色。
在品牌上如何給 更 強功能 去加分呢？那就是用有權威性的機構來給品牌做背書和加分。
我們推出的第一個聯名系列就是和 NASA 聯名的抑菌消炎系列。
一共六個產品，10 抽小包酒精濕巾、海鹽檸檬漱口水、水壺殺菌泡騰粉、仙女拉屎消解型一滴香、一次性純棉內褲、加厚珍珠紋棉柔巾。
更 強功能，更 細場景，更 新奇特 的 日化，第二個關鍵詞是，更 細場景。
人們總是先有一個具體場景和任務，才想起一個品牌。一個品牌要占領顧客心智，必須要先有一個明確的場景或任務，這也叫做進入點。
顧客很多時候不是先想到要一個品類，再去想那個品類里都有什么品牌的。他們每天都有很多不同的問題和任務，需要買不同的產品來為他們解決這些任務，這就是這個產品或品牌的場景。比如，要談點事，那星巴克見；晚上要熬夜考試或加班了，先去買一瓶紅牛；穿點休閑舒服的出門，lululemon；商務宴請，來一箱茅臺。
我們從一個個場景切入，有大的有小的。
心機過夜包系列
去男友家過夜你都準備了什么小心機？
消解型一滴香 仙女拉屎，如何消除尷尬
1+1 眼唇面部卸妝巾 一片卸眼唇，一片卸全臉
絲滑身體乳 打造絲滑水嫩肌膚
海鹽檸檬漱口水 前味海鹽中味檸檬尾味薄荷
多部位隱形磨腳貼 創可貼？換個隱形不易脫落的
補水伴侶透明質酸保濕源液 兩三滴，搭配你任何補水產品
男友手霜 在你男人身上留下你的味道
懶人救星系列
不想每天洗頭？不想彎腰洗臉？不想洗鞋？
隱形頭發免洗蓬蓬粉 早上不洗頭，多睡半小時
免搓內衣泡洗粉 泡一泡，輕松去血漬污漬
顆粒布小白鞋擦 黃色凹凸滴膠顆粒，增加摩擦
1+1 眼唇面部卸妝巾 一片卸眼唇，一片卸全臉
三天出差旅行系列
沒有便攜裝？還在自己做分裝？
頸部緩解疲勞蒸汽貼 久坐低頭族，辦公室和車里的好物
護瞳蒸汽眼罩 玫瑰花香 瞳孔處中空，護瞳無灼傷
油漬水漬污漬擦 就一個油點污點洗什么衣服
隱形防磨腳膏 各種磨腳鞋子，穿前抹一抹
潔顏粉 你肌膚的便攜祛塵器
7天小瓶蓬松控油洗發水 夠長發洗 7 次，無需托運
7天小瓶柑橘味沐浴露 溫州蜜柑，國人熟悉親近的味道
便攜式可折疊粘毛滾 養寵物人士出門救星
水壺殺菌泡騰粉 給外用水壺殺菌 99.99%
一次性純棉內褲 不寬大丑的一次性內褲
一次性壓縮浴巾干發巾 潔癖人士的酒店毛巾替代品
一次性浴缸套 潔癖患者住酒店怎么用浴缸
一次性馬桶紙墊 潔癖人士公共洗手間救星
藥妝是 更 強功能，更 細場景，更 新奇特 的 日化，第三個關鍵詞是，更 新奇特。
當你去美國藥店買 GNC 綜合維生素、大豆異黃酮、或者葉酸，或者去護膚品店買 The Ordinary，你會覺得它們是強功能的，但你完全不覺得它們有日本藥妝那種種草的感覺。因為只靠成分堆出來的強功能是不夠新奇特的。
更 新奇特 的定義也就是，產品自帶傳播屬性。
比如，我們有一個產品叫「仙女打嗝」，是強效薄荷清口吞服爆珠。它是用來替代口香糖和口噴的。但它是吞咽型的，吞咽下去整個喉嚨和食道都是勁爽的涼。打嗝出來都是薄荷味和蜜桃味。所以我們把它叫做仙女打嗝。還能從根源上緩解口臭問題，去掩蓋胃部臭氣。
我們另一個產品叫「仙女拉屎」。你去男友家過夜的時候，用了男友的洗手間，味道有點尷尬。這時候，你用我們的「消解型一滴香」滴一滴到馬桶里，整個馬桶和洗手間立馬就香香的了，帶著淡淡的綠茶味。所以為什么這個產品叫做「仙女拉屎」。
中國從來不缺好的供應鏈和廣大的市場，我們缺的是好的定義產品的人，也就是產品經理。
更 新奇特 的另一個定義是，去滿足顧客更多細小的需求。他們想到的，我們做到了；他們沒想到的，我們也想到了。
很多品牌想到打出差旅行這個場景的時候，一個想到的是行李箱，第二個想到的是頸枕。第三呢？就沒有第三了。
但是，還有很多細小的需求沒有被滿足。外出吃火鍋燒烤的時候白 Tshirt 濺到了一個油點，穿高跟鞋走路太久腳磨出個泡，夏天的沐浴露卸不干凈防曬霜，家里有寵物的人即便出差的時候衣服上也會殘留著貓毛，住酒店的時候不想洗內衣…
我們對藥妝的定位是，更 強功能，更 細場景，更 新奇特 的 日化，所以**我們選品、文案、設計、聯名、投放、電商運營、渠道所有一切都圍繞著這三個戰略關鍵詞來，做到任何細節都反復在打 更 強功能，更 細場景，更 新奇特。**所以我們才能占領顧客心智，成為中國藥妝的第一品牌。
在打造藥妝這個新品類之前，我還有過兩次打造新品類的經驗，一個是排毒果蔬汁，一個是軟歐包。
02 HeyJuice 排毒果蔬汁比其它 減肥方案 比如吃減肥藥、抽脂、健身 更容易 更時尚
那是 2012 年，我在紐約住了一個月，每天就滿大街瞎逛。我發現紐約每條街道上都至少有一到三家排毒果蔬汁店。超市里，排毒果蔬汁也占滿了兩三個貨柜，20 多個品牌。不管東海岸還是西海岸，全美國都掀起了喝排毒果蔬汁的熱潮。
那一年，國內新中產生活方式剛剛崛起，吃牛油果、慢跑、nike woman、練腹肌、A4 紙腰都迅速成為新中產階層的標簽。那時候微博還是鼎盛時期，大 V 潘石屹和林志玲還在微博上曬自己不吃飯一起榨果蔬汁喝，也號召了幾百人天天在各個 soho 樓下練 plank。
我敏銳的意識到，排毒果蔬汁是一個能病毒傳播的新概念、新品類，于是馬上回國，撮合了另兩個合伙人一起開干。
我們剛開始時梳理定位，排毒果蔬汁，我們能給顧客提供的價值也就是這么幾個，讓你變瘦了，排便順暢了，皮膚更好了，精神更好了。場景是，暴飲暴食后腸胃油膩、或者每個月來一次的強效清體、還有婚宴之前的臨時補救。
所以我們雖然從來不提減肥這個詞，但本質上排毒果蔬汁就是運動和吃減肥藥的替代方案。
誰都知道最科學的減肥就是管住嘴邁開腿，可這六個字要做到卻比登天難。
健康是大趨勢，可是，懶才是人性。
所以我們內部給這個新品類的定義是：排毒果蔬汁， 比其它 減肥方案 更 容易、更 時尚。
美國有各種不同的果蔬汁的品牌已經可供我們參考，但是每一個排毒果蔬汁品牌的策略都不同：他們選用的蔬菜水果不一樣；營養配比不同；定價不一樣；有的線上渠道賣，有的線下渠道賣；有的是自營門店，有的是商超鋪貨；有的一瓶瓶單獨售賣，有的一個組合賣；即便是一個組合賣，也有分三天一套、七天一套、十天一套。一個新品類，大家都還在做定義。
因為我們是 減肥方案，不是 果汁。所以我們首選確定的是，我們一定是一個套餐組合來賣，而不是一瓶一瓶單賣，這樣子才像是一個完整的解決方案，也更有儀式感。一瓶瓶單賣就又給人是果汁的感覺了。
然后，怎么實現 更 容易 這個關鍵詞呢？
國內當時上海也有一家早于我們做排毒果蔬汁的，是打七天套餐的概念，賣一千多元，打更小圈子的高端人群。美國也有打十天套餐的品牌。但美國有長時間的素食文化，美國人重度健身的比例高，不少人本來就有在家打果蔬汁的習慣，以及好萊塢明星們和模特們對排毒概念起到很大示范作用，這些都是中國沒法照搬的。
不管是十天斷食還是七天斷食只喝果蔬汁，都實在有點太反人性了。所以我們的組合按普通人的極限來定，三天不吃飯。定價我們也按更低的價格來，三天組合 490 元。我們找了個營養師研發食材配方，只用了不到兩個月的時間火速把產品開發完了。
一天六瓶，多個食材多個味道，哪個先哪個后，顧客能記得住么？怎么讓顧客 更 容易 飲用？
不給顧客能自由搭配的選擇，我們直接在包裝上標明了數字 123456，顧客每天按順序喝就好了。根本都不需要再給一個小卡片說明。我們還送一個冷藏袋子，最起碼能撐得住半天。這樣如果辦公室沒有冰箱，也能帶著這個冷藏袋子去上班。
打造一個新品類的戰略公式
我們再繼續問自己，除了產品和包裝設計，服務上我們如何讓顧客覺得 更 容易？
那就是對顧客好到有病——每一個同事都輪天做客服。顧客剛喝一天大姨媽來了不能繼續喝了，我們說下星期重新給你配送一套完整的；顧客臨時改個配送地址，我們二話不說自己打車送過去；顧客特別不愛 2 號果蔬汁，愛 6 號，想要兩個 6 號，我們一邊告訴她還是要按順序來喝，但還是每天多送她一瓶 6 號。我們客服的 KPI 不是一天解決多少個打來的電話，而是顧客在掛斷電話時有多高興。
排毒果蔬汁， 比其它 減肥方案 更 容易、更 時尚。我們第二個關鍵詞是，更 時尚。
那個年代創業還特別流行召開新品發布會。但我們沒有召開新品發布會，沒有買廣告，沒有做展位，沒有參加行業峰會，沒有刷榜單。
如何打造一個高端品牌？只要讓前 100 個顧客是高端顧客就可以了。
我們打入的第一個圈層是更精英的創投圈，就是和身邊朋友們推薦我們的排毒果蔬汁。大家紛紛覺得這個概念很新鮮，都想嘗試，先交了錢。
排毒果蔬汁這個新品類的曬圖率是非常高的。三天都不吃飯，能不曬么。最早的這十幾個人，每一個人一收到貨第一天就都在朋友圈和微博上曬出我們的產品。
它的推薦轉化率也是非常高的。他們曬了之后，他們的朋友們看見了，喝了這個果蔬汁套餐就能排毒、排便更順暢、變瘦、皮膚變好、精神更好，也紛紛想嘗試。這個概念在創投圈里一下子就被引爆了。
當我意識到排毒果蔬汁這個品類是自帶傳播屬性時，我開始主動找了很多 KOL，就送他們喝。那個年代還沒有 seeding 這個運營上的概念，但其實我們做的就是 seeding。
我選了幾個更時尚的圈層，小明星、平面模特、健身達人、潮人，給他們發微博私信，把我們的產品送給他們體驗。愿意嘗試我們三天的排毒體驗的超過 80%。我又用這些 KOL 的曬圖來做第二次內容傳播，變成 「他們喝完怎么說」這個固定的內容主題。「我已經忍不住安利給了身邊每一個健身的朋友。」「真的是熬夜黨最離不開的美顏神器。」 「一瓶能喝的護膚精華，每天都要喝一瓶。」 「日常定期給清腸做清理。」「一整瓶全是果蔬，一滴水你都喝不到。」
我還用上了自己個人的影響力，那時候我在豆瓣上的關注數是豆瓣前十，我的微信自媒體「改變自己」也有 10 萬的關注數。我寫了一篇自己喝排毒果蔬汁的體驗文，發在我的豆瓣里和我的微信訂閱號「改變自己」上，傳播得到了破圈。
我們還在早期就拿到了明星 Angelababy 和時尚集團的投資，又給 更 時尚 這個關鍵詞再加了一分。
我們的訂單以每周翻 6 倍的兇猛勢頭增長起來，每天都有很多人在微博、微信和網站上逼問我們，HeyJuice 的配送到底什么時候才開通到他們的城市。
排毒果蔬汁， 比其它 減肥方案 更 容易、更 時尚，這個定義一開始就是對的。但公司后期遇到流水瓶，為了做增長和擴張，進入線下便利店和商超渠道，一瓶瓶單賣，在顧客眼里又變成了果汁的定位。而且每一瓶單賣價格接近 30 元，和架上的低于 5 元的匯源果汁還有十幾元的 NFC 果汁陳列在一起，失去了競爭力。這是一個戰略失誤。
在排毒果蔬汁之后，還有很多其它的減肥替代方案，罐裝沙拉，還有代餐粉，一波起來一波下去。HeyJuice 作為減肥替代場景的鼻祖，卻沒能追上一波波的新產品形態和新勢頭，是遺憾的。
03 原麥山丘軟歐包 比 日式面包 更健康 更傻大傻多
國內的面包店單店只要達到每月 40 萬的流水，就是 A 級店了。原麥山丘做到了單店最低一百萬的流水，是其它面包品牌的兩三倍。
原麥山丘開創了一個新品類，軟歐包。
用最通俗的話來解釋歐式面包、日式面包和軟歐包的區別就是：面包用手指摁一下，硬硬的沒下去，是歐式面包；摁一下，一個坑，是日式面包；摁一下，下去了又彈回來了，是軟歐包，很有彈性，像饅頭一樣。
原麥山丘是開創了新品類，可是我們在第一年沒有花費一丁點力氣去教育顧客 軟歐包 這個新名詞。我們不講概念，我們只做顧客能感受到的差異 —— 我們是 更 健康 更 傻大傻多 的面包。
戰略上，我們定下第一個關鍵詞是，更 健康。
符合人的天性的產品才可能做大。人的天性就是不自律的，這是我們的生物本能。
所有做大的食品和飲品，都至少含有這五個成分中的一兩個——糖、鹽、脂肪、咖啡因、辣椒素。
星巴克 —— 咖啡因、糖，星冰樂還加上了脂肪；
可口可樂 —— 糖；
麥當勞、肯德基—— 油炸食品，脂肪、糖；
周黑鴨、哈哈鏡 —— 辣椒素、鹽、糖；
康師傅、統一、立頓、喜茶 —— 茶，咖啡因。
食品和飲品，是要更健康，但得是又健康又好吃，好吃的上癮因素還是一個都不能少。
過于健康的歐式面包在中國被反復證明很難走向大眾的。中國人就是不愛吃硬邦邦的歐式面包。即便在上海這個已經高度接受西式料理的城市，曾經有一個品牌叫原味坊，花了 6000 萬美金，開了十二家店，兩年后全軍覆沒。
日式面包雖然好吃，但之前中國市面上的日式面包都是含糖量 30%-40%，油 30%-40%。
所以，小而軟的日式面包高糖高油高熱量，但大而硬又健康的歐式面包卻不符合中國人的口味習慣。這就是烘焙行業的拐點了，就是 更 健康。軟歐包能把糖和油都降低到 5% 以內。
我們的面包低糖、低油、低鹽，不添加防腐劑、不加香精、不使用反式脂肪油脂。烘焙出“更健康”的面包可不像炒菜時少放點糖油鹽那么簡單，發酵和烘焙面包的工藝和技術全都因此改變了，完全是一個新品類。原麥山丘正是抓住了更好吃又 更 健康 的軟歐包這個新差異化點，得到了迅猛的增長。
我們是 更 健康 更 傻大傻多 的面包。第二個關鍵詞是，更 傻大傻多。
用傻來講食品，其實是一個北方特有的形容詞。傻就是可視化，是量大，是料足，那也就是更好吃。
我們的餡料都很大方。高纖奶酪一個面包里就塞滿了十幾塊方形奶酪。黑眼豆豆一口就能吃出濃郁的巧克力，那是真的一個個巧克力塊。黑黑黑墨魚汁面包表面上夾著一條長達 17 厘米的臺灣香腸。而我們紅酒味的面包，紅酒味雖然很淡，可那是直接把一瓶瓶紅酒倒進面團里做的，你聞的時候能聞到，吃起來又不會那么強烈刺激。加了香精的面包不會是這樣。
原材料上，我們也不惜成本，藍莓和核桃都是來自美國的，香草條來自奧地利，伯爵茶來自英國，水滴巧克力豆來自印度尼西亞，可可粉來自瑞士，芝士粉來自法國，金槍魚來自日本，奶油奶酪是來自新西蘭，葡萄干來自土耳其。沒有品質最好的食材是不可能做出口味好的面包的，而品質好的食材是不可能便宜的。
在面包制作方式和餡料都已經 更 健康 和 更 傻大傻多 的基礎之上，我們給自己列了這么幾個問題：
面包外觀我們如何做到 更 健康 和 更 傻大傻多？
品牌名字我們如何做到 更 健康 和 更 傻大傻多？
品牌上我們如何做到 更 健康 和 更 傻大傻多？
設計上我們如何做到 更 健康 和 更 傻大傻多？
門店運營上我們如何做到 更 健康 和 更 傻大傻多？
給新品類下定義的時候，我的公式里總有這個更字。這個更，就是差異化。
一個消費品在和過往的產品和品牌對比的時候，得至少有 30% 以上的差異，顧客才能感覺出來。
一個搜索引擎，可能只需要每秒出現結果的速度提升 0.01 秒，就會巨大的提升效率，給公司帶來可觀的廣告收益。但一個消費品，如果你只在產品上改進零點幾，顧客是完全感受不到的，你需要在很多個細節上都和別家產品有巨大差異，還得在剩下的細節里不太差于別人。
原麥山丘的產品可以用巨大來形容。從外觀來看，每一個面包都是之前日式面包的 5-10 倍那么大。
這樣大的產品真的好賣嗎？剛開始的時候我們并沒有信心。但是很快我們就發現自己的擔心明顯是多余了的。從第一家店開始，我們的客單基本在 50 元左右，相當于每個顧客都買了至少 2 個以上的面包。這么巨大的面包還帶來另一個之前我們沒有預料到的傳播點，因為自己一個人吃不完，他們很可能分享給自己的家人和朋友，甚至是一個公司好幾個同事組團一起買，或者輪流派一個人給大家買。
品牌名上，原麥山丘這個詞，原麥 就給人 更 健康 的暗示，山丘又給人更 傻大傻多 的聯想。
山丘給人的聯想是什么？
在原麥山丘之前，你走進國內任何一家面包店，都像是走入了一家便利店或者超市一樣。為了提高坪效，利用好每一寸空間，所有貨架靠得很近，不過是兩個側身的距離。每個貨架從高到低都是三四層，墻邊都擺滿了側邊柜，把所有商品都塞滿在貨架上。
為了突出 傻，我們把面包堆成像一個個山丘一樣。
一進入店內，映入你眼簾的會是正中央的低矮的大玻璃陳列柜。我們的島型玻璃柜底部是130cm，頂部是165cm，這也是人們視線的最佳落點。這給顧客制造了一個「我在選精品」的購買場景。取面包時，顧客得先輕輕拉開兩側的玻璃門，從木質的陳列架上夾起大顆的面包，壘在自己左手捧著的木盤子上。橘黃色的燈光聚焦在玻璃柜里整齊的面包上，通透而色澤光亮，顧客會覺得他們不僅僅是在買面包，他們買的是精品。
這種山丘型的面包陳列形式差異是那么突出，帶動了全中國所有烘焙品牌都跟著改了陳列貨柜和打光方式。
品牌人設上如何更 健康，更 傻大傻多？
我一加入原麥山丘，沒去總部，而是在門店里坐了三個星期，隨意搭訕顧客，做了很多場一對一的聊天：
「如果原麥山丘是一個人，他是男的還是女的？」 我問。
「男的。」每一個顧客都異口同聲的回答。
「哦，其它面包品牌呢，是男的還是女的？」
「巴黎貝甜、多樂之日、味多美，都是女的。因為他們非常甜、比較小、表面很多糖啊油啊、很花哨啊。巴黎貝甜和多樂之日，韓國人做的，如果是男的，也是 gay 蜜…」
「那原麥山丘是一個怎么樣的男人？用形容詞描述一下？」
顧客們紛紛說，「大氣、寬容」，「粗獷」、「不拘小節」、「溫暖有愛」、「細心」、「內秀、不外露、內在美」、「年齡大一點點」、「陽剛」 —— 「反正就是一個暖男。」
我用的這個方法叫做品牌擬人化。品牌和調性本來是很非常抽象的東西，但一旦讓顧客用這樣擬人化的方法來描述，它就馬上變得具體且生動了。
為了從設計上更 健康，更 傻大傻多，我們強化了「暖男」的感覺，把之前的 logo 改了。
我們做了新 logo，加上了非常醒目的麥子。原麥山丘這四個字，我們用更硬朗的字體，但是做了圓邊處理，這樣子就有了「暖男」的感覺。整個視覺系統的顏色，也改成了暖色系。
門店運營層面，如何突出我們更 健康 更 傻大傻多 呢？
對任何一個餐飲零售門店來說，最重要的三個維度已經在大眾點評的打分三項目里體現了，那就是口味、服務、環境。我們把這三個都標準化了，變成了三個極其簡單的執行動作。
口味上 更 健康 更 傻大傻多—— 給試吃都定上 KPI。
為了讓顧客能最快的感知什么是軟歐包，我們店里的試吃不是超市里那種一小丁一小丁的，我們的試吃非常大塊。每一個人走到店里都可以免費試吃，絕對不會多吃兩塊被服務員白眼。顧客還可以主動和服務員提，想吃某個新品或者最貴的那款，服務員都會答應。
試吃這么慷慨，是反人性的。因為店長的獎金是和流水利潤掛鉤的，面包多一個去做試吃了，就少了一個去賣的。所以大部分超市和面包店的試吃都比較小氣。
我們給店長定了一個 KPI，這一周業績的 2% 就是下一周試吃必須完成的額度，所以店長和店員們都很歡迎顧客試吃。因為那是在幫忙他們達成 KPI 呢，怎么會不高興。這就順了店長的人性了。
到了后來，極個別顧客為了貪便宜，來我們店里要一杯免費的檸檬水，拿一張免費的紙巾，就抓起七八塊試吃，坐在桌上吃起來。很多顧客很有意見，給我們發微博微信私信，或者在大眾點評里給我們提意見，說我們怎么也不管管。
其實這也是利用了心理學里的互惠心理，讓每個人吃很大塊的試吃，給了顧客一個小恩惠，顧客就覺得自己占了便宜，有些內疚，一定會以更大的恩惠來回饋我們，那就是夾起更多個大面包，在托盤商壘成一個個山丘，結賬去。
服務上更 健康 更 傻大傻多—— 免費的分切服務
因為我們是新品類，軟歐包，我們的面包都很大個，但中國人大部分人家里都沒有烤箱和面包刀，所以我們在結賬流程里加了一個動作，就是問顧客是否需要幫忙分切面包。每一個結賬收銀的員工會同比配一個切面包的員工。
我們也會在收銀的時候順帶提醒顧客，面包最好的保存方式是放入冷凍層，不是放入冷藏室，那是面包最容易老化的溫度。放入冷凍室之后拿出在室溫解凍，或用烤箱和微波爐加溫。讓顧客知道如何更好的吃面包。
就因為免費分切這個動作，我們每家店的服務分數都是高分，從來沒有低于 4.9 分。這也遠遠高于那些花了大成本和復雜培訓流程去做服務差異化的奢侈品零售門店和昂貴的餐廳。
環境上更 健康 更 傻大傻多—— 開店第一天的「只能吃，不能買」
我們開始在每一家門店開店時都做一天的「只能吃，不能買」的免費試吃。從早上 10 點開始，吃完為止，我們還會在門店準備好檸檬水和餐巾紙。這個話題點，每次開店前在微博上和微信上都有非常火爆的傳播。試吃的那一天每一次都會在門口排長長的隊。我們給排隊的人送上有愛的卡片，比如下面這張：
這些文案其實全都是顧客和我們說的話，有一些是做顧客訪談時記錄下來的，另一些是微信、微博、大眾點評上顧客對我們的表白，我把那些能引起其他顧客共鳴的、有傳播力的話抓了出來。連排隊都有了拍照點。
每個店開業，只需一天幾千塊的試吃面包成本，我們就撬動了微信里一兩個城市吃喝大號給我們免費發文章，還得到了微博上至少一千次的轉發。這一個可重復的執行動作，讓一個新門店周邊十公里的新顧客迅速熟悉了我們的位置和門店設計，也嘗試了軟歐包這個新品類的面包。
原麥山丘，變成了大家最愛的一個品牌。即便每個店的所有烤箱從早到晚運作不停，面包也時常被一搶而光，如果你晚上 8 點鐘才到來店里來，面包很可能一個都不剩了。沒有做任何刷榜的動作，我們在大眾點評上占據北京 10 萬家餐廳最佳餐廳第 1 名和面包品類第 1 名，長達一年。
我見證的是一個小小的面包店最后革新了整個中國烘焙行業的過程，我們把每家面包店都做到了最低 100 萬最高 300 萬的月流水，留下了一個僅僅 9 家店就突破一億年流水的餐飲零售神話。
消費品，沒有什么需求是被創造出來的。即便是開創新品類，也只是把過去的需求給遷移了。所以我開創每一個新品類，都必須先做好定位，我們到底是比「什么」更「什么」。
排毒果蔬汁，比 其它減肥方案 更 容易 更 時尚
原麥山丘 比 日式面包 更 健康 更 傻大傻多
藥妝 比其它 日化 更 強功能 更 細場景 更 新奇特
我總是和我的同事們說，不要天天就盯著我們自己品類里的幾個所謂的競品，因為每一個消費品品牌都是在和所有其它品類和品牌在搶奪顧客的愛。因為每個顧客的金錢、時間、注意力只有那么多，給了你，就沒法給別人了。我們要做到的就是，當顧客在各種任務和場景下，需要解決問題的時候，第一個想到的是我們。
這才是品牌的護城河。更深的，更寬的，護城河。
原文鏈接：打造一個新品類的戰略公式
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總結
以上是生活随笔為你收集整理的多次成功创业经验总结-我如何打造新品类战略公式的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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