摘要

　　如何讓廣告既讓用戶喜歡，又要提高帶貨效率，「媽媽」并不容易當。

　　杭州未來科技城，會議廳的大屏幕上展示了各種晦澀復雜的營銷術語、縮寫和公式——做一個甲方爸爸，大致就是這種感覺吧。

　　阿里媽媽 M 峰會現場，阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽客戶營銷事業部總經理、天貓平臺營運事業部總經理家洛等高管輪番上臺，從策略、技術、平臺等多個角度宣傳開始融入「大淘系」的阿里媽媽如何「重新定義數字營銷」。

　　作為阿里生態的「現金奶牛」，阿里媽媽為集團貢獻了很大一部分利潤。此前 2020 年財報顯示，阿里媽媽的營銷收入占了阿里總營收的一半以下。在當下疫情沖擊下，客戶首先鎖緊的就是廣告投放預算，市場萎縮是既成事實，作為阿里生態下的廣告營銷平臺，阿里媽媽同樣受到沖擊。而今年的 M 峰會上，淘系高管的重要任務之一，就是說服甲方爸爸們，為什么必須要在阿里媽媽上投。

　　更垂直細分的人群、更多垂直場景、更好用的新品發布、用戶拉新和留存，以及直播和短視頻的組合拳，是阿里媽媽給出的答案。

　　「阿里的流量貴，因為我們的成交幾率更高，ROI 更高」，家洛在會后的采訪中說到。仿佛為了驗證當天發布會上曝光的一系列營銷工具，家洛曝光了最后的彩蛋——今年的雙 11 將從 10 月下旬開始預熱，并將在 11 月 1 日首先進行一波促銷，接下來在 11 月 11 日前后進行另一波。「雙倍刺激，雙倍快樂」。

　　阿里媽媽客戶營銷事業部總經理、天貓平臺營運事業部總經理家洛｜阿里巴巴

　　都是直播帶貨，淘寶直播的殺手锏

　　在疫情影響下，今年只出現了一個風口，直播帶貨。快手、抖音，乃至于小紅書等各種視頻和社交媒體平臺紛紛加入直播帶貨戰局。雖然看起來紅紅火火，但即便最大幾個直播帶貨平臺的 GMV 和阿里 6 萬億 GMV 相比，依然不在一個數量級上。有觀點認為，直播帶貨平臺影響的并非是阿里的電商業務，而是阿里媽媽的廣告營銷業務，因為客戶認為直播帶貨即便帶貨不太給力，但至少可以宣傳一下品牌。

　　淘寶從 2018 年就開始做直播，2019 年淘寶直播 GMV 做到了千億規模。但和捧紅了薇婭、李佳琦相比，淘寶直播一直對外宣傳的是，「占大頭的其實是商家自播」。阿里巴巴集團副總裁，天貓快速消費品&服飾風尚事業部總經理古邁透露，今年 618 大促中，很多行業直播帶貨的成交率是 30%，而兩年前這個數字是 5%。

　　家洛認為，淘寶直播的優勢在于「離交易鏈路更近」，淘寶直播如果想要 300 萬到 400 萬的交易量，只需要 60 萬到 70 萬的用戶數，同樣的交易量，短視頻直播平臺可能需要十倍的用戶數。轉化率更高，這也是為什么阿里媽媽的廣告更貴，但是「投資回報比」同樣很高。

　　淘寶此次同樣加強了直播帶貨和短視頻方面的能力，首先是加強直播前的預熱，為主播「蓄水」，在直播中則通過數據，將阿里經濟體和相關媒體的潛在客戶拉入直播間，讓直播快速起量，直播后的「二次營銷」則保證了粉絲留存和持續接觸。

　　媽媽融合大「淘系」，營銷以用戶為本

　　作為阿里生態的現金大戶，阿里媽媽創始至今經歷了「淘寶外——回淘寶——融合淘系」的組織循環。從 2015 年開始，俞永福、朱順炎、董本洪三位大將先后執掌阿里媽媽。2018 年 11 月，「老阿里人」張憶芬（花名趙敏）重回阿里，并被張勇指派為阿里媽媽總裁。2019 年 12 月，阿里組織架構調整，淘寶天貓總裁蔣凡分管阿里媽媽事業群，阿里媽媽總裁向其匯報。

　　2020 年 6 月，據晚點 LatePost 報道，阿里媽媽事業群總裁張憶芬已經離職，對此阿里不置可否。在今年的 M 峰會上，天貓運營事業部總經理家洛唱主角，但其 Title 是阿里媽媽營銷事業部總經理，而非事業群總裁，即總裁位置目前可能是空缺的。

　　「其實不光阿里媽媽，阿里生態人事調整也挺勤的，大家不用過分關注。」在之后的媒體溝通會上，家洛輕松的化解了記者的提問。他透露阿里媽媽和「大淘系」的融合已經進行了大半年時間，而技術端的融合更是過了一年半。

　　古邁認為，阿里媽媽的廣告屬于「延伸廣告」，和用戶產品關系密切，而淘系天然親近 C 端用戶，二者的結合能夠把商業產品和用戶產品做有機整合，「增加更多創新空間」。

　　「淘寶是『讓天下沒有難做的生意』，阿里媽媽是『讓天下沒有難做的營銷』，兩者融合的目的就是，既要把商家服務做好，又讓消費者玩的爽。』家洛總結到。

　　責任編輯：宋德勝

　　圖片來源：阿里集團

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的为了下半年的「双 11」，阿里的「赚钱机器」开始冲刺的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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