三．網上銷售

11． 電子商務的新貴

《時代》選中亞馬遜的CEO貝索斯做風云人物，絕對名副其實。對亞馬遜研究越深，越覺得它確實在各方面都具有王者風范。

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有1560萬種理由認為亞馬遜是電子商務之王。這個1560萬，正是亞馬遜的到1999年年底的顧客人數，是1998年的兩倍多。亞馬遜已成功地從書商轉向零售門戶。顧客在Amazon.com購買了價值大約14億美元的書籍、CD、玩具等。Amazon.com這個品牌已經獲得了1.18億美國人的認可。

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貝索斯不相信顧客是善變的，他認為顧客是永恒的財富，互聯網是一股颶風，而在風暴中永恒的只有顧客。所以以顧客為中心是Amazon的信條，他鼓勵顧客參與評價商品；為每個客戶可能購買的每件東西提供建議，結果約70%的銷售額來自回頭客。亞馬遜從網上書店發展到銷售音樂、錄像、電子產品和玩具，規模越來越大，就在前不久又開通了拍賣業務。

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這里銷售的圖書仍然維持高折扣（連《紐約時報》的最佳暢銷書都全部打五折），而且人們在此可以找到有海明威簽名的《永別了武器》，以及各種珍稀版本的圖書。另外最近該公司推出了一種"網絡采購"的特色服務，幫助人們在網絡中尋找想買的產品，同時編制好的程序可以提醒用戶家人的生日和其他紀念日。

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亞馬遜開發了"一次點擊"（1-Click）的專利技術（回頭客買東西時只需要一次點擊），并在此技術基礎上推出了ZShops。Zshops就是許可其他網上零售商加盟，可以利用亞馬遜的顧客資源，一次點擊的專利技術，更重要的是亞馬遜幫這些公司解決電子支付。顧客可以在小網站買東西，亞馬遜提供顧客信用卡的擔保和認證，然后由亞馬遜給小網站轉帳。亞馬遜的唯一要求是：每筆交易收60美分外加4.75%的提成。真是無本萬利！

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有人認為"亞馬遜"沒有一分錢贏利，卻在股市上獲得了成功，是網絡泡沫的體現，但美國股民的眼睛是雪亮的，看著亞馬遜的上述"答卷"，不難明白股民為什么青睞亞馬遜。其實亞馬遜的商業模式就是"發展速度勝過當前利潤"。它不是沒贏利的能力，而是還不想贏利。實際上如果把它的市場推廣費用降下來（這方面的費用會隨著亞馬遜的壟斷地位的提升而下降），亞馬遜早就賺錢了。不少分析家都認為這絕對是一個高招。

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12． 老牌商店

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美國的零售市場有2萬億美元的規模，但福雷斯特研究公司預測，在未來4年內在線零售市場將成長15倍，即達到760億美元，將占全部零售業的3%。對此那些久經考驗且貨真價實的商業巨頭們將怎么辦？

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在亞馬遜公司剛剛起步的時候，老牌商家并沒有引起重視。比如美國最大的，當然也是全球最大的連鎖書店巴諾公司（Barnes&noble）甚至不屑一顧。僅僅一年之后，公司發現亞馬遜要來革命了，所以才和亞馬遜展開了網上競爭，與其爭奪美國在線網站上的圖書專賣權，在公司內部設置網上業務部等等。緊張的不僅是巴諾，最大的零售商沃爾瑪同樣也感到了威脅，也主動或被動地開展了互聯網戰略，還有名牌商店Gap和Federated。總之，老牌商家正在殺回馬槍，力圖同樣贏得網絡時代的輝煌。

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Gap和Federated得益于起步較早。Gap告訴分析家，它的網站能夠同收入最高的公司平起平坐，部分原因在于其雄心勃勃的廣告政策。Federated除了廣告之外還以17億美元并購Fingerhut，擴展它的后臺業務。Wal-Mart的在線業務已經具有一定規模，即使互聯網交易僅占全公司去年總收入1370億美元的一小部分，它在同類公司中也名列前茅。Barnes&noble.com公司1999年的網絡收入達1.13億美元。

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老牌商家經營在線業務有許多優勢：知名的品牌、營銷隊伍和成熟的供貨渠道等等，這些因素整合以后，可以很快變成網絡零售的優勢。但是網絡企業的運作方式、融資方式、網上經營畢竟不同于傳統零售業。亞馬遜認為，從表面上看該公司是從事商業零售，其實公司是一家軟件公司，是在把顧客的要求和網絡經營特點通過合適的軟件加以表達。

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在線購物正在使零售業發生翻天覆地的變化，現在的大贏家都是新的暴發戶。這些網絡新貴之所以成功，在很大成分上是由于網絡上銷售的大宗商品是計算機產品、消費類電子產品、圖書和音樂CD。客觀地說，這些商品也確實適合在網上銷售，但是，如果將來網上的大宗商品是服裝、汽車、百貨、家具等，再加上對新的多媒體技術的運用，老牌商家其實也并不是不能再展雄風。關鍵在于誰能夠準確地判斷方向，并且走得更快。

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Federated Department Stores的網址：www.federated.com

The Gap的網址：www.gap.com

Barnes & noble的網址：www.barnesandnoble.com

Wal-Mart的網址：www.walmart.com

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13． "雙子星座"

福里斯特公司的研究發現：現在和將來的一段時間內，網上銷售量最大的依然是計算機的軟件和硬件（約占40%）。Egghead.com和Onsale.com這兩個網站恰好符合這個潮流，組成了網上技術產品零售商的雙子星座。現在兩個網站的戰略聯合，使1+1大于2的效應立即顯現。

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Egghead.com是一家著名電腦產品零售商，1996年開始在網上提供硬件和軟件，經過一段時間，消費者通過該網站能夠將選好的軟件直接裝到他們的PC機上。1998年1月，該公司宣布關閉其零售商店系統而將未來孤注一擲到互聯網商業。1999年該網站的網上銷售額達1.6億美元。

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Onsale.com是一家網上拍賣公司，網站將娛樂、購物與每天24小時不斷發生、每次12個小時的即時拍賣連續連接起來，競標者為有限數量的產品而相互競爭。為了阻止一些商人聯合起來抬高價格的做法，該網站只允許"商人-顧客"的拍賣。他們把供給聚合起來，在線拍賣的商品早期是計算機和家用電器，現在卻已經開始拍賣所有的東西，從技術、冰鞋、食物到度假旅游。

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這兩個在電子商務排名比較領先的網站宣布了一項合并計劃，準備變成網上技術產品銷售的旗艦。Onsale的CEOJerryKaplan說："互聯網上，規模和品牌很重要，我們的計劃很簡單，兩個公司的合并就是要創造出一個市場領導者，融合市場開發費用，圍繞Egghead.com一個品牌，使網站的高流量轉化為Onsale的高交易率，簡化兩套操作以提高效率。"現在Egghead.com上有4萬種商品，每個月有700萬的顧客訪問量，MediaMetrix將其列為20個最高流量的訪問站點之一。

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看過NBA的人都知道，尤他爵士隊的馬龍和斯托克頓是"雙子星座"，威力無窮。在互聯網上也是如此，如果兩個站點是互補的，結成戰略聯盟可以成倍地放大自己的實力。

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14． 網上雜貨店

由于認識到許多人不喜歡去超級市場，AndrewParkinson，前Kraft總經理，開辦了Peapod公司，使消費者可以重新體驗雜貨店的溫暖。

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早在1990年，伊利諾伊的Skokie公司就開始交互式的家庭購物實驗，消費者不僅可以下定單，還可以研究價格、折扣、營養成分和質量報告。1989年以前，沒有人通過PC購買雜貨，然而隨著互聯網的普及化，Peapod建立了這種不可思議的業務。目前，網上開拓者Peapod是競爭對手的5倍，服務于美國的8個大區市場和10萬個家庭。該公司1998年的收入是6900萬美元，1999年的前兩個季度的收入就是3500萬美元----Peapod.com經過分析發現，在美國，超過60%的顧客特點如下：夫妻雙方工作，有孩子，平均收入超過6萬美元的家庭。而互聯網帶來的便利，可以使Peapod的顧客有更多的時間和家人在一起--在繁重的一天工作以后，沒有人愿意把全家拖到超級市場去，這個時候上網購物是很有誘惑力的。

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該公司在全美有1400名雇員，30%是1998年以后雇用的。但是按照Peapod.com自己的看法，它現在提供的服務仍顯不足。Peapod.com認為公司必須持續地使顧客吃驚，"必須讓顧客持續感到我們的投入，如果你每一個顧客持續感到高興，他們將終生變成你的顧客。"Peapod的目標是在美國建設雜貨配送系統，如果他們能克服后勤保障的難題，網上雜貨業將比軟件、圖書等在電子商務領域擁有更大的機會。

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15． 網上服裝店

網絡零售業有一個不成文的定律：網上賣時裝類產品沒戲。確實有許多廠商的實驗都是失敗的。可是有一個企業卻挑戰了這個規律并獲得了成功，它就是Landsend.com。

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Lands'end公司是一家在服裝、箱包和日用百貨領先的老牌零售商，過去就開展目錄郵購業務，并且特別重視和顧客之間的交流，開通800免費電話供顧客咨詢交流，并有專門的顧客購物咨詢專家。公司在互聯網上開展全天候的顧客交互式服務是一種很自然的選擇。

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根據Jupiter公司的研究，超過90%的網上顧客喜歡通過某種交互方式購物。Landsend.com的策略絕對正確。一年之內網上銷售量暴漲300%，從180萬美元增加到610萬美元。公司電子商務部的總裁Brass說："互聯網提供了公司的全球通道和交流范圍。1999年，本公司已經向175個國家發貨，通過我們分布廣泛的基礎配送結構，互聯網降低了拓展全球業務的費用。"

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該公司早在1995年就開展了互聯網戰略，當時有大約100種商品，其后，該公司的網站上在時機成熟時，逐漸提供了下列服務：公司所有的商品，實時的、個性化的交互式導購員，以及"大家一起購物"（能夠使不同地點顧客在網上交談）系統和購物廣告。這些技術和服務，進一步擴展了目錄購物方式給消費者帶來的購物體驗，這個網站上活生生的導購專家，可以通過網上聊天方式來幫助你找到自己想要的商品。許多目錄郵購商都把業務搬上了互聯網，而Lands'End在這一方面無疑要領先一步。

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先進的技術和服務功能提升了網站的流量。1999財年，150萬有購買力的顧客訪問過該網站。2000財年的前兩個季度，已經有140萬顧客訪問該網站。該公司互聯網戰略的開展也非常講究順序。公司的網站一開始并沒有用于購物，只是向顧客宣傳網上購物。Brass說："聯機商務必須和公司的完美形象匹配，必須持續提高技術給顧客最愉快的購物經歷。隨著顧客要求網上購物的熱情高漲，我們才開展了一連串的工作讓用戶有最好的印象。幸運的是：互聯網技術的發展，可以使我們站在顧客要求的前面。"該公司決不是為技術而技術，而是以顧客為中心采用技術。比如，在它所采用的技術當中，最有名的莫過于3D模型，顧客可以通過3D模型設置自己的體型，然后穿上衣服看直觀的效果。

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16． 網上電腦店

在網上賣電腦并不是Dell的專利，如果你有獨特的設計和思路，網上電腦店依然是個人從事電子商務的首選。

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Chumbo.com是一處在線軟件超市，曾兩度獲得《個人電腦》雜志的"編輯推薦獎"。它共分6個類別，瀏覽非常容易。它還刊載網友們和ZDNet網站的各種評論，給人的社區感特別強烈。其軟件下載區尤其令人感到心向神往。

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Gateway.com的網站采取的策略是一步一步地引導顧客購買到自己所需要的電腦產品。網站上出售的外圍產品和軟件通常都是打折的，因此作為購物者應盡量留意網站上的內容，以達成最能令自己滿意的交易。網站上有"技術助手"向導，它能夠幫助客戶查找電腦的故障原因。

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NECX.com每天都有25000多名電腦產品的購物者登錄，它提供的產品多達30000種，來自1100家制造商。這個網站向訪問者提供其競爭者的商品售價信息。如果你是集團購物，可加入到企業區，隨時對你想要購買的商品進行跟蹤。

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這些公司至少證明了一點--即使你不是電腦的生產商，網上銷售電腦的空間依然很大。

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17． 網上家具店

Furniture.com就是美國一家網上家具公司，網上銷售比較成功，網站的設計也比較有特點：咨詢購物一體化。對于買一些非標準化的產品，消費者沒有親身的體驗，是很難相信商家的。有時消費者購買商品時也沒有相應的知識準備，比如家具的顏色、功能如何配套，很難決定。如果有咨詢專家給你提供建議，有你相信的朋友提供的使用經歷，你當然就能比較放心地去購買某種產品了。該公司咨詢銷售一體化的策略就是為了彌補網上購物的缺陷，同時發揮網絡信息集成的長處。

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你會不首先坐一下沙發就把它買下嗎？也許不會，但是，有不少人卻愿意這樣做，而且，最精明的家具購買者現在都會到Furniture.com這個網站去。這個網站上有來自150個家具制造商的5萬多件家具，而且它的消費者服務相當出色。你可以通過電話和一位家具專家交談，也可以選擇和一位家具專家在網上聊天。參考網上的房間設計模型，家具上所用織物的樣品還可以通過郵寄方式送到消費者手中。如果你在購買家具前回答一些有關自己品味的問題，其它購買者還會通過電子郵件向你提供許多有用的建議。

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公司發言人Frankle有一句話說得很精彩--"知識才是我們出售的最重要產品"。

轉載于:https://www.cnblogs.com/javabluesky/archive/2010/08/03/2211313.html

總結

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