圖片來源@視覺中國

　　文極點(diǎn)商業(yè)，作者楊銘，編輯劉珊珊

　　無疑，TikTok 正在經(jīng)歷艱難時刻。

　　繼美國總統(tǒng)特朗普表示白宮正考慮用不同方案對付 TikTok 之后，8 月 1 日上午消息稱，微軟已經(jīng)參與到收購 TikTok 美國業(yè)務(wù)的談判中，該交易僅涉及 TikTok 在美國的業(yè)務(wù)。到了晚間，“路透社”也報道稱，微軟將接管 TikTok 在美國的業(yè)務(wù)。

　　對此，字節(jié)跳動對“極點(diǎn)商業(yè)”回應(yīng)稱，公司不對謠言或猜測發(fā)表評論。“字節(jié)跳動對 TikTok 的長期成功充滿信心。”

　　8 月 2 日上午，又有美媒報道稱，微軟暫時放棄了磋商。TikTok 美國總經(jīng)理瓦妮莎·帕帕斯更早前則在推特上回應(yīng)稱，TikTok 將在美國長期運(yùn)營，“哪里也不打算去”，并計(jì)劃在美國創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會。

　　消息反轉(zhuǎn)之中，TikTok 在美走勢依然不明朗。因此消息一出，網(wǎng)絡(luò)皆是嘆息、憤怒之聲。

　　對微軟來說，作為 PC 時代的王者巨頭，過去 20 多年中，從最初風(fēng)靡一時的 MSN Messenger ，到推出 Wallop、Socl、Who's In，收購職業(yè)化社交軟件 LinkedIn 和 Yammer，從未掩飾過對社交領(lǐng)域的渴望。

　　“動作很多，但最終下場都很慘。目前微軟旗下與社交相關(guān)的主要是 Linkedin 業(yè)務(wù)，但集中在職業(yè)社交領(lǐng)域，可以說自己的社交化努力都失敗了。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說，特別是進(jìn)入移動互聯(lián)時代之后，移動社交成為大趨勢，微軟也需要一個新的平臺，分社交網(wǎng)絡(luò)一杯羹。

　　作為對比，F(xiàn)acebook 早已成為社交媒體的王者。其最新發(fā)布的財報就顯示，F(xiàn)acebook 第二季度營收為 186.87 億美元，比去年同期 168.86 億美元增長 11%。表明在疫情之下，人們花了更多時間在社交網(wǎng)絡(luò)上，F(xiàn)acebook 銷售也得到了增長。

　　對于微軟而言，由于沒有面向廣大受眾的社交、視頻娛樂服務(wù)，很難享受到到這一領(lǐng)域的巨大流量以及廣告收益，這些流量和收益最終都流向了 YouTube、Facebook 和 TikTok 等平臺——LinkedIn 在美國的廣告年收入約為 20 億美元，且微軟表示，由于新冠疫情的大爆發(fā)，LinkedIn 廣告銷售在今年有所下降。

　　過去 20 年來社交領(lǐng)域無比掙扎的微軟，還有望分得一杯羹嗎？

　　01 PC 王者的社交掙扎

　　1999 年 7 月 22 日，微軟正式上線“MSN Messenger”。

　　顯然，MSN Messenger 是含著金鑰匙出生的。早在 1995 年，比爾蓋茨就當(dāng)了全球首富，微軟也成為全球最財大氣粗的公司。

　　作為當(dāng)年全球即時通訊工具領(lǐng)域最閃亮的明星——MSN Messenger 在它服務(wù)開通的前 6 天，就獲得了 70 萬注冊用戶。

　　到 2001 年 3 月 16 日，MSN Messenger 在全世界范圍內(nèi)有了 3000 萬在線用戶。這 3000 萬用戶中，有相當(dāng)一部分來自于中國，但當(dāng)時微軟并沒有在中國正式開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

　　在中國，MSN Messenger 被簡稱為 MSN。“那時有種說法，精英商務(wù)人士都用 MSN。”在 2000 年初從事科技媒體行業(yè)的劉威回憶中，MSN 的標(biāo)簽和定位很清晰，界面非常簡潔，功能也比較簡單，特別受到各大城市精英商務(wù)人士們的歡迎。

　　到 2005 年 5 月 26 日微軟宣布 MSN 正式進(jìn)入中國之前，MSN 已在 2000 萬中國高端商務(wù)人士中拿到了 53% 的市場占有率，約 1050 萬，而且，這是在沒做任何宣傳情況下，完全是用戶的自然流量。

　　但是，MSN 在經(jīng)過高速增長后，很快就陷入了停滯。其問題出在 MSN 軟件本身——比如傳輸文件太慢且容易中斷，也無法實(shí)現(xiàn)“斷點(diǎn)續(xù)傳”等等問題越來越多，且拒絕作出改變。

　　同樣是在 2015 年，面對 Facebook 和 MySpace 等大型社交網(wǎng)站的崛起，微軟研究院開始了 Wallop 的設(shè)計(jì)，被國內(nèi)用戶親切地稱為“我老婆”。不過，設(shè)計(jì)之初，微軟并未打算與 Facebook、MySpace 等直接對抗，而是集成了博客(Blog)和 SNS 功能，又能像 Google Hello 那樣分享圖像，希望從“社交”方面尋找突破口。

　　2006 年，Wallop 從微軟拆分，成為一家獨(dú)立的初創(chuàng)公司。但僅僅 2 年之后，Wallop 就走向了關(guān)閉。

　　隨著 iPhone 的發(fā)布，移動信息時代正式來臨。2009 年，Twitter 誕生。這款具有劃時代意義的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，讓人與人的線上社交發(fā)生了重大改變。

　　各種社交產(chǎn)品相繼誕生。2010 年， Instagram 發(fā)布，并迅速突破了 100 萬用戶。兩年之后，在首次公開募股前夕，F(xiàn)acebook 同意以 10 億美元的價格收購 Instagram，這在當(dāng)時是一筆驚人的價格。Facebook 月活躍用戶達(dá)到 10 億，這一里程碑式的數(shù)字，幾乎等同于社交媒體。

　　2012 年 12 月 6 日，看到谷歌推出 Google+，微軟研究院旗下的融合實(shí)驗(yàn)室，迫不及待推出了社交網(wǎng)絡(luò) Socl。

　　它有著在當(dāng)時最簡潔的社交瀏覽界面，也有著強(qiáng)大的必應(yīng)搜索引擎支持，以及龐大的微軟用戶群作為內(nèi)容支持的基礎(chǔ)，但與 Facebook、Pinterest、Google+ 相比，在內(nèi)容與功能實(shí)現(xiàn)上都沒有太大的區(qū)別。

　　因?yàn)橛脩舨欢啵?2013 年，這款產(chǎn)品很快便沒有了下文。4 年之后，微軟宣布正式關(guān)閉它時，只有一名殘存的用戶表達(dá)了自己的失望之情，僅有的 5 條評論中，剩余 4 人都表示“早就換其他服務(wù)，完蛋是必然的”。

　　2013 年是微軟社交夢斷之年。當(dāng)年 3 月 15 日，面對用戶數(shù)量下滑趨勢的難以挽回，微軟正式宣布：關(guān)閉全球范圍內(nèi) MSN，除了中國。

　　2014 年 8 月 28 日，中國 MSN 用戶收到了來自微軟的一封郵件：

中國的 MSN Messenger 將于 2014 年 10 月 31 日正式關(guān)閉，所有人可以轉(zhuǎn)向早先微軟收購的 Skype。

　　這封郵件，除了科技媒體的少量報道，以及個別懷舊的網(wǎng)友，并未掀起什么浪花——彼時的中國，社交早就是 QQ 和微信的天下。MSN 作為這一領(lǐng)域騰訊所面臨過的最強(qiáng)大對手，就像流星一樣突然隕落。

　　到了 2017 年 7 月，外媒 Techcrunch 報道，微軟通過一個名為“Who's In”的應(yīng)用程序切入社交領(lǐng)域。其主要功能在于幫助用戶和朋友計(jì)劃活動和其他郊游活動，如電影日期、晚餐、參觀附近的景點(diǎn)等等——但這個創(chuàng)意早就被很多人玩過，基本上是此前早就關(guān)閉的 Google Who’s Down、Free 的克隆。

　　圖片來自 Techcrunch

　　不過這款產(chǎn)品沒有 Iphone 和 Ipad 版本，只能以 iMessage 作為使用入口。很快，“Who's In”也悄無聲息。

　　同年，字節(jié)跳動收購了口型同步平臺 Musical.ly，隨后將其用戶轉(zhuǎn)移到 TikTok，這一收購彼時沒有人看出將對美國的社交領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。

　　就這樣，一直到現(xiàn)在，PC 時代的王者微軟，在社交領(lǐng)域?qū)覒?zhàn)屢敗，從未有一款社交產(chǎn)品可以稱為成功。

　　02 缺乏社交基因背后，錯失移動互聯(lián)時代

　　微軟做不好社交產(chǎn)品的原因，是內(nèi)外部多方面造成。比如蘋果、谷歌、Facebook 等各類移動產(chǎn)品的崛起，不斷擠壓微軟在移動端上的生存空間。以及給微軟帶來巨大成功的是一個封閉、規(guī)范的 PC 生態(tài)系統(tǒng)，讓微軟從未把重心放在社交產(chǎn)品上。

　　自身內(nèi)部原因，總結(jié)起來，其實(shí)就是嚴(yán)重的大公司病、缺乏創(chuàng)新。

　　對 MSN 的迅速衰落，數(shù)據(jù)智能服務(wù)商“個推”創(chuàng)始人方毅對此深有感觸，他曾回憶，MSN 版本升級必須是全球升級，以美國時間半夜為主，導(dǎo)致中國都是大白天升級，系統(tǒng)一升級用戶就沒法使用。

　　這種全球一盤棋策略，讓微軟大公司病暴露無遺，其結(jié)果就是對用戶體驗(yàn)毫不在意。當(dāng)年即使是最鐵桿的 MSN 粉絲，對 MSN 的各種問題、毛病痛心疾首，但微軟從不改進(jìn)和聽取用戶心聲——對社交產(chǎn)品來說，在快速迭代中，除非達(dá)到今日國內(nèi)微信、國外 Facebook 的地步，任何一個細(xì)小的體驗(yàn)，其實(shí)都在決定用戶去留的選擇。

　　MSN 的死亡還來自一大昏招——2005 年 12 月，微軟將 MSN 整合到 Windows Live 平臺下，把一個社交大入口變成了二級軟件。相當(dāng)于把微信放到一個網(wǎng)站里面，只有輸入網(wǎng)址才能訪問，用戶迅速大量流失。

　　拾人牙慧、沒有創(chuàng)新上，Wallop 的死亡就很有代表性。

維基百科中有這樣一條解釋：Wallop 使用了朋友邀請制，這意味著只有被邀請的用戶才能夠進(jìn)入這個社交網(wǎng)絡(luò)，這是 Facebook 在 2006 年 10 月就已經(jīng)放棄的做法。

　　可能微軟是想用 PC 時代的經(jīng)驗(yàn)來做移動互聯(lián)網(wǎng)，但也恰好說明，微軟一直不懂移動互聯(lián)網(wǎng)。

　　“不僅是社交產(chǎn)品，微軟在整個移動互聯(lián)網(wǎng)時代都沒有什么創(chuàng)新產(chǎn)品。在搜索、社交、手機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)領(lǐng)域同谷歌、Facebook、蘋果的競爭中均告失利。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士說，微軟本質(zhì)是一家軟件公司，講求自身平臺的整合性和技術(shù)，并非以應(yīng)用和場景為導(dǎo)向，可能都沒想過自己和競爭對手的產(chǎn)品思路，是否已經(jīng)不適用于打造社交產(chǎn)品，甚至不適用于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都正在社交化、服務(wù)化的大環(huán)境中。

　　微軟并不缺少打造社交產(chǎn)品的技術(shù)。早在上世紀(jì) 90 年代，微軟就已開始研發(fā)語音識別、視覺技術(shù)，但由于 PC 業(yè)務(wù)王者地位，這種研究遭遇了“創(chuàng)新者的窘境”，加上當(dāng)時計(jì)算能力的不足，這些技術(shù)很難走出微軟實(shí)驗(yàn)室，Windows 操作系統(tǒng)也早已無法具備 PC 時代對網(wǎng)民的壟斷性支配能力——到 2014 年初，微軟股價一路衰敗、持續(xù)萎靡后，其市值不到 3000 億美元。

　　直到薩提亞·納德拉（Satya Nadella）上任，微軟才開始清晰認(rèn)識到，錯失移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，想要重新站上世界的巔峰，光是云計(jì)算超越亞馬遜還不夠——2015 年 9 月 17 日，納德拉升任微軟 CEO 后出席首次公開大會上發(fā)表講話，他舉著一臺 iPhone，展示了里面安裝的 Outlook 郵件應(yīng)用。在公開場合放下身段，與對手握手言和，這種態(tài)度是微軟前所未有的。

　　在 iPhone 和 Android 的天下，微軟斥巨資投入的 Windows Phone 移動系統(tǒng)戰(zhàn)略，就此埋進(jìn)了塵埃。Office 等核心產(chǎn)品和功能全面向 iOS 和 Android 開放，給微軟帶來了更多的移動端用戶群，這有利于納德拉對微軟的新定位：無處不在的云與生產(chǎn)力服務(wù)提供商。

　　在社交領(lǐng)域，微軟有了截至目前最大動作——2016 年以 262 億美元現(xiàn)金收購職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò) LinkedIn。這場收購，和微軟真正擅長的企業(yè)級服務(wù)和個人職場軟件（office 系列）的方向似乎有些吻合。

　　微軟顯然希望通過收購 LinkedIn，能在社交網(wǎng)絡(luò)里分得一杯羹。只是，LinkedIn 并非純粹的社交網(wǎng)站，雖然它在 1 年后收購員工互動平臺 Glint，但由于主要業(yè)務(wù)是企業(yè)招聘服務(wù)，其業(yè)務(wù)擴(kuò)張、營收很難有巨大突破，更別說與 Facebook 形成競爭。

　　扎克伯克就曾放豪言，要干垮 LinkedIn。2017 年，F(xiàn)acebook 允許美國和加拿大的企業(yè)在他們的 Facebook 主頁上發(fā)布職位空缺，開始進(jìn)入招聘行業(yè)。

　　微軟 2011 年花 85 億美元收購的網(wǎng)絡(luò)電話應(yīng)用 Skype，將其業(yè)務(wù)重點(diǎn)重新調(diào)整至面向企業(yè)用戶后，也常常遭人非議。早在 2011 年，視頻通話占所有 Skype 使用量的 40%。2015 年時，微軟表示 Skype 擁有 3 億月活躍用戶，此后沒有更新過數(shù)據(jù)。

　　不過，在 iOS 和 Android 應(yīng)用商店中，對這款智能手機(jī)應(yīng)用的負(fù)面評論越來越多。今年疫情期間，Zoom、Houseparty 甚至谷歌的 Hangout 等競爭對手大火，Skype 卻悄無聲息，錯過這一關(guān)鍵共享時刻有很多原因，但外界認(rèn)為，微軟在 Skype 可靠性和用戶界面方面的失誤肯定是罪魁禍?zhǔn)住?/strong>