■?作者?黑馬君 | 黑馬品牌(ID：heimapinpai)

現如今“Z世代”已經成為品牌營銷中不可忽略的一個關鍵詞，作為消費升級浪潮的主力軍，他們早已成為品牌重點目標人群。與90后、80后不同，Z世代成長于互聯網迅猛發展的時代，追星、UGC、二次元都是Z世代的重要標簽。

這些年輕人引領的小眾圈層文化為當下流行文化注入了新鮮血液，BJD就是其中一種最近大火的流行文化，它帶給大眾的不僅是美的感受，而且是一種特有的唯一性，甚至可以成為制作者或收藏者心理上的依托。

這是一個獨特的生態圈層，有著玩家對娃娃們近乎狂熱的情感投射，同時“氪金”理念盛行，入坑10花費六七十萬元的現象比比皆是，知名人士的一個作品甚至拍出了22萬元的天價，今天就讓我們一起來看一看BJD娃娃背后隱藏的圈層文化。

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BJD娃圈的前世今生

說起BJD娃娃，可能很多人會不知道，但若是說起SD娃娃，不少姑娘都會立馬心領神會。然而BJD才是這類娃娃的簡稱，人們通常所說的SD只是日本著名的BJD廠商VOLKS生產的一個系列。

BJD全稱Ball Joint Doll即球形關節人形，顧名思義，這是一種依靠球形關節連接的可動人形，BJD起源于歐洲，曾風靡于俄羅斯，后傳入日本、韓國及中國。BJD娃娃不僅可以更換服裝，還能修改化妝，調換手腳，頭發，甚至眼球。因此BJD對玩家的魅力是無窮的，她給予玩家一個毫無拘束的展現自己個性的空間。

1998年起，日本“造型村”公司開始使用價格較低的聚氨基甲酸乙酯樹脂為材，量產名為“Super Dollfie”的球體關節人形，帶動了收藏人形的風潮。

Super Dollfie的出現刺激了市場，特別是在韓國,最早成立的韓國公司為HAPPYDOLL, LUTS, DOD和ANGELREGION,而在2003年香港出現了一間以球體關節的設計公司DOLLHEART。自2003年后，出現了許多制作球體關節人形的廠商。2005年以來，中國大陸與香港等地亦有玩具廠商開始投入生產此類人形的行列。

隨著收藏風潮的興盛，球體關節人形逐漸成為流行文化的一部分，且頻繁地出現于許多的影視作品當中。例如在2004年上映的日本動畫電影《攻殼機動隊2 INNOCENCE》便是以球體關節人形為題材。其導演押井守亦為紀念動畫電影的上映，特于東京舉辦了球體關節人形的展覽。而同年于韓國上映的恐怖片《人形師》，則反映了部分大眾對于球體關節人形這類具高擬人程度實體的恐懼感。關節人形的愛好者漸漸形成一個獨立的社群。從建模到彩繪，包括整個人偶和裝飾都要手工完成，沒有一處可以采用批量生產，這也決定了BJD的誕生不易，說到底BJD不過是一部分人群的興趣愛好，就像有人癡迷高達、有人癡迷郵票……

隨著中國經濟的蓬勃發展，國人對于外國文化的接納程度日益增加，BJD文化也越來越受到國內年輕人的認可。如果你以為BJD文化不過和芭比娃娃一樣，只是孩子們的玩具，那你可能要大跌眼鏡了，當你開始注意這類特定人群時，眼界自然會大開。

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為什么BJD娃娃一直以來都備受爭議？

隨著人均GDP的不斷提升，人們的消費結構進入快速轉型期。消費升級的大背景下，人們對于精神層面的需求大大增加。無論是線上的游戲產品、移動電競大爆發，還是線下實景娛樂與IP衍生獲得資本青睞，這些產品都致力于全方位的爭奪人們的碎片化時間，另一些則選擇以文化消費來供給具有藝術價值的實物生產。

但不可否認的一點是，時至今日BJD娃圈仍然是一個和外界壁壘分明的圈子。

想要邁入BJD娃娃的這道門檻，首先要面對的是其難以親民的價格，以及漫長的等待周期，不像普通用戶購買商品，在購買時即可獲得成品；受制于制作工藝，娃娃一般在圖紙公布后，用戶開始交定金，剩下的則是漫長的等待時間；一般玩家需要等待三個月甚至五個月才能收到娃娃，而IP聯動制作而來的娃娃，等待時間則更長要一年時間。

除了漫長的等待以外，真正的花費大頭，在于如何“養”它，圈外的人也許不太了解的是，這樣的娃娃，它們的手指、眼球、衣服等，都是可以更換的；娃娃的妝容、唇色等，也都可以改變。對娃娃的養護，也需要格外精心。

一個“養娃”過程，為它買眼珠、做頭發、買衣服、改妝容，四處都是花錢的地方。而在這個圈里，一件娃娃衣服動輒數百元，已經是不低于正常人生活的開銷。

無疑這種高昂的入門價格、日常高氪金，對圈內的二手交易和交流要求較高，形成了娃圈的獨特生態。但是，對于圈外人而言，這又是極難進入的一個領域。

其中也不乏有圈內人為保持圈子的純粹性，主動畫地為牢。娃圈用戶大多通過QQ群日常分享和交流，但想加入這樣的QQ群，通常需要回答與娃圈有關的專業術語解釋，或者報上自己娃娃的名字。在國內Dollsky是為數不多的由娃圈人士搭建的知名娃圈分享平臺，但普通人要想成為其正式用戶，需填寫邀請碼，也就是說，外界成為平臺普通用戶的資格都沒有。由于研發成本高，盜版成本低，為自發維護圈內秩序，娃圈對待盜版態度高度團結，甚至到了聯合討伐的地步。這都為圈外人的涌入設立了高門檻，墻內墻外涇渭分明，一定程度上讓圈內的構成更為和諧統一，同時也讓很多不了解它的人更加看不透BJD娃圈，使得BJD娃娃一直以來也是飽受爭議。

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引領娛樂消費選擇

為亞文化提供良好傳播渠道

不可否認的一點是，娃圈具有典型的亞文化特點：群體小，只為少數人所接觸、了解和接受；主要通過興趣愛好和內部的語言體系識別“同類”；內部人員聯系較為緊密，入圈的“門檻”高等。

與其他更受關注的圈子不同的是，即便在亞文化里，娃圈也表現出了特有的封閉和小眾特征；所以對于品牌營銷的方式、渠道而言，在未來勢必會更加細化。

放眼當下的消費行為是很分散的，在只能看電視消遣娛樂的年代，只要廣告能夠投放在電視上，就會收到反饋，促進產品的銷量。但在這個互聯網時代，年輕消費者接觸信息的渠道太多了。

當他們進行消費時，不再是固定的渠道，產生購買行為的渠道越多，品牌的廣告投放就越難取得成效，可能造成的不僅是“我知道我的廣告費有一半浪費了”，而成了“我的廣告費全都浪費了”。?

所以很多時候，品牌針對某種文化圈層的廣告投放就能更加準確，這也是很多品牌喜歡選擇流量推廣代言的原因，擁有許多粉絲的流量明星，最起碼自帶一批產品的轉化率，只要是這個明星代言，就會買單，這也是精準營銷的一種形式。

除此之外，滿足自己興趣的消費，也是年輕消費者的一種需求，隨著新一代消費者日益成為主流，他們的思想、行為和消費習慣也將成為主流，年輕一代消費的是參與感，消費體驗成為了新的時代關鍵詞。

年輕用戶為了自己喜愛的事物所付出的金錢是不可估量的，洛麗塔裝、BJD娃娃、漢服等領域的消費動輒就是上千上萬，還有各種領域都有“入坑”，游戲坑、多肉坑、攝影坑、健身坑、手表坑，每個“坑”里都是千億的市場。

而品牌想要走近年輕人的熱愛，關鍵是要到年輕人的生活中去，在亞文化群體中，年輕人的消費早已不是簡單的品牌，而是更深層次的參與感。

回顧全文，不可否認年輕人的消費趨勢，已經代表了當代的潮流趨勢，隨著90后、00后逐漸成為生力軍，他們已然成為新一代消費寵兒，各種品牌都絞盡腦汁想要抓住這群有巨大潛力又尚待開發的年輕消費群體。

相信未來我們都會有不能理解年輕人的喜好、潮流的一天，所以對于任何一個品牌而言，順應時代的“妥協”才是與時俱進的最好方法，“以年輕人喜歡的方式出現在年輕人眼前”，來拉近與年輕圈層的生活距離。

總結

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