互聯(lián)網(wǎng)世界，向來不缺速度與激情的增長奇跡故事。而這次，站在舞臺(tái)中心的是元?dú)馍帧?/p>

從2016年成立至今，這家新茶飲品牌取得的成績包括：2020年5月銷售業(yè)績達(dá)到2.6億，超出2018全年銷售總和；天貓618，超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名；上半年銷售超8億。

零糖零脂定位、口味平衡、互聯(lián)網(wǎng)營銷極致挖掘、便利店渠道紅利等因素共同支撐起了元?dú)馍指咚俪砷L的步伐。

近幾年，消費(fèi)升級(jí)及Z時(shí)代的崛起，催生了新消費(fèi)品牌的爆發(fā)。新消費(fèi)品牌被資本追逐的同時(shí)，正迎來更多的搶食者。

率先奔跑的元?dú)馍?，在延續(xù)其增長神話的路上，或許難以再像過去那樣狂飆突進(jìn)。

隨著元?dú)馍值淖呒t，很多人了解到其創(chuàng)始人唐彬森游戲背景出身，曾做出紅極一時(shí)的游戲—開心農(nóng)場，雖無飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)打底，卻不影響他繼續(xù)打出一手爆款牌。

唐彬森在談及創(chuàng)業(yè)和科學(xué)統(tǒng)計(jì)的關(guān)系時(shí)，曾提到貝葉斯理論是整個(gè)概率統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)理論，核心原則就是：一個(gè)事情發(fā)生概率=基礎(chǔ)概率*本身這個(gè)事的概率，所以任何事不能忘了基礎(chǔ)概率。

元?dú)馍衷邪l(fā)總監(jiān)葉素萍在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上曾說，在飲料行業(yè)要做爆品，首先要選好賽道。

而大品類賽道的特點(diǎn)是剛需、高頻和嗜好等三個(gè)特點(diǎn)，2019年市場規(guī)模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，其規(guī)模分別1500億元、1400億元和900億元，“做爆品的前提是要選在大品類賽道，這意味著這幾個(gè)品類出爆品的概率會(huì)更大。”

事實(shí)上，元?dú)馍咒N量排名靠前的兩款產(chǎn)品正是氣泡水和燃茶（前者可歸類碳酸水，后者則屬于茶飲料）。

現(xiàn)在回頭來看，進(jìn)入健康這一風(fēng)口，是元?dú)馍值靡猿孙L(fēng)破浪的基礎(chǔ)。

在當(dāng)下保溫杯里泡枸杞，戒掉可樂戒油膩的年輕人生活圖鑒里，健康逐漸成為優(yōu)先級(jí)選擇，左右著消費(fèi)傾向，如火箭少女所唱：卡路里，是他們的天敵。

但這個(gè)趨勢并不容易把握。

據(jù)葉素萍透露，元?dú)馍置髁艘荒陼r(shí)間，蘇打氣泡水產(chǎn)品出來之后，才逐漸清晰了零糖的品牌定位，“有些也是看所做的業(yè)務(wù)是不是在風(fēng)口上，是否在正確的時(shí)間做了對(duì)的事情。”

在她看來，元?dú)馍值恼Q生有正確的時(shí)間背景，在氣泡水出來前后，大家對(duì)無糖的訴求特別強(qiáng)，而元?dú)馍謩偤镁统霈F(xiàn)了。

年輕人對(duì)無糖健康的追求，并不意味著會(huì)對(duì)口感做出妥協(xié)。于熬最長的夜敷最貴面膜的他們而言，小孩子才做選擇，年輕人全都要。這直接助推了零糖又兼顧甜度、碳酸口味的元?dú)馍謴囊槐姛o糖飲品中跑出。

QuestionMobile《2020新國貨崛起洞察報(bào)告》指出，90后、00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的粘性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺(tái)，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標(biāo)群體。

在營銷上，元?dú)馍只诙兑?、小紅書、微博、B站多觸點(diǎn)，通過KOL帶貨、短視頻廣告、內(nèi)容營銷等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，搶占消費(fèi)者心智。此外，元?dú)馍钟众s上盒馬、全家等連鎖便利店遍地開花，新渠道紅利加速了品牌快進(jìn)。有數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍之a(chǎn)品已經(jīng)覆蓋國內(nèi)30個(gè)省份，產(chǎn)品在近20萬家便利店和線下傳統(tǒng)店上架。

疾馳之下，其3年40億的估值記錄也可能很快被打破。據(jù)悉，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約為20億美元。

備受追捧同時(shí)，元?dú)馍忠脖煌七M(jìn)了爭議的旋渦。

其一便是代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式，即元?dú)馍譀]有獨(dú)立的供應(yīng)鏈，依靠健力寶、東洋飲料等代工生產(chǎn)。事實(shí)上，這種代工模式在食品飲料領(lǐng)域?qū)儆诔B(tài)，像三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、可口可樂等品牌均存在類似的運(yùn)作。

不過，最近元?dú)馍质讉€(gè)自建生產(chǎn)基地已經(jīng)在安徽滁州落成，其中一期投產(chǎn)后將擁有3條高速生產(chǎn)線，可生產(chǎn)燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料，年產(chǎn)量可達(dá)4.5億瓶。從輕到重，研發(fā)供應(yīng)鏈得以夯實(shí)。

元?dú)馍值陌b設(shè)計(jì)也是其成功的關(guān)鍵，日語“気”的使用增加了品牌標(biāo)識(shí)度，氣泡水、乳茶簡約的日式風(fēng)包裝不僅能吸引年輕人的注意力，還可以帶動(dòng)消費(fèi)者在社交媒體拍照傳播。

但這樣的包裝設(shè)計(jì)也一時(shí)成為枷鎖，引發(fā)了外界對(duì)元?dú)馍?ldquo;偽日貨”“抄襲”的指責(zé)。

關(guān)于“偽日貨”的質(zhì)疑主要集中于元?dú)馍肿鳛樾聡浧放?，多款產(chǎn)品包裝上卻標(biāo)有大量日文，給人造成日本品牌的誤導(dǎo)。尤其元?dú)馍制煜旅麨?ldquo;北海牧場”的酸奶品牌，從名字到外包裝，都透著made in Japan 的氣息。

近期，「DoNews」在對(duì)元?dú)馍之a(chǎn)品的測評(píng)中發(fā)現(xiàn)，氣泡水、燃茶等包裝已經(jīng)弱化日文標(biāo)注。此外，元?dú)馍秩椴琛⒉枞~禮盒燃茶等產(chǎn)品的包裝則分別被指出涉嫌抄襲日本老字號(hào)食品生產(chǎn)商不二家、日本茶葉品牌LUPICIA。

如果細(xì)究起來，很多國產(chǎn)品牌都能打上“偽X貨”的標(biāo)簽，尤其化妝品行業(yè)。至于“抄襲”，更是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)原罪之一，甚至有言中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是抄襲過來的。

當(dāng)然，這并非在為元?dú)馍珠_脫。只是說，無論“偽日貨”，還是“抄襲”質(zhì)疑，應(yīng)該都不會(huì)對(duì)元?dú)馍衷斐蛇^多沖擊。

元?dú)馍终嬲奶魬?zhàn)在于，它并未建立起堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘。

首先，氣泡水產(chǎn)品本身門檻不高，搶食者輕而易舉便可跨入。其次，其所依托的營銷、渠道紅利仍在，具備可復(fù)制性。再者，跟進(jìn)者的涌入必然會(huì)帶來同質(zhì)化競爭，元?dú)馍直藩?dú)特性優(yōu)勢不再，產(chǎn)品生命周期變短，這也將對(duì)其能否持續(xù)創(chuàng)造爆款提出考驗(yàn)。

如何抵擋對(duì)手？

搶食者已經(jīng)浮現(xiàn)。

近日，喜茶通過官方公眾號(hào)宣布，繼通過子品牌“喜小茶”推出首條果汁產(chǎn)線后，又推出了一個(gè)新的汽水產(chǎn)線。

喜小茶首批瓶裝汽水主打0糖0脂0卡和纖維+，涵蓋西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味以及葡萄綠妍茶風(fēng)味三種口味。值得一提的是，喜小茶汽水甜味同樣來自天然代糖「赤蘚糖醇」，這是元?dú)馍挚诟兄苿俚年P(guān)鍵。

開賣首日，喜小茶汽水在薇婭直播間進(jìn)行了限量售賣，25000箱、30萬瓶汽水瞬間售罄。除了喜茶自身渠道，喜小茶汽水也在全家、711、盒馬等便利店以及商超出售。每瓶定價(jià)5.5元，與元?dú)馍謿馀菟畠r(jià)格相近。

目前小紅書上已有多篇喜小茶汽水的筆記，「DoNews」在微博、微信也注意到了喜小茶的廣告投放。

從品牌認(rèn)知度來看，8年之久的網(wǎng)紅“前浪”喜茶可能要高于“后浪”元?dú)馍郑贿^元?dú)馍值南劝l(fā)優(yōu)勢已在，追趕需要時(shí)間。

但想要保持現(xiàn)在的市場地位，元?dú)馍诌€需付出很多努力。

目前，元?dú)馍止乐抵苑鰮u直上，與其高毛利及高銷售額不無關(guān)系。據(jù)悉，元?dú)馍炙x用的代糖「赤蘚糖醇」提取成本比一般代糖要高，所以其產(chǎn)品價(jià)格普遍貴于同類產(chǎn)品。跟隨產(chǎn)品的增多，一定會(huì)擠壓元?dú)馍值氖袌龇蓊~，降低產(chǎn)品毛利。

品牌心智的建立或許是當(dāng)務(wù)之急。盡管業(yè)績亮眼，不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，元?dú)馍忠廊粚儆谛”娖放?，品牌輻射范圍有待延展?/p>

當(dāng)前，在消費(fèi)者心中，并未形成元?dú)馍峙c氣泡水的綁定，像可樂之于百事、可口可樂，氣泡水=元?dú)馍值膬r(jià)值記憶。品牌迭代煥新層出不窮，消費(fèi)者喜好善變不定，元?dú)馍帜芊裨诖蟊娛袌鲎龅讲豢商娲?，決定著其生命線的長短。

元?dú)馍忠惨验_始借助明星、綜藝冠名、電梯廣告等方式來打造更高的知名度。此前，它邀請(qǐng)王一博、鄧倫、黃景瑜等明星進(jìn)行品牌推廣，最近又官宣《乘風(fēng)破浪的姐姐》人氣高漲的張雨綺為蘇打氣泡水品牌大使。芒果TV《我們的樂隊(duì)》等綜藝節(jié)目中，也開始頻繁出現(xiàn)元?dú)馍值纳碛啊?/p>

毫無疑問，新一輪融資將為元?dú)馍止コ锹缘貍渥慵Z草，但糧草終有一日消耗殆盡。

剩下的唯有時(shí)間。

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總結(jié)

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