眉筆單價(jià)貴過(guò)黃金的花西子被罵上熱搜。一支價(jià)值79元但是凈含量只有0.08g的眉筆，以及李佳琦讓消費(fèi)者反思自己的言論，都讓這件事朝著負(fù)面的方向迅速發(fā)酵。

但是，蜂花在李佳琦相關(guān)視頻下要“撿粉絲”的評(píng)論，卻讓事情朝著老牌國(guó)貨狂歡的方向發(fā)展。

靠著哭窮，國(guó)貨能煥發(fā)生機(jī)嗎？

01

李佳琦讓消費(fèi)者反思這么多年工作努不努力，工資漲沒(méi)漲，遭到了輿論的激烈反撲。

原本并不起眼、到處評(píng)論的蜂花卻在評(píng)論區(qū)留言，“可以撿粉絲嗎？”

官方下場(chǎng)對(duì)花西子“落井下石”，蜂花的評(píng)論激起了熱烈討論。

評(píng)論之外，蜂花的直播間也出現(xiàn)三組洗護(hù)用品套裝，全都價(jià)值79元，重量五斤半，開(kāi)啟了最樸實(shí)的商戰(zhàn)。#蜂花 商戰(zhàn)#的話題，一度在微博熱搜榜第一，閱讀量達(dá)到2.3億。

有人指責(zé)蜂花蹭熱度，蜂花回應(yīng)，79的洗護(hù)套裝一直都有。實(shí)際上，79元的洗護(hù)套裝確實(shí)一直都有，只不過(guò)之前的售價(jià)是75元。在李佳琦時(shí)間的當(dāng)晚，才被粉絲要求改成79元。

蜂花抖音賬號(hào)還發(fā)布了 “79元能在蜂花這里買(mǎi)到什么”以及同樣計(jì)算產(chǎn)品每克單價(jià)的視頻，把花西子和李佳琦的熱度“吃干抹凈”。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月蜂花官方旗艦店漲粉超過(guò)147萬(wàn)，其中近一周內(nèi)新增的粉絲便超過(guò)135萬(wàn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天，蜂花旗艦店直播場(chǎng)均觀看人數(shù)才200萬(wàn)，而近7天提升到了1000萬(wàn)，流量增長(zhǎng)了超過(guò)5倍，最高觀看人數(shù)也達(dá)到了快四千萬(wàn)。

流量的上漲帶來(lái)了銷(xiāo)量的直接上漲。9月13日上午，蜂花抖音旗艦店總銷(xiāo)量421.4萬(wàn)，一天之后，總銷(xiāo)量就達(dá)到了437.6萬(wàn)，增長(zhǎng)了超過(guò)15萬(wàn)。就算按照店鋪商品價(jià)格最低的20元計(jì)算，一天的銷(xiāo)售額也超過(guò)300萬(wàn)。

以至于現(xiàn)在蜂花的直播間已經(jīng)打上了“理性消費(fèi)”的字樣。

銷(xiāo)量暴漲帶來(lái)的還有隨之而來(lái)的一系列討論。蜂花發(fā)貨時(shí)用到的其他品牌箱子，讓“蜂花到處撿箱子發(fā)貨”登上熱搜，盡管蜂花回應(yīng)可能是由于“準(zhǔn)備不充足”“訂單量過(guò)大”“倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨紙箱子不足”等，但是還是抵擋不了網(wǎng)友認(rèn)為蜂花“窮”的熱情。

短期的銷(xiāo)量暴漲也導(dǎo)致蜂花產(chǎn)能跟不上，官方旗艦店產(chǎn)品斷貨，呼吁大家關(guān)注其他國(guó)貨品牌。

蹭到這波熱度的，除了蜂花，還有一眾國(guó)貨品牌。

繼蜂花之后，鴻星爾克、蓮花等等都借此推出79元的產(chǎn)品。

蓮花也推出79元的味精套餐，鴻星爾克推出79元鞋子套餐，還有許多標(biāo)價(jià)不過(guò)百的鞋服套餐。

除了這些有一定粉絲量、進(jìn)行過(guò)直播的國(guó)貨品牌，精心、運(yùn)康、雪蓮等小眾國(guó)貨品牌也紛紛在蜂花抖音下評(píng)論，陜西郵政這類官方號(hào)下場(chǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在，鴻星爾克的直播間已經(jīng)被蜂花、白象、匯源占據(jù)，還打出了“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”的主題。

連夜開(kāi)通賬號(hào)的郁美凈，在一夜之間漲粉超過(guò)百萬(wàn)，銷(xiāo)量也突破20萬(wàn)。此前一文不名的精心，在這波熱度下漲粉甚至超過(guò)蜂花，最近七天銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)。

在這波熱度中，最受寵若驚的莫過(guò)于活力28。

靠著一群跟不上年代的中老年主播，活力28登上了新星主播榜，店內(nèi)所有產(chǎn)品也已經(jīng)銷(xiāo)售一空。

除了這些主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)貨老品牌，還有不少?zèng)]有主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)貨，被網(wǎng)友主動(dòng)扒出，進(jìn)行自發(fā)的宣傳。

這一次花西子的負(fù)面新聞，最終開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于老牌國(guó)貨的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。

但是這樣的熱度，能持久嗎？

02

隨著時(shí)代更迭，不少曾經(jīng)輝煌的國(guó)貨老品牌，都越來(lái)越難以跟上時(shí)代。

活力28，始建于1950年，前身為湖北沙市制油廠，一度在洗滌劑領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，1996年就登陸了A股市場(chǎng)。

然而在經(jīng)歷了被外資收購(gòu)并雪藏，被三安光電借殼上市后，活力28一度停擺，直到2019年才再度重啟。今年6月，活力28還曾經(jīng)陷入了拖欠員工工資和拖欠貨款的負(fù)面輿論漩渦中。

誕生于1985年的蜂花，上世紀(jì)90年代初，銷(xiāo)售額就高達(dá)5億元。然而后來(lái)寶潔、聯(lián)合利華等海外日化品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大量搶占了國(guó)內(nèi)日化品牌的市場(chǎng)份額。

而精心，實(shí)際上是因?yàn)椤皡f(xié)和”商標(biāo)被搶注的北京協(xié)和精細(xì)化工制品有限公司。

這些品牌曾經(jīng)都相當(dāng)輝煌，然而到現(xiàn)在，大多數(shù)品牌都只剩“窮”和“不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”這樣的形象。

蜂花首次因?yàn)椤案F”進(jìn)入大眾視野是在2021年。當(dāng)時(shí)，蜂花被網(wǎng)絡(luò)傳言要倒閉之后，大量網(wǎng)友涌入蜂花直播間支持蜂花。蜂花當(dāng)時(shí)的主播還發(fā)了視頻，說(shuō)蜂花在一天之內(nèi)賣(mài)了兩萬(wàn)單，是平時(shí)一個(gè)月的銷(xiāo)量。

蜂花董事長(zhǎng)顧錦文在接受采訪時(shí)曾經(jīng)透露，2021年火了之后，蜂花的抖音銷(xiāo)售額一個(gè)月的銷(xiāo)售額達(dá)到1500萬(wàn)元，是平時(shí)的7倍。2021年，蜂花全年銷(xiāo)售額也達(dá)到10億元。

2022年，網(wǎng)絡(luò)傳言蜂花董事長(zhǎng)親自直播，含淚表示蜂花不是雜牌，還提到蜂花37年來(lái)公司沒(méi)有違規(guī)記錄，甚至在10年間產(chǎn)品只漲價(jià)2元，再次觸動(dòng)網(wǎng)友神經(jīng)。

事情發(fā)酵當(dāng)晚，蜂花直播間觀看量暴漲幾十倍，同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)16萬(wàn)。最后，蜂花也進(jìn)行了辟謠。

除了蜂花，鴻星爾克、白象，也都多次因?yàn)楹汀案F”相關(guān)的新聞，進(jìn)入網(wǎng)友的視野。

盡管一次次事件帶來(lái)了短期的流量暴漲，但是長(zhǎng)期下來(lái)，如何穩(wěn)固流量和銷(xiāo)量，才能徹底突出重圍。

此前因?yàn)槠飘a(chǎn)傳聞疊加河南水災(zāi)捐款新聞，鴻星爾克也曾經(jīng)因?yàn)椤案F”被網(wǎng)友“野性消費(fèi)”，漲粉無(wú)數(shù)。

但是在流量散去之后，2021年10月4日至31日這不到30天內(nèi)，鴻星爾克官方抖音直播間漲粉6.6萬(wàn)，但同時(shí)掉粉43萬(wàn)。

蜂花此前也曾多次靠著“哭窮”營(yíng)銷(xiāo)獲得流量和銷(xiāo)量，但是時(shí)間熱度退去之后，銷(xiāo)量和流量都再次恢復(fù)平靜。

“哭窮”固然有用，但是這絕不是一條長(zhǎng)久之計(jì)。

現(xiàn)在，大家的生活中越來(lái)越多海外品牌，國(guó)貨基本只剩下了兩條路，一條是“花西子”，一條是“蜂花”。

花西子在李佳琦直播間賣(mài)出名堂，接連登上天貓銷(xiāo)量榜和回購(gòu)榜。然而走出直播間，走出網(wǎng)絡(luò)，基本很少有人知道，根本沒(méi)有形成足夠的品牌價(jià)值。

同時(shí)，由于高度依賴?yán)罴宴@類頭部主播，被頭部主播高額抽傭，花西子們沒(méi)有充足的品牌建設(shè)的預(yù)算，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)線下經(jīng)銷(xiāo)商的傳播。盡管擁有了很大的線上體量，但是對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，這些國(guó)貨并不是很大的“品牌”。

而“蜂花”這類老牌國(guó)貨，在線下或許仍舊有一定優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者心目中也有一定的大眾形象。但是在時(shí)代迅速改變中，不少品牌已經(jīng)落伍。

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越傾向于線上渠道，而很多國(guó)貨的線下銷(xiāo)售渠道占比仍舊相對(duì)較大，沒(méi)有跟上數(shù)字化時(shí)代。

這和渠道轉(zhuǎn)型不無(wú)關(guān)系，但也是國(guó)貨品牌普遍面臨的困境。

蜂花董事長(zhǎng)顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而外國(guó)品牌的毛利率普遍在40%左右。

過(guò)低的毛利率，導(dǎo)致很多國(guó)貨品牌難以投入更多資金進(jìn)行產(chǎn)品包裝和渠道營(yíng)銷(xiāo)。

從營(yíng)銷(xiāo)到包裝等，都難以跟上時(shí)代，只能靠一次次的跟熱度營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)獲得一次次的流量，并且在一次次流量中，慢慢積攢流量。

實(shí)際上，但是這種蹭來(lái)的流量，只會(huì)越來(lái)越難以留存。這些國(guó)貨面對(duì)的是，“酒香也怕巷子深”，還陷入了深深的流量焦慮。

這些國(guó)貨的另一重問(wèn)題是，“漲價(jià)焦慮”。這些老國(guó)貨品牌，往往都有一些經(jīng)典產(chǎn)品，并且維持著相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。

走向高端或者貿(mào)然改變包裝形象帶來(lái)的漲價(jià)，實(shí)際上對(duì)于品牌而言，是危機(jī)四伏的。

對(duì)于靠低價(jià)打出名堂的國(guó)貨來(lái)說(shuō)，“存地”還是“存人”，這是一個(gè)艱難的問(wèn)題。

03

結(jié)語(yǔ)

新華網(wǎng)聯(lián)合得物發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從2011年到2021年這十年間，“國(guó)潮”的搜索熱度上漲了528%， 78.5%的消費(fèi)者會(huì)愿意選擇中國(guó)品牌。

但花西子的事件告訴我們，大家只是愿意支持國(guó)貨，并不是愿意因?yàn)檫@種情懷被當(dāng)成韭菜。

為什么蜂花、鴻星爾克、活力28等品牌能夠引起這么大的討論，歸根結(jié)底在于這些品牌實(shí)際上有著相當(dāng)大的用戶基礎(chǔ)，并且還有這不錯(cuò)的品牌認(rèn)知。

消費(fèi)者愿意為這種“哭窮”“示弱”買(mǎi)單，關(guān)鍵是在于，這些品牌的產(chǎn)品確實(shí)物美價(jià)廉。

如果是三鹿奶粉進(jìn)行同樣的“哭窮”“賣(mài)慘”營(yíng)銷(xiāo)，迎來(lái)的或許不是熱議而是唾罵。

然而，想要打造真正的國(guó)貨，品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)缺一不可。

新興品牌花西子靠著國(guó)風(fēng)起家，也在揭開(kāi)國(guó)貨濾鏡之后一落千丈。

“存地失人，則人地皆失。存人失地，則人地皆存。”

消費(fèi)者，會(huì)有自己的判斷。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的国货品牌，不能只靠哭穷的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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