奧普拉·溫弗瑞是美國(guó)著名的脫口秀女王，個(gè)人生涯充滿(mǎn)了傳奇色彩，她曾在一次表演中談到，“機(jī)會(huì)常常偏愛(ài)那些敢于嘗試、擁抱變化的人。”這其實(shí)是一個(gè)很通俗的道理，機(jī)會(huì)往往蘊(yùn)藏在變化中，命運(yùn)常常會(huì)優(yōu)待勇敢的人。

這很容易讓我聯(lián)想到近幾年的一股熱潮，越來(lái)越多的電商創(chuàng)業(yè)者，他們有的是作家、新農(nóng)人、大學(xué)生，有的是瓦匠、工人、全職媽媽、經(jīng)濟(jì)學(xué)家，不同的行業(yè)、不同的年齡，但都愿意通過(guò)直播、短視頻、圖文等方式，在抖音電商里找到屬于自己的棲息地。

就在近日，以“向新成長(zhǎng)”為主題的2023抖音電商作者峰會(huì)在上海舉辦，抖音電商總裁魏雯雯做了一些分享，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中，貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)140%，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)44%。

抖音電商總裁魏雯雯現(xiàn)場(chǎng)演講

抖音電商去年初推出的“春雨計(jì)劃”“優(yōu)質(zhì)作者精神”，到后面的“螢火計(jì)劃”，持續(xù)到當(dāng)下，抖音電商在幫助作者成長(zhǎng)的同時(shí)，將社會(huì)價(jià)值也放在了重要的位置上。

現(xiàn)實(shí)故事的脈絡(luò)也的確如此。隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，商業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)愈發(fā)復(fù)雜，相比早期以低價(jià)取勝的經(jīng)營(yíng)策略，現(xiàn)在越來(lái)越多消費(fèi)者青睞的是有差異化、有個(gè)性、有獲得感和品質(zhì)感的交易場(chǎng)景。

在抖音全域興趣電商的發(fā)展階段，這種基于“內(nèi)容+貨架”模型下的新業(yè)態(tài)，平臺(tái)給商家、達(dá)人提供了更大的生意空間。過(guò)去一年，有884萬(wàn)作者通過(guò)直播、短視頻、櫥窗、圖文等豐富的形式帶貨，取得了收入，其中，累計(jì)GMV破10萬(wàn)元的作者數(shù)量超過(guò)了60萬(wàn)。

如果要探尋平臺(tái)這些數(shù)字背后的秘密，形形色色的創(chuàng)作者的確是最好的入口。這也是我們想要聊清楚的點(diǎn)：在連接商業(yè)與社會(huì)價(jià)值的過(guò)程中，抖音電商做了哪些事，以及有哪些不一樣的地方。

既要好的內(nèi)容，也要好的出口

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，電商作者發(fā)布的內(nèi)容里，短視頻總播放量突破萬(wàn)億，直播間總看播量超過(guò)4000億，直播間總評(píng)論量達(dá)545億。

阿雅可能已經(jīng)是很多人的老熟人了，她之前在一檔叫“很高興認(rèn)識(shí)你”的綜藝節(jié)目里做主持人，后來(lái)又和團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，用制作精良的直播和短視頻內(nèi)容，記錄現(xiàn)代人的生活，分享更高質(zhì)量的生活用品。阿雅的第一場(chǎng)直播帶貨在去年五月，帶來(lái)數(shù)十萬(wàn)元的GMV。如今，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)半年，粉絲超過(guò)了300萬(wàn)，單場(chǎng)直播GMV突破千萬(wàn)元。

很高興認(rèn)識(shí)你的抖音主頁(yè)

馬蘭花有著和阿雅相同的選擇。清華畢業(yè)后開(kāi)啟投資經(jīng)理的身份，讓她在決定辭職創(chuàng)業(yè)時(shí)引發(fā)了不少爭(zhēng)議。但在全面投入抖音后，她一邊拍攝短視頻，通過(guò)抖音@清華媽媽馬蘭花 記錄孩子日常，一邊在直播間里講述育兒經(jīng)驗(yàn)，這不僅給她帶來(lái)了精神上的滿(mǎn)足、也為更多寶媽推薦了實(shí)在的優(yōu)質(zhì)好物。目前，馬蘭花通過(guò)抖音電商銷(xiāo)售圖書(shū)等好物超過(guò)275萬(wàn)單，直播間最多的時(shí)候有1.3萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)。

令人喜悅的是，像阿雅、馬蘭花這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者，在抖音里越來(lái)越多，對(duì)于他們而言，入局的時(shí)間其實(shí)也并不算早。但他們有一個(gè)共同的認(rèn)知，即使在這種情況下，能夠拿出精打細(xì)磨，真正有質(zhì)量的內(nèi)容，也會(huì)在平臺(tái)里脫穎而出。

很多人困惑的是，雖然有能力產(chǎn)出好內(nèi)容，但他們更需要找到合適的出口，什么樣的平臺(tái)，既能讓作品被更多的人看到，獲得更多的反饋和優(yōu)化策略，又有更明顯的經(jīng)營(yíng)效果，形成一個(gè)正向的循環(huán)。

創(chuàng)作者的想法和平臺(tái)不謀而合，經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的摸索嘗試，在去年3月，抖音電商啟動(dòng)“春雨計(jì)劃”，通過(guò)電商內(nèi)容質(zhì)量的分級(jí)體系，針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供海量真實(shí)流量用于創(chuàng)作激勵(lì)，并將在抖音App搜索中優(yōu)先展示，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度。

抖音電商還推出“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者精神”，某種程度上說(shuō)，這是對(duì)“春雨計(jì)劃”的一種延伸，目的是引導(dǎo)作者從自身、消費(fèi)者、商家和社會(huì)的維度，構(gòu)建一套正向的價(jià)值體系，幫助他們樹(shù)立健康的電商理念和職業(yè)認(rèn)同感。在經(jīng)營(yíng)事業(yè)的同時(shí)，踐行社會(huì)責(zé)任，同時(shí)助力興趣電商的發(fā)展。

不過(guò)這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)也在持續(xù)思考，怎樣在既有的基礎(chǔ)上，和創(chuàng)作者一起做大想象力。

抖音電商給出的答案是擴(kuò)大邊界，自從升級(jí)到全域興趣電商，在以直播、短視頻為主的興趣電商之外，平臺(tái)探索出搜索、商城、店鋪等貨架場(chǎng)景，建立一個(gè)完整的“內(nèi)容+貨架”的電商生態(tài)，這些場(chǎng)域之間形成良好協(xié)同，給用戶(hù)“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)，給商家和作者帶來(lái)了更大的發(fā)揮空間。

魏雯雯表示，內(nèi)容和商品是抖音電商生意發(fā)展雙引擎，對(duì)電商作者來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的起點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的商品是變現(xiàn)的關(guān)鍵，內(nèi)容和商品相互促進(jìn)，在抖音電商的多個(gè)場(chǎng)景里覆蓋滿(mǎn)足用戶(hù)的每一個(gè)細(xì)分需求，帶來(lái)流量、生意、用戶(hù)認(rèn)可。

抖音電商總裁魏雯雯現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容

連接“人與內(nèi)容”，在傳統(tǒng)交易方式的更上游

很多人對(duì)“襯衫老羅”并不陌生，他把直播間設(shè)在自己的辦公室，每天對(duì)著鏡頭，各個(gè)角度試穿展示自家的產(chǎn)品。老羅說(shuō)話(huà)親切，直播的時(shí)候除了講解商品，也樂(lè)于和用戶(hù)聊天，有人在評(píng)論區(qū)里提意見(jiàn)，他總會(huì)非常重視，并且回去潛心研究改良。

在老羅看來(lái)，貼合產(chǎn)品本身的內(nèi)容能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化，能轉(zhuǎn)化的流量才是最有價(jià)值的。去年趕上平臺(tái)“618好物節(jié)”，老羅的單場(chǎng)直播GMV突破200萬(wàn)元。不過(guò)作為代工廠出身，他并不止步于此，把握每個(gè)風(fēng)口，加大對(duì)商城店鋪的投入，來(lái)填補(bǔ)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的需求，也給品牌多了一個(gè)更持久的展示機(jī)會(huì)。

同處產(chǎn)業(yè)帶的商家代表里，還有大量的鮮花從業(yè)者，木順林就是其中之一。鮮花很多，但花期很短，傳統(tǒng)基地直銷(xiāo)的方式，在空間上很受限，銷(xiāo)量要看天吃飯。木順林嘗試了一條不同的路，在抖音上直播賣(mài)花，剛開(kāi)始的時(shí)候，每天只有幾十單，后面越來(lái)越多，等他摸索出帶貨門(mén)路后，一條爆款視頻，就能為他帶來(lái)上萬(wàn)件訂單。

云南木木花卉抖音主頁(yè)

鮮花之所以迷人，除了外觀的嬌艷，背后的故事往往更能打動(dòng)人。很多主播在直播間里講述不同品種鮮花的故事，吸引消費(fèi)者，也不乏有創(chuàng)作者通過(guò)視頻的方式，向用戶(hù)演繹花的浪漫。襯衫與鮮花，在抖音電商里，即使是不同的品類(lèi)，在經(jīng)營(yíng)上也會(huì)有很多共通之處。

如果回到平臺(tái)本身來(lái)討論，在“連接人與內(nèi)容”的抖音電商里，平臺(tái)發(fā)揮的價(jià)值，是遠(yuǎn)高于“連接人與貨品”的傳統(tǒng)場(chǎng)景的，至于怎么去實(shí)現(xiàn)，中間很有考究。

在一開(kāi)始，我們打開(kāi)抖音往往是為了看短視頻，這也是創(chuàng)作者和用戶(hù)之間產(chǎn)生聯(lián)系的第一步，生動(dòng)有趣的內(nèi)容吸引了人們的注意，才可能有進(jìn)一步了解的興趣，觸發(fā)更多的消費(fèi)可能。這里的關(guān)鍵既在于內(nèi)容本身的質(zhì)量，也在于平臺(tái)會(huì)把什么樣的內(nèi)容，優(yōu)先展示在用戶(hù)眼前。

相比線(xiàn)下實(shí)體的體驗(yàn)，消費(fèi)者需要親自去逛和感受；和傳統(tǒng)的貨架電商模式也不一樣，人們往往是帶著很強(qiáng)的目的性去購(gòu)買(mǎi)，這兩種方式都會(huì)在一定程度上，縮小用戶(hù)接觸到的商品范圍和深入了解的欲望。

興趣電商的優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上，是和用戶(hù)基于內(nèi)容進(jìn)行情感和情緒上的交流，這樣他們才會(huì)被激發(fā)出原本沒(méi)有的消費(fèi)熱情。

對(duì)于消費(fèi)者的影響如此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，抖音電商提供的，不僅是展示商品的機(jī)會(huì)，也是能夠同時(shí)和大量用戶(hù)面對(duì)面交流，并且全方位、更直觀地展示細(xì)節(jié)，以及品牌背后故事和魅力的舞臺(tái)。而這些，都會(huì)在全域興趣電商階段得到進(jìn)一步的放大。

需要注意的是，直播、圖文、短視頻這些形式，他們發(fā)揮的作用和平臺(tái)給予的空間，都是沒(méi)有上限的，效果如何，在于創(chuàng)作者自身；全域興趣電商階段，消費(fèi)和供給都更看重個(gè)性化和差異，這背后帶來(lái)的不僅是更大的生意機(jī)會(huì)，更會(huì)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的不斷完善。

小結(jié)

發(fā)生在抖音電商里的故事遠(yuǎn)不止這些。

我們看到，近些年來(lái)，加入抖音電商的，除了有阿雅這樣的主持人、馬蘭花這樣的全職媽媽?zhuān)狭_、木順林等在垂直產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商家，還有像玲瓏釉配制非遺傳承人的呂雅婷、蘇羅織造技藝非遺傳承人朱立群等手藝人，大量的新農(nóng)人和中小商家不斷涌入抖音電商......

抖音電商推出助力鄉(xiāng)村發(fā)展的“山貨上頭條”，推動(dòng)非遺產(chǎn)品和圖書(shū)銷(xiāo)售的“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”和“全民好書(shū)計(jì)劃”等，讓大山里的農(nóng)特產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)的非遺好物和圖書(shū)，被更多人看見(jiàn)和購(gòu)買(mǎi)，抖音電商打造的優(yōu)質(zhì)營(yíng)商環(huán)境，在給作者帶貨提供保障的同時(shí)，幫助作者在助農(nóng)、非遺、知識(shí)普惠等方面創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值，這也是許多人在平臺(tái)上尋求的認(rèn)同感來(lái)源。

抖音電商作者注重創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值

從興趣電商，到全域興趣電商，形式上，是內(nèi)容和貨架流量的互聯(lián)互通，背后則是抖音電商為滿(mǎn)足用戶(hù)豐富美好生活的多元購(gòu)物需求，所作出的升級(jí)。在全域興趣電商的環(huán)境中，有內(nèi)容能力的作者通過(guò)作品獲取收益，也為有供應(yīng)鏈、有品牌價(jià)值的商家提供了足夠的展示和生意空間。

更重要的是，這一過(guò)程中，平臺(tái)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持舉措，讓每一個(gè)具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的作者都能獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，所以這也解釋了，比如同一品類(lèi)選手的賽道里，出現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴的良性競(jìng)爭(zhēng)畫(huà)面，從個(gè)人的生意，演變成群體的事業(yè)。

在一個(gè)充滿(mǎn)朝氣，穩(wěn)定且蓬勃的生態(tài)里，每一個(gè)角色，消費(fèi)者、商家、達(dá)人之間互相成就，消費(fèi)者可以成為達(dá)人，達(dá)人也可以成為商家，這里每一天發(fā)生的故事都將是一場(chǎng)精彩的旅程。

 

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的再谈抖音电商作者生态：好内容与好商品背后的新叙事的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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