腾讯电商，没有大招
文/文貍
來源：鋅財經(jīng)（ID：xincaijing）
“申請退款的單子后臺怎么處理？”
“地域編碼是個什么東西？”
“我的商品審核都兩天了怎么還沒有通過？”
“騰訊沒有客服嗎？”
當(dāng)騰訊把微信小商店寫進(jìn)自己 Q2 的財報里，號稱“助力長尾商家建立及運(yùn)營線上店鋪，為商戶提供訂單管理、售后服務(wù)及直播等多種能力”時，“微信小商店商家交流群”的 QQ 群里正在發(fā)生如上的對話。
“騰訊沒有客服嗎”成了群里出現(xiàn)頻率最高的問題。微信小商城已經(jīng)推出了一個月，商家從躍躍欲試變成了一頭霧水。
此前，微信推出了新的官方開店工具——微信小商店，可一鍵生成賣貨小程序，降低商家進(jìn)入小程序生態(tài)經(jīng)營和賣貨的門檻，主打“0 元開店”、“免服務(wù)費(fèi)”、“直播帶貨”等產(chǎn)品特點(diǎn)。
微信小商店圖源網(wǎng)絡(luò)
這個被外界解讀為騰訊十五年電商夢憋的大招——搭載在了騰訊系流量最大的產(chǎn)品微信，形式采用了近幾年被驗(yàn)證過最靠近電商的小程序——按照目前的情形來看，不過是雷聲大雨點(diǎn)小。
跟張小龍親自監(jiān)督的視頻號相比較，沒錢沒流量沒推廣的微信小商店恰巧說明了電商在騰訊內(nèi)部的尷尬的位置：騰訊玩電商，重在參與。
微信小商店，四處漏風(fēng)
老張是第 33 個微信小商店的開通者。作為一名童裝廠的老板，從淘寶天貓一路征戰(zhàn)到拼多多，電商經(jīng)驗(yàn)可以算十分豐富了。而他從 14 號拿到第一批內(nèi)測資格，到成功上架了第一個商品，耗時 10 天。
在第 10 天，他迎來了第一波“爆單”，顧客來自交流群里的 40 個“店友”。原來，作為群里唯一一個已經(jīng)開通成功的人，老張成了大家的小白鼠。他把自己微信小商店的小程序碼放到了群里，供同行們借鑒，群里的人進(jìn)店“參觀”時順便下了一單，老張則擔(dān)任起“指導(dǎo)老師”的角色。
敏銳地感知到這種“閉環(huán)流量”玩法的老張嘗試在朋友圈里推廣自己的小商店，然而，尷尬的事情發(fā)生了，他上架了四款商品，有且僅有 18.9 的那一款商品顯示“審核通過，銷售中”，其余三款商品還處在審核狀態(tài)中。
后臺審核信息
到了第三天，審核還沒有結(jié)束，一位老顧客來不及等到老張的商品上架，直接用微信轉(zhuǎn)賬的方式付掉了貨款。
微信小商店成為了擺設(shè)，交易重新回到最原始的方式。
老張調(diào)侃說：“這個審核速度，上閃電購的話，客戶早跑了。”
老張的微信小商店
群里碰到同樣問題的商家不禁疑惑：“既然已經(jīng)審核過營業(yè)執(zhí)照，怎么還要審核商品？如果以后 SKU 達(dá)到幾百上千的時候，難道騰訊還要一個一個人工審核嗎？”
這個問題在老張這里也得到了回答：因?yàn)樾∩痰甑纳唐犯静皇軤I業(yè)執(zhí)照限制。老張的小商店里，目前為止有了五款在架的商品，四款嬰兒連體衣中夾雜著一個賣老北京棗糕的鏈接，而他根本沒有食品運(yùn)營的資格。
有的商家在等待了兩天之后收到一條審核失敗的通知。
內(nèi)測進(jìn)入第二個月的微信小商店暴露出了各種各樣的問題：流程復(fù)雜卻沒有官方引導(dǎo)，要求執(zhí)照卻沒有類目限制，不限類目商品卻要一一審核。正如一個商家所說的那樣：如果不是掛著騰訊的名字，我會以為這是哪個大學(xué)生寫的不成熟的小程序。
而這些都不是最大的問題，對于目的是賺錢的商家來說，最重要的問題只有一個——獲客。微信小商店暴露出一個重要矛盾是，有能力進(jìn)行導(dǎo)流的大體量商家不缺乏自主搭建小程序的能力，例如星巴克、肯德基；需要 0 元開店的小體量商家缺乏閉環(huán)的運(yùn)營能力和從外界引流的能力。
盡管微信官方給出了多種可能的獲客渠道，但是對于不精于運(yùn)營的小商店來說，唯一可以執(zhí)行的就是向別人分享小程序碼。有商家表示：除了掃碼能看得更全面，我看不出這和朋友圈的圖文廣告有什么區(qū)別。
理論上的小商店可推廣場景
所以，微信小商店最終成為了一個囿于千人朋友圈規(guī)模的商品陳列工具。
微商 PLUS？才不是！
老張自己對微信小商店的理解是微商 PLUS。
這并不突兀，畢竟微商大軍才是大眾認(rèn)知里微信電商生態(tài)的主力軍。更加微妙的是，微信小商店開通內(nèi)測的那一天，國家發(fā)改委正好發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》政策通知，微商被列為個體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要板塊。
微商被正名
也就是說，微商終于被正名了。
將微商正名化跟微信小商店聯(lián)合起來解讀，看起來似乎是官方給了千萬微商一個平臺工具。那么，微商真的會用微信小商店嗎？
實(shí)際上，并不是。
方方?jīng)Q定辭去體面的工作，全身心的投入自己的微商事業(yè)。她加入的是一個經(jīng)營艾灸貼的微商團(tuán)體，目前依靠微商產(chǎn)生的收入可以覆蓋掉自己在杭州這個城市的生活成本。
當(dāng)被問到有沒有用過微信小商店的時候，方方反問：沒有聽說過，你說的是微店嗎？了解到這是微信的新功能后，方方表示，自己的微商品牌目前只有一款產(chǎn)品。平時有官方的微信公眾號后臺可以進(jìn)行補(bǔ)貨，有專門的 APP 進(jìn)行線上培訓(xùn)，完全不需要微信小商店這種東西進(jìn)行管理。
方方手機(jī)上裝載的品牌 App
如果說單一的 SKU 發(fā)揮不了微信小商店的能力，那么一個擁有幾百 SKU 的商家有沒有需求呢？答案也是否定的。
杰西是個 95 后的姑娘，從大學(xué)時期開始做代購，至今已經(jīng)過去了 4 年。經(jīng)營范圍從日韓化妝品到奢侈品包包，商品堆了兩個倉庫，客戶加滿了四個微信號，年收入過百萬。
“什么小商店，我從來不需要這些。我的客戶信任的是我這個人。我不需要任何官方給我背書”，杰西撩了撩自己的長發(fā)對鋅財經(jīng)說。
當(dāng)鋅財經(jīng)的記者把微信小商店的界面和功能給杰西看時，她表示：“我有四百種商品，五個代理商的資格，我要怎么把所有的東西都放在一個店里去啊，累都累死了，還不如朋友圈發(fā)發(fā)圖來得簡單。”
杰西的擔(dān)憂并不多余。就目前內(nèi)測的情況來看，微信小商店只開放了企業(yè)和個體店，這意味著開通小商店的必備材料就是一張工商登記過的經(jīng)營許可證。如果接下來小商店向個人開放小商店的資格，還有審核制度的存在。
另一個重要的原因是，微商并沒有人們刻板印象中的那樣依賴微信。“微商教父”方雨告訴鋅財經(jīng)，實(shí)際上，微商的主要分銷和回款過程都是在線下場景完成的，比如微商大會或者線下沙龍。
典型的微信三級分銷體系
微商的裂變更多依靠的是自身的分銷體系。比如說，會有大量的所謂代理只是想要以“內(nèi)部價”或者“代理價”買到想要的商品。微信只不過是最底級的代理商和普通的客戶保持聯(lián)系的介質(zhì)。對于擁有大量會員和下級代理的高級代理，功能簡單的小商店堪稱雞肋。
所以，微信小商店，既難以幫線上擺攤的個體戶帶來流量，也無法成為微商們正大光明叫賣的平臺，不尷不尬，不上不下，作為一個工具產(chǎn)品實(shí)用性可以說非常低。
騰訊難圓電商夢
微信小商店讓人如此期待的原因無非是它冠上了“微信”之名。畢竟，讓微信增加一個新的功能，可不是隨隨便便就能做到的。
微信誕生的六年的時間里，騰訊被劃分成了兩個世界：微信，和微信以外。對于微信以外的團(tuán)隊(duì)，想要得到一個微信的接口，則“永遠(yuǎn)都在微信的 waiting list 上”。
作為擁有 11 億用戶的超級流量池，微信養(yǎng)活了千萬微商，養(yǎng)出了一個電商新貴拼多多。微信乃至騰訊自身的電商業(yè)務(wù)長久以來卻未能成型，但是近半年來，騰訊在商業(yè)生態(tài)中頻頻布局。
5 月騰訊上線小鵝拼拼，6 月推出了“群小店”功能，7 月上線微信小商店，從微信以外到微信以內(nèi)，可以看出騰訊在逐漸重視電商業(yè)務(wù)。
有人稱 2020 年將會是騰訊的電商元年，截止到 2019 年，微信小程序帶貨量達(dá)到 8000 億人民幣，僅次于阿里、京東和拼多多，故而被稱為靜悄悄的電商第四極。
電商的三極
那第一極是什么樣的？根據(jù)阿里公布的 2020 財年年報，從 2019 年 4 月到 2020 年 3 月，阿里系的 GMV 達(dá)到了 7.07 萬億，其中零售市場 6.6 萬億，較前一財年增長 8620 億。
也就是說，阿里一年的增長量就超過了微信三年的 GMV。在電商的世界里，根本沒有第四極，也沒有第三極，只有一極和其他。
所以，當(dāng)各大媒體都開始猜測騰訊是否重燃電商夢的時候，這一套組合拳卻并不被電商行業(yè)人士看好。有行業(yè)人士表示：什么小鵝，什么小商店，不過是騰訊內(nèi)部的邊緣部門在追逐風(fēng)口和賽馬機(jī)制下做出的小動作。
方雨也告訴鋅財經(jīng)，騰訊沒有電商基因，這個結(jié)論十年前是事實(shí)，現(xiàn)在也是事實(shí)。他解釋，所謂電商基因，本質(zhì)上指的是騰訊沒有 2B 的基因。無論是 B2C 如京東，還是 C2C 如淘寶，電商 2C 的的表面下實(shí)際考驗(yàn)的是企業(yè)整合商家、打造供應(yīng)鏈的能力，而騰訊恰恰缺乏這種掌控B端的能力。
而騰訊想要改變這種基因并不容易，因?yàn)轵v訊內(nèi)部沒有電商的人才環(huán)境。根據(jù) 2019 年財報的數(shù)據(jù)，騰訊擁有 5.46 萬名雇員，騰訊的總酬金成本為人民幣 116.16 億元。這 5.46 萬的編制規(guī)模很大，卻也很緊。行業(yè)人士表示，除非戰(zhàn)略性調(diào)整，不然不會有大量的電商人才進(jìn)入騰訊的機(jī)會。
更糟糕的是，長時間缺乏電商環(huán)境，導(dǎo)致的情況是，即便有個別人才能進(jìn)去，騰訊內(nèi)部也并沒有識別人才的能力。
沒有人才，沒有能力，沒有環(huán)境，也就沒有基因。沒有電商基因的騰訊如今想要靠微信小商店咸魚翻身實(shí)在沒那么容易，所以與其說微信小商店是重燃舊夢，不如說是重在參與。
總結(jié)
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