看新消費，不能不看長沙。這里不僅有茶顏悅色、文和友、炊煙小炒黃牛肉三大排隊王，也有三頓半這樣的天貓單品冠軍，更有新佳宜、興盛優選這樣依靠接地氣的模式創新，重塑商業流通格局的“區域霸主”。

茶顏悅色已然成為長沙這座網紅城市的新名片，但是相較于“耐得煩、霸得蠻”的湖南性格，茶顏悅色的中國古典風，似乎有些另類。它為何可以誕生于長沙？又何以代表長沙？

來了長沙不喝一杯茶顏悅色，很難證明你來的是一個“真”長沙。茶顏悅色已經是長沙的城市名片，但是如果把它比作一個人，又有點不像一個典型的“長沙人”。

說茶顏悅色是長沙的名片，并不夸張。創業邦來到長沙時，出租車司機告訴我們，曾經接過三個客人，準備當晚坐火車回石家莊，人手一杯茶顏悅色，說是打包帶回給石家莊的朋友喝。

即使身在本地，等待也是必須的成本。在另一家長沙著名本地企業興盛優選的總部，員工想招待朋友喝一杯茶顏悅色，據說要“提前三小時下單”。

所謂一方水土一方人。長沙的天氣變化很極端，前一分鐘天空晴朗，后一分鐘突然大雨傾盆。在路上沒有傘的人，逃跑都來不及。長沙人性格就像長沙的天氣，愛憎分明、倔強、脾氣火爆。

但是，對比起性格“霸蠻”的長沙人，茶顏悅色的“性格”可不那么典型。

在餐飲圈，用短視頻宣傳菜品是常見的招數，更直接，更刺激視覺聽覺。但是茶顏悅色的宣傳只有文字和圖片。自稱“小蔥老師”的創始人呂良曾經在購物小票上寫了一大段話，提醒消費者茶顏悅色沒有任何加盟。他自稱是個話癆，但是在長沙，想見呂良一面，可是比買到一杯茶顏悅色難上百倍的事情。

如果你看到某論壇有茶顏悅色管理層的演講發言，不用高興得太早。最終主題發言很可能會改成圓桌討論，或者圓桌討論干脆改成閉門分享。這很符合呂良的特點，面對公眾，他是個顯得有些“靦腆”的創業者，這在湘軍創業者中并不多見。雖然品牌名聲在外，但是對于擴張這件事，呂良慎之又慎，謹小慎微，目前只去了常德和武漢。

總的來說，和很多當下熱門消費品牌相比，茶顏悅色的“攻擊性”似乎不強。

在新茶飲競爭日益激烈，同行已經準備上市的今天，2021年的茶顏悅色（門店）推出的最新產品是什么？

不是你不記得，答案是，沒有。對此茶顏悅色解釋說，我們比較佛系。據說茶顏悅色最暢銷的兩款產品，已經有8年歷史。門店的SKU數量，始終保持在20個左右，很克制。

一個話多、膽小、佛系的茶顏悅色，為什么可以成為空氣中都是辣味的長沙的名片？

茶顏悅色“話多”，首先體現在公眾號上。數一數茶顏悅色的公眾號文章字數，明顯多于同行。一篇介紹三季蟲產品的文章，寫了700多字。洋洋灑灑，引經據典。

其次，體現在門店買單的各個細節中。比如購物小票。不久前，茶顏悅色因為打官司告山寨品牌勝訴而成了新聞。消費者知道這件事，是因為茶顏悅色很早就在購物小票寫過，“等我們有錢了就去告他們（指抄襲者）”，后來升級為，“我們現在已經賺了一點錢開始告他們”；在門店張貼的產品海報中，介紹文字也如現代詩般一行接一行，就是字體太小；甚至餐巾紙，最容易被忽視被隨手丟棄的，也印有一行又一行的文字。

“我們是一個話很多的品牌。”茶顏悅色品牌負責人對創業邦表示，這也符合創始人自嘲為一個話癆的定位。

話癆的背后究竟意味著什么？五一小長假期間，創業邦來到長沙，喝到的茶顏悅色是一波三折，但是卻發現了茶顏悅色的很多“小心思”。

在號稱長沙宇宙中心的萬家麗廣場店，門店提示還可以小程序下單。不過，茶顏悅色的小程序轉圈圈轉了三分鐘，系統一直顯示繁忙。于是我排隊點了一杯三季蟲。排隊外場有兩個小哥分工為大家服務，會提示等候時間和取餐序號。

我在萬家麗轉了20多分鐘，回到茶顏悅色。不料前臺的小姑娘怯生生的告訴我，我們前后幾個人要的三季蟲都做錯了，會為我們免費換一杯其他品種。在小姑娘的連聲抱歉中，我們這一組沒有人提出異議，大家一起又多等了幾分鐘換品。

在等候中，我發現排隊區是有座位的，還提供書籍。一個賣茶飲的為啥還要提供書籍，這些書籍是可以帶走的嗎？

對于提供書籍這件事，茶顏悅色品牌部表示，首先是因為創始人比較愛看書，所以創始團隊也都喜歡看紙質書。于是大家就有了這個想法。擺什么書上去，也都是員工推薦的。這些書并不是員工捐贈的二手書，而是公司花錢買的新書。

當然，這些書是公共借閱，并不希望被人順手牽羊。每本書都有“茶顏悅色藏書閣”的印章，公示所有權。不過，茶顏悅色承認，門店書籍的“損耗”不小。很多人會把門店的書據為己有。

書籍同樣是以文字的方式和讀者溝通。為什么在短視頻如此火爆的今天，茶顏悅色對“文字”還有執念？以前曾有報道說，茶顏悅色的同行們同樣排長隊，是因為等候的人有不少是在打王者榮耀殺時間。難道茶顏悅色的消費者是不玩游戲的？

茶顏悅色方面也表示，這就像尋找“知音”。有些人喜歡看比較文藝的書，就像有些人喜歡茶顏悅色的口味。茶顏悅色希望的是，可以服務好那些喜歡自己的人，并不追求所有人都喜歡。

而“話癆”這一點，是茶顏悅色認為能找到的、適合自己的最好表達方式。因為文字不會主動打擾人，更不具有攻擊性（和廣播、視頻相比）。喜歡的人看到會會心一笑。

在茶顏悅色，我舉起手機對著門店準備拍個游客照。一個路過的小女孩突然把手伸進鏡頭，對我做了個V字，我于是被逗笑了，完全忘了喝不到三季蟲這回事。茶顏悅色的人說，就是類似這種感覺。希望在門店，在產品，在服務，都有很多小驚喜，可以等著用戶發現。

在長沙火車南站，創業邦看到，每個茶顏悅色的員工手里都有一把小扇子，不是給自己，是給排隊的人和問路的旅人扇風。茶顏悅色表示，很多做法都是員工自發出現，后來公司推廣的。茶顏悅色希望，能讓人在異鄉也有一些意外的驚喜。

對此消費者感受如何？“如果你走進星巴克，那種歐式服務，感覺像走進了唐頓莊園；海底撈的服務，比較熱鬧，像個大戲院；而茶顏悅色的服務，更加接近家庭朋友式服務。”長沙一位餐飲從業者說。

而這種服務風格，據說被呂良在內部稱為——“有品質感的中國式服務”，用以區分星巴克式的歐式服務。

在任何餐飲、零售業公司，大半年過去了，公司還沒有新品研發出來，特別是在同行不斷推陳出新的情況下，產品負責人大概率是要卷鋪蓋走人的。但是茶顏悅色這種事應該不會發生。因為公司最大的產品經理，就是呂良本人。

創始人的風格決定了公司的風格和發展路徑。呂良的低調、佛系，背后也許是骨子里有一點“不自信”。哪怕今天的茶顏悅色已經是炙手可熱的品牌。

根據公開資料，呂良生于1979年，畢業于長沙電大的漢語言文學專業。畢業之后他從事廣告策劃工作，接過一些古風創意的策劃案。2013年，茶顏悅色首家門店開業。

呂良是一位連續創業者。連續創業者的含義是，曾經創業失敗過。他加盟奶茶店、開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店，最后決定開一家自己想要的茶飲店。別人的門店準備兩個月開業，呂良準備了一年多，才在黃興廣場開出第一家門店。核心的原因還是心里沒底、不自信。

即使有了今天的影響力，你總會感覺呂良在“膽小、不自信”這一點上，沒有變過。當別的餐飲同行恭維茶顏悅色做的好時，他總會問，能不能給我多提提意見？在他眼中，茶顏悅色可以改進的地方太多了。

2019年3月茶顏悅色獲得天圖資本數千萬元A輪融資。2019年7月獲得順為資本投資。同年8月，茶顏悅色完成A輪融資。投資方為元生資本和源碼資本。

完成A輪融資以后，呂良并沒有開始加速擴張，茶顏悅色還是不緊不慢。他總擔心擴張太快，不能給消費者穩定的體驗，最終破壞了品牌。時至今日，茶顏悅色只在長沙、武漢、常德三地有門店370余家，另在深圳與文和友合作搞了快閃店，但并未正式進入深圳。

甚至可以說，走“中國風路線”的茶顏悅色，走得太快也會破壞品牌的文化人設，你看哪個古典美女是走路健步如飛？

傳統文化是茶顏悅色很多創意的來源，比如，三季蟲的創意，來源于《莊子》：“夏蟲不可以語于冰者，篤于時也。”

換個角度看，正因為他膽小，正因為書看多了，從同行角度看，才是個不好對付的創始人。因為膽小的讀書人，很難犯大錯。比如，茶顏悅色至今堅持做直營門店。

雖然膽小，但是呂良眼界一點也不小。高鑫零售董事會主席、中國大陸大潤發的締造者黃明端在零售業赫赫有名，被稱為陸戰之王。但是因為為人低調，行業外很多人對他并不了解。呂良卻研究過大潤發，并且推崇黃明端對大潤發的管理之道，雖然兩個業態相差甚遠。

呂良騎著電動車去巡店被媒體發現并報道，這讓他感到不解，這有什么好奇怪。身家百億的黃明端巡店都沒有助理跟著，都是微服私訪。黃明端大概也不知道，自己會在隔行如隔山的茶飲行業有知音。呂良對選址這件事非常認真，反復推敲，絕不草率拿店。而獨立看店選址，也是黃明端的習慣做法。

從這些舉動看，包括研究門店的操作流程、人員分工、排隊的動線設計，你能感到他創立的茶顏悅色，其實在門店運營端得到了一些實體零售業的真傳。呂良曾表示，開一家店就要爭取活一家。在這里，不存在什么流量思維。

但是另一方面，呂良很文藝，據說他喜歡周杰倫走中國風路線的歌。哼著“天青色等煙雨，而我在等你”，再去看三季蟲的文案，顯然有方文山（詞作者）的影子。

此時，喝著茶顏悅色，你會覺得有穿越感，此處應是煙雨江南，而不是下雨如天上炒豆子的長沙。

從商業角度，茶顏悅色發展的難度在于，創始人得了幾分傳統零售業的真傳，同時又想把一個文藝的中國融入新茶飲的方寸之間，應該怎么做好這件事而不顯得突兀？而當門店規模越來越多后，如何才能把這種品牌調性保持住？

如果非要拆解一下茶顏悅色，那么從前臺看，產品、顏值、文化三者缺一不可。而且這三者都是非常中國的。但是從后臺看，茶顏悅色的管理、運營，也無不是借鑒了西方餐飲業、零售業成熟的管理方法和系統工具。這種表為中、體為西的模式，并不能說是獨一無二。很多中餐正餐都開始前臺國風、后臺標準化的探索。

除此之外，創業邦認為，真正要說差異化，仍舊是茶顏悅色所推崇的中國式服務，以及背后承載的與用戶相處之道，細心、真誠、高頻。

真誠表現在有錯就承認，茶顏悅色不是沒犯過錯誤，包括被消費者吐槽不尊重女性等。所謂高頻，一方面，茶顏悅色主打不打擾用戶，潤物細無聲地溝通。但是另一方面，茶顏悅色沒有放過任何一個服務的觸點，話多，只是擅長利用多個觸點影響消費者的表現。

茶顏悅色的定位，其實是從小眾定位出發，只是天時地利人和，和長沙這座網紅城市一起火了。這種“定位小眾、吸引大眾”的調性，耐人尋味。

作為中國餐飲行業的細分品牌，為什么茶顏悅色的服務范式和品牌調性就適合它，而海底撈的就適合海底撈？是因為茶顏悅色所在的新茶飲賽道，至今也是個新興的細分賽道，本質上是個小眾市場。他們無法照搬，必須創新。

時至今日，即使是餐飲業內，也有人在懷疑茶飲賽道的獨立性；在公眾輿論層面，懷疑茶飲行業可能是曇花一現的聲音不絕于耳。換句話說，和咖啡賽道相比，新茶飲的各位種子選手，至今還活在爭取“心智合法性”的道路上。

如果一開始，茶顏悅色就想做“中國的星巴克”，那么它就無法像今天這樣“佛系”地活著。可能呂良身邊的人也不會允許公司太佛系。也許，它只能走上“茶飲圈瑞幸咖啡”的道路。

正因為呂良初心很小，無意中切入了一個年輕人喜歡的大市場，才會有今天倍感壓力的茶顏悅色，才會有無數人趨之若鶩、一杯難求的長沙名片。

不過，呂良的誠惶誠恐也是真的。面對門店至今無最優解的排長隊現象，據說呂良在公司經常說，“我很慚愧。”

總結

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