試卷代號：2175
2 0 2 0年春季學期期末統一考試
市場營銷學 試題
2020年7月
注 意 事 項
一、將你的學號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規定欄內。考試結束后，把試卷和答題紙放在桌上。試卷和答題紙均不得帶出考場。監考人收完考卷和答題紙后才可離開考場。
二、仔細讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試卷上的答案無效。
三、用藍、黑圓珠筆或鋼筆（含簽字筆）答題，使用鉛筆答題無效。

一、單項選擇題（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填在答題紙上。每小題2分，共30分）
1．避強定位策略的優點是( )。
A．有利于提高產品的質量
B．有利于企業占據較佳的市場位置
C．使企業較快速地在市楊上站穩腳跟，市場風險較小
D．有利于提高企業管理水平
2．對那些處于發展行業中的企業和目前經營業績好、環境變化不大的企業適宜采用( )戰略。
A．緊縮 B．抽資
C穩定發展 D．維持
3．生產選擇性不強的日用消費品的企業通常采取( )的策略。
A．直銷 B．獨家分銷
C．密集分銷 D．選擇分銷
4．以下哪一項不應是廣告標題編制的要求？( )
A．醒目 B．想象力
C．創造性 D．節省費用
5．有一種競爭戰略是通過充分認識自己的優勢、集中發揮自身優勢取勝。采取這種戰略的企業，著眼于企業人力、物力、財力的集中充分發揮，而把其它條件一律降到次要的位置。這種戰略就是( )。
A．廣告投放戰略 B．高質量競爭戰略
C．成本降低戰略 D．集中優勢競爭戰略
6．同一產品，對不同的消費者制定不同的價格和采用不同的價格方式，這種做法屬于( )。
A．完全成本加成法 B．價格折扣
C．隨行就市定價法 D．區分需求定價法
7．針對接收者的興趣來指出某產品能夠產生的功能效用及帶給購買者的利益，這種訴求稱之為( )。
A．理性訴求 B．情感訴求
C．道德訴求 D．以上都不是
8．以下哪個因素是市場規模和潛力的基本前提？( )
A．人口 B．貨幣支付能力
C．購買欲望 D．產品供應
9．以下哪一個不是分析經銷商的主要內容？( )
A．經銷商的數目 B．與本企業的交易占其總經營的比重
C．環境污染程度 D．經銷商的性質及本身的主要特點
10．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發生的購買行為屬于( )。
A．經常性購買 B．選擇性購買
C．探究性購買 D．多變型
11．問卷中有這樣一個問題：“大家都認為A牌子涼茶口感好，您的印象如何？”，這個問句存在什么問題？
A．問題具有誘導性 B．使用了含糊不清的句子
C．問題沒有很好地界定 D．沒有問題
12．市場之所以能夠細分，主要原因在于( )。
A．市場競爭日益激烈
B．市場產品供應的多元化和消費者的多樣化
C．現代信息技術的迅猛發展
D．相關群體的影響
13．在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采取( )促銷方式。
A．廣告 B．人員推銷
C．價格折扣 D．營業推廣
14．當企業有意愿與同行和平共處而且自身產品成本的不確定因素又較多時，企業往往會采取( )的定價方法。
A．密封遞價法 B．隨行就市定價法
C．理解價值定價法 D．邊際成本加成法
15．某服裝廠原來只生產高檔服裝，后來規模擴大，開始增加生產中檔和低檔服裝，這種產品組合策略屬于( )。
A．向下延伸 B．向上延伸
C．雙向延伸 D．縮減策略
二、判斷正誤（請根據你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”，錯誤的劃“×”。每小題2分，共20分）
16．探究性購買行為購買決策比較謹慎，進行評價、選擇的時間也比較長。( )
17．企業社會責任就是要求企業承擔一定的社會慈善和救助活動。( )
18．電話調查法回應率高，可以很快給出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。( )
19．企業欲在產品分銷過程中占有更大的貨架空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎，一般會選擇統一品牌策略。( )
20．某珠寶制造商在某地只選擇一家珠寶店銷售其生產的珠寶，這種分銷渠道形式就是獨家分銷。( )
21．細分市場是由相類似的企業組成的。( )
22．包裝一般分為三個層次，其中最接近產品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。( )
23．生產者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。( )
24．銷售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者。( )
25．企業名址、顧客通訊錄等就是顧客數據庫。( )
三、簡答題（每小題15分，共30分）
26．當消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據決定是否購買，而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好購買，這是為什么呢？研究消費者購買行為的這一特性，對企業營銷有什么意義？
27．打印機與耗材是兩種什么關系的產品？兩種產品都采用高價策略是否恰當？為什么？
四、案例分析（共20分）
28． 夾縫中求生存
——國美電器的早期發展
1987年1月1日，北京珠市口東大街420號商鋪的牌子悄然由“國美服裝門市部”換成了“國美電器店”。彼時，“家電”一詞，即使在北京也頗為新鮮。當時人們依然習慣到國營大商場或者國營店買東西。這間面積不足100平方米的小店，正式掛牌賣電器后門可羅雀，甚至一天連一件商品都賣不出去。
最開始的國美電器因為面積狹小，只能店庫合一。國美創始人認為，“擁擠的環境可以使人與人、人與貨的距離更近，相互之間的感染對顧客最終決定購買能產生很大的影響”，加上把“人家的店鋪當成國美的倉庫”這一妙招，“國美電器店”在顧客的心中逐漸得到認同，生意開始好轉。
20世紀80年代末到20世紀90年代初，老百姓心中的第一大家用電器——電視消費的
浪潮在大城市掀起。要跟國營大商場和其他商場競爭，國美必須要在貨源、價格和服務上取得優勢，他們的對策是——勤進快銷、薄利多銷、服務至上。
國美堅持在售價上比其他店低一些，為了及時了解其他店鋪的價格，國美甚至天天派人去其他店里“偷看”價格，然后迅速調價。當然，有時候國美也靠自己估價或者主動降價。
國美經營的另一個妙招就是“服務”，接連推出了免費送貨、免費維修、免費投訴電話、廠家聯保雙服務等，到后來的“彩虹服務”和“誠久保障”，國美的服務品質不斷提升，更加細致人性化。
1987年7月，國美又做了一項創舉——做廣告。當時的國美并沒有太多的資金來支付廣告費用，偶然發現了《北京晚報》的中縫板塊，也由此開啟了中縫廣告。簡單明了的中縫電器報價廣告，不僅大幅度提高了銷量，也明顯提升了成交率和工作效率。國美電器在行業里脫穎而出。
（本案例根據2019年1月7日“中國經營報”李靜的文章“國美32年：中國零售變革見證者”改寫）
認真閱讀以上資料，回答以下問題：
國美電器從面積不足100平米的小店起家，發展成了中國家電零售領軍航母。請分析初
創時期的國美電器在行業中的市場地位，國美電器采用的是什么競爭戰略？主要的競爭策略
是什么？

總結

以上是生活随笔為你收集整理的【渝粤教育】 国家开放大学2020年春季 2134成本会计 参考试题的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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