最近，央視財(cái)經(jīng)評(píng)選出“2021年中國(guó)人最舍得花錢(qián)的6大領(lǐng)域”，其中，新能源汽車(chē)位列榜首。2021年前11個(gè)月，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量均以同比1.7倍的增速快速擴(kuò)大，滲透率一度超過(guò)12.7%。

這其中，高端新能源品牌的熱度有增無(wú)減。造車(chē)新勢(shì)力陣營(yíng)中，蔚來(lái)2021年度交付量達(dá)到了9.1萬(wàn)輛，理想汽車(chē)則達(dá)到9萬(wàn)輛。兩家傳統(tǒng)車(chē)企的高端電動(dòng)子品牌，去年也開(kāi)啟了量產(chǎn)交付，東風(fēng)集團(tuán)旗下的嵐圖汽車(chē)在12月交付3330輛嵐圖FREE，吉利汽車(chē)旗下的極氪，12月交付3796輛極氪001。

高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，成了國(guó)產(chǎn)車(chē)企2022年必爭(zhēng)的“肥肉”。

“現(xiàn)在交付的用戶(hù)里81%來(lái)自于豪華品牌的增換購(gòu)，其中有61%是BBA用戶(hù)。”嵐圖汽車(chē)CBO雷新在此前的采訪(fǎng)中透露。這意味著，每100位車(chē)主中有61位，放棄了BBA，選擇換購(gòu)或者增購(gòu)了一輛嵐圖。

蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪也曾表示：“我們內(nèi)部常說(shuō)一個(gè)詞‘NBA’，隨著我們進(jìn)入高端，對(duì)高端主流豪華燃油車(chē)的替代，也希望我們未來(lái)應(yīng)該躋身到那個(gè)行列，把BBA的格局變成一個(gè)‘NBA’的格局。”

在剛剛過(guò)去的2021年里，國(guó)產(chǎn)車(chē)企們提的最多的一個(gè)詞就是高端。如果到了2022年，你沒(méi)有成立一個(gè)高端純電子品牌，都不好意思在股市里頭“混”。所謂的“高端”，按照乘聯(lián)會(huì)的定義，以起步市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)來(lái)劃分，在30萬(wàn)元以上即為高端車(chē)。

但只是把車(chē)賣(mài)到30萬(wàn)元以上，就能說(shuō)自己是高端品牌了嗎？

一、特斯拉帶了個(gè)好頭

首先要問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，特斯拉是不是高端品牌？

先別著急回答這個(gè)問(wèn)題。如果放在2014年，特斯拉剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，答案顯而易見(jiàn)的，特斯拉是高端品牌。當(dāng)時(shí)Model S的起售價(jià)要64.8萬(wàn)元，后來(lái)2016年推出的Model X售價(jià)突破百萬(wàn)，也直接將特斯拉送進(jìn)“豪華品牌”的行列。

據(jù)杰蘭路咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，特斯拉的單車(chē)均價(jià)僅為28.5萬(wàn)元，比國(guó)產(chǎn)品牌理想汽車(chē)還要低兩個(gè)排名。而蔚來(lái)以41.38萬(wàn)元的單車(chē)均價(jià)成績(jī)，位列第四名，僅次于奔馳的48.19萬(wàn)元。

當(dāng)然，這并不奇怪。據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月高端轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜中，BMW 5系、BMW 3系穩(wěn)居冠、亞軍位置。而在高端SUV領(lǐng)域的銷(xiāo)量榜中，則是BMW X3占據(jù)著榜首位置。這些車(chē)型的售價(jià)區(qū)間普遍集中在30-50萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，甚至于3系的起售價(jià)低至29萬(wàn)元。

據(jù)外媒報(bào)道，寶馬集團(tuán)CEO齊普策曾對(duì)特斯拉做出評(píng)價(jià)：“特斯拉并不屬于高端市場(chǎng)，他們通過(guò)降價(jià)實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。”此外，他還表示：“我們的不同之處在于我們?cè)谫|(zhì)量和可靠性方面的標(biāo)準(zhǔn)。我們對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度有不同的期望。”

產(chǎn)生觀點(diǎn)分歧的原因在于，汽車(chē)的售價(jià)不在是判定“高端與否”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)巨量算數(shù)《2021年豪華車(chē)人群調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品的智能/安全配置、豪華體驗(yàn)感，用戶(hù)對(duì)品牌的依賴(lài)度不再如以往強(qiáng)烈，他們對(duì)豪華車(chē)的衡量標(biāo)準(zhǔn)更加成熟，對(duì)豪華車(chē)更多地是通過(guò)多維角度挑選的態(tài)度，從理性（智能/安全配置）和感性（豪華體驗(yàn)感）雙重標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量品牌。

BBA所遵循的高端產(chǎn)品定義邏輯，是他們前輩所傳承下來(lái)的、已經(jīng)廣泛被全球用戶(hù)認(rèn)可的，并且有扎扎實(shí)實(shí)群眾基礎(chǔ)的邏輯，包括材料質(zhì)感、設(shè)計(jì)品質(zhì)、NVH、駕駛品質(zhì)等等。而特斯拉所遵循的定義邏輯，是基于智能科技、新潮設(shè)計(jì)等標(biāo)簽。俗話(huà)說(shuō)，“你走你的陽(yáng)光道，我走我的獨(dú)木橋”。

特斯拉新款Model X在美國(guó)交付

但殊途同歸，特斯拉依靠早期在Model S和Model X上樹(shù)立的“富人的大玩具”的形象，很快地讓Model 3和Model Y成為消費(fèi)者心中可以夠得著的“小玩具”。本質(zhì)上，這與BBA的商業(yè)路徑一樣，比如梅賽德斯·奔馳，上面有S級(jí)、大G這樣的百萬(wàn)豪車(chē)當(dāng)旗艦，下面賣(mài)著三、四十萬(wàn)的入門(mén)級(jí)轎車(chē)賺大錢(qián)。

早在2006年，馬斯克就把這種自上而下的產(chǎn)品規(guī)劃思路，寫(xiě)在了《Master Plan》中并發(fā)布在其官網(wǎng)。短短幾年時(shí)間就把自己探索的“先高端、后大眾”的路徑給走通了。你可以理解為特斯拉恰巧搶走了BBA的份額，亦或是馬斯克有意而為之。

二、高端電動(dòng)市場(chǎng)，超車(chē)機(jī)會(huì)來(lái)了

以?xún)r(jià)格為游標(biāo)卡尺，去判定自己是否在高端市場(chǎng)占有一席之地，并不過(guò)分。

在2021年中國(guó)品牌成交均價(jià)的排名中，前五名分別為高合汽車(chē)的68萬(wàn)元、蔚來(lái)的41.38萬(wàn)元、嵐圖汽車(chē)的33.85萬(wàn)元、極氪的33.5萬(wàn)元、理想的33.36萬(wàn)元。之所以，消費(fèi)者拿著30萬(wàn)以上的預(yù)算不選擇BBA，選擇它們。必然是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)車(chē)企做對(duì)了什么？

首先，從產(chǎn)品差異化做起——我有的、你沒(méi)有。

在一輪輪創(chuàng)業(yè)熱潮中，中國(guó)人對(duì)于找市場(chǎng)空白這件事，如同家常便飯。比如高合汽車(chē)，它所構(gòu)建的“科技豪華”概念，更多的是“堆高硬件配置、軟件定義功能”的方式，來(lái)滿(mǎn)足高端用戶(hù)“我有、他人沒(méi)有”的心理需求。尤其是它的對(duì)開(kāi)門(mén)、展翼門(mén)，能夠在上下車(chē)的過(guò)程中給到用戶(hù)有一種尊貴體驗(yàn)。

再比如理想汽車(chē)在高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)最為特殊，它與其他純電動(dòng)品牌不同，它依靠增程式電動(dòng)車(chē)的技術(shù)路線(xiàn)打開(kāi)市場(chǎng)，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都沒(méi)有同類(lèi)競(jìng)標(biāo)車(chē)型，以至于大家無(wú)法很準(zhǔn)確的對(duì)它的價(jià)格進(jìn)行定位。

而一提到蔚來(lái)，很多人會(huì)先想到江淮代工、換電模式、用戶(hù)企業(yè)等等。其實(shí)，蔚來(lái)在智能座艙方面做了很多領(lǐng)先性的探索，NOMI車(chē)載人工智能系統(tǒng)幾乎成為行業(yè)玩家爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的功能。

傳統(tǒng)車(chē)企出身的高端子品牌，同樣也有自身的技術(shù)護(hù)城河，尤其是在整車(chē)制造方面的經(jīng)驗(yàn)。以嵐圖FREE為例，它留給自己的更多是工程上的挑戰(zhàn)，給到用戶(hù)的是更少的焦慮。比如同平臺(tái)上的增程式與純電兩種技術(shù)，考驗(yàn)的是車(chē)身配重、三電布局的能力。在30萬(wàn)級(jí)別車(chē)型上配備空氣懸架，考驗(yàn)的供應(yīng)鏈和制造成本的控制能力。

再則，從用戶(hù)關(guān)系出發(fā)——你沒(méi)做好的、我要做好。

對(duì)于BBA來(lái)說(shuō)，做直營(yíng)銷(xiāo)售渠道是一大挑戰(zhàn)。因?yàn)樵邶嫶蟮慕?jīng)銷(xiāo)商體系面前，建立一個(gè)直通車(chē)企的銷(xiāo)售渠道，顯然是想“過(guò)河拆橋”。經(jīng)銷(xiāo)商模式的弊端太多太多，隨便挑幾個(gè)，高成本低利潤(rùn)、消費(fèi)者信息反饋不夠直接等等。而直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，一是價(jià)格透明，二是用戶(hù)直連。

如果車(chē)企的經(jīng)銷(xiāo)商模式能夠在這兩方面的短板進(jìn)行補(bǔ)齊，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也不需要放棄經(jīng)銷(xiāo)商模式。比如寶馬就累計(jì)為600多萬(wàn)中國(guó)客戶(hù)提供服務(wù)，現(xiàn)在通過(guò)My BMW App，已經(jīng)連接起超過(guò)340萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，月活用戶(hù)超過(guò)140萬(wàn)。但做到價(jià)格透明就更難一點(diǎn)，涉及用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、車(chē)企三方的利益。

對(duì)于一個(gè)新品牌而言，直營(yíng)渠道是早期發(fā)展階段的必經(jīng)之路。因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)車(chē)企的經(jīng)銷(xiāo)商模式積累了足夠的用戶(hù)基礎(chǔ)，新品牌一切都是從零開(kāi)始。能夠取勝的關(guān)鍵，不是在于靠超前產(chǎn)品和技術(shù)“一口吃成胖子”，而是采用精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)模式——對(duì)用戶(hù)的需求充分挖掘，并且細(xì)致、高效的滿(mǎn)足。

那么為什么要與用戶(hù)走得更近？

以往，車(chē)企需獲取許用戶(hù)反饋，是4S店、經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)收集，車(chē)企負(fù)責(zé)處理這些反饋，但這個(gè)信息傳遞的過(guò)程通常需要數(shù)月甚至更長(zhǎng)。即便意見(jiàn)被采納，也只會(huì)留給改款、換代車(chē)型的新用戶(hù)去享受。不過(guò)，現(xiàn)在智能汽車(chē)時(shí)代，軟件的迭代速度加快，迭代空間也更廣闊。

很多人都知道，蔚來(lái)是最早提出用戶(hù)企業(yè)的概念，用戶(hù)就是它的護(hù)城河，并且這個(gè)護(hù)城河還具備自進(jìn)化的能力，因?yàn)槲祦?lái)?yè)碛械氖且粋€(gè)個(gè)獨(dú)立而鮮活的個(gè)體，而不是什么混沌的用戶(hù)畫(huà)像。正是因?yàn)椋瑢?duì)于每個(gè)真實(shí)用戶(hù)需求的考慮，才有了蔚來(lái)ET7、ET5更加成熟的產(chǎn)品形態(tài)。

現(xiàn)在每家國(guó)產(chǎn)高端車(chē)企都在談?dòng)脩?hù)共創(chuàng)，這固然是好的開(kāi)始。2021年10月17日，在嵐圖首屆用戶(hù)之夜的第二天，嵐圖汽車(chē)CEO盧放在采訪(fǎng)中談到用戶(hù)需求時(shí)，舉了個(gè)“個(gè)性化交付車(chē)位”的例子——“第一批車(chē)交車(chē)的時(shí)候，有一個(gè)湖南的用戶(hù)買(mǎi)了車(chē)準(zhǔn)備作為送給夫人的生日禮物，希望做些個(gè)性化交付，希望車(chē)位上能夠有一些圖案，我們嘗試之后覺(jué)得不錯(cuò)，后來(lái)就變成了標(biāo)準(zhǔn)化。”

實(shí)際上，在產(chǎn)品量產(chǎn)交付的早期，車(chē)企先打通與用戶(hù)建立溝通的橋梁。隨著交付量規(guī)模的攀升，就可以更順利地從用戶(hù)身上獲取信息反饋，并提高OTA升級(jí)和后續(xù)產(chǎn)品迭代的效率。“作為一個(gè)新品牌，我們不是去教育用戶(hù)，我們要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，給用戶(hù)體驗(yàn)，拉進(jìn)與用戶(hù)的距離。”盧放說(shuō)道。

比如極氪，雖然早期因?yàn)檐?chē)機(jī)系統(tǒng)和產(chǎn)能的問(wèn)題備受爭(zhēng)議，但你能夠看到吉利汽車(chē)總裁兼CEO、極氪CEO安聰慧親自參與到與用戶(hù)的溝通共創(chuàng)中，持續(xù)不斷地在各大城市召開(kāi)“共創(chuàng)溝通會(huì)”，與用戶(hù)對(duì)等溝通，這才有了極氪001比概念車(chē)實(shí)現(xiàn)342項(xiàng)優(yōu)化。

羅振宇跨年演講上，嵐圖把1700名用戶(hù)的名字打上屏幕

在嵐圖汽車(chē)內(nèi)部，會(huì)要求全員都在APP里，包括CEO盧放，都會(huì)隨時(shí)跟進(jìn)用戶(hù)反饋。甚至像嵐圖汽車(chē)首席運(yùn)營(yíng)官COO蔣燾還會(huì)在用戶(hù)提車(chē)兩、三個(gè)月以后挨個(gè)聯(lián)系用戶(hù)，詢(xún)問(wèn)他們的用車(chē)感受。這才有了首次OTA推送，對(duì)嵐圖FREE進(jìn)行涉及整車(chē)、感知、安全等方面的60多項(xiàng)升級(jí)。

直營(yíng)渠道的核心，不只是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的變革，更在于車(chē)企組織機(jī)制向“用戶(hù)為中心”的架構(gòu)轉(zhuǎn)變。國(guó)產(chǎn)車(chē)企的本土化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，是搶先起跑高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。按盧放的說(shuō)法：“理解高端，其實(shí)是理解用戶(hù)需求。”

三、窗口期，正在加速關(guān)閉

2011-2014年，中國(guó)品牌市占率四連跌。2015年抓住了SUV熱潮，市占率開(kāi)始持續(xù)回升，2017年達(dá)到42.7%，為近10年最高點(diǎn)。然而當(dāng)合資品牌開(kāi)始加大力度布局SUV市場(chǎng)，中國(guó)品牌市占率再次出現(xiàn)三連跌，2020年跌至近10年最低點(diǎn)35.7%。但這次我們靠的是新能源汽車(chē)和品牌向上。

2021年，新能源乘用車(chē)滲透率從年初的5%上升到11月份的19.5%，新能源汽車(chē)已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)潮流，銷(xiāo)量增長(zhǎng)超越燃油車(chē)。以“蔚小理”為首的造車(chē)新勢(shì)力，以比亞迪、廣汽埃安、長(zhǎng)城歐拉為首的傳統(tǒng)車(chē)企，合力將市占率又拉回到40%以上。乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)近日對(duì)媒體表示：“自主品牌占據(jù)了新能源市場(chǎng)80％的銷(xiāo)量，特斯拉占14％，合資品牌只有6％”。

但需要警惕的是，高端市場(chǎng)的窗口期正在加速關(guān)閉。

2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布高端子品牌沙龍汽車(chē)，并在廣州車(chē)展上亮相了首款車(chē)型機(jī)甲龍，售價(jià)高達(dá)48.8萬(wàn)元。還有，長(zhǎng)安汽車(chē)與寧德時(shí)代、華為三方聯(lián)手打造的高端品牌阿維塔，不久前也亮相了首款車(chē)型阿維塔11。當(dāng)然，還有多次對(duì)外透露過(guò)全新高端品牌計(jì)劃的比亞迪，以及前段時(shí)間在華為冬季發(fā)布會(huì)上亮相的高端品牌AITO汽車(chē)。

作為高端市場(chǎng)“守擂者”的BBA，自然也不會(huì)放棄新能源汽車(chē)這一增量市場(chǎng)的產(chǎn)品投放。以寶馬為例，2022年，寶馬將在中國(guó)呈現(xiàn)5款純電動(dòng)車(chē)型，包括創(chuàng)新BMW iX、創(chuàng)新BMW i4、純電動(dòng)BMW 3系長(zhǎng)軸距以及一款純電動(dòng)豪華轎車(chē)（大概率會(huì)是7系的純電版）。

梅賽德斯-奔馳這邊，2022年在華將擁有EQA、EQB、EQC、EQE、EQS五款奔馳純電動(dòng)在售車(chē)型。而奧迪這邊，目前有產(chǎn)品亮相的分別是e-tronGT、A6 e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron，包括現(xiàn)有的奧迪e-tron，同樣也是5款投放到中國(guó)的高端純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2022年，將會(huì)是高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的“產(chǎn)品混戰(zhàn)”之年。

寫(xiě)在最后

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾說(shuō)，他經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：未來(lái)十年，會(huì)有什么樣的變化？但他很少被問(wèn)到：未來(lái)十年，什么是不變的？他認(rèn)為第二個(gè)問(wèn)題比第一個(gè)問(wèn)題更重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上。

如果放在汽車(chē)行里來(lái)看，變化最快的無(wú)疑是技術(shù)，今年所用的電池、激光雷達(dá)到了明年就是可能落后。那不變的是哪些東西？往后看，直營(yíng)模式或者說(shuō)用戶(hù)直連的模式，會(huì)成為長(zhǎng)久的趨勢(shì)。真正的高端品牌，要比別人更早發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求，比別人更快地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，甚至在替用戶(hù)創(chuàng)造需求。

羅振宇在跨年演講中提到“企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系”時(shí)，他是這樣說(shuō)的：“把用戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)成真實(shí)的人和人的關(guān)系，這種關(guān)系的最高境界不是我對(duì)你的服務(wù)滿(mǎn)意，而是我為這份關(guān)系驕傲。”

誠(chéng)然，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，在滿(mǎn)足自身需求的基礎(chǔ)上，不會(huì)盲目的去選擇一家品牌，亦或是選擇一款產(chǎn)品，而是選擇一顆真心——誰(shuí)更愿意真心實(shí)意的為用戶(hù)服務(wù)。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的中国人买车不再盯着BBA的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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