文/ 趙磊、李秋涵

　　來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing）

　　2020 年上半年，對(duì)B站來(lái)說(shuō)可能是千滋百味的，既有高光時(shí)刻，也曾深陷爭(zhēng)議，既有出色的成績(jī)，也面臨著新的危機(jī)。

　　8 月 27 日，嗶哩嗶哩（BILI.US，下稱B站）公布了 2020 年二季度財(cái)報(bào)，收入 26.18 億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長(zhǎng) 70.23%，營(yíng)收保持快速增長(zhǎng)外，虧損幅度也進(jìn)一步加大，凈虧損 5.71 億元，調(diào)整后凈虧損 4.76 億元。

　　令人擔(dān)憂的是，B站營(yíng)收增長(zhǎng)的速度并沒(méi)有超過(guò)虧損幅度，調(diào)整前后凈虧損分別同比擴(kuò)大 76.6% 和 81.14%，也許是一季度受疫情“宅家”利好影響，業(yè)績(jī)過(guò)于亮眼，B站本季度各項(xiàng)數(shù)據(jù)環(huán)比均有下滑，表明在現(xiàn)階段，在口碑和品牌上一路向好的“小破站”，在商業(yè)上遇到諸多新問(wèn)題。

　　第一個(gè)問(wèn)題是，營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元之后，B站依然沒(méi)能找到那個(gè)“主心骨”，能夠支撐其在商業(yè)上持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，游戲、直播、廣告等各項(xiàng)業(yè)務(wù)都有各自的限制，且一時(shí)半會(huì)難以突破。

　　第二個(gè)問(wèn)題是，快速出圈之后，B站在收獲更多用戶的同時(shí)，也將自己置入慘烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。外部環(huán)境的快速變化讓B站有點(diǎn)措手不及，不管是西瓜視頻咄咄逼人的針對(duì)，還是斗魚(yú)虎牙合并帶來(lái)的新競(jìng)爭(zhēng)壓力，甚至大股東如騰訊的影響和意志，都在考驗(yàn)B站管理層的周旋之力。

　　最核心、最根本的問(wèn)題是，作為一個(gè)容納上億用戶的龐大社區(qū)，產(chǎn)品理念和現(xiàn)實(shí)之間的矛盾依舊是B站永遠(yuǎn)避不開(kāi)的難題，如何協(xié)調(diào)社區(qū)氛圍、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系，這將持續(xù)挑戰(zhàn)B站的運(yùn)營(yíng)管理能力和決策層的智慧。

　　市場(chǎng)對(duì)這些問(wèn)題是擔(dān)憂的，B站在美股盤(pán)后公布財(cái)報(bào)后，股價(jià)迅速下跌 5.48%，27 日盤(pán)中一度跌幅超過(guò) 10%，最終收盤(pán)價(jià)為 45.14 美元/股，下跌 7.35%，市值在一日內(nèi)由 169 億美元下降到 156.8 億美元，這需要B站推出更多的措施打消市場(chǎng)疑慮。

　　選擇偏安一隅，等來(lái)的可能是被遺忘和蠶食，選擇走出自己的小天地，面臨的就是危機(jī)四伏的江湖，擺在B站前面的路只有一條，就是保持奔跑，“不增長(zhǎng)，就會(huì)死”，B站沒(méi)得選，但現(xiàn)在，B站需要一個(gè)短暫的中場(chǎng)暫停，好好思考接下來(lái)往哪里突破。

　　既有高光，也有隱憂

　　整體來(lái)說(shuō)，B站 2020 年 Q2 財(cái)報(bào)喜憂參半。

　　從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，B站依然穩(wěn)當(dāng)健康。截至 2020 年 Q2，已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度除游戲收入以外的其他收入，占比超過(guò) 50% 以上。相比于上市時(shí)，其招股書(shū)顯示的二次元游戲占 2017 年全年收入 83%，B站已經(jīng)有底氣摘下“披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司”的帽子。

數(shù)據(jù)來(lái)源 / 公司財(cái)報(bào) 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

　　直播和會(huì)員在內(nèi)的增值服務(wù)是目前主要增長(zhǎng)點(diǎn)。自 2018 年上市以來(lái)，B站直播和增值服務(wù)收入各季度同比增速均超 100%，在營(yíng)收中的占比持續(xù)上升，2020 年 Q1 首次突破 30%，到了 2020 年 Q2 占比稍有所下降，同比增速也有所放緩，但也還維持在三成以上的占比。

　　至少?gòu)臓I(yíng)收來(lái)看，B站在直播和版權(quán)內(nèi)容上的投入還是值得的，但從賺錢(qián)角度看，游戲業(yè)務(wù)依然堅(jiān)挺貢獻(xiàn)最大占比的營(yíng)收以及絕大部分毛利，好的一點(diǎn)是，B站的毛利率連續(xù) 5 季度環(huán)比上漲，已經(jīng)達(dá)到 23.4%。

數(shù)據(jù)來(lái)源 / 公司財(cái)報(bào) 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

　　雖然B站一直想撕掉游戲標(biāo)簽，但現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)看，游戲在可見(jiàn)的未來(lái)還將是B站的主心骨，但前幾個(gè)季度，B站沒(méi)能找到一款像 FGO 一樣的爆款，2020 上半年游戲業(yè)務(wù)增速重回 30% 以上且達(dá)到歷史新高，很大程度上是因?yàn)椤豆鬟B結(jié)》這個(gè)潛在爆款。

　　B 站董事長(zhǎng)陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，B站的游戲業(yè)務(wù)以發(fā)行為主，目前有超過(guò) 30 款獨(dú)代游戲儲(chǔ)備，并且不像以前只有二次元，在品類上也做了拓展，比如《糖豆人》，但總體來(lái)看二次元游戲依然是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。

　　問(wèn)題在于，二次元、女性向等游戲界的“小眾”品類，需要多渠道的精準(zhǔn)導(dǎo)流，但隨著B(niǎo)站出圈，二次元垂類用戶在B站的集中度下降，能否保持以前一樣的發(fā)行效果，這是值得考量的，B站可能要與游戲 CP 方做更多妥協(xié)，以發(fā)行、聯(lián)運(yùn)為主的游戲業(yè)務(wù) ROI 也會(huì)下降。

　　“B站還是需要做自研，降低這種外部依賴性，但是自研的巨大投入是不是現(xiàn)階段能承擔(dān)的起，又是另一個(gè)問(wèn)題，最靠譜的還是盡一切可能將核心二次元用戶留在B站，這需要在運(yùn)營(yíng)上下很大工夫。”一位游戲行業(yè)從業(yè)者對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

　　除游戲和增值服務(wù)外，B站本季度的廣告收入也有了一個(gè)小爆發(fā)，同比增長(zhǎng)了 108%，但基數(shù)太小，總體規(guī)模不明顯。

　　廣告想要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模躍進(jìn)，前提是用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，同時(shí)需要一系列的配套，如算法技術(shù)、商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，這都需要長(zhǎng)久的高投入，B站目前重點(diǎn)發(fā)展的是 UP 主內(nèi)容植入廣告，規(guī)模化實(shí)現(xiàn)起來(lái)難度非常大，因此，廣告業(yè)績(jī)好算錦上添花，但如果游戲、直播和付費(fèi)不行，也沒(méi)辦法雪中送炭。

　　說(shuō)來(lái)說(shuō)去，B站商業(yè)化的基礎(chǔ)還是用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，既要留住二次元核心用戶，也要不斷擴(kuò)大其他內(nèi)容品類，但對(duì)于一個(gè)內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，平衡用戶口味和調(diào)性是最難的，好在B站在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的用戶區(qū)隔做得還可以，但是增長(zhǎng)方面，也確實(shí)越來(lái)越難了。

　　用戶指標(biāo)明顯下滑

　　“在 14 到 35 歲的全國(guó)的網(wǎng)民用戶當(dāng)中的品牌認(rèn)知度也提升至 60%”，“從《后來(lái)》《入海》再到《喜相逢》的品牌三部曲，全網(wǎng)曝光量總曝光達(dá)到了 53.7 億次”，李旎在 Q2 財(cái)報(bào)會(huì)議上分享了幾組數(shù)據(jù)，總結(jié)著B(niǎo)站的破圈果實(shí)。

　　但事實(shí)上，用戶數(shù)據(jù)才是更好的佐證。

　　受疫情宅經(jīng)濟(jì)影響，2020 年 Q1B 站用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)超高量增長(zhǎng)，平均每月活躍用戶數(shù)同比增速高達(dá) 70%，到了 Q2，持續(xù)放出眾多出圈“炸彈”后，B站亮眼增速卻沒(méi)能維持，不論是平均每月活躍用戶數(shù)、平均每日活躍用戶數(shù)、平均每月活躍用戶數(shù)，這幾大重要用戶指標(biāo)，同比增速放緩，環(huán)比更是出現(xiàn)下跌。

　　二季度，B站的月活量為 1.72 億，同比增長(zhǎng) 55%，但環(huán)比卻下滑了 0.5%，雖然看上去環(huán)比下滑不明顯，但要知道，一季度，B站的月活量環(huán)比增長(zhǎng)了 32%。

　　用戶大盤(pán)下跌大背景下，B站月均付費(fèi)用戶數(shù)也出現(xiàn)了 2018 年 Q1 以來(lái)第一次付費(fèi)用戶減少。在二季度，B站的付費(fèi)用戶數(shù)為 1290 萬(wàn)，比一季度的 1340 萬(wàn)環(huán)比下滑了 3.9%。由于付費(fèi)用戶數(shù)的下滑幅度大于月活量，導(dǎo)致B站二季度的付費(fèi)率也出現(xiàn)了下滑，從一季度的 7.8% 下滑到二季度的 7.5%。

　　在 Q2，用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)為 79 分鐘，比 Q1 的 87 分鐘有所減少；讓B站最引以為傲的 UP 主方面，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也有所放緩，Q1 月活躍 UP 主同比增長(zhǎng) 146%，到了 Q2 為 123%；平臺(tái)日均播放量增速更是下滑明顯，由此前的 113% 下降至 70％。

　　雖然受疫情宅經(jīng)濟(jì)影響 Q1 增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅猛，很難將 Q2 下降的數(shù)字歸結(jié)為B站增長(zhǎng)的疲態(tài)。但從“小破站”到“龐然大物”的道路上，B站的確正在變得越來(lái)越“笨重”，沒(méi)有以前那么輕快了，“成長(zhǎng)的煩惱”也正在排隊(duì)向它襲來(lái)。

　　“當(dāng)你達(dá)到一個(gè)量級(jí)的時(shí)候，增長(zhǎng)就不是唯一重要的事了，怎么把人留住也很重要。”一位投資人表示。

來(lái)源 /視覺(jué)中國(guó)

　　最直接的案例就是《后浪》引發(fā)的全民爭(zhēng)論，反映出B站在出圈路上的一些波折，但這些問(wèn)題是B站無(wú)法回避的，從選擇出圈開(kāi)始，就要同時(shí)完成矛盾的兩個(gè)目標(biāo)，即擴(kuò)大用戶基數(shù)、覆蓋不同興趣用戶群，又不損害內(nèi)容調(diào)性和既有用戶的體驗(yàn)。

　　陳睿在電話會(huì)上回答了分析師關(guān)于用戶畫(huà)像的問(wèn)題：“新用戶畫(huà)像為 20 歲左右的年輕人。”他強(qiáng)調(diào)，B站是內(nèi)容吸引用戶，社區(qū)留住用戶，因此B站用戶增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)是內(nèi)容出圈，而不認(rèn)可單純靠買(mǎi)量獲得用戶。下半年，B站要做好用戶的留存和收入轉(zhuǎn)化，并繼續(xù)在品牌宣傳和品牌認(rèn)知上做投入。

　　本季度，B站對(duì)自己的品牌標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行升級(jí)，將 APP 封面由官方代表二次元的 2233 娘換為“你感興趣的視頻都在B站”，這和抖音“記錄美好生活”、快手“在快手看見(jiàn)每一種生活”頗為相像，不僅策劃了幾次線上活動(dòng)，還在線下地鐵站、電梯間甚至鄉(xiāng)村田間地頭的墻上都刷上了廣告，營(yíng)銷方式花樣百出。

　　近三個(gè)季度，B站在銷售與營(yíng)銷費(fèi)用上的支出保持著 127%、234%、181% 的同比增速，上半年花在營(yíng)銷上的錢(qián)高達(dá) 12 億元，占營(yíng)收的四分之一，說(shuō)明B站的用戶增長(zhǎng)的確進(jìn)入了深水區(qū)，光靠?jī)?nèi)容的自發(fā)傳播和口碑營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法支撐，需要更簡(jiǎn)單粗暴的方式進(jìn)行破圈。

　　殘酷競(jìng)爭(zhēng)

　　幾乎大半年的時(shí)間，西瓜視頻都在源源不斷地挖B站墻腳，相當(dāng)一部分 UP 主不抵豐厚的待遇誘惑轉(zhuǎn)向西瓜，其中更是有B站新崛起的頭部財(cái)經(jīng) UP 主“巫師財(cái)經(jīng)”。

　　這是一場(chǎng)有點(diǎn)莫名其妙的戰(zhàn)爭(zhēng)，西瓜視頻和B站從產(chǎn)品邏輯到目標(biāo)群體都不一樣，除了都定位中長(zhǎng)視頻 PUGC 之外沒(méi)有多少相似之處，但B站硬生生被拖入進(jìn)來(lái)，疲于應(yīng)對(duì)，但 UP 主是B站的核心，這場(chǎng)仗不想打也得打。

　　這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)給B站提了一個(gè)醒，從上市到現(xiàn)在不過(guò)短短兩年，用戶和內(nèi)容飛速增長(zhǎng)，B站的控制力卻沒(méi)有跟上，肌體的龐大讓B站在細(xì)枝末節(jié)上的感知明顯下降，運(yùn)營(yíng)能力的差距是B站和西瓜對(duì)壘中最弱勢(shì)的地方，打仗鍛煉人，B站非常需要補(bǔ)上這一課。

　　另一個(gè)難題則來(lái)自于斗魚(yú)和虎牙的合并。

　　在自身直播生態(tài)的建設(shè)上，B站本來(lái)就面臨挑戰(zhàn)。至今還沒(méi)有培養(yǎng)出自家的頭部大主播，雖然手中有不少電競(jìng)賽事的版權(quán)，但觀賽玩家數(shù)量難敵斗魚(yú)和虎牙，畢竟后者已經(jīng)在行業(yè)深耕了 6 年。

　　行業(yè)分析師裴培認(rèn)為，直播是一種強(qiáng)大的、容易喧賓奪主的功能，很多平臺(tái)在加強(qiáng)直播之后原有的功能受到了架空或弱化，雖然目前B站中長(zhǎng)視頻的生態(tài)很穩(wěn)固，但是直播在B站的戰(zhàn)略定位是不夠清晰的，尤其是在 UP 主轉(zhuǎn)型主播方面，最賺錢(qián)的秀場(chǎng)直播并不符合B站調(diào)性，而電競(jìng)直播又不賺錢(qián)，直播對(duì)于B站的內(nèi)容生態(tài)是個(gè)有益補(bǔ)充，但卻無(wú)法成為最核心的業(yè)務(wù)。

　　為了搶占領(lǐng)地，B站采用的是高舉高打策略。2019 年B站花重金挖來(lái)游戲主播馮提莫，再斥資 8 億元拿下英雄聯(lián)盟 S10 全球總決賽直播版權(quán)（中國(guó)大陸地區(qū)）在中國(guó)大陸三年的獨(dú)播權(quán)，左手頭部主播，右手頂級(jí)賽制，試圖建立直播業(yè)態(tài)的護(hù)城河。

　　在項(xiàng)目端，2020 年B站接連從游戲直播相關(guān)行業(yè)中挖來(lái)資深高管，原大鵝文化 CEO 王宇陽(yáng)和原大鵝文化 COO 王智開(kāi)入職B站，為B站直播業(yè)務(wù)發(fā)展添上臂膀。

　　但B站斥資買(mǎi)下的英雄聯(lián)盟直播版權(quán)，8 月 14 日被宣布分銷，同一賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企鵝電競(jìng)、虎牙、斗魚(yú)獲得授權(quán)。后者都是騰訊控股的游戲直播平臺(tái)，而騰訊是B站的大股東，很難說(shuō)這背后沒(méi)有騰訊的意志，還有更直接的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)B站買(mǎi)下獨(dú)家版權(quán)騰訊知道嗎？

　　8 月初斗魚(yú)和虎牙已經(jīng)分別收到騰訊給出的初步合并建議，雙方合并已經(jīng)是板上釘釘之事，“斗虎”將一統(tǒng)游戲直播江湖。這是B站加碼下注的賽道，但對(duì)于其背后的騰訊來(lái)說(shuō)，這是“小弟”在同賽道上的內(nèi)耗。B站壕擲 8 億的豪氣沒(méi)有了，反而變得有些踟躕。

　　一位騰訊內(nèi)部人士表示，騰訊目前對(duì)B站的態(tài)度很微妙，雖然整體上支持，但在直播業(yè)務(wù)這塊已經(jīng)把B站當(dāng)成沒(méi)有協(xié)同作用反而不太聽(tīng)話的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)B站在電競(jìng)直播方面可能多有掣肘。

來(lái)源 /視覺(jué)中國(guó)

　　另一個(gè)問(wèn)題是，從目前的業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，B站的變現(xiàn)依然依靠游戲和直播，而遺憾的是，在各路勁敵的圍攻下，這兩塊業(yè)務(wù)在二季度均出現(xiàn)了環(huán)比增速放緩的跡象，這并不是一個(gè)好兆頭。

　　B 站曾經(jīng)試圖在電商有所突破，擺脫單一的業(yè)務(wù)模式，但目前來(lái)看，在經(jīng)過(guò)近三年的運(yùn)作后，電商業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性堪憂，主要問(wèn)題是品類單一、交易環(huán)節(jié)的保障也依靠外部，配套的部分沒(méi)有基礎(chǔ)。相比來(lái)看，廣告才是B站未來(lái)更有想象力的業(yè)務(wù)，能吃到用戶增長(zhǎng)最直接的紅利，且目前圖文視頻化方興未艾，B站可能成為廣告主的一個(gè)重要宣傳陣地。

　　以一個(gè)社區(qū)來(lái)說(shuō)，B站目前算得上比較成功，也是現(xiàn)在中國(guó)年輕人較為喜歡的一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，但出圈之后的B站也面臨著不上不下的尷尬問(wèn)題，未來(lái)幾年內(nèi)，這些矛盾需要B站的管理層有更多智慧去化解，B站還在成長(zhǎng)中，誰(shuí)都無(wú)法預(yù)料它的終局。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的既有高光，也有隐忧：B站需要一个中场暂停的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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