4月27日凌晨，蘋(píng)果推送了測(cè)試了兩個(gè)月之久的iOS 14.5系統(tǒng)，自去年WWDC宣布的蘋(píng)果隱私政策也終于正式生效了。

用戶更新系統(tǒng)后，所有App在收集用戶數(shù)據(jù)并用于跨App投放時(shí)，都必須單獨(dú)彈窗提示、并獲得用戶同意。

蘋(píng)果還放出了一則廣告片，解釋了他們的“應(yīng)用程序跟蹤透明度”，有意思的是，蘋(píng)果強(qiáng)調(diào)的是他們并不是直接“封禁”IDFA（集納用戶在手機(jī)上的使用數(shù)據(jù)的廣告標(biāo)識(shí)符），而是給了用戶一個(gè)選擇，讓用戶自己決定要不要和應(yīng)用共享數(shù)據(jù)。

這也是庫(kù)克從來(lái)回應(yīng)Facebook對(duì)蘋(píng)果隱私新政的說(shuō)辭：Facebook可以像以前一樣繼續(xù)在各個(gè)應(yīng)用和網(wǎng)站上追蹤用戶，但必須先征得用戶的用意。

但就是這么一個(gè)小小的提示彈窗，在數(shù)字廣告行業(yè)引發(fā)了“地震”，他們意識(shí)到多年來(lái)建立的，靠廣告營(yíng)利的平臺(tái)提供免費(fèi)服務(wù)的商業(yè)模式將會(huì)面臨重塑。更讓他們擔(dān)憂的還有，蘋(píng)果推倒的是第一張“多米諾骨牌”，不排除未來(lái)會(huì)有更多安卓廠商跟進(jìn)禁用廣告標(biāo)識(shí)符。

Facebook從一開(kāi)始就意識(shí)到了，這是宣戰(zhàn)。廣告業(yè)務(wù)是Facebook的核心業(yè)務(wù)，在2020年Q4，其收入的96.8%是廣告業(yè)務(wù)。站在Facebook的立場(chǎng)，免費(fèi)的、以廣告支撐的服務(wù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)和活力至關(guān)重要，但蘋(píng)果正試圖改寫(xiě)規(guī)則，讓自己受益，而阻礙其他所有人。

“蘋(píng)果的隱私保護(hù)政策和用戶隱私毫無(wú)關(guān)系”，F(xiàn)acebook認(rèn)為，蘋(píng)果宣稱(chēng)能夠保護(hù)用戶隱私是為了更好地獲得利潤(rùn)，尤其在用戶可感知的產(chǎn)品創(chuàng)新難度提升時(shí)，把用戶的注意力從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到自己是一個(gè)提升銷(xiāo)量的有效辦法。

去年12月，F(xiàn)acebook《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上登了一整版的“大字報(bào)”，痛斥蘋(píng)果：“60%，如果沒(méi)有定向廣告，這些小公司的銷(xiāo)售額會(huì)銳減60%。”

從這個(gè)角度看，蘋(píng)果一刀切的做法像是一種“懶政”。在人人都對(duì)用戶數(shù)據(jù)被濫用惶恐萬(wàn)分的當(dāng)下，蘋(píng)果的“懶政”贏得了喝彩。

要明白Facebook為之出面的小公司是怎么利用IDFA進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和精準(zhǔn)投放的，我們先要了解IDFA這種綁定在iPhone上的唯一識(shí)別符。各大互聯(lián)網(wǎng)公司用這個(gè)識(shí)別符來(lái)追蹤用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化次數(shù)，而廣告主以此決定向各流量平臺(tái)支付多少?gòu)V告費(fèi)用。

比如，之所以你在A電商平臺(tái)瀏覽過(guò)某款商品后，打開(kāi)B新聞客戶端會(huì)看到同款產(chǎn)品的廣告，正是因?yàn)閮蓚€(gè)A、B兩個(gè)應(yīng)用讀取了你iPhone的IDFA。還可能出現(xiàn)這種情況：當(dāng)你在微信上和好友提到奶粉，之后切換到電商App就看到了和奶粉相關(guān)的商品，就像是設(shè)備在“監(jiān)視”你一樣。

IDFA這個(gè)應(yīng)用收集用戶數(shù)據(jù)的“開(kāi)關(guān)”，此前是默認(rèn)開(kāi)啟的。但在去年6月，這個(gè)靜默生成的契約被蘋(píng)果撕毀了。在iOS 14上，IDFA從“默認(rèn)開(kāi)啟”狀態(tài)改為為“默認(rèn)詢問(wèn)”，而且是在用戶打開(kāi)App的初始界面上詢問(wèn)。業(yè)界普遍認(rèn)為大部分用戶都會(huì)選擇關(guān)閉，作為對(duì)比，先前會(huì)主動(dòng)將藏得很深的IDFA關(guān)閉按鈕找出來(lái)的人只有不到一成。

一旦用戶在最初始不予一次授權(quán)，那行業(yè)一直以來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略也就失效了｜網(wǎng)絡(luò)

而未來(lái)大部分用戶的拒絕授權(quán)，會(huì)讓IDFA變得“名存實(shí)亡”。蘋(píng)果對(duì)IDFA的“主動(dòng)淘汰”給數(shù)字廣告行業(yè)擲下了一枚炸彈，比如去年8月，F(xiàn)acebook在iOS 14測(cè)試版上進(jìn)行了小規(guī)模測(cè)試，結(jié)果是廣告收入出現(xiàn)了50%的斷崖式下跌。后來(lái)因各方反對(duì)聲音強(qiáng)烈，蘋(píng)果宣布將相關(guān)更新推遲到今年年初。

蘋(píng)果宣布對(duì)IDFA的更新政策后，用戶普遍的態(tài)度持正面，那是因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，此前數(shù)據(jù)采集、交換和應(yīng)用的過(guò)程如同一個(gè)全封閉式的黑箱。用戶并不清楚地知道自己的數(shù)據(jù)在哪個(gè)環(huán)節(jié)被利用和共享，而科技公司也沒(méi)有很直觀、透明地披露這個(gè)流程。

這種“不透明”成了用戶恐懼的源頭。每當(dāng)適配的廣告出現(xiàn)在用戶的電子屏幕上，就會(huì)加重部分用戶的恐懼心理。

但需要注意的是，經(jīng)過(guò)“脫敏”的數(shù)據(jù)共享是門(mén)合理且合法的生意。應(yīng)用和平臺(tái)在抓取數(shù)據(jù)、生成標(biāo)簽、勾勒畫(huà)像的過(guò)程中，并不會(huì)顯示你叫什么，或你長(zhǎng)什么樣，因?yàn)榉梢筮@些平臺(tái)“使用個(gè)人信息時(shí)應(yīng)避免精確定位到特定的個(gè)人”。

在經(jīng)過(guò)去標(biāo)示和匿名化的處理后，科技公司能獲取的，其實(shí)只是一個(gè)間接的、群體的畫(huà)像。

輿論對(duì)蘋(píng)果新政幾乎“一邊倒”的態(tài)度在某種程度上也說(shuō)明，普通用戶對(duì)數(shù)字廣告乃至提供免費(fèi)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在“誤解”。用戶之所以能夠能享受平臺(tái)提供的免費(fèi)服務(wù)，一部分是數(shù)字廣告系統(tǒng)在支撐供給。換句話說(shuō)，在合法合規(guī)的前提下，有營(yíng)利需求的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，本來(lái)就需要用戶拿他們的“數(shù)據(jù)”作為交換。

這個(gè)本該達(dá)成的共識(shí)，是不易被用戶感知的，但用戶數(shù)據(jù)被濫用的風(fēng)險(xiǎn)，卻極易遭致人們的反感。

蘋(píng)果對(duì)IDFA的限制已經(jīng)正式生效了。另外，主流的瀏覽器也在逐步停止對(duì)第三方Cookie的支持，Safari和Firefox目前已經(jīng)默認(rèn)禁用Cookie，Chrome在2022年前也將停止支持第三方Cookie。

上述營(yíng)銷(xiāo)到“設(shè)備”的數(shù)據(jù)獲取方式，都要被科技巨頭主動(dòng)淘汰了。原因之一是用戶的不信任傾向，這種不信任也讓這種數(shù)據(jù)獲取方式的弊病凸顯了出來(lái)，一旦用戶在最初始不予一次授權(quán)，那之前的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略也就失效了。

對(duì)于Facebook維護(hù)的那些利用大廣告平臺(tái)進(jìn)行投放的小公司來(lái)說(shuō)，IDFA被限制意味著App無(wú)法把收集到的數(shù)據(jù)回傳過(guò)去，他們沒(méi)辦法在不同應(yīng)用間找到同一個(gè)用戶，也就無(wú)法采取針對(duì)性投放進(jìn)行獲客。而他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)并沒(méi)有更好的觸達(dá)潛在消費(fèi)者的替代方案。

限制IDFA，也并不是就能直接用戶被“監(jiān)視”、被“賣(mài)貨”的問(wèn)題。事實(shí)上，人們收到的廣告并不會(huì)減少，只是，廣告投放的精確度會(huì)大幅下降，你收到的廣告會(huì)更加隨機(jī)、不相關(guān)。

早在三年前，蘋(píng)果就設(shè)計(jì)了一套針對(duì)iOS的廣告追蹤框架SKAdNetwork，作為代替方案。它與IDFA一樣，可以追蹤廣告投放的效果。不同的是，SKAd不會(huì)追蹤特定的用戶或設(shè)備，而只會(huì)追蹤“行為”。

但對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的替補(bǔ)方案只能達(dá)到了解點(diǎn)擊或者是安裝的廣告目標(biāo)，他們不能將用戶特征這部分?jǐn)?shù)據(jù)沉淀下來(lái)，也不能對(duì)安裝后的一些深度事件進(jìn)行優(yōu)化。于是，SKAdNetwork依舊受到廣告平臺(tái)和廣告商冷落。

究其蘋(píng)果為何背叛“行規(guī)”，本質(zhì)上還是商業(yè)模式和產(chǎn)品策略的差異。“隱私”這幾年都是蘋(píng)果產(chǎn)品的重要“賣(mài)點(diǎn)”，在Safari瀏覽器上自動(dòng)阻斷廣告平臺(tái)對(duì)用戶長(zhǎng)期的跨網(wǎng)頁(yè)追蹤，把數(shù)據(jù)收集和處理都留在設(shè)備本地處理，隨處可見(jiàn)的隱私提示……這些安撫用戶恐懼的做法，無(wú)疑是奏效的。庫(kù)克在各種場(chǎng)合反復(fù)表示，“我們不會(huì)把顧客當(dāng)成產(chǎn)品（賣(mài)掉）”。

但蘋(píng)果這種對(duì)通用ID的“淘汰”，也在悄然推動(dòng)另一種行業(yè)格局的形成——大媒體也同步開(kāi)始自造ID。

美國(guó)知名營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)平臺(tái)LiveRamp鏈睿亞太區(qū)總經(jīng)理FredericJouve告訴極客公園，“大媒體有能力應(yīng)用自有識(shí)別符構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，形成自我保護(hù)和相對(duì)封閉的圍墻花園。”同時(shí)，這些各家沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)只在各自的生態(tài)內(nèi)通用，這無(wú)疑也在把市場(chǎng)推向割裂和壟斷。

拿中國(guó)市場(chǎng)舉例，當(dāng)廣告主和品牌總是處于或阿里或騰訊的選擇中，其實(shí)是失去了自主選擇的權(quán)利。

但隨著近年來(lái)用戶對(duì)數(shù)據(jù)安全的驚慌，和蘋(píng)果等公司對(duì)行業(yè)的“破壞”，也開(kāi)始動(dòng)搖平臺(tái)秩序的建立者——操作系統(tǒng)廠商。

早在去年4月，小米就在自家操作系統(tǒng)MIUI12版本中推出了“照明彈”功能，它類(lèi)似于iOS 14的新功能，在應(yīng)用程序查看用戶剪貼板、在后臺(tái)獲取用戶地理位置，或者調(diào)用麥克風(fēng)、攝像頭等功能時(shí)，該功能會(huì)觸發(fā)“攔截網(wǎng)”，在前臺(tái)向用戶發(fā)出彈窗通知。

在“手機(jī)管家”應(yīng)用程序中的隱私模塊，以日志形式，統(tǒng)計(jì)了已安裝應(yīng)用的操作行為幾點(diǎn)幾分調(diào)用了用戶的麥克風(fēng)、幾點(diǎn)幾分査看了剪貼板等，以及有幾次相關(guān)行為。用戶可以在這個(gè)界面關(guān)掉他認(rèn)為被濫用的權(quán)限。

MIUI12照明彈功能部分截圖，左側(cè)為App自啟動(dòng)情況，右側(cè)為App被喚醒情況|MIUI

小米發(fā)現(xiàn)，這套操作系統(tǒng)上線后，開(kāi)發(fā)者們一開(kāi)始就向用戶索要最高權(quán)限的次數(shù)在下降。“照明彈”功能確實(shí)給MIUI平臺(tái)上App的合規(guī)性帶來(lái)了提醒。誰(shuí)自啟動(dòng)了，誰(shuí)啟動(dòng)了誰(shuí)，誰(shuí)的啟動(dòng)請(qǐng)求被系統(tǒng)拒絕了......這些原本就應(yīng)該讓用戶知道的信息如今被清晰地展現(xiàn)出來(lái)。

蘋(píng)果還在AppStore中引入了App“隱私”信息。在具體的App介紹頁(yè)面，用戶可以看到“隱私”信息會(huì)分為三類(lèi)：“用于追蹤您的數(shù)據(jù)”、“關(guān)聯(lián)到您的數(shù)據(jù)”與“不會(huì)與您關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)”。

其中，“用于追蹤您的數(shù)據(jù)”是指App會(huì)收集的用戶或設(shè)備數(shù)據(jù)用于定向廣告或廣告評(píng)估。“關(guān)聯(lián)到您的數(shù)據(jù)”是指通過(guò)App上的用戶帳戶、設(shè)備或其他詳情與用戶的身份關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。“蘋(píng)果曝光了Facebook追蹤你的所有方式。”有網(wǎng)友在Twitter上列出了Facebook長(zhǎng)達(dá)十幾屏的App“隱私”信息，不少人大呼叫好。

像上述的Live Ramp鏈睿，也推出了中立第三方解決方案ATS（基于身份驗(yàn)證的流量解決方案）。這一過(guò)程可以形象地理解為，在發(fā)起廣告請(qǐng)求時(shí)，ID被套上了一個(gè)信封，然后再發(fā)送給不同的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)平臺(tái)。當(dāng)它們拿到信封，打開(kāi)讀取到不同的識(shí)別符，完成廣告投放的鏈條。

另外，這套方案還隨時(shí)允許用戶中途退出，“GDPR和中國(guó)的《網(wǎng)安法》都規(guī)定用戶有權(quán)利選擇遷出，即停止授權(quán)數(shù)據(jù)方收集個(gè)人信息，例如鏈睿官網(wǎng)上就會(huì)有一個(gè)OptOut（退出）的選項(xiàng)，用戶選擇OptOut之后，我們就不會(huì)再獲得任何這名用戶的數(shù)據(jù)。”鏈睿表示。

另外，也有新的技術(shù)也在試圖解決精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和用戶數(shù)據(jù)的兩難問(wèn)題。比如聯(lián)邦學(xué)習(xí)、安全多方學(xué)習(xí)等技術(shù)能夠在不公開(kāi)數(shù)據(jù)的前提下，完成數(shù)據(jù)建模、提升AI水平。

舉個(gè)例子，一家公司擁有用戶的信用卡數(shù)據(jù)，另一家公司擁有購(gòu)房數(shù)據(jù)，二者可以在不知道對(duì)方用戶數(shù)據(jù)的情況下，完成兩套數(shù)據(jù)的綜合和匹配。但現(xiàn)實(shí)是，很多中小企業(yè)沒(méi)有動(dòng)力采用這些前沿的技術(shù)。相對(duì)高的技術(shù)門(mén)檻、不菲的成本投入、有限的處罰措施，都是中小公司的合規(guī)阻礙。

科技公司該怎么要我們的數(shù)據(jù)，而我們?cè)撛趺唇o，這些都還在動(dòng)蕩中形成新的平衡。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的为什么所有科技公司都害怕iOS 14.5？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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