今天，字節跳動的問答產品“悟空問答”正式關閉。這或許是字節跳動重點扶植的明星產品中的第一批失敗案例中，最知名的一個。

在上線4年后，悟空問答不得不跟張一鳴道聲再見。

當初，在悟空問答挖知乎墻角的巨大爭議中，張一鳴親自站臺助威。他在自己的悟空問答賬號上這樣寫道：“知識應該分享的，我們只是鼓勵創作。一如既往，我們會覆蓋腸胃，從陽春白雪到下里巴人，知識要做好匹配。大家別吵了，上來答題吧。”

據創業邦記者觀察，目前悟空問答App已無法注冊、登錄、發布內容、查看已發布內容及查看其他人發布的內容。

回顧悟空問答高開低走的成長史，花重金挖角知乎大V，是其為數不多的出圈時刻。

從2017年8月開始，剛剛上線不久的悟空問答被曝每月耗費1000萬元，用于簽約優質答主。

在同年的“今日頭條創作者大會”上，今日頭條高級副總裁趙添表示：今日頭條將重點發力“微頭條”和“悟空問答”兩個產品，未來一年內悟空問答將投入10億元簽約補貼答主；2018年，今日頭條持續加碼，再向悟空問答投入10億元補貼答主。

據此計算，僅僅2017~2018兩年間，悟空問答就砸了20億人民幣。

然而巨額補貼并沒有帶來理想的結果。

實際上，從2018年底開始，眾多大V的悟空問答賬號都已陸陸續續停止了更新。作為曾經被悟空問答邀請的付費答主，秋葉PPT創始人、知名大V秋葉則表示：“沒有金錢刺激了，那很多人就沒有動力了。”

但是，金錢刺激在早期，確實是奏效的。

圖源：圖蟲

作為一款全新的產品，悟空問答取得了非常優異的成績——2017年10月，悟空問答的獨立APP上線4個多月后，其月活躍用戶達到121萬；11月，今日頭條高級副總裁趙添曾表示，悟空問答觸達用戶過億，每天會產生超過3萬個提問、20萬個回答。

而在同一時間，運營了7年的知乎，其月活躍用戶為1351萬，雙方用戶量差距僅僅10倍。 但誰能想到，這樣的輝煌僅僅是曇花一現。

短短一年后，QuestMobile數據顯示，2018年4月到7月，知乎的MAU(月活躍用戶)從3019萬增長至3476萬，而悟空問答卻從93.4萬下降至67.9萬。

隨后的一個月時間內，悟空問答被并入微頭條，團隊100多人轉崗，其市場總監劉晨離職。從此，輝煌不再。

作為全球估值最高的創業公司，張一鳴創辦的字節跳動，是中國增長最快的企業之一。

2020年12月，據路透社報道，字節跳動進行了新一輪融資，其估值或已達到了1800億美元。這個龐大的帝國就是靠著“算法”構建的——今日頭條靠興趣推薦算法，用4年時間達到5億美元估值；同樣的邏輯下，抖音則僅用了2年，便成為國民級應用。

目前，字節跳動已經成為除蘋果外，唯一一家在中國和西方的用戶數都超過1億的科技公司。這是阿里、騰訊都未曾觸達過的高度。無往不利的算法，卻在社區這個小山頭上摔跤了。

究其原因，社區是一個輕技術，重運營，以互動為核心的慢產品。與字節跳動一直以來的重流量、重算法、輕運營模式，背道而馳。

曾有人如此總結字節跳動的優點：迅速布局，大力出奇跡，不行就撤。可社區，卻是個典型慢工出細活的領域。

從無數網民的啟蒙社區天涯（成立于1999年），到虎撲（成立于2004年）、豆瓣（成立于2005年）、B站（成立于2009年）、知乎（成立于2011年），無一不經歷了長期的孵化孕育期，方才形成了忠誠的穩固用戶群體。

在常州城市社區化龍巷的創始人錢鈺看來，最初始的用戶，決定了社區的整體氛圍，整體氛圍決定了社區風格的走向。而擅長于流量和算法的字節跳動，顯然疏于對“人”與“氛圍”的管理。

秋葉在這方面的體會尤為明顯，受制于用戶群的整體素質，悟空問答的話題普遍非常“接地氣”。

為此，就需要更多與用戶興趣相匹配的問題，但這又會導致精英人群不愿意參與回答，這是個矛盾。“我們都很愿意交流更有深度的問題，哪怕不要錢都可以。”

據QuestMobile數據顯示，悟空問答的用戶特征為“年長、三四線、低收入男”：男性占比比知乎高13%，30歲以下人群不足5成，三四線用戶占比多，偏愛游戲直播娛樂。

而知乎的用戶群，則與之形成了鮮明對比：“年輕、高知、高收入男”，一二線城市占比接近七成，線上消費能力和意愿都極強，偏愛學習、旅游和跨境電商。

從用戶構成上講，悟空問答實際上找錯了競爭對手，知乎與其在用戶群上的重合度不足5萬人。

錢鈺認為，社區的本質是互動和信任。問答這種形式本質上是一種流量行為，這是頭條系非常擅長做的，但是算法無法解決的核心問題，是信任。在他看來，“訂閱”才真的構建了人與人之間的連接互動。“訂閱構建了個人IP，沉淀了內容，并建立了牢固的信任關系。”

而缺乏“忠誠穩固的用戶群體”正是字節跳動這個流量分發巨頭，一直都沒能拿下的重要一環。作為用戶轉化的核心場景，社交決定了用戶與產品之間的粘度，以及使用深度。

在缺乏社交場景的情況下，所有的產品都停留在了功能層面，難以深入，為持續變現埋下了隱患。“傳統意義上的問答基本都是社交模式，存在很多的問題，在我看來這恰恰是人工智能和算法可以解決的。”雖然張一鳴也曾信心滿滿，想要用技術打下問答社交這一陣地。

但是顯然，僅憑興趣推薦，無法滿足復雜的社交需求。正如知乎創始人周源分析悟空問答和知乎之間的競爭：我們應該去理解，兩個產品到底是不是同質化的？要解決的問題是不是同一個問題？

即便盈利之路跌跌撞撞，發展前景模糊不清，但這并未影響社區這一業態在張一鳴心中的重要地位。

2018年下半年，由于悟空問答用戶活躍度節節下滑，燒錢模式并未帶來預想的效果，被頭條戰略放棄。

隨后，便有消息稱，張一鳴在與知乎創始人周源接觸。當時正值知乎F輪融資期間，快手與字節跳動進行了幾輪競價，但由于張一鳴不愿再提高投資金額，最終百度+快手奪得了投資知乎的機會。

而在周源的回憶中，他則與同樣以社區見長的快手CEO宿華，有著獨特的惺惺相惜。“去年，我和宿華（快手CEO）參加了一個科技會議，席間，我發現宿華在用小號刷知乎，而我也在用小號刷快手，頻次還都不低，我倆相視一笑，差不多兩個月前，我和宿華中午在一起吃盒飯，差不多一小時，我們就把合作敲定了。”

底層產品邏輯的迥異程度，決定了合作走向。

圖源：攝圖網

在Prospect Avenue Capital (PAC)創始人&管理合伙人廖明看來，對于內容社區來說，產品針對的人群不同，流量既可以是福音，也可能是詛咒。

比如知乎最初的產品調性更針對社會精英人群，但他們永遠是小眾，流量不夠大，想獲得他們的信任，也就不能肆意變現，從而就存在變現難的問題；而一旦流量逐步擴大，就必然會拉低人群素質，加上變現模式更為大眾化，精英人群就會逃離。

所以市場普遍認為，知乎變現的路徑最終會讓產品變成微博。也就是說，“流量與逼格無法兼得。”

另一方面，傳統的以大V為生態核心的平臺模式中，“人”的吸引力則遠大于平臺本身。擁有強大粉絲粘性的大V 會因為金錢刺激，在各個平臺之間遷徙。但是這類平臺往往容易搭建，這也是目前主流的社區形態；而去中心化的興趣推薦模式，塑造的是“弱個人，強平臺”的產品基因，但是平臺調性的養成需要很長時間，同時也非常考驗創始人的初心和堅持，比如 B 站，但這是個案。二者各有利弊。

雖然，字節跳動的興趣推薦邏輯，在社區上遭遇了重大挑戰，但以“人”為本的傳統社區，依舊在發展過程中面臨重重考驗。

在悟空問答宣布下線的同時，知乎IPO的消息也在逐步發酵。經歷了10年的發展，熬走了無數競爭對手，知乎的上市之路可謂坎坷。

作為當之無愧的中文互聯網社區第一平臺，一直以來阻礙知乎上市的一個重要原因就是，變現困難。

一方面，知乎直至成立6年后才公開了其商業化的計劃，但由于定位始終不清晰，變現能力存疑；另一方面，知乎對創作者的變現扶持也始終遭到詬病，知乎大V大量出走。

對此，周源在近期的演講中表示，目前知乎已經有100位創作者月收入超過10萬元，有1000位創作者月收入超過1萬元。可這對于一個擁有3.7億用戶的獨角獸產品來說，依然太少了。但這并非僅屬于知乎的尷尬。

作為問答產品的鼻祖，啟發周源等人創立知乎的Quora成立于2010年初。但直至2016年，Quora才放開其唯一的盈利通道——廣告。到2018年，估值達18億美金的Quora，廣告收入才勉強達到2000萬美金。而與其用戶量相同的 Twitter廣告收入已超過26億美元。

此外，由于引入了搜索廣告，Quora的用戶開始質疑和吐槽回答的真實性。國內社區產品也都面臨著相似的境遇。

以母嬰第一股著稱的寶寶樹，上市兩年來，經營業績持續下滑。除了在2018年上市前夕實現2億元盈利之外，隨后營收一路下滑。2019年凈虧損近5億元，利潤增速下降約346%，營收增速更是出現了負增長。

而創業15年，公司化運營10年，IPO計劃了多年的國內旅游UGC(用戶原創內容)頭部玩家之一馬蜂窩，則面臨著更為尷尬的境地。

蜂窩聯合創始人呂剛在2018年的采訪中提到，其營收以廣告為主，占據近50%，另外一半營收則主要來源于機票、酒店和旅游產品銷售。這樣單一的收入來源，實在難以與攜程、去哪等巨頭抗衡。

過于依賴社區內容引流，且一直沒有拿出讓資本市場信服的明確盈利模式，都將使得馬蜂窩的估值想象空間將越來越有限，上市夢也遙遙無期。

“社區并不是一個終極的產品形態。”在錢鈺看來，社區其實是一種留存用戶的手段，通過將流量留存并復用，然后形成裂變，打通變現渠道。

初始定位決定了社區的未來走向。對于始終在賺錢這件事上慢一步的知乎來說，變現之路的探索雖然小心翼翼，卻也在一路快跑。

從2017年開始的“知乎大學”和“鹽選會員”，到近年來的網文業務，以及新近開展的視頻業務，知乎已經打造了集音視頻課程、電子書、期刊雜志、論文庫、鹽選專欄在內的付費內容庫。

據稱，總內容數超過300萬，并已形成了250萬活躍付費用戶。

自此此，知乎已經走出了一條與問答平臺前輩Quora完全不同的，內容平臺之路。

但是在中國激烈又重合度高的競爭環境里，現有的知識付費模式極容易被模仿和超越。想要建立真正的護城河，還有很長的路要走。

總結

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