一、網站運營概述

1.1 網站與網站運營

隨著互聯網經濟及電子商務的快速發展，網站在市場推廣、業務辦理、客戶服務等方面具有明顯的低成本及高互動性等優勢，目前很多企業的網站已經不只是對外宣傳的一個“窗口”，也已成為對外開展業務或提供服務的重要平臺。企業網站并不僅僅是只產生支出的成本中心，而是能促進業務（包括在線業務及傳統業務）、增加收入、并能有效降低企業運營成本的業務中心。

為能達到這些目的，需要從企業運營管理的角度出發，對網站進行運營管理，而不是將網站建設好后，只考慮其內容更新維護。

網站運營包括網站的產品管理、內容組織、內容更新、市場推廣等相關的運營管理工作，具體有網站策劃、產品開發、網絡營銷、在線商務、客戶服務等多個環節。

1.2 網站運營的特點

傳統業務模式下，業務經營的過程及結果能明確地進行管理和控制。例如客戶在進行購買時，銷售人員通過交流，能較直接了解客戶的行為表現，包括客戶的購買目的、對商品及價格的反饋、導致客戶購買或放棄行為的原因等方面的信息，并可以有效地提出對策以促進客戶的購買行為。

但網站經營的結果很難用明確的邏輯關系理解和確定，也很難確定要改變結果所需要的過程變更，難以像傳統業務經營那樣有明確的管理和控制。

對于網站而言，訪客或客戶的行為表現都隱藏在一系列的點擊行為中，網站的后臺業務系統只能記錄最終結果，例如有多少訪客進行了注冊？有多少訪客成為客戶？客戶是否購買了產品？購買金額是多少？僅對結果進行分析是無法判斷應該如何調整過程以優化網上業務，更無法形成完整有效的經營分析。

但訪客從哪些途徑來到本站？哪些廣告能帶來有效的目標客戶？從訪客到注冊用戶的轉化率？從訪客到客戶的轉化率？客戶在購買過程的哪一步退出？或者哪些因素導致客戶退出購買過程等等。針對業務系統記錄的結果數據而言，這些信息屬于中間過程數據，往往在業務數據庫中無法記錄，只會記錄在網站的訪問日志中，但對于業務人員或市場人員，這些又是非常關鍵、需要了解的重要信息。

由此可見，把結果分析和過程分析有機的結合起來才能形成完整有效的網站經營分析，才能夠確定提升運營結果所需要的過程變更，并有效地提高網站運營的效果。

二、網站運營分析

2.1 網站運營的最終目標

對大多數管理層而言，網站運營的最終目標是要提高網站的投資回報（ROI）。

網站的投資回報并不僅僅體現在單純的商務及收入方面，而是對網站運營目標的綜合反映。例如對于客戶服務站點，它并不產生直接的收入，但可以有效減少企業的客戶服務成本，降低其它客戶服務渠道的壓力，還可以提高客戶的滿意度。因為與傳統的營業網點、呼叫中心相比，在線服務的成本最低，同時其便利性、及時性又是最高的。

不同類型的網站，其網站投資回報與運營目標的具體體現簡單舉例如下：

1、電子商務站點：促進銷售及增加收入，與離線業務相互補充，相互促進，提高平均每筆交易成交額，降低銷售/服務成本等等；

2、綜合門戶/商業資訊/客戶導向站點：提高廣告、付費搜索、推介帶來的收入，提高目標導向、增加銷售機會，提高訪客忠誠度，提高訪問頻度等等；

3、客戶自助服務站點：降低服務成本，提高響應速度，提高客戶滿意度等等；

以上只是簡單示例，對于很多企業站點而言，其網站運營目標可能是以上示例的綜合。

2.2 網站運營分析的重點

網站的運營分析應該圍繞著“如何提高投資回報”這一核心主題，對網站策劃、產品開發、網絡營銷、在線商務、客戶服務等多個運營環節進行綜合評估及改進，而不是僅僅關注網站的流量。

更多的訪客及頁面瀏覽量并不一定能為網站帶來投資回報的增長，“吸引許多來到我的網站而不做任何事的人”是每個網站經營者都不希望看到的。

以在很多網站都會出現的站外廣告推廣為例，例如某網站在A、B兩家在線廣告提供商分別投放了廣告。在A網站的廣告鏈接帶來了20個訪客及50次點擊，在B網站的廣告鏈接帶來了10個訪客及30次點擊。

對在A、B站點的廣告支出進行對比分析時，網站經營者需要從投資回報的角度進行分析。如果從B站點帶來的訪客中，有5人進行了注冊及購買行為，而A站點帶來的訪客中，沒有人進行注冊及購買。則在B站點的廣告才能真正為本站點帶來投資回報，并需要重點持續投資，而在A站點的廣告需要考慮調整優化或減少支出。

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三、Webtrends網站運營分析方法論

3.1? 傳統網站運營分析的不足

一談到網站運營分析，很多管理者會習慣性地側重于對網站后臺業務系統、商業結果的分析。例如注冊用戶的數量及增長趨勢，在線訂單及成交金額的數量、增長趨勢，站內網絡廣告的銷售情況等等。

如果管理者只掌握這些商業結果數據，而不了解由于那些直接影響結果的中間或過程因素，那么將很難確定要改變運營結果所需要的過程變更。

例如業務量出現增長，傳統的分析可以知道是那些業務出現增長，但很難了解到是由于某次網絡營銷推廣活動導致的增長，還是網站業務流程優化所導致的增長。只有通過對客戶來源跟蹤、網絡營銷活動過程跟蹤、業務流程優化導致的客戶行為跟蹤等中間過程因素進行分析才能得出結論，而這些過程記錄不會記錄在后臺業務數據庫中，只能從網站訪問日志中得到。

同時為了避免同質化競爭，滿足不同客戶的差異化需求，網站的精細化運營要求也越來越高。這就要求網站運營分析需要涵蓋業務活動的完整環節，包括客戶在網站上的行為過程及最終結果表現，并將這兩部分分析結合起來。

傳統的網站運營分析往往著重于對商業結果的分析，而忽略了導致/影響結果的過程因素。

3.2? Webtrends網站運營分析方法論

Webtrends網站運營分析的特點在于將客戶的在線行為與業務、商業結果掛鉤，彌補了傳統運營分析的不足。Webtrends能夠展現網站內容組織、網站架構、網站業務流程及訪客行為這四個方面因素相互之間的影響及關聯，揭示應如何調整這些因素以促進及優化業務、商業結果，并同時可以與后臺業務數據庫進行關聯分析，已經達到了網站商業智能分析的高度，并不僅僅是流量的分析。

Webtrends開創了網站分析的領域，從第一代的流量分析到第二代的訪客行為分析，基于此發展到第三代的網站經營分析，目前還是它最獨到的地方。

Webtrends認為，對于任何一個網站，從網站經營者的期望目的來分析，應該包括三個方面：

獲得訪客：訪客通常會通過網站廣告或連接和搜索引擎找到他們所需要的內容，因此通過對這兩個渠道的分析和優化，提高廣告及市場營銷活動等方面效果，吸引更多訪客，提高網站瀏覽量，并且節約獲得訪客的成本。

轉化客戶：通過分析訪客行為習慣、內容被瀏覽情況、導航系統的效果，合理調整網站內容使其更符合客戶需要，優化導航系統以引導用戶點擊需要傳達的內容，將訪客成功地轉換為客戶。

保持客戶：通過識別不同客戶群體的偏好，最大可能的保持有價值的用戶，通常情況下獲得一個新客戶的花費比保持一個老客戶的花費要高5到10倍，因此識別客戶的偏好，進行差異化營銷服務，通過改進客戶自助服務等內容提高客戶的滿意度與忠誠度也是網站運營情況的一個重要指標。

Webtrends從以上三個方面出發提出了自己的可測量的改進循環方法論R.A.D.A.R ，如下圖1：

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圖1? Webtrends可測量的改進循環方法論

通過對網站訪問數據的細致分析，關聯經營數據庫，為決策提供充分的依據，對網站進行優化和調整，循序漸進地達到提高網站的運營效果，最終達到提高投資回報率的目的。

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四、 Webtrends 網站運營分析解決方案

4.1? Webtrends網站運營分析的七個主要方面

Webtrends將網站運營分析分為市場活動效果分析、搜索引擎效果分析、商業分析、內容效果分析、網站導航分析、客戶分類、客戶自助服務分析等七大主要方面，對網站策劃、產品開發、網絡營銷、在線商務、客戶服務等多個運營環節提供完整的分析支持。

這七個方面并不是相互獨立的關系，而是互相關聯的環節。例如對站外投放廣告的深入分析（訪客來源、達成的銷售額、投資回報、與其他渠道廣告效能的比較），就有可能涉及到市場活動效果、搜索引擎效果、商業分析、客戶分類等多個方面。

4.2? Webtrends網站運營分析功能

從以上七個方面出發，WebTrends能夠為市場部門、產品部門、運營部門、網站開發/維護部門等各個部門提供他們關心的方面和角度的訪問分析報告。總的來講，分析功能分為以下幾個層面：

1、網站內容的正確性、有效性、可獲得性

偏重技術層面的分析，典型的報告有：服務器負載均衡，網絡帶寬使用情況，服務器響應時間，錯誤（客戶端錯誤、服務器錯誤等）等報告。

2、訪問行為和趨勢分析

訪問者集體的訪問行為特征，包括：停留時間，查看頁面數，訪問次數，訪客/訪問/頁面/請求等的時間變化趨勢等。允許創建復雜的分類規則，獲得針對特定客戶群的目標信息。顯示各類客戶群的不同的目標、偏好。訪問者何時、如何轉化為客戶。

3、網站內容的受歡迎程度、訪客訪問路徑和導航情況

從不同的粒度（參數、頁面、欄目）考查網頁內容的訪問情況，確定每個 web 頁面的投資回報率；分析訪客對網站真實的訪問路徑是什么，注冊/付費流程設計是否帶來了高的轉化率，以及網站導航設計是否合理。了解網站的訪問者對內容的反饋，以及他們如何和何時轉化為客戶。

產品經理可以確定哪些內容帶來了高質量的訪問？哪些內容使訪問者迷惑？以及哪些內容促使他們離開站點？訪問者在注冊、購物車和結賬過程中的什么地方離開了?哪些特定的路徑帶來了轉化率?

4、營銷情況分析

包括搜索引擎分析、站上廣告、市場活動分析、流量引入分析、訪客特征分析（地理信息、Top訪客、新舊訪客等），分析營銷活動和銷售規劃的每個細節。

哪些搜索引擎和關鍵字帶來最好的效果? 搜索引擎帶來的訪問量中有機列表和付費搜索廣告活動各占多少百分比? 您最重要的內容是否通過搜索引擎傳遞給了目標受眾？站點是否針對搜索引擎作了優化?

確定哪些營銷活動是成功的，哪些不成功？營銷活動帶來的訪問貢獻是多少？哪些廣告活動帶來重復的訪問和重復的轉化?

5、商業分析

每類產品和產品類別的收入，哪些產品和產品類別的利潤最高? 各類產品的銷售周期及客戶購買間隔？各類產品的購買轉化率？哪類供貨商提供的產品最受客戶歡迎？

客戶的購買習慣：客戶在哪里完成或者放棄在線購物過程？ 您的業務中有多少來自于新客戶？多少來自重復客戶? 新購買者/重復購買者的購買行為及愛好產品？最有價值的客戶群是哪些？哪些地理區域的訪客最有價值?

不同的促銷對客戶購買效果的影響如何?哪些廣告活動帶來重復購買者？哪些需求渠道帶來新購買者/重復購買者？各類營銷活動為網站帶來的最終收入？

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五、結束語

通常，人們把網站看成看得見摸不著的東西。網站的業務人員一般也只是憑主觀想象提出網站的改進要求。然而，自從1995年WebTrends開創了網站分析領域，直到現在推出的第三代網站運營分析軟件，人們終于有手段可以清晰的了解和優化自己的網站。

有了WebTrends網站分析軟件，網站的管理人員可以把網站內容組織的充實且井井有條，方便訪客在網上進行相應業務操作，盡可能發揮網站的效能。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的Webtrends网站运营分析解决方案简介的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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