京东交了两个好兄弟
文/一諾
來源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)
首次實現單季凈收入超 2000 億元人民幣,增速創下近 10 個季度以來最高。8 月 17 日晚間,京東發布了 2020 年第二季度及上半年業績。
財報顯示,京東第二季度凈營收為人民幣 2011 億元,較去年同期增長 33.8%;歸屬普通股股東的凈利潤為人民幣 164 億元,去年同期僅為 6 億元人民幣,大漲 27 倍。
截至 2020 年 6 月 30 日,京東過去 12 個月的活躍購買用戶數達到 4.174 億,單季度新增 3000 萬,同比 29.9% 的增速也創下近 11 個季度以來的新高。2020 年 6 月,京東移動端日均活躍用戶數較去年同期大幅增長 40%。
在獲客成本大漲的今天,取得這樣的增幅實屬不易。好成績的背后,是京東自己的努力,也是與快手、騰訊等合作伙伴互相借力的結果。
京東營銷,玩得跟“花”一樣
“今年的 618 可以說是我們近年來表現最好的。”京東零售 CEO 徐雷在業績發布會上說道。
在他看來,這半年京東不僅實現了業績的增長,在用戶體驗方面也做到了最好,同時,京東和品牌商以及商家的關系還得到了進一步加強和鞏固。
多樣化的營銷活動是京東獲得增長的重要倚仗,包括京東直播、京東 PLUS 會員等在內的新營銷策略,都取得了相應的效果和業績。
值得一提的是京東的廣告業務。今年二季度,京東的廣告活躍度明顯恢復,廣告收入環比增速也有所增長。
對于廣告業務的未來發展,徐雷表示,京東不會再采用在站內開發新廣告的形式,而是利用新的技術、產品,在保障廣告效果的前提下,提高廣告營收。
京東零售 CEO 徐雷圖源:新浪微博@京東
徐雷還透露,今年京東在線下采用了數字化的廣告,通過與核心廣告客戶進行合作,實現了非常好的結果。未來,京東會在線上線下、站內站外打造一個數字化的廣告平臺。
依托新技術,京東也為用戶提供了一系列頗有實用價值的服務入口。
繼推出基于 AR 的虛擬鞋“試穿”服務之后,京東零售又在 6 月推出了基于 AI 的皮膚評估服務,允許用戶從手機上傳圖片進行分析,并獲得有關合適的護膚品和化妝品的定制購物指南。
在廣告和服務之外,直播也是重要的一環。在京東方面的反復強調中,帶貨似乎并不是京東直播的關注重點。
京東直播業務負責人張國偉此前曾經表示,京東直播十分看重長期效益,希望每場直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效,而不僅僅是粗放的賣貨,消耗用戶寶貴的注意力和留存機會;同時京東也希望商家在發展直播時,更關注用戶沉淀,多注重私域流量運營。
每個平臺的電商直播都有不一樣的特色,京東選擇的是“泛娛樂直播”。
汪峰京東直播首秀經歷了一小時左右的卡頓
7 月 15 日汪峰直播當晚,右上角的累積觀眾人數不久就接近 520 萬人。意想不到的是,畫面突然開始模糊成了“馬賽克”,直播屏幕不斷提醒“網絡開了小差,刷新重試”。這讓網友們刷起彈幕調侃,“技術員回家吃飯了”,“京東的直播果然扛不住汪峰的流量沖擊”。
汪峰此后在京東進行了多次直播,在直播間帶貨、飆歌,但似乎并未出圈,就像汪峰多次被擠出微博熱搜一樣,與熱點“絕緣”。
8 月 14 日,京東還與綜藝《跨界歌王》開啟了一場以“唱響熱愛之聲”為主題的直播,現場出現了崔健、旅行團樂隊、小沈陽、徐藝洋、乃萬等一眾明星,把電商直播平臺作為綜藝戰場,卻并未透露帶貨業績。
上次京東和北京衛視的合作,還是在不久前的“618”期間,雙方在頤和園舉辦了一場明星綜藝專場直播,最終取得了 941 萬觀眾觀看和帶貨 2.86 億的成績。
京東直播頤和園綜藝專場 圖源:新浪微博@人生絢麗我沒異議
在直播業績水分頗高的今天,這場“泛娛樂直播”的效果是成功還是失敗,很難下個定論。
不過,即使綜藝確實能夠為京東直播引流,讓用戶在不經意間下單,從京東直播的實際觀看人數來說,依然和淘寶差的不只是一個量級,淘寶的頭部主播平日觀看量大約在千萬級,而京東的頭部主播平日觀看量僅為十萬級,整體差距十分明顯。
誰是京東的朋友?
京東本不缺流量,可是隨著下沉市場的廝殺日漸激烈,通過社交、直播等手段攻城略地,似乎已經成為了必選項。
雖然京東也嘗試了社交拼購和直播帶貨,但似乎總被對手壓過一頭,存在感并不高。好在有快手和騰訊兩個朋友,關鍵時刻能拉京東一把。
圖源:新浪微博@京東
快手在今年 5 月成為京東的新搭檔,并共同開啟對標拼多多的“雙百億補貼”計劃。
快手直播的帶貨能力不俗,缺的是貨源和物流渠道;京東的電商平臺和物流體系早已搭建完備,電商直播的流量卻差強人意。通過接入快手平臺,京東得以加強在直播帶貨方面的收益。
在半年報發布后的電話會議上,京東零售 CEO 徐雷表示,快手看重京東的供應鏈能力和產品的質量,能為快手的電商帶來銷量,同時快手本身是品牌商很關注的流量場,京東在快手進行營銷和銷售,因為京東的流量、用戶的服務、售后的履約等降低了品牌商在新流量場的發展難度。
根據簽訂的協議,京東零售負責將優勢品類商品提供給快手小店,雙方共建優質商品池,由快手主播選品銷售??焓钟脩魧⒖梢栽诳焓中〉曛苯淤徺I京東自營商品,并能享受京東的配送、售后等服務。
徐雷還透露,雙方合作初步聚焦在日用百貨品類上,快手流量場的新用戶占比較高,故 6 月份京東精選了優質自營商品,未來會進一步開放商品,目前雙方還有很多工作沒有做完,系統還沒完全打通,很多方面還有提升的空間,未來雙方將進一步聯合開展大促和日銷。
在快手加入之前,騰訊就是京東的老牌戰友。
早在 2014 年,騰訊就入股京東,截至今年 6 月京東赴港二次上市,騰訊仍然持有京東 17.1% 的股份。電商并非騰訊的強項,京東旗下也沒有社交產品,共同的利益讓二者一拍即合,那就是互相補強。
騰訊總裁劉熾平與京東集團 CEO 劉強東 圖源:騰訊科技
從 2019 年 10 月起,微信的一級入口“購物”,正式變更為京東的拼購小程序“京喜”。京東零售集團 CEO 徐雷曾表示,這是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。面對拼多多的不斷進攻,聯手騰訊能為社交薄弱的京東帶來不少流量。
在騰訊的協助下,京東也開始憑借在電子產品領域的沉淀,涉足游戲領域。
8 月初,京東宣布,將聯合騰訊游戲、內地三大電信運營商以及黑鯊、紅魔、ROG、聯想等硬件供應鏈廠商及游戲直播平臺,共同推出 JD Esports 計劃,圍繞游戲裝備、電競賽事等上下游縱深布局,借助京東大數據推出上線 C2M 反向定制產品,推出更多符合消費者及市場需求的游戲手機產品以及周邊。
ChinaJoy 開幕當天,JD Esports 發布儀式 圖源:財訊網
在游戲玩家眼中,京東現在只是一個購買硬件產品的平臺,隨著 JD Esports 計劃的推進,也許會給游戲產業帶來新的變革。
可以預見的是,騰訊的資源儲備能夠為京東創造更多營銷機會。不過,一切營銷玩法的基礎都是過硬的產品質量,和高效的物流渠道,這才是京東實現增長的基礎。
這兩點,京東做得不錯,也希望它能做得更好。
總結
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