文/劉芮、陳帥

　　來源：遠(yuǎn)川研究所（ID：caijingyanjiu）

　　7 月 13 日晚間，華為公布了 2020 年上半年經(jīng)營業(yè)績，銷售收入達(dá)到了驚人的 4540 億元，同比增長 13.1%，相當(dāng)于半年賺了小米兩年的錢。

　　其中，支撐華為在困境中增長的主力是營收 2558 億元的消費(fèi)者業(yè)務(wù)，同比 2019 年增長了 15.9%，是華為三大板塊中營收最多，增長最快的主陣地，稱之為手機(jī)單騎救主，也并不過分，

　　這個成績顯然來之不易。

　　在今年上半年，全球手機(jī)出貨量下跌 18.2%，而華為及子品牌榮耀成為中國市場上唯二正向增長的品牌。

　　也就是說，華為的逆勢增長，就意味著對手的一大塊蛋糕被切走，而整個手機(jī)江湖，也因為華為極限自救，而啟動了一輪多米諾式的洗牌。

　　第一張骨牌：華為的渡江戰(zhàn)役

　　華為這一年來的手機(jī)市場變化，如果用一句話總結(jié)，那就是歐洲跌倒，中國吃飽。

　　由于華為的手機(jī)業(yè)務(wù)很早就跟著華為的基站業(yè)務(wù)一起出海，華為手機(jī)的海外營收也一直占較大的比重，而規(guī)模較大的海外市場主要是三個：美國、歐洲、印度為代表的第三世界國家。

　　因為政治原因，華為在美國的份額基本可以忽略不計；印度等第三世界產(chǎn)品單價較低，也不是華為深耕的主陣地，華為的海外市場重心，其實就在歐洲。

　　隨著 Google 切斷 GMS （即使用 Google 地圖、郵箱、視頻等基礎(chǔ)服務(wù)功能），華為在歐洲的市場也不可避免地步入衰退。但這個禁令效果更類似于一個軟刀子，華為并沒有出現(xiàn)在歐洲市場當(dāng)場休克的狀況。現(xiàn)實的情況是，在歐洲市場的一年里，華為的份額出現(xiàn)逐季度小幅下跌的現(xiàn)象，一年損失了約6% 的市場份額。

　　歐洲的受挫，讓華為開始全面發(fā)力國內(nèi)市場。而攻占全國市場的第一步則是制定了在年底達(dá)到 50% 市場份額的“渡江戰(zhàn)役”計劃。在 5 月的渡江戰(zhàn)役動員會中眾人合影背后拉著條幅——“華為亮劍耀中華，雄獅怒吼過大江”。知道這個消息后，業(yè)內(nèi)一片震驚，“50% 什么概念？諾基亞最巔峰的時候，也沒有 50%。”

　　但華為在壓力之下爆發(fā)出了可怖的產(chǎn)品力和渠道推廣能力。在產(chǎn)品上，P30 系列的拍照成為了新的產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，僅僅用了 85 天就賣出了 1 千萬臺，比 P20 破千萬足足少了 60 天。

　　而在營銷渠道上，借助產(chǎn)品力的杠桿，華為開始不斷施壓。比如促銷時，在一家大型的連鎖渠道，賣一臺 OPPO 或 vivo 手機(jī)，促銷員積分是 40 分，P30 則是 80 分。而一些線下經(jīng)銷商則吐槽，產(chǎn)品一波接一波過來，上一波剛剛賣掉，下一波新貨又到庫，讓自己經(jīng)營的華為手機(jī)庫存周期拉長到了 35 天-40 天。

　　在如此猛烈的攻勢后一年，華為從國內(nèi)競爭對手處奪取了7% 的市場份額，占據(jù)了 42% 的市場。

　　在這一輪華為沖擊下，國內(nèi)的的廠商明顯出現(xiàn)了分化。出現(xiàn)了兩個的結(jié)果。

　　第一是以 OPPO、VIVO、小米為代表的三家巨頭，擴(kuò)張的勢頭遭到強(qiáng)力的遏制。

　　OPPO 的旗艦機(jī) Reno 系列一開始準(zhǔn)備做到 1300 萬，結(jié)果做到 400 萬到 500 萬就開始放緩。為了救場，OPPO 立即上馬了幾款千元機(jī)，同胞兄弟 VIVO 也采取了相同的策略。直接結(jié)果就是 10 月份，小米副總裁盧偉冰在接受采訪時表示，OV 兩家在千元以下“入門機(jī)”市場中，已經(jīng)占比已經(jīng)達(dá)到 50%-60%。

　　OV 的下沉，給原先的千元機(jī)霸主小米帶來了極大的壓力，小米的股價也從年初的接近 13 元一路下跌到年末不到 9 元。

　　但由于三家尚有家底，在合力抵抗之下，市場份額逐步反彈，到 2020 年 Q1，經(jīng)過一年血戰(zhàn)，三家最終只喪失了 2.1% 的市場，而華為增長的另外5%，則由更為弱小的二線廠商貢獻(xiàn)。

　　第二則是以四巨頭之外的廠商遭到了徹底的團(tuán)滅。

　　隨著小米和 OV 全力提升性價比，以及華為的渡江戰(zhàn)役，家底不厚的二線廠商再也難以支持市場份額從9% 下跌到 3.4%，相當(dāng)于整體份額下跌了 60%。疊加手機(jī)市場下滑，中小廠商再也無力支撐，羅老師不得不轉(zhuǎn)行直播，很可能就是因此被觸發(fā)。

　　這也印證了羅老師經(jīng)常感嘆的人生無常，大洋彼岸的一紙禁令，讓他不得不在直播間刮起了胡子。

　　第二張骨牌：OVM 的出海戰(zhàn)役

　　華為在國內(nèi)的市場份額逆勢上漲，被擠占了份額的 OVM 則被迫加速了流浪地球的步伐。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) Counterpoint 統(tǒng)計，去年下半年起，OVM 國產(chǎn)手機(jī)廠商的海外出貨量首次集體超過國內(nèi)。

　　而支撐起這一次海外增長的，主要兩條路徑：

　　第一，主攻高端，替華為收復(fù)歐洲的失地；第二，教育藍(lán)海，開拓印度與第三世界市場。

　　在歐洲，小米是其中最大的贏家。今年一季度，小米在歐洲的出貨量增長 58.3%，市場份額首次突破 10%，成為繼三星、蘋果、華為之后的歐洲第四大手機(jī)玩家。而小米的小手機(jī)的海外市場營收占比，也首次達(dá)到 50%；相應(yīng)的出貨量達(dá)到了其總出貨量的七成。

　　小米當(dāng)先，OV 也不遜色。2019 年的 OPPO，在歐洲雖然還暫時排不上號，但整體銷量還是出現(xiàn)了 200% 的增長，尤其在意大利，今年一季度同比增長高達(dá) 15 倍。

　　增長雖然快，但歐洲依舊是三星與蘋果的根據(jù)地，OVM 根本上其實只是接過了華為丟掉的根據(jù)地。印度才是 OPPO 和 VIVO 擴(kuò)張真正的主戰(zhàn)場。

　　在 2019 年，VIVO 完成了一個創(chuàng)舉：在印度市場份額上超過三星，市場份額從年初的 12% 一舉上升到了年末的 21%。

　　而 OPPO 和子品牌 real me 的合計，實際上也遠(yuǎn)超三星，從年初的合計 14%，上升到了年末的 20%。

　　到了 2020 年初，在 OV 系的大舉進(jìn)攻下，三星市場份額已經(jīng)跌至 16%， 喪失1/3 基本盤。

　　為攻下印度市場，OV 的打法與前些年在中國如出一轍——廣告營銷+線下掃街

　　廣告方面，OV 采用偶像代言+拍照，通過國民偶像 Salman Khan 的號召力，收割了一大批熱愛拍照的年輕用戶群體。2017 年時，OV 甚至拿出了 23.6 億做本土營銷，而當(dāng)年 OPPO 一擲 11 億拿下印度第一大運(yùn)動板球賽事中國家隊的贊助權(quán)，更是前所未有。

　　線下，則是鋪天蓋地“掃街式”地推。通過倒貼為門店更換招牌，印度的糖果店一度都被掛上了藍(lán)綠的招牌。而 OV 所到之處，除了門店招牌更新，原本擺放在黃金位置的三星，也會隨之被撤下，換成國內(nèi)品牌。

　　相同的 OV，不變的策略。華為的回撤，反而加速了其他國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的出海，多米諾骨牌終于把壓力又傳回了三星和蘋果兩位巨頭手里。

　　第三張骨牌：三星、蘋果的出牌

　　面對越打越亂的局面，三星打出了更為保守的供應(yīng)鏈牌，而蘋果打出了更為激進(jìn)的低價牌。

　　三星手機(jī)并沒有取得想象中的大反攻。只能說在歐洲面臨的壓力變小，但是印度反而遭到了慘痛的失敗。這也直接導(dǎo)致了今年 Q2， 華為反而在市場上反超三星，在出貨量上沖到了世界第一。

　　但國產(chǎn)廠商的成功背后卻離不開三星的支持。小米 CC9 pro 的 1 億像素、一加 7 Pro 的 90Hz 刷新率的 2K+ 曲面屏、vivo S6 背后的 5G 雙模芯片都是由三星供應(yīng)，更為有趣的是，這些可以作為賣點的新硬件，都是對手比三星自己先用上。

　　考慮到三星電子本身超過 70% 的利潤來自于零部件銷售，手機(jī)部門已經(jīng)跌破 30% 的利潤，在這種結(jié)構(gòu)之下三星對市場份額的執(zhí)念下降也是可以理解的。

　　而蘋果則更積極地采取了主動進(jìn)攻的低價戰(zhàn)略。iPhone 11 的 5499 起售價顯然就是沖著讓消費(fèi)者喊真香來的。

　　但從目前的局面來看，iPhone 11 為代表的第一輪低價機(jī)只是有效遏制了蘋果份額的持續(xù)下跌，在四季度猛烈的抬升后，又開始回落。

　　因此蘋果在 2020 年的二季度繼續(xù)加碼，發(fā)布了價格更低的 iPhone SE 2，而華為在歐洲賣的好的機(jī)型是兩三千元價位、相對低配的旗艦機(jī)型。蘋果新出的 SE 正好與這個價格段吻合。

　　因此，可以預(yù)見的是，在一個逐步退居上游，一個低價擴(kuò)張，蘋果和三星的銷量甚至不久之后會出現(xiàn)對調(diào)。

　　尾聲

　　在懂王的指揮之下，不但華為的營收逆勢增長，中國四巨頭的全球整體市場份額在過去的一年里反而還提升了3%，可謂是一頓操作猛如虎，一看戰(zhàn)績零杠五。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在除了懂王的操作越來越妖以外，英國也加入了封鎖華為的大戲，可以預(yù)見近兩年時間，華為在歐洲市場的喪失的份額可能不會低于每年6%，按照歐洲每年 2 億部的手機(jī)銷量計算，這空出的 1200 萬部手機(jī)，將吸引中國廠商在歐洲更為猛烈的進(jìn)攻。

　　但是另一個不得不注意的風(fēng)險點則是印度，隨著 2019 年國產(chǎn)手機(jī)的大舉出海，印度超過 70% 的智能手機(jī)市場都為中國廠商所占據(jù)，在中印關(guān)系日趨微妙的當(dāng)下，這個年銷量 1.5 億部的大蛋糕，是不是只需要擊敗三星就能享用到，還是要打一個問號。

　　但所有的短期政治擾動，無疑都不會改變長期趨勢，中國手機(jī)企業(yè)經(jīng)歷了世界上最殘酷的內(nèi)戰(zhàn)以后，營銷策略已經(jīng)爐火純青，產(chǎn)品力上又背靠世界最大的手機(jī)生產(chǎn)鏈，不管懂王接受不接受，中國制造持續(xù)發(fā)展、外溢全球的腳步都不會停止。

總結(jié)

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