文/趙炯

　　來源：礪石商業(yè)評論（ID:libusiness）

　　最近，Tiktok 事件鬧得沸沸揚揚。與 Tiktok 競爭激烈的 Facebook，也陷入輿論的漩渦中心，成為許多中國網(wǎng)友討伐的對象。

　　拋開與 Tiktok 的關(guān)聯(lián)事件，F(xiàn)acebook 最近的日子并不好過。前不久美國非裔男子弗洛伊德因警察粗暴執(zhí)法而身亡，全美由此爆發(fā)大規(guī)模抗議示威。此后，美國總統(tǒng)特朗普在 Facebook 和 Twitter 上發(fā)帖，稱“一旦發(fā)生搶劫，那么就開始槍擊”。特朗普的言論，引起輿論一片嘩然。Twitter 將這一帖子直接標記為“美化暴力”，但 Facebook 卻沒有做出任何反應(yīng)。

　　品牌商家的市場嗅覺是靈敏的，他們清楚 Facebook 的“作死”行為會波及到廣告品牌的聲譽，于是，大量廣告主開始抵制 Facebook，抨擊其對平臺上種族歧視以及言論失實內(nèi)容的無動于衷。許多廣告大金主如聯(lián)合利華、可口可樂等，紛紛撤銷在 Facebook 上的廣告投放。據(jù)悉，共有 1000 多個團體和公司參與了這次抵制活動，并在 6 月發(fā)起了名為“#StopHateForProfit”的運動，呼吁抵制 Facebook。

　　雪上加霜的是，F(xiàn)acebook 此時還要應(yīng)對美國官方的反壟斷質(zhì)詢。7 月 30 日，美國國會對 Facebook、蘋果、谷歌和亞馬遜四家科技巨頭開展反壟斷聽證會，質(zhì)疑這四家科技公司有利用其影響力和后臺數(shù)據(jù)等，操控市場，實行壟斷的行為。

　　在聽證會上，F(xiàn)acebook CEO 馬克·扎克伯格稱 Facebook 通過銷售廣告，支持著將全世界人聯(lián)系起來的固有使命，同時在市場中面臨著來自各方的激烈競爭。他聲稱 Facebook 在許多方面落后于競爭對手，比如，美國最受歡迎的消息服務(wù)是 iMessage，增長速度最快的應(yīng)用是 TikTok，最受用戶歡迎的視頻應(yīng)用是 YouTube，增長速度最快的廣告平臺是亞馬遜，規(guī)模最大的廣告平臺是谷歌。在美國市場，每 1 美元的廣告開銷只有不到 10 美分流向了 Facebook。

　　作為世界上最為成功的社交平臺之一，F(xiàn)acebook 超過九成的收入來源于廣告。可以說，廣告就是 Facebook 最大的搖錢樹。然而，最近的大廣告主逃離事件，以及激烈的競爭環(huán)境，似乎都在晃動著這顆搖錢樹的根基。市場中也不乏對 Facebook 悲觀的聲音。

　　不過，從最近 Facebook 發(fā)出的二季度財報來看，這些人似乎過于悲觀了，因為 Facebook 廣告收入不降反升，凈利潤更是暴漲近一倍。

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　　財報里的中小廣告主

　　8 月 2 日，F(xiàn)acebook 發(fā)布 Q2 財報。

　　數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook 第二季度營收為 187 億美元，比去年同期的 169 億美元增長 11%，超過市場普遍預(yù)期的 174 億美元。其中，廣告營收為 183 億美元，與去年相比增長 10%；其他收入為 3.66 億美元，與去年相比增長 40%。凈利潤為 52 億美元，比去年同期的 26 億美元增長 98%；每股收益 1.8 美元，與去年同期的 0.91 美元相比增長 98%。

　　另外，二季度 Facebook 每日活躍用戶人數(shù)平均值為 17.9 億人，比去年同期的 15.9 億增長 12%；月度活躍用戶人數(shù)為 27.0 億人，比去年同期的 24.1 億增長 12%。財報發(fā)布后，F(xiàn)acebook 盤后股價大漲 6.50% 至 249.75 美元。

　　Facebook 的這份成績單，超出資本市場的預(yù)料。尤其是在聯(lián)合利華、可口可樂等廣告大客戶終止廣告投放，以及美國二季度 GDP 同比下滑 32% 的大背景下，其廣告收入仍實現(xiàn)大幅增長，的確在很多人意料之外。

　　在第二季度財報中，F(xiàn)acebook 也對廣告商的抵制活動做出了回應(yīng)。Facebook 稱這些活動對二季度的收入產(chǎn)生了負面影響，但同時其又表示，7 月前三周的廣告收入同比增長率，與第二季度廣告收入的增長率保持一致，并且第三季度的廣告收入增長率將“大致類似于今年 7 月的表現(xiàn)”。也就是說，F(xiàn)acebook 向外界發(fā)出的信號是：此次廣告主抵制活動，不會對公司的收入造成很大的打擊，其廣告收入仍將持續(xù)增長。

　　為何當(dāng)外界對于 Facebook 賴以生存的廣告收入感到擔(dān)憂時，其自身卻自信滿滿，毫不擔(dān)心？

　　這得分兩個維度來看，分別是廣告客戶和廣告位數(shù)量。

　　對于此次大廣告主的集體抵制活動，扎克伯格云淡風(fēng)輕地稱，“不會因為對影響我們一小部分收入的威脅，而改變我們的政策或方法”。可見，F(xiàn)acebook 把大廣告主的廣告費用當(dāng)做“一小部分收入”。那么，這部分收入究竟有多小呢？此前，F(xiàn)acebook 有做過特殊說明，排名前 100 位客戶的廣告收入，占 Facebook 第二季度廣告收入的 16％。此次抵制活動中，大客戶所支付廣告費用的比例顯然小于這個數(shù)字。

　　事實上，隨著廣告客戶數(shù)量的不斷增長，F(xiàn)acebook 對于大客戶的依賴性越來越低。相反，其生存的基石其實是中小廣告主。Facebook 表示，平臺上的廣告客戶已經(jīng)超過 900 萬，其中大多數(shù)是小型企業(yè)。今年 4 月份，F(xiàn)acebook 首席運營官桑德伯格也稱， “養(yǎng)活”Facebook 的其實是中小企業(yè)。

　　與聯(lián)合利華、可口可樂等大廣告主終止廣告投放的“任性”行為相比，目前大多數(shù)中小企業(yè)都沒有參與抵制 Facebook 運動。背后的重要原因是，這些中小企業(yè)難以承擔(dān)停止在 Facebook 上投放廣告的代價。

　　對于中小企業(yè)而言，他們直接面向消費者銷售產(chǎn)品，而不是像許多大品牌一樣只是把 Facebook 當(dāng)做宣傳品牌渠道。Facebook 對于他們而言，是他們最大也是最重要的獲取客戶的平臺，已經(jīng)成為他們經(jīng)營和銷售中必不可少的一個部分。若參與 Facebook 抵制活動，給他們造成的損失要大于大型企業(yè)。大企業(yè)削減廣告預(yù)算并不會受到多少影響，然而中小企業(yè)減少廣告支出后，必然會導(dǎo)致客流量、訂單量大幅減少，從而帶來經(jīng)營風(fēng)險，這樣的后果他們無法承擔(dān)。

　　因此，為 Facebook 貢獻絕大部分廣告收入的中小企業(yè)，在今年二季度并沒有加入到抵抗 Facebook 的洪流中，甚至迫于疫情加大了在 Facebook 上的廣告投放。這也是 Facebook 在面對大廣告主停止廣告投放時，依然對自己的廣告收入增長非常有信心的重要原因。

　　在中小企業(yè)依然緊緊“追隨著”Facebook 的同時，F(xiàn)acebook 也推出了許多扶持中小企業(yè)的舉措。

　　新冠疫情爆發(fā)以后，今年 3 月，F(xiàn)acebook 宣布一項 1 億美元計劃，通過贈款支持小企業(yè)。這筆贈款提供給全球 30 多個國家的 3 萬多家符合條件的小企業(yè)，相當(dāng)于平均捐給每家企業(yè) 3333 美元。Facebook 稱這些資金可以幫助小企業(yè)支付租金和運營成本，維持勞動力，并與客戶保持聯(lián)系。

　　緊接著今年 5 月，F(xiàn)acebook 又進軍電商業(yè)務(wù)，推出幫助小企業(yè)建立網(wǎng)上商店的“Shops”功能。Facebook 稱，建立網(wǎng)店是免費的，可以讓商家快速跳轉(zhuǎn)到電子商務(wù)。通過這項功能，美國用戶可以在 Facebook、Instagram、Whatsapp 等一種 Facebook 旗下的應(yīng)用上購物。這個消息一出，F(xiàn)acebook 股價當(dāng)天大漲6%，一度達到 230.75 美元的歷史高點。

　　盡管讓商家免費開網(wǎng)店，但其實 Facebook 瞄中是依然是廣告收入。扎克伯格稱，長期而言，F(xiàn)acebook Shops 和其他電子商務(wù)產(chǎn)品可以幫助 Facebook 推動更多的廣告銷售。在他看來，F(xiàn)acebook Shops 的商業(yè)模式就是廣告。因為 Facebook Shops 對中小企業(yè)有價值，所以他們會愿意為 Facebook 的廣告出更高的價格。

　　所以從廣告客戶角度而言，今年二季度 Facebook 廣告收入不減反增的一個基礎(chǔ)原因是，它擁有大量的中小廣告主。這些中小廣告主離不開 Facebook，并且為它貢獻了絕大部分的收入。Facebook 也很清楚地意識到這一點，通過捐贈、開通電商來向中小企業(yè)示好，背后的動力依然是廣告收入。

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　　增長的廣告位

　　如果說，大量中小廣告主的存在是 Facebook 二季度廣告收入不減反增的外部原因，那么增加廣告位則是 Facebook 廣告增長的“內(nèi)因”。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度 ，F(xiàn)acebook 總體的廣告位數(shù)量同比增長了 40%，由此彌補了疫情導(dǎo)致的廣告平均價格下滑 21% 的損失。

　　說到廣告位，就必須要提及 Facebook 的商業(yè)模式。在美國，廣告業(yè)務(wù)支撐著 Facebook 和谷歌兩大科技巨頭的發(fā)展。但二者的廣告模式卻大相徑庭，谷歌的廣告特征在于搜索引擎的關(guān)鍵詞，因此谷歌主要采用的是關(guān)鍵詞廣告模式，這些廣告能夠滿足用戶心目中的具體需求。當(dāng)用戶在谷歌上進行搜索，并要購買產(chǎn)品或者服務(wù)時，他們本身是帶有目的性的，此時谷歌只需要在這個過程中植入廣告即可獲得收入。

　　與之相對， Facebook 的廣告模式并非滿足用戶的具體需求。因為 Facebook 本身最大的屬性仍是社交，很多 Facebook 用戶本身并沒有很強的購買意圖，圈層是 Facebook 最大的平臺特色。許多 Facebook 的廣告商通過判斷用戶的年齡、性別、職業(yè)等屬性，進而挖掘潛在目標人群的需求。因此，F(xiàn)acebook 采用的是更為陳舊的廣告模式——展示廣告，即在網(wǎng)頁和應(yīng)用的某些位置放上品牌廣告。目前，F(xiàn)acebook 收入能力最強的廣告業(yè)務(wù)，便是應(yīng)用內(nèi)置廣告和展示在移動應(yīng)用中的動態(tài)消息廣告。

　　相比較谷歌的關(guān)鍵詞廣告，F(xiàn)acebook 的廣告模式較為遜色。這是因為，一方面用于人群定向的展示廣告，讓 Facebook 的用戶體驗更顯遜色，因此在創(chuàng)造收入上效果也占據(jù)下風(fēng)。在 2012 年前后，有業(yè)務(wù)人士估計谷歌每個頁面訪問的搜索收入，是 Facebook 的 100~200 倍，二者創(chuàng)收能力之間的差距非常大。

　　另一方面，F(xiàn)acebook 要想盡可能地多增加廣告收入，就需要擁有更多的廣告位來展示特定的廣告。但是，由于 Facebook 上主要是信息流展示廣告，除去 banner 橫幅廣告外，每十條信息流里，能植入兩到三條廣告就已經(jīng)是極限。因此，2017 年前后，F(xiàn)acebook 在經(jīng)歷前期的快速發(fā)展后，廣告位增速開始下滑。當(dāng)時，許多人質(zhì)疑 Facebook 最大的危險便是廣告位存在天花板，F(xiàn)acebook 自己也喊出“廣告位告急”。

　　此后，F(xiàn)acebook 開始在商業(yè)化、增加廣告位上下功夫。2017 年 7 月，F(xiàn)acebook 宣布要把 Messenger 的主屏拿來投放廣告，同時 Facebook 也在逐漸商業(yè)化旗下 Instagram、Whatsapp 等應(yīng)用，其廣告位數(shù)量開始迅速增加。

　　某種角度上，F(xiàn)acebook 的創(chuàng)收、增長邏輯是開發(fā)出新的功能、新的應(yīng)用，由此來增加廣告位。這些廣告位，一方面也許是在 Instagram、Whatsapp、Messenger 等已有的應(yīng)用內(nèi)部，比如其在今年 5 月針對中小企業(yè)推出的“Facebook Shops”。另一方面，也許是在新增的應(yīng)用內(nèi)部。比如，F(xiàn)acebook 瞄準 TikTok 競爭推出的短視頻應(yīng)用 Instagram Reel，不僅是在與 TikTok 爭奪市場，獲得更多廣告主資源，同時也是在拓展更多的廣告位，增加廣告收入。

　　因此，今年二季度 Facebook 的廣告收入不減反增的另一個重要原因，是它同比增加了 20% 的廣告，進而抗住了大廣告主抵制、大環(huán)境經(jīng)濟下滑的現(xiàn)實危機。

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　　樂觀預(yù)期背后的底氣

　　雖然，今年二季度 Facebook 的廣告收入表現(xiàn)不錯，但許多人仍認為今年未來兩個季度 Facebook 會繼續(xù)承壓。

　　目前來看，一些 Facebook 廣告主的抵制聲音非常堅定。可口可樂公司表示，將從 8 月 1 日起恢復(fù)使用 YouTube 和 Microsoft 的 LinkedIn 等渠道，但仍將繼續(xù)暫停在 Facebook、Instagram 和 Twitter 上的廣告投放。聯(lián)合利華公司旗下的 Ben&Jerry’s表示，將在今年剩余時間內(nèi)停止在 Facebook、Instagram 和 Twitter 上投放所有付費廣告。Beam Suntory 公司表示，如果 Facebook 未充分改變政策，則將在今年余下時間繼續(xù)抵制。

　　但同時，也有一些企業(yè)在一番抵制后，重新回到了 Facebook 的懷抱中。比如，彪馬表示，該公司從 8 月 1 日起恢復(fù)在 Facebook 上投放廣告，并表示抵制活動已迫使 Facebook 進行了直接、積極的討論。另外，像 Vans、喜力公司都表示將停止抵制，繼續(xù)在 Facebook 上投放廣告。

　　面對一邊依舊堅定的廣告主，另一邊逐漸緩和的廣告主，F(xiàn)acebook 表現(xiàn)得非常有底氣。扎克伯格稱，“我的猜測是，所有這些廣告商很快就會回到這個平臺上來”。

　　這份底氣，或許源于 Facebook 之前的經(jīng)歷和經(jīng)驗。過去兩年半的時間內(nèi)，F(xiàn)acebook 一直被丑聞圍繞，但是其廣告收入?yún)s一直在不斷上漲。

　　2018 年 3 月 17 日，美國《紐約時報》和英國《觀察者報》共同發(fā)布報道，曝光 Facebook 上超過 5000 萬用戶信息數(shù)據(jù)被一家名為“劍橋分析”的公司泄露，并被用于在 2016 年美國總統(tǒng)大選中針對目標受眾推送廣告，進而影響大選結(jié)果。

　　該事件在全球范圍內(nèi)引起軒然大波，不少廣告主也發(fā)表聲明將停止在 Facebook 上投放廣告。此后，扎克伯格發(fā)布聲明，為自己“破壞信任”的行為道歉，稱“我們有責(zé)任保護你的信息。如果我們不能，就不配為你服務(wù)。”

　　然而，這份道歉并沒有為 Facebook 挽回多少聲譽上的損失。當(dāng)時某在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有 41% 的美國人相信 Facebook 會遵守個人信息保護法，這個比例在亞馬遜身上為 66%，在谷歌身上為 62%，在微軟身上為 60%，可以說 Facebook 的信任危機達到了頂峰。劍橋分析丑聞以后，F(xiàn)acebook 的信任風(fēng)波仍不斷，選舉錯誤信息、安全漏洞等問題接連涌現(xiàn)。

　　不過，這些風(fēng)波均沒有阻礙 Facebook 的增長，廣告主仍無法離開 Facebook。過去兩年，F(xiàn)acebook 的廣告收入一直在穩(wěn)步增長，去年第四季度更是突破 200 億美元。另外，還可以發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook 每年第四季度的廣告收入會達到全年頂點。這是因為廣告投放是一項有著季節(jié)性規(guī)律的業(yè)務(wù)，由于節(jié)假日密集等多方面因素的原因，每年年底是廣告投放的旺季。

　　因此，扎格伯格之所以稱所有這些廣告商很快就會回到 Facebook 上，源于一方面過去兩年盡管丑聞不斷，但 Facebook 廣告主從來沒有離開太久，F(xiàn)acebook 的廣告收入也一直在上漲。另一方面，宣布抵制 Facebook 的品牌大部分是快消品，7 月份終止廣告投放對于這些品牌或許沒有太大經(jīng)營風(fēng)險，但到了年底四季度的廣告旺季，這些品牌商可能會“服軟”，重新回歸 Facebook。

　　此前，YouTube 也經(jīng)歷過同樣的狀況。許多廣告主非常反感平臺上的極端內(nèi)容，但沒過多久這些廣告主又悄然回到了平臺。高盛的貝里尼預(yù)測，此次 Facebook 事件中廣告主們也會再次重演歷史。

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　　結(jié)語

　　盡管短期看，F(xiàn)acebook 似乎不會面臨太大的廣告收入危機，搖錢樹也不會過于晃動，但長期來看 Facebook 仍面臨一些風(fēng)險。

　　首先，根據(jù) WPP PLC 旗下的群邑（GroupM）預(yù)測，不包括政治廣告支出，今年美國的廣告支出將大幅減少 13%。今年美國的廣告支出將從 2019 年的 2388 億美元降至 2079 億美元。未來幾年，這種廣告支出減少的趨勢可能仍將延續(xù)，F(xiàn)acebook 必須做好應(yīng)對廣告大環(huán)境趨嚴的現(xiàn)實。

　　其次，在筆者看來，F(xiàn)acebook 最大危機其實是“言論自由”下的信任危機。面對眾多廣告主指責(zé)自己對 Facebook 上的種族歧視言論無動于衷，扎克伯格親自澄清稱，作為社交平臺，應(yīng)該最大限度支持用戶傳播信息，而不應(yīng)以自己的標準和價值觀審查用戶的信息。

　　然而，最近扎克伯格的態(tài)度似乎又緩和了。8 月 5 日，F(xiàn)acebook 破天荒地刪掉了一條特朗普的視頻帖子，內(nèi)容是兒童對新冠病毒“幾乎免疫”。Facebook 稱，由于該視頻違反了其傳播有關(guān) Covid-19 的有害錯誤信息的政策，因此已下架該視頻。

　　用戶的確有權(quán)利表達自己的觀點與看法，但 Facebook 有責(zé)任在有影響力的觀點上附上背景信息。并且，其也有責(zé)任避免某些群體因為平臺上的失實言論而遭到傷害。

　　事實上，企業(yè)在賺取社會財富，發(fā)展至更大規(guī)模時，也必然隨之承擔(dān)起更大的社會義務(wù)，而不僅僅只是一個賺錢的機器。更何況，F(xiàn)acebook 是全球最大的社交媒體平臺，其生存的根基是責(zé)任和信任，如果 Facebook 失去了用戶的信任，那么其離毀滅也只有一步之遙，更別提通過廣告獲得豐厚收入。

　　目前來看，在 Facebook 與廣告主之間展開的這場廣告戰(zhàn)事中，F(xiàn)acebook 并沒有處在下風(fēng)，反而收入不斷上漲，錢包鼓鼓。當(dāng)然，這并不意味著其完全獲得勝利。如果其依舊只顧短期的收入，而不是注重長期的、賴以生存的責(zé)任與建設(shè)，那么其走下坡路只是時間問題。

總結(jié)

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