【廣告投放之名詞概念】

• 1、關鍵詞的分類
• • • 1）品牌詞
    • 2）產品詞
    • 3）競品詞
    • 4）通用詞
    • 5）人群詞
    • • 關鍵詞如何選擇？
      • 投放中應該注意的！
• 2、專有名詞解釋
• • • • CPM
      • CPT
      • CPC
      • CPD
      • CPS
      • CPI
  • 其他名詞解釋

1、關鍵詞的分類

使用關鍵詞投放的原因是：定位更多精準受眾，并在一定程度上減少甚至是避免無效點擊，提升最終的廣告轉化。而首先明確關鍵詞的分類，對實際的投放設置及后期策略優化具有重要的指導意義。在DSP 推廣中，關鍵詞設置主要分為五大類：

1）品牌詞

明確帶有企業品牌名稱的關鍵詞。網易等；

2）產品詞

帶有企業所提供的產品、服務大類或細分小類名稱的關鍵詞。如:女鞋(大類)；高跟鞋(細分小類)；

3）競品詞

競爭對手的品牌詞或產品詞。如: QQ音樂是網易云音樂的競品詞；

4）通用詞

基于某一行業類別的關鍵詞(比產品詞更加寬泛)。如:鞋、衣服等；

5）人群詞

基于目標受眾所表現的主流興趣點的關鍵詞。如:護膚品商家的人群詞有:時尚穿搭；減肥瘦身等。

關鍵詞如何選擇？

客戶要想選對關鍵詞，提升 DSP 投放效果，首先應該知道設置每一類詞的核心意義。如投放品牌詞，不僅可以有效保護自身品牌的流量，防止被競品占有；更能多一次曝光宣傳機會，進一步加深高潛力受眾的品牌印象；投放產品詞，能擴大流量范圍，觸達更多精準潛在受眾；投放競品詞，可以通過差異化的營銷策略引起消費者的關注，截取一部分競爭對手的高意向流量；投放通用詞或人群詞，雖然不如前幾類關鍵詞的客戶意向那么明確，但是也可以盡可能多的觸達潛在受眾，提升廣告曝光效果。

綜上，每一類詞都有其存在的意義與價值。但由于在實際程序化投放過程中，客戶營銷目標與預算成本的不同，建議：若 DSP 推廣成本有限，客戶應該優先選擇較精準的關鍵詞，首選品牌詞、產品詞；在預算充足的情況下，以品牌詞、產品詞為核心，營銷人員遞進式設置、拓展周邊關鍵詞，如競品詞、通用詞、人群詞等，定向更多潛在目標受眾。

當然，具體關鍵詞設置情況及出價力度，需要根據客戶自身和實際行業情況而定。不必過度糾結到底哪類關鍵詞“最”適合，只需結合自身企業及產品營銷狀況和前期 SEM 推廣經驗（如有），并配合關鍵詞設置建議，首先讓“關鍵詞”策略可行，然后再根據數據表現進行延展或止損優化即可。

投放中應該注意的！

成功的關鍵詞定向投放策略，不僅需要在開始階段正確設置與你的產品廣告主題、目標受眾畫像高度吻合的強相關關鍵詞，也需要在投放過程中“執行的好”。何為“執行的好”？

• 不要忽視負面關鍵詞

負面關鍵詞是指：會損害品牌形象、與品牌調性相悖，或與廣告內容完全無關聯的關鍵詞。如一個汽車廣告，設置“汽車”為關鍵詞，但廣告應該避免投放在含有“汽車”關鍵詞的車禍類頁面中；或者某關鍵詞所處的頁面環境以低俗、政治敏感等內容為主，也應該進行否定關鍵詞設置，停止這類關鍵詞投放。不忽視負面關鍵詞，才可以將看熱鬧的訪客數降到最低點，避免無效推廣費用的產生；同時還能最大化保障品牌安全展示，維護品牌良好公眾形象。

• 要重視關鍵詞數據表現

通過投放的反饋數據不斷實時優化是獲得更高 ROI 至關重要的一步。在關鍵詞投放執行過程中，關鍵詞設置的正確與否不是“人”憑借經驗說了算，而是“數”（曝光量、點擊率、到達率、轉化率等）說了算。因此，這就要求營銷者或優化師要根據實時的投放反饋數據及時優化調整關鍵詞設置策略和預算配比，不要堅持那些表現差的關鍵詞，同時還要利用帶來高效果的優質關鍵詞進行延展。

2、專有名詞解釋

廣告投放流程按照結算模式的不同主要分為展現和轉化兩大類。

開始展示CPMCPTCPC轉化CPACPDCPICPS結束

CPM

CPM(cost per Mille)：展現成本，或者叫千人展現成本：廣告主按照瀏覽的用戶數來進行付費。按此計費的廣告一般以品牌展示和產品分布為主。譬如新聞端的GD廣告，曝光效果通常比較好。

• GD廣告，是一種廣告術語，指擔保式保量投放。

CPT

CPT（cost per time)每時間段成本，以固定價格買斷一定時間內的廣告位展示，公交站廣告位一般屬于這種類型。

CPC

CPC (cost per click) 點擊成本，根據廣告的點擊次數進行收費。關鍵詞競價一般是采用這種模式。在信息流廣告系統比較常見。

轉化端的結算方式通常可以稱為CPA(每次行動成本，Cost Per Action)，按照投放實際效果進行計價的模式。

CPD

CPD（cost per download),每下載成本：按照用戶下載的app數量計費。在應用商店、積分墻、流量聯盟比較常見。

• CPD（Cost per day），也有可能是按天計費。

CPS

CPS(每次銷售成本，Cost Per Sales) 按照訂單的用戶數量結算，高質量垂直聚到，返利網站就是按照這種方式賺取成本。

• CPP：（Cost Per Purchase） 購買成本

CPI

CPI（cost per install),每安裝成本，按照用戶安裝激活APP計費。渠道按照這種類型計費的比較少，通常只作為廣告主內部衡量廣告投放效果的指標之一。

其他名詞解釋

• PPC：（Pay-per-Click）是根據點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數量來付費的定價模式。
• PPS:（Pay-per-Sale）據網絡廣告所產生的直接銷售數量而付費的定價模式 。
• PPL:（ Pay-per-Lead）根據每次通過網絡廣告產生的引導付費的定價模式。例如，廣告客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務商付費。

參考文獻：
https://www.zhihu.com/question/26506736/answer/347586456
https://www.adxdata.com/2017/news_0324/93.html
https://www.zhihu.com/question/26506736

總結

以上是生活随笔為你收集整理的【广告投放】名称概念的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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