綠力 冬瓜茶

客戶：臺灣味丹食品 上海皇品食品有限公司

品牌：綠力

服務：3W消費戰略 綠力冬瓜茶品牌全案

（2019、2020、2021、2022年度全案）

項目背景

1992年臺灣味丹食品建立上海味丹食品有限公司，后更名：上海皇品食品有限公司，注冊資本2850萬美元，建立了高標準廠房。同年把臺灣三大古早飲品之一的“冬瓜茶”帶入到江浙、海南、福建等沿海地區。1994年綠力冬瓜茶準備就緒投產銷售，罐裝綠力冬瓜茶問世。1995年上海味丹食品躋身上海工業企業銷售收入前500名列。

2004年，瓶裝綠力冬瓜茶上市，采用無菌冷充技術以及特殊工藝使得冬瓜本身的風味及優質元素最大程度保留，完美呈現冬瓜茶的甘甜爽口。2008-2014年綠力冬瓜茶飛速發展，“綠力冬瓜茶，就是好喝”喊遍大江南北。

2015-2018年伴隨著飲料行業紅海激烈競爭，多元化產品充分滿足著日益變化的消費需求，綠力冬瓜茶品牌自身的改變緩慢，市場逐步收縮，產品創新與品牌營銷沒有跑過行業發展，因此在飲料品牌群雄割據的大浪潮下，份額日益減少。雄關漫道真如鐵 而今邁步從頭越。2018年底期，上海皇品食品與塔望咨詢開始攜手，至今年度合作已經四年時間。

三十年飲料老品牌

兩年復興戰全國

強勢戰略落地

2年夯實原點市場

3年開啟全國拓展

吃飯喝綠力

清爽不油膩

2018年，“綠力”與塔望達成品牌戰略合作，以「是否增加新品類？與如何重塑綠力冬瓜茶品牌戰略進行突圍？」為課題，通過“3W消費戰略”探索“綠力冬瓜茶”消費者重構的需求，挖掘機會需求從而煥發品牌新生實現持續增長。

本項目主要達成以下主要成果：

1、消費者【在佐餐時需要飲品抑制油膩，減少油膩焦慮】的機會需求

2、【核心消費者：經常在外用餐/口味偏重的青中年人群 戰略消費者：有健康意識的飲食人群】

3、實現冬瓜茶品類復興，打造【吃飯喝綠力，清爽解油膩】的品牌核心價值

吃飯/佐餐 是基于機會需求的場景原點，清爽/解油膩 是基于機會需求與人群的功能劃定

4、【大魚大肉真油膩，清潤舒爽喝綠力】語言烙印

5、從2019-2022年持續加持品牌戰略，落實烙印營銷，精準投入，以小搏大。即便2020年疫情期間，綠力冬瓜茶銷量穩步增長。

6、【深耕浙江，做透樣板，3年回歸全國戰場】品牌發展大戰略

7、【綠力冬瓜茶】視覺烙印

8、年度營銷日歷，打造烙印營銷體系

群雄共舉

飲料行業競爭超白熱化

“綠力”是臺灣味丹食品旗下的飲料品牌，誕生于1992年，曾是國內冬瓜茶品類銷量榜首。2015年后，國內飲料行業競爭加劇，新產品新品牌不斷涌現，綠力面臨著新消費群體增長乏力，忠誠消費群體被不斷瓜分的局面，國內銷量額萎縮到不足億元。如何讓“綠力”品牌扭轉局勢？未來的品牌戰略如何設定？采取什么樣的營銷思路打破困局？此時中國市場飲料行業的競爭已經異常激烈，新品創新、渠道爭奪、廣告投放……飲料品牌廠商在每個環節都白刃相見。

孫子兵法云：“法有定論，兵無常形。”面對不同時代的市場特征，戰略原則要穩，戰術動作要活。飲品市場可謂是食品大行業中競爭尤為白熱化的領域。現代中國飲料市場從十九世紀五六十年代就已經開始形成品牌畫像，正廣和汽水、山海關汽水、可口可樂、北冰洋、天府可樂、亞洲汽水、百事可樂、伊利、健力寶、怡寶純凈水、椰樹、娃哈哈、匯源果汁、旭日冰茶、紅牛、王老吉、康師傅飲品、農夫山泉、養元-六個核桃、樂百氏、蒙牛、統一、東鵬功能飲、達利-和其正、三得利、元氣森林· · · · · ·

2015年以后中國飲料市場形成了群雄共舉之勢，成熟品牌爭相出新，區域品牌割據流量，新品牌異軍突起。2006-2010年飲料行業年符合增長率平均約26%，2010-2015年降為平均10%，2015年之后已經滑落10%以下，行業增速放緩，紅海已經形成。“綠力冬瓜茶”面對這樣的復雜的形勢，彷徨在品牌發展的十字路口，不僅需要有明確的戰略指引，還要有持續、可落地的品牌營銷系統支撐。

案例解讀

1、行業核心觀察

競爭白熱化、競品多元化，品類價值化，場景細分化

2、洞察機會需求

戰略轉換競爭賽道，在消費場景中發現機會需求

3、挖掘供給優勢

綠力在冬瓜茶品類認知高，冬瓜=解油膩

4、確立聚焦戰略

聚焦品類、聚焦市場、聚焦渠道、聚焦場景 飽和攻擊

5、確立核心烙印

餐桌-油膩-冬瓜茶 認知財富塑造烙印

6、品牌烙印塑造

烙印頂層設計+烙印整體識別

7、烙印營銷

策略千萬線，落地一盤棋

01、

行業核心觀察

競爭白熱化、競品多元化

品類價值化，場景細分化

（1）中國軟飲料市場格局呈分散之勢，行業競爭愈發激烈

2011年，中國軟飲料CR10企業占據全國一半以上的市場，而到了2020年，中國軟飲料CR10企業市占率下降至44.9%。

（2）地方性的品牌已完成全國化布局，實現小品類到大單品的蛻變

過去十幾年，涼茶、核桃飲、椰汁飲等眾多飲料品類發展極為迅速如：廣東涼茶品牌王老吉（加多寶），海南椰汁品牌椰樹牌椰汁，河北養元六個核桃等原本屬于地方性的小品類產品，已成長為全國消費者所熟知的知名品牌。

（3）低濃度果汁與涼茶類飲品市場近5年持續走低，大勢之下突圍困局

綠力冬瓜茶是以天然冬瓜汁為主原料配制而成，屬于低濃度的果汁飲品，亦屬于植物涼茶類。

2016年中國低濃度果汁飲品市場規模達849億，此后便下滑至780億元左右徘徊不前。在國內飲料市場規模持續增長的背景下，果汁飲料市場規模2015-2020年的5年復合增長率卻是-4.8%。低濃度果汁品類急需品類價值優化。前瞻研究院數據2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現逐年下降的趨勢。

（4）口味多元化， “好喝”的印記變模糊

隨著國人生活水平的提高，國內飲料市場快速發展，眾多飲料品牌蜂涌而起，市場競爭空前激烈。尤其是2015年以后，飲料市場的產品上新速度呈現爆發式增長，0糖低脂的健康飲品成為主流，氣泡水、NFC果汁等復合型口味的新潮飲受到新生代消費群體的追捧，讓主打傳統風味的綠力冬瓜茶逐漸邊緣化，冬瓜茶“好喝”的記憶在豐富而刺激的“新口味”潮流下被慢慢遺忘。

（5）場景細分化，飲料早已不再是只為了滿足解渴的消費需求

消費者在喝這件事情上，早已不滿足于單純的解渴，而是根據不同場景呈現多元化消費需求。比如運動場景下，喝飲料補充能量恢復體力；熬夜場景下喝飲料抗疲勞；吃多了的時候喝益生菌飲料助消化等等。所以找到飲料可以滿足的消費需求，并驗證是否能成為機會需求是破局的關鍵點。

（6）綠力冬瓜茶的競品不只是果汁飲料，如果沒有清晰定位對手將是整個飲品市場

綠力冬瓜茶屬于冬瓜汁飲品，但消費者不會以行業內認證的品類劃分來劃分自己的喜好，而是以需求本身產生的場景和功能以及口味結合作為選購標準。此外會根據購買時的體感進行選擇，比如今天有點熱，想買個爽快解渴的果味碳酸飲料；或者今天吃的有點多，想買個助消化的乳酸菌飲料；今天心情很好，來一瓶果茶飲料吧……所以在渠道終端，如果不給自己定位清晰所有的飲料都是綠力冬瓜茶的競爭對手，甚至街邊的奶茶店也是。

02、

洞察機會需求

戰略轉換競爭賽道

在消費場景中發現機會需求

為了更全面的了解綠力冬瓜茶的競爭環境和資源稟賦，塔望品牌專項調研組，奔赴一線終端，穿梭在大街小巷KA便利店，與銷售員和終端消費者面對面，與各地經銷商深入訪談，掌握一手市場信息

（1）終端場景深入調研，消費市場中尋找機會需求

塔望團隊歷時15天，走訪了綠力核心市場寧波市江北區、奉化區、象山縣、鄞州區、慈溪市以及舟山市普陀區等地，對經銷商進行了逐一訪談，并對渠道、終端和目標消費者進行深度調研。

通過調研發現，清熱解暑、清爽感、古早味是消費者對冬瓜茶的共性認知，而80后對冬瓜茶的認知很多源于記憶，他們選購飲料首先挑是口味，選什么類型的飲料則根據消費時的需求判斷，想要補充營養、想要解暑、想要瘦身……。

（2）從銷售渠道轉向消費場景，發現潛在機會需求

我們在走訪中發現，無論在哪個銷售終端，飲料產品都是五花八門，冬瓜茶品類很難從中脫穎而出。精通營銷的朋友都應該清楚，在新營銷邏輯中人貨場的重構里有一個很重要的重構是極力打造：

即想即見即得

即見即得即享

也就是盡量減少消費者選擇困難和當下距離。飲料行業7成線下3成線上是常態，線下代表著飲品的即時性隨機性很強，在眾多銷售渠道如：流通特渠、KA、便利、餐飲店、傳統電商、社交電商等等之中，能夠最大化的滿足“即見即得即享”就是餐飲渠道，這是飲料品類中一個特別特殊的終端，它可以充分體現“即見即得即享和即想即見即享”，當然便利也可以實現，不過那個戰場太激烈了。

當我們把目光轉移到餐桌這一消費場景時，我們發現：現代人經歷了吃飽到吃好，再到吃得精致的階段，早已不再是營養不良的時代了，反而是背負著營養過剩，身體負擔過重的壓力，餐餐大魚大肉，讓飲食男女成為了油膩男女。

通過消費調研，我們發現：

1、消費者對于佐餐喝飲料有著天然的習慣

2、消費者對于佐餐喝飲料的終極理解是要配合餐食口味，餐為主飲為佐

3、消費者在餐飲重油重味的口腹之欲與健康之間有矛盾隱憂。

4、消費者對于冬瓜茶的理解與冬瓜的功效相一致，清爽、解暑、美容、利水等。

消費者的“油膩餐飲需解決”與“冬瓜”天然的油膩對抗性，這樣的對應機會需求是否成立？通過全國消費者問卷和評測KOL訪談之后，進行了交叉維度分析驗證了這個觀點，46%的消費者會有飲食油膩焦慮，其中重油重辣重口味的餐飲消費者對這一問題反饋更為明顯，消費者【在佐餐時需要飲品抑制油膩，減少油膩焦慮】是機會需求！

03、

挖掘供給優勢

綠力在冬瓜茶品類認知高

冬瓜=解油膩

塔望團隊通過對調研信息整理研讀，深度解析綠力冬瓜茶資源稟賦，發揮綠力稟賦優勢，塑造綠力冬瓜茶品牌核心價值。

（1）綠力能夠代表冬瓜茶品類，是綠力品牌的核心資產

渠道經營者的聲音：“綠力冬瓜茶是個老牌子，我們本地人都知道” ，綠力冬瓜茶做了30多年，曾經連續多年做到了冬瓜茶品類第一認知的位置，并且經銷商和消費者口碑都非常正向，具備很好的品牌根基。

· 綠力品牌自身發展過程中的核心產品就是冬瓜茶。

· 經銷商認為冬瓜茶是個好產品，是綠力的命脈。

· 調研中消費者對冬瓜茶的認知多源于記憶，冬瓜茶綠力最正宗。

（2）挖掘冬瓜茶解油膩特性，放大解油膩的功能認知

「冬瓜味甘、清熱、止渴、解膩，冬瓜所含的水分較高，適合用來燉湯吃，可以解油膩。」選賽道也是選擇競爭對手，在餐飲場景中預防上火賽道已經有了王老吉、加多寶這類強勢認知品牌，解油膩還未有品牌滿足。而綠力冬瓜茶的品牌認知在原點市場具備高認知，所以聚焦冬瓜茶解膩特性，放大冬瓜解膩功能，圍繞油膩場景實施“解油膩”，建立“吃飯喝綠力，清爽不油膩”的品牌認知。

（3）圍繞“解油膩”的品牌核心價值，確定目標消費人群

什么樣的人群是油膩飲食的重度消費者？他們的年齡有什么樣的特征？其中哪些是更有可能消費綠力冬瓜茶的消費群體？塔望團隊根據調研數據的多維度分析綜合評判，對綠力消費人群進行精準畫像。

經過調研我們發現，28-35歲消費群體因為快節奏的生活和高強度的工作壓力，他們經常與親朋好友餐飲聚會，而餐飲是油膩的代表性場景。綠力冬瓜茶的品牌支撐價值：清潤舒爽。“綠力冬瓜茶”聚焦消費者“餐桌”，堅持“健康解膩”的品牌價值定位，讓每一頓大餐都無后顧之憂，讓每一人盡享用餐愉悅。

核心消費者

常在外用餐的青中年人群

戰略消費者

有健康意識的飲食人群

04、確立聚焦戰略

聚焦品類、聚焦市場

聚焦渠道、聚焦場景

飽和攻擊

基于對于企業現狀的研究，目前綠力品牌從資金力、品牌力、產品力、渠道力等多方面維度適合戰略收縮，3年內夯實重點市場，站穩原點渠道，建立戰壕圍墻。進行增長回流之后逐步開拓以前原有的市場，以浙江為點，沿海為線，發展其他區域。以綠力冬瓜茶作為綠力近三年的主力品類，以餐飲渠道作為主發力渠道，做實落地工作。以“餐桌”為主要食用場景，“解油膩”為主要功能，倡導“健康低負擔的生活”為情感價值。

05、

確立核心烙印

餐桌-油膩-冬瓜茶

認知財富塑造烙印

烙印體系的打造，承接認知財富原理，常識認知降低傳播損耗。冬瓜就是解油膩的，冬瓜就是清爽的，冬瓜就是健康，讓消費者對于冬瓜的常識性認知充分放大。大魚大肉就是消費者常識中的油膩場景，火鍋燒烤就是消費者認知中的油膩品類。

圍繞解油膩的品牌核心價值，打造烙印體系，貫穿綠力冬瓜茶在不同場景對外表現的物料之中，讓解油膩的賣點廣為人知，產生“預防上火喝涼茶”，“解油膩喝綠力冬瓜茶”的聯想。

語言烙印

【大魚大肉真油膩，清潤舒爽喝綠力】

視覺烙印

【冬瓜符號-咕咚IP】

06、

品牌烙印塑造

烙印頂層設計+烙印整體識別

(1)核心頂層設計：聚焦解油膩，頂層一以貫之

綠力冬瓜茶關于底層原理、品牌使命、品牌定位、核心價值、競爭重構的五大頂層定義，都全部指向解油膩這一核心，解油膩是滿足餐飲場景健康解膩需求的底層原理，也是綠力“讓每一頓大餐都無后顧之憂”的品牌使命，解油膩也是帶給消費者健康飲食的核心價值，所有的事情都圍繞解油膩這個唯一支點。

（2）強化“綠力冬瓜茶”烙印視覺

綠力冬瓜茶與冬瓜，要直接不要讓消費者猜想，綠力冬瓜茶視覺烙印，連在一起與冬瓜合并。

瓶身即是廣告位，冬瓜，清爽，腸胃舒爽的螺旋紋路充分體現在包裝上，制造氛圍感。

色彩戰略做烙印，綠力代表綠色健康的力量，綠色力量感要充分體現。取自冬瓜的清爽的綠色系配色方案，張眼一望，賞心悅目，清甜潤爽由心而生，與解油膩的品牌核心價值自然呼應，在消費者心智中留下清爽解油膩的視覺烙印。

（3）玩趣入魂，降低傳播成本，打造綠力冬瓜茶IP烙印

塔望團隊為綠力品牌打造IP咕咚，作為綠力首席吉祥官面向目標消費人群進行品牌傳播。

咕咚來自“喝飲料”咕咚咕咚的聲音，這種聲音感受到“清爽”之爽，是一種暢快淋漓。

咕咚繼承了綠力和冬瓜的綠色。在人物設置上”呆萌賤浪”的形象打破冬瓜印象禁錮，輔助綠力冬瓜茶向更加年輕的品牌調性上引導。

“咕咚”抖音賬號“咕咚的詩與遠方”,每一期由咕咚和粉絲帶來生動有趣的美食故事。為了滿足熱愛咕咚粉絲們的需求。咕咚的品牌IP成功接近綠力冬瓜茶與年輕一代消費群體的距離，品牌互動更順暢，好玩有趣更好喝的品牌烙印深入核心消費人群心智，也將冬瓜茶解膩的賣點生動表達。

（4）強力落地，將烙印鋪滿整個終端場景

烙印體系落地進入終端與場景中，把地面做實、做透、做徹底。深入餐飲渠道，在BC餐飲強化進場動作，物料進場、地推進場、活動進場，讓重點渠道處處可能看到綠力冬瓜茶的形象。

07、

烙印營銷

策略千萬線

落地一盤棋

品牌烙印營銷的十大要務

品牌烙印營銷是圍繞品牌烙印體系展開的一系列營銷活動，推拉結合（營為拉，銷為推），目的在于占領機會需求，搶占用戶心智，促進銷售增長、提升品牌知名度。

各種營銷活動都必須緊密圍繞頂層烙印進行展開，以持續強化消費者對核心烙印的心智認知。

（1）建設品牌營銷陣地，夯實整合營銷基礎，構建傳播日歷，功不唐捐

根據“3W消費戰略”研究成果，為綠力冬瓜茶以解油膩為傳播主線，持續對外進行內容營銷。建陣地、做日歷、日日動作、月月復盤。

（2）重點活動，事件推廣「春暖花開·綠力盎然」，全面煥發綠力品牌新生

自2020年開始每年5月舉辦線上線下聯合活動：春暖花開·綠力盎然，使綠力冬瓜茶“清潤舒爽”“解油膩”的全新品牌功能價值定向更加深入人心，借春天這個擁有著美好寓意的時節，與消費者線下深度交流，重塑綠力品牌在目標消費人群心中的認知形象，吹響綠力品牌重振雄風的號角。

（3）夏日整合營銷，將綠力冬瓜茶與消費場景深度鏈接7-9月持續推廣

「綠力一夏，餐桌好搭檔」，7月，正值炎炎夏日，綠力冬瓜茶繼續強化核心定位“大魚大肉真油膩，清潤舒爽喝綠力“的品牌價值主張。在飲品每年高峰時間集中推廣餐桌好搭檔的活動，與線下終端渠道聯動，線上形成種草拔草閉環，線下進行品效合一推廣。

（4）品牌“造節”12月火鍋節，6月燒烤節，做實餐桌，做實解油膩！

聚焦“解油膩”，綠力火鍋節線下活動，引燃綠力冬瓜茶年底銷量熱潮，“綠力火鍋節”大型活動襲卷寧波全城。數千出租車媒體投放,聯合各大商圈、百余火鍋品牌店聯動，小紅書博主等媒體同步宣傳,活動現場異常火爆。

（5）社會化、數字化、營銷日歷，月月動作。私域搭建，KOL/KOC大量互動

為了與消費人群保持深度互動，塔望團隊為綠力建設社群運營體系并組建專門團隊運營。通過豐富的會員活動將流量留在私域社群中，及時掌握核心消費人群的心聲積極互動，讓粉絲在這里找到家的歸屬感，成為鐵桿粉絲，適時推出裂變活動，鼓勵粉絲成為品牌宣傳大使，分享解油膩的綠力冬瓜茶，吸引更多的伙伴加入，一起大快朵頤美食，一起暢聊歡樂話題。

2022年10月，塔望品牌咨詢與綠力達成新一輪年度戰略合作，未來將擴大戰略市場，向全國市場進行開拓，共促新的發展。

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的塔望3W消费战略全案丨绿力冬瓜茶 三十年饮料老品牌，两年复兴战全国的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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