文/許怡雯

　　來源：鋅財經（ID：xincaijing）

　　“做生意，危機感天天有，沒怕過。”

　　梳著周潤發式的大背頭，穿著黑西服白襯衫，黃首富當年在電視機上留下的豪言猶在耳邊。

　　江湖終于迎來了黃光裕的回歸，也留給他一個風雨飄搖的國美。2019 年國美營收 594.83 億，同比下滑 7.57%，凈虧損達到了 25.9 億元。而這已經是國美連續虧損的第三年，累計虧損金額逼近 80 億元人民幣。

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　　新零售時代，一個與社會脫軌 12 年的船長，和一眾從傳統零售時代過來的船員想要完成國美的這次轉向，尋找一個懂互聯網的人是迫在眉睫的任務。

　　于是，8 月 13 日，國美宣布成立國美線上平臺公司，并任命向海龍為線上平臺公司 CEO。

　　公告說，向海龍這次在國美是“全面負責公司經營管理工作，同時直接分管信息技術體系日常管理”。而此前據媒體報道，一位百度員工透露，國美成立線上平臺，希望向海龍能夠提振國美在互聯網領域的競爭力。

　　向海龍，以一個小代理商的身份被收購進入百度，一路爬到副總裁的位子，雖然掌握著生殺大權的競價排名，卻隱身在李彥宏光芒身后十四年。

　　一個很久沒有故事的人，和一個從來沒有故事的人走到了一起，背后是國美這條躺了十年的“咸魚”昭然若揭的野心——踩著改革開放浪潮沖上金山卻一朝鋃鐺入獄的前首富，和打下百度搜索的江山卻被“掃地出門”的大廠老將聯手，開始雙雙追逐起了自己沒有趕上的移動互聯網時代。

　　這是一場要么贏、要么死的追擊戰。

　　有些豬，三十年前就在風口飛

　　三度登上中國首富的寶座，一手打下國美這個家電江湖，不可否認，黃光裕這個英雄是天時地利人和的產物。

　　他 10 歲那年，有一位老人在中國的南海邊劃了 4 個圈，中國開始進入了改革開放的時代，黃光裕的家鄉汕頭就成為那 4 座橋頭堡之一。隨著外國商品大量涌入，走私二手電器成為了當時很多汕頭人發家致富的法門。

　　那個時候，黃光裕開始跟著哥哥黃俊欽走街串巷，將回收回來的廢舊電器組裝好再賣出去，從此，踏上賣電器的路。

　　1986 年，黃光裕來到了北京。在城管的圍追堵截下擺了幾個月的流動攤后，他揣著身上僅有的 4000 塊錢，盤下了前門外一家生意慘淡的服裝店來賣進口電器，他沿用了原來的店名，叫國美。

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　　黃光裕趕上了一個好時候。改革開放近十年，四九城里的老百姓終于從一貧如洗到手里攥了點票子。新的結婚三大件也變成了冰箱、彩電、洗衣機，家電市場長期處于供不應求的狀態。

　　背靠著廣深渠道人脈的黃光裕，短短 5 年時間內就在北京擁有了七家門店、幾十萬現金和一輛夏利車；10 年后，國美走出了北京，成了全國性的連鎖店；18 年后，國美在香港借殼上市，黃光裕首次登上了中國富豪榜首位，年僅 35 歲。

　　黃光裕背靠著時代的崛起而發跡。從某種程度上來說，向海龍和黃光裕一樣，只不過向海龍遇到的是互聯網時代的信息潮。

　　2000 年，從美國回來的李彥宏和徐勇在中關村安營扎寨，招了 5 個程序員，用 4 個月做出了一個搜索引擎賣給了硅谷動力，每年 8 萬美元服務費，這就是百度后面三年的主營業務——給各大門戶網站提供搜索服務。

　　這一年，向海龍剛從華東師范大學計算機系畢業，創辦了企浪網絡科技有限公司并擔任總經理，成為了百度上海地區的代理商。

　　那是一個代理商多如牛毛的時代，門檻低到只要有 1000 塊錢的啟動資金就可以成為分銷商的代理。

　　2001 年，后來為人們所津津樂道的“李彥宏怒摔電話要求做競價排名”的故事發生了，但直到這項業務正式開始時，當時的絕大多數廣告客戶不明白什么是競價排名。百度的銷售干脆對客戶說：你們也不要明白競價排名是怎么回事，總之，你買一個排名，在新浪搜狐網易都能看到。

　　這也可以理解為，當時的百度只是一個附庸于流量網站下的工具，還遠沒有后來的光環。但是向海龍堅定地看好百度。

　　知乎上一位十幾年前就和向海龍談過代理合作的渠道商講述，當年跟向海龍談其他門戶的總代理權時，向海龍雖然表面上積極響應，但是內心一直堅定地跟著百度。

　　當時的企浪已經成為了百度在上海地區最大的代理商，當那位渠道商想要敲定總代協議時，向海龍說，公司已經賣給百度了。五個月后，百度上市。

百度上市圖源網絡

　　有人分析百度這次收購動作是為了抓住客戶資源，畢竟在當時很少發生互聯網企業收購代理商的事件。后來人們發現，這一收購案真正的長尾效應是百度買到了向海龍這個未來的“財神爺”；也證明當年的向海龍，的確是一個目光長遠的人物。

　　也就在向海龍把自己和公司一起打包賣給了百度的這一年，黃光裕連續第二年登上了中國首富的高座。一個是摩拳擦掌，一個是風光無兩。

　　掠奪者與惡龍

　　黃光裕是個充滿了江湖氣息的草莽英雄。在這個國美教父長達二十年的商業生涯中，有兩個響當當的外號：“價格屠夫”和“渠道霸主”。

　　1999 年，隨著上游制造商的大量涌入和國家政策的降溫處理，家電產業頃刻間轉變成供大于求，各路廠商依賴銷售渠道走量，減輕積存壓力。國美開始拋開經銷商，直接從生產商進貨，當訂單下到一定量的時候，國美還會向廠商索要特價。

　　黃光裕堅信一點：“地球人都喜歡低價”。于是，在他用低價戰略吸引消費者，倒逼同行降價的同時，生產商的利潤也被越壓越低。每進入一個城市，國美都會把本地家電市場的價格驚人地拉低 10％-15％。

價格戰下，國美門前排起長隊圖源網絡

　　終于在 2005 年，包括海爾、TCL 等知名品牌在內的眾廠商聯手抵制國美的低價。而黃光裕公開回應：“我不覺得我是這樣（掠奪），只可能別人沒有想到這么做，就覺得我是這樣（掠奪），這只是個人看法不同而已。”

　　黃光裕像一頭獅子，打起仗來風馳電掣，抓到獵物下嘴兇猛。在 2006 年到 2008 年之間，他連續收購了電器三大連鎖巨頭——永樂電器、大中電器和三聯商社，成為了線下家電零售當之無愧的霸主。

　　面對自己的員工，他同樣保持著這種傲慢的霸氣。

　　一位去國美應聘過的職業經理如此形容：“黃光裕親自領著十幾位總監及總經理對我進行面試。他一言不發，坐在寬大的老板桌后看著你，你感覺自己仿佛是籠子中的一頭獵物，不可能和他有平等對話的權利。”

　　這個狂妄的男人，從來沒有耐心聽別人說話，連對合作者都充滿了刻薄，總是急迫迫地搶白：“快說”。

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　　2008 年，黃光裕迎來了自己的巔峰時刻——國美的全年銷售收入達 1200 億元，個人資產高達 430 億元，第三次榮登胡潤中國內地富豪榜首位，他舉著奧運火炬跑在北京的街頭。

　　然而，奧運會熱鬧的氣息還沒有散盡，他就因涉嫌經濟犯罪被逮捕，兩年后被判刑 14 年。

　　此時的向海龍正在經歷著一步步爬上百度二把手的歷程。

　　2005 年谷歌正式進入中國，百度開始了和其正面 battle 的時期，向海龍靠著強悍的銷售能力，帶領團隊連續三年保持 200% 以上的高速成長，業績將當時由美國 MBA 帶領的北京分公司吊著打，他也在六年里從一個城市的銷售經理跳到了百度商業運營體系副總裁。

2006 年至 2011 年百度的營收數據

　　2010 年，判決黃光裕的法槌落下了，向海龍和百度也打贏了那場中國搜索屆最大的戰役。谷歌關閉 cn 域名，徹底退出了中國，百度迅速吞掉了這個勝利的果實，占領谷歌留下的空白市場，開始了稱霸中國互聯網搜索界的時代。

　　2013 年，在向海龍帶領百度搜索和競價排名的情況下，百度的廣告營收首次超過了 CCTV，成為國內收入最高的廣告收入方。

　　黃光裕不擇手段的激進擴張將他送進了監獄，向海龍這個百度守城主成功護衛競價排名體系的代價，是斷送了他人的性命。屠龍少年長大之后變成了新的惡龍。

　　2016 年，百度的廣告營收位居中國第一、全球第四，但當時的百度在移動時代的兩次轉型之戰中慘敗而歸，危機正在逼近。

　　本來是趁著千團大戰剛打完來撿漏的百度糯米，進場和美團、大眾點評角力了兩年，但隨著美團吞并大眾點評，百度糯米徹底出局。2015 年，拿著 200 億現金橫空出世的百度外賣已經拿到白領市場 33% 市場份額，卻在此時半路去打造外賣生態鏈，結果被美團餓了么反超，再次鎩羽而歸。

2015 年的外賣大戰

　　O2O 戰場失利，線上流量又開始遭遇今日頭條、阿里巴巴、騰訊的蠶食。智能手機 App 的信息孤島開始摧毀百度這個看上去牢不可破的流量入口。

　　向海龍是極具進攻性的銷售型人才，但對于百度外賣、百度糯米這樣純燒錢、不盈利的業務，他曾是內部最反對 O2O 戰略的高管之一。

　　在百度轉型的關鍵時刻，向海龍拒絕接手一蹶不振的糯米業務，反而變本加厲地開始榨干百度的線上 PC 流量。于是，接連發生的血友病吧事件和魏則西事件將向海龍帶領下的百度競價搜索推上眾人口誅筆伐的風口浪尖。

　　百度沒有放棄轉型，但是這個時候的向海龍不再是百度的助力，而成了大象轉身的阻礙。

　　要么贏，要么死

　　2017 年，陸奇空降百度并裁掉了整個百度醫療事業部。向海龍強烈反對，因為這直接關系到了他的利益——2015 年 3 月第一財經曾報道過，醫療廣告占百度收入三分之一。

　　一年后陸奇出走、醫療廣告卷土重來，向海龍做的整改手段之一，只是要求醫療廣告落地頁要托管到百度的服務器上，可以由百度直接干預推廣內容。

　　百度難掩頹勢。2019 年，當向海龍還在公開會議上大談特談移動端對閱讀的影響時，隔壁手機淘寶的月活躍用戶已經將近 3 億，抖音的日活已經突破了 4 億，微信用戶已經突破了 11 億；向海龍在春晚猛砸 10 億人民幣后，手機百度的 DAU 還不到 2 億，還帶來了百度上市以來的首個虧損財報。

　　向海龍宣布辭職。

　　這個銷售老將在把持現金牛業務的 14 年里，躺在高毛利的流量上被利潤兩個字困住了手腳，以至于將全部關注點放在了廣告變現上，一步步忽略了行業的新趨勢。當他離職的時候，坊間流傳著這樣一句評價：

　　“如果向海龍對于百度之輝煌，乃是功不可沒，那么他對百度搜索之衰落，也是功不可沒。”

　　這個在百度堅守了 14 年的老功臣，臨走時只得到了李彥宏在內部信中的短短 26 個字：我們感謝海龍過去 14 年的陪伴和貢獻，并祝他未來一切順利。

　　這朵十年前升起的前浪，也終于死在了新時代的沙灘上。

　　黃光裕和他一樣，被新時代所甩掉——錯過互聯網的浪潮，讓國美一路下墜。

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　　實際上，國美開始線上轉型并不比同行慢。早在 2003 年 1 月，國美在非典疫情下率先上線了網上商城，四個月后淘寶網才成立，劉強東的“京東多媒體網”還要等一年之后才出現。但是，非典突然消失后國美對線上的熱情偃旗息鼓，重新投入了線下門店的瘋狂擴張，京東和蘇寧易購則與之相反，開始加碼電子商城。

　　曾經的對手走到了岔路口，等到黃光裕在 2010 年結束了黃陳之戰時國美已經落后一大步。

　　奪回國美控制權后，鐵窗里黃光裕給出的第一個指令就是：線上線下同價，做好線下，爭取最好的議價權。而那一年，中國的網購用戶已經達到了 1.48 億，網絡購物市場的年交易額達到了 4610 億美元。

　　就這樣過了 10 年，黃光裕出獄后，國美徹底從一個“莊家”變成了一個“陪跑”。

　　與 2008 年相比，2019 年的國美總營收只增長了 29.6%，而老對手蘇寧的營收則增長了 439.57%。更要命的是，國美還面對著新晉電商巨頭的攪局和挑戰。《2019 年中國家電市場報告》顯示，國美雖排名第四，但市場份額僅為 4.88%，其前面排著京東、蘇寧易購、天貓這三大競爭對手。

蘇寧和國美的營收數據對比

　　大部分人都沒有想到的是，在向海龍離開百度的質疑聲還沒有消散時，就轉頭上了國美這艘更加搖晃的船。

　　一個急于奪回皇位的帝王，和一個身經百戰卻面臨質疑的老將最終走到了同一陣營。

　　國美現在的高管團隊比如張大中、王俊洲等人都是線下連鎖開疆拓土時代的老臣，守城有余、開拓不足。管理團隊缺乏互聯網、新零售領域的人才，或許是黃光裕招兵買馬請來向海龍的原因。

　　但相比于向海龍所具備的銷售能力，人脈和“網感”才是如今的國美補“網課”所急需的。據傳，今年國美與拼多多的合作中，向海龍是重要推手，國美 App 首頁的變臉也是向海龍對國美線上業務進行的改革。

　　出獄后黃光裕 40 億元賣掉了悅秀城，發行可轉債，聯手拼多多和京東，其背水一戰之心非常明顯，畢竟，錯過了最后一班順風車，國美可能就真的沒有機會了。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的“枭雄”黄光裕豪赌，“能臣”向海龙押注国美生死局的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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