文/一諾

　　來源：刺猬公社（ID:ciweigongshe）

　　首次實現單季凈收入超 2000 億元人民幣，增速創下近 10 個季度以來最高。8 月 17 日晚間，京東發布了 2020 年第二季度及上半年業績。

　　財報顯示，京東第二季度凈營收為人民幣 2011 億元，較去年同期增長 33.8%；歸屬普通股股東的凈利潤為人民幣 164 億元，去年同期僅為 6 億元人民幣，大漲 27 倍。

　　截至 2020 年 6 月 30 日，京東過去 12 個月的活躍購買用戶數達到 4.174 億，單季度新增 3000 萬，同比 29.9% 的增速也創下近 11 個季度以來的新高。2020 年 6 月，京東移動端日均活躍用戶數較去年同期大幅增長 40%。

　　在獲客成本大漲的今天，取得這樣的增幅實屬不易。好成績的背后，是京東自己的努力，也是與快手、騰訊等合作伙伴互相借力的結果。

　　京東營銷，玩得跟“花”一樣

　　“今年的 618 可以說是我們近年來表現最好的。”京東零售 CEO 徐雷在業績發布會上說道。

　　在他看來，這半年京東不僅實現了業績的增長，在用戶體驗方面也做到了最好，同時，京東和品牌商以及商家的關系還得到了進一步加強和鞏固。

　　多樣化的營銷活動是京東獲得增長的重要倚仗，包括京東直播、京東 PLUS 會員等在內的新營銷策略，都取得了相應的效果和業績。

　　值得一提的是京東的廣告業務。今年二季度，京東的廣告活躍度明顯恢復，廣告收入環比增速也有所增長。

　　對于廣告業務的未來發展，徐雷表示，京東不會再采用在站內開發新廣告的形式，而是利用新的技術、產品，在保障廣告效果的前提下，提高廣告營收。

京東零售 CEO 徐雷圖源：新浪微博@京東

　　徐雷還透露，今年京東在線下采用了數字化的廣告，通過與核心廣告客戶進行合作，實現了非常好的結果。未來，京東會在線上線下、站內站外打造一個數字化的廣告平臺。

　　依托新技術，京東也為用戶提供了一系列頗有實用價值的服務入口。

　　繼推出基于 AR 的虛擬鞋“試穿”服務之后，京東零售又在 6 月推出了基于 AI 的皮膚評估服務，允許用戶從手機上傳圖片進行分析，并獲得有關合適的護膚品和化妝品的定制購物指南。

　　在廣告和服務之外，直播也是重要的一環。在京東方面的反復強調中，帶貨似乎并不是京東直播的關注重點。

　　京東直播業務負責人張國偉此前曾經表示，京東直播十分看重長期效益，希望每場直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，而不僅僅是粗放的賣貨，消耗用戶寶貴的注意力和留存機會；同時京東也希望商家在發展直播時，更關注用戶沉淀，多注重私域流量運營。

　　每個平臺的電商直播都有不一樣的特色，京東選擇的是“泛娛樂直播”。

汪峰京東直播首秀經歷了一小時左右的卡頓

　　7 月 15 日汪峰直播當晚，右上角的累積觀眾人數不久就接近 520 萬人。意想不到的是，畫面突然開始模糊成了“馬賽克”，直播屏幕不斷提醒“網絡開了小差，刷新重試”。這讓網友們刷起彈幕調侃，“技術員回家吃飯了”，“京東的直播果然扛不住汪峰的流量沖擊”。

　　汪峰此后在京東進行了多次直播，在直播間帶貨、飆歌，但似乎并未出圈，就像汪峰多次被擠出微博熱搜一樣，與熱點“絕緣”。

　　8 月 14 日，京東還與綜藝《跨界歌王》開啟了一場以“唱響熱愛之聲”為主題的直播，現場出現了崔健、旅行團樂隊、小沈陽、徐藝洋、乃萬等一眾明星，把電商直播平臺作為綜藝戰場，卻并未透露帶貨業績。

　　上次京東和北京衛視的合作，還是在不久前的“618”期間，雙方在頤和園舉辦了一場明星綜藝專場直播，最終取得了 941 萬觀眾觀看和帶貨 2.86 億的成績。

京東直播頤和園綜藝專場　　圖源：新浪微博@人生絢麗我沒異議

　　在直播業績水分頗高的今天，這場“泛娛樂直播”的效果是成功還是失敗，很難下個定論。

　　不過，即使綜藝確實能夠為京東直播引流，讓用戶在不經意間下單，從京東直播的實際觀看人數來說，依然和淘寶差的不只是一個量級，淘寶的頭部主播平日觀看量大約在千萬級，而京東的頭部主播平日觀看量僅為十萬級，整體差距十分明顯。

　　誰是京東的朋友？

　　京東本不缺流量，可是隨著下沉市場的廝殺日漸激烈，通過社交、直播等手段攻城略地，似乎已經成為了必選項。

　　雖然京東也嘗試了社交拼購和直播帶貨，但似乎總被對手壓過一頭，存在感并不高。好在有快手和騰訊兩個朋友，關鍵時刻能拉京東一把。

圖源：新浪微博@京東

　　快手在今年 5 月成為京東的新搭檔，并共同開啟對標拼多多的“雙百億補貼”計劃。

　　快手直播的帶貨能力不俗，缺的是貨源和物流渠道；京東的電商平臺和物流體系早已搭建完備，電商直播的流量卻差強人意。通過接入快手平臺，京東得以加強在直播帶貨方面的收益。

　　在半年報發布后的電話會議上，京東零售 CEO 徐雷表示，快手看重京東的供應鏈能力和產品的質量，能為快手的電商帶來銷量，同時快手本身是品牌商很關注的流量場，京東在快手進行營銷和銷售，因為京東的流量、用戶的服務、售后的履約等降低了品牌商在新流量場的發展難度。

　　根據簽訂的協議，京東零售負責將優勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優質商品池，由快手主播選品銷售?？焓钟脩魧⒖梢栽诳焓中〉曛苯淤徺I京東自營商品，并能享受京東的配送、售后等服務。

　　徐雷還透露，雙方合作初步聚焦在日用百貨品類上，快手流量場的新用戶占比較高，故 6 月份京東精選了優質自營商品，未來會進一步開放商品，目前雙方還有很多工作沒有做完，系統還沒完全打通，很多方面還有提升的空間，未來雙方將進一步聯合開展大促和日銷。

　　在快手加入之前，騰訊就是京東的老牌戰友。

　　早在 2014 年，騰訊就入股京東，截至今年 6 月京東赴港二次上市，騰訊仍然持有京東 17.1% 的股份。電商并非騰訊的強項，京東旗下也沒有社交產品，共同的利益讓二者一拍即合，那就是互相補強。

騰訊總裁劉熾平與京東集團 CEO 劉強東　　圖源：騰訊科技

　　從 2019 年 10 月起，微信的一級入口“購物”，正式變更為京東的拼購小程序“京喜”。京東零售集團 CEO 徐雷曾表示，這是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。面對拼多多的不斷進攻，聯手騰訊能為社交薄弱的京東帶來不少流量。

　　在騰訊的協助下，京東也開始憑借在電子產品領域的沉淀，涉足游戲領域。

　　8 月初，京東宣布，將聯合騰訊游戲、內地三大電信運營商以及黑鯊、紅魔、ROG、聯想等硬件供應鏈廠商及游戲直播平臺，共同推出 JD Esports 計劃，圍繞游戲裝備、電競賽事等上下游縱深布局，借助京東大數據推出上線 C2M 反向定制產品，推出更多符合消費者及市場需求的游戲手機產品以及周邊。

ChinaJoy 開幕當天，JD Esports 發布儀式　　圖源：財訊網

　　在游戲玩家眼中，京東現在只是一個購買硬件產品的平臺，隨著 JD Esports 計劃的推進，也許會給游戲產業帶來新的變革。

　　可以預見的是，騰訊的資源儲備能夠為京東創造更多營銷機會。不過，一切營銷玩法的基礎都是過硬的產品質量，和高效的物流渠道，這才是京東實現增長的基礎。

　　這兩點，京東做得不錯，也希望它能做得更好。

總結

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