【CNMO】喝著農夫山泉的你還在搬磚，而他已經把大自然搬進了港交所。9月8日，被稱為“水中茅臺”的農夫山泉在港交所上市。開盤價39.8港元，一度漲幅85.12%，市值達到4732.22億港元。而作為農夫山泉的創始人，65歲的鐘睒睒持股84.4%為最大股東，其身家也水漲船高。

農夫山泉（圖源網）

　　包含萬泰生物在內，鐘睒睒持有的兩家上市公司市值達4478億港元，折合578億美元，這使得他的身家超過馬化騰和馬云，成為中國新首富。不過，盤中漲幅收窄，農夫山泉市值回落到3700億港元左右，鐘睒睒的首富寶座僅僅坐了半小時。

　　“農夫山泉有點甜”——22年前，憑借這句廣告語，成立2年的農夫山泉打入中國飲料界。你不得不為這場教科書式的營銷送上膝蓋，而它背后的策劃大師正是低調的老板鐘睒睒。

鐘睒睒（圖源網）

“孤狼”鐘睒睒

　　1988年，海南經濟特區的設立，涌起了一波淘金狂潮，在浙江日報當了5年記者的鐘睒睒，選擇辭職下海創業。辦私報、種蘑菇、養對蝦屢戰屢敗，而他的副業——娃哈哈口服液代理也因竄貨差價被宗慶后拉黑，這成了鐘睒睒的創業轉折。

　　1993年，鐘睒睒自籌資金創辦了養生堂，并憑借“養生堂龜鱉丸”賺到了人生的第一桶金。1996年，他毫不猶豫地殺回了飲料行業，成立農夫山泉的前身——浙江千島湖養生堂飲用水公司。2000年，這個被稱為“孤狼”的低調大佬，掀起了一場聲勢浩大的“水戰”。彼時的樂百氏和娃哈哈，被稱為飲料界的“南北雙雄”，而剛剛成立4年的農夫山泉突然宣布，只賣天然水，停止生產純凈水，并對外界表示“純凈水無益”。

“孤狼”鐘睒睒（圖源網）

　　一系列的“口水戰”加上另類的營銷策劃，讓農夫山泉以迅雷不及掩耳之勢成了行業公敵。1個月后它被指不正當競爭，遭到全國69家純水企業聯合討伐，帶頭的自然是行業老大娃哈哈，鐘睒睒的老冤家——宗慶后。提及那段時光，鐘睒睒感嘆道“充滿了艱辛”。他曾直言：“我的性格，沒有阿諛奉承的習慣，所以我不喜歡打交道，不喜歡喝酒。”

　　此后水戰營銷的成功讓它一舉擠進了市場前三，之后的弱堿性水宣傳更是讓農夫山泉在2011年榮升瓶裝水界扛把子。營銷鬼才鐘睒睒曾表示，自己做企業這么多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創意。從農夫山泉有點甜、大自然的搬運工到龜鱉丸、成長快樂、清嘴、農夫果園、母親牌牛肉棒等均出自他手，被調侃是最能“生孩子”的老板。

“廣告人”鐘睒睒

　　“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”“茶π，自成一派”等我們深入人心的廣告語均出自鐘睒睒之手。就連在武夷山毀林取水的負面消息下，也有部分網友將焦點跑偏到“證明是真材實料真山泉”。

農夫山泉廣告

　　不得不說，沒有人比農夫山泉更懂廣告。其實，不僅僅是廣告語，鐘睒睒對品牌定位、廣告宣傳、公關等領域都很擅長。他說過一句在業界廣為流傳的話：“企業不會炒作，就是木乃伊?！?/p>

　　回顧農夫山泉的發展史，幾乎每一次營銷都可以列為經典案例。2016年，農夫山泉推出成立20周年系列廣告片：《一個人的假期》《一個人的孤島》《一百二十里》和《最后一公里》。以紀錄片的形式講述了4個不同地區普通勞動者的故事。全程沒有一句贊揚農夫山泉的話，卻將農夫山泉“搬運工”的形象通過廣告主人公展現得淋漓盡致——每一個員工的堅守，成就了農夫山泉二十年的品質。

農夫山泉瓶裝水（圖源網）

　　數據顯示有接近70%的網友觀看時長超過了30秒，甚至看完了全程。這則廣告還有一個最大的特色——可免費關閉。“農夫山泉提醒您，此廣告可免費關閉?！边@樣的營銷方式在視頻廣告的歷史上前所未有，自然收獲了不少觀眾的好感。而這樣別出心裁的方式恐怕只有“廣告人”鐘睒睒想得到。

　　除此之外，農夫山泉似乎特別專注于在瓶身上面做營銷。2018年農夫山泉攜手故宮文化服務中心，推出9款限量版農夫山泉 “故宮瓶”。唯美的視覺海報配以現代化溫情解讀，將產品與故宮的文化底蘊相融合，給消費者帶來全新的體驗。

　　最近，農夫山泉又攜手中國銀聯跨界做公益，舉行了一次《讓山里孩子的才華被看見》的公益活動，一共從孩子們那里收集到了24首童詩，然后經過授權，做了24款不同的詩歌瓶，提供超過1億瓶的天然水作為媒介。農夫山泉將一款產品信息媒介變成一種情感交流媒介，既體現了品牌的文化屬性，又飽含情感的溫度，把跨界營銷玩出了新高度。

低調“前首富”鐘睒睒

鐘睒睒（圖源網）

　　如今，農夫山泉不僅是中國軟飲料行業的巨頭，也是業內最賺錢的公司之一。自2012年起，它蟬聯了8年中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。而每賣出一瓶售價2元的水，就有1.2元的毛利進賬，堪稱“水中茅臺”。

　　2017年至2019年間，農夫山泉分別實現凈利潤33.9億元、36.1億元和49.5億元。包裝飲用水貢獻了60%的收入。超強吸金能力的農夫山泉近三年來發出超百億元分紅，而受益最多的當然是大股東鐘睒睒，他一人獨得近9成。

　　不過作為典型的家族企業，“不差錢為何著急上市”“掏空家底再上市”等質疑也隨之而來。作為最成功的的搬運工，上市之后的農夫山泉和鐘睒睒，除了財富光環，也將面臨更多的拷問。

總結

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