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　　文藍莓財經

　　最近騰訊的消息可是不斷，先是與老干媽的烏龍營銷虧了一千多萬，而后塞翁失馬焉知非福，股價上漲刷新了新高，一番操作引得議論連連，熱度居高不下。但在這些熱鬧事之后，騰訊悄悄的在美國開了一家游戲工作室，并未有什么大的宣發。

　　據報道騰訊在近日里較為低調的在美國 Orange 開設了一間新的游戲工作室——LightSpeed LA。該工作室隸屬于現在的騰訊光子工作室群，將由 Steve Martin 領導進行開發次世代游戲產品，將服務于 PS5、Xbox Series X 等主機。

　　要說騰訊在游戲方面的布局多如繁星，沒什么必要大驚小怪，不過值得注意的是這次并未大張旗鼓宣傳的工作室負責人 Steve Martin 是之前就職在 Rockstar Games（簡稱R星）的開發人員，參與了鼎鼎大名的《GTA5》以及《荒野大鏢客：救贖 2》等游戲的開發。

　　這么一來就值得玩味了，騰訊固然是游戲大廠，但聚焦點一般只是 PC 端網游的代理與手游，主機游戲相當薄弱，按此次的側重點看，這是要在主機市場揭竿而起了。

　　騰訊主機游戲的霸業，不在高，而在廣

　　明朝開國皇帝朱元璋層求問朱升稱霸之道，朱升答曰：“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，成為朱元璋崛起的九字真言。

　　騰訊想要在主機游戲市場稱王稱雄，也不外乎這三點，而對于騰訊主機游戲來說不缺這個“緩”的時間與金錢，就像這次，只是它不好做“高”，只能做“廣”。

　　縱觀如今排的上號的主機游戲，幾乎每一個都有著前作、前前做，偶爾冒出一個黑馬像去年年度游戲《只狼》，那也是有《黑暗之魂》系列與《血源詛咒》系列兜底的宮崎英高風格，完全沒有一點經驗、IP 做出來的主機游戲，能暢銷的實在是少之又少。

　　所以說基本上想要在主機游戲圈成功，好費時間與精力去挖掘內容是必須的，長時間積累的“緩”是客觀條件，這是一個需要長期投入的環節。

　　所幸對于騰訊來說，并不是著急要靠主機游戲的盈利去救火，相反背靠大樹好乘涼，騰訊有著充足的時間與資金去打磨產品，招募更多的知名游戲制作人也并非不可能，總的來說在“緩”這一點上不用顧慮。

　　但騰訊做主機游戲也有硬傷，那就是無法形成較高的行業壁壘，城墻筑不“高”。

　　主機游戲自然是在主機上玩的游戲，也因此主機游戲的生態不同于一般的網游、手游，它往往是伴隨著硬件生態打包的。雖然現在很多主機游戲登陸 PC，但大部分仍然是先發在主機上，再過段保護時間登陸 PC，所以本質上在國外，主機游戲與游戲主機存在一個循環發展的生態。

　　無論是雅達利的 5200 超級系統、世嘉的 Genesis、任天堂的 FC 等，還是如今微軟的 XboX、索尼的 PSx 系列等，發售的背后都存在大量的獨占游戲支持，游戲機子買的好不好一方面是硬件配置，另一方面就得看軟件內容，這種協同發展的生態在起初就打通了。

　　這個生態是建立品牌壁壘的核心，軟件與硬件的協同發展，互為壁壘，為了玩某款獨占游戲必須買主機，而買了主機自然會考慮買更多的游戲，彼此之間形成的商業價值是幾何倍增的，讓本來無相關的游戲之間也產生了聯系，形成獨特的品牌粘性。

　　但很遺憾的是，在國內從 2000 年 6 月，有關部門為了防止青少年過度沉迷游戲，發布了《關于開展電子游戲經營場所專項治理的意見》，停止一切關于游戲機的生產、銷售、經營活動，這一政策使得國內游戲行業在主機領域寸步難行。

　　在伽馬數據去年年末發布的《2019 中國游戲產業年度報告》中顯示，2019 年中國游戲市場整體銷售額約為 2330.2 億元，增速約為 8.7%，包含海外出口部分的話，則整體銷售額超過 3100 億元，增幅達到 10.6%。

　　但是在這 3000 億+的市場中，移動游戲市場的實際銷售額約為 1513.7 億元，較去年同比增長 13.0%，產業整體占比 64.9%；端游和頁游合計銷售額約為 714.4 億元，產業整體占比約為 30.6%。

　　而 2019 年中國單機游戲銷售額同比大幅增長 341.4%，但即便如此也僅僅只有 6.4 億元，在整個國內游戲產業中總體占比約為 0.27%。主機/電視游戲硬件&軟件的規模更慘，同比增長 8.9%，增速有所下滑，實際銷售額約為 53.6 億元，在國內整體產業中占比約為 2.3%。

　　所以對于以 PC 和手機為核心的國內市場，騰訊沒有自己的主機硬件，也很難在游戲主機方面有太過迅速的發展，游戲主機與游戲的生態壁壘難以高筑。

　　但也正是由于其難以高筑生態壁壘的特性，騰訊的糧，可以積累的很“廣”，因為一直以來，騰訊游戲最大的優勢就在于廣域的獲客上。

　　就如同電商、網約車這些行業需要強調獲客一樣，游戲本身也是服務業，服務與人們的娛樂需求，自然也需要獲客，內容再好，也要讓人能玩下去，能產生購買的興趣、充值的欲望、長期游玩的粘性才行。

　　而就中國市場來說，騰訊是深諳此道的，也是最懂中國市場大部分人的游戲消費點在哪，而且騰訊在游戲獲客上獨到的社交理解，依托于微信、QQ 等社交幣的入口屬性，讓騰訊游戲無論在宣發、門檻、粘性上的優勢都是獨一無二的。

　　廣域流量上的用戶量使得騰訊很容易推出現象級的游戲，這也同樣意味著未來該工作室出產的主機游戲，很有可能非某機型獨占，而是面向全體的騰訊受眾，比起傳統主機游戲更有渠道上的競爭力。

　　口碑與價值的二維悖論，大眾思維的小眾狂歡

　　不過雖然客觀上騰訊做主機游戲有利有弊，但一個很大的問題是，在主機圈里，騰訊的口碑不太樂觀。

　　也許在手游、端游領域，騰訊的口碑日漸上升，但在主機市場這群較為“挑剔”的用戶眼中，盡管《疑案追聲》取得了不錯的成績，但牽扯到騰訊這個 ID，總是那么令人不放心。

　　拿上個月末寶可夢與騰訊（天美）合作開發的團隊對戰游戲《寶可夢大集結》公布視頻來看，寶可夢官方的英文 YouTube 頻道中的“Pokemon Presents”新作發表會獲得了網友的 7.2 萬個贊，踩則收到了 15 萬個，數量幾乎是贊的翻番。

　　要知道任天堂的寶可夢系列一直是男女老少通吃的類型，幾乎沾上寶可夢的作品口碑都不會太差，這次能有這么多點“踩”的，對于寶可夢系列來說是極為少見的，一定程度上可以看到在很多主機游戲玩家眼里，對騰訊有心有芥蒂。

　　所幸這次工作室的負責人 Steve Martin 在聲明中表示：“我們將世界一流的開發與無壓力的工作環境相結合，旨在開創游戲文化的新紀元。從第一天起我們就基于真誠、積極、協作和創造力，來打造最高水準的游戲。”

　　而且從天眼查中也能查到，最近騰訊的招聘職位也是有關游戲類的，能看出要做好游戲的欲望，對于很多主機玩家來說，就是寄托于希望這個“無壓力”是指不干擾游戲制作了。

　　但口碑差不等于價值低，騰訊游戲的價值永遠不止停留在游戲層次，IP、影視、營銷等整個泛娛樂圈內都是其可以挖掘的地方。

　　拿營銷來說，就從這次鬧得沸沸揚揚的騰訊X老干媽營銷烏龍也能看到，僅僅是騰訊旗下一款不算頂尖的游戲，其營銷價值就已經達到千萬級，騰訊游戲的營銷價值可見一斑。

　　但是同樣的對于騰訊來說，要明白的是自己游戲內的廣告價值同樣不在于深，而在于廣。營銷沒有邊界，但營銷有深淺，轉化率與效果是有差異的，這個差異就是營銷的效率。

　　舉個例子，某個專注于做手機測評的媒體，他產出的內容對于手機領域的客戶來說，效率是很高的，但讓他去出一期內容去評價哪家的蘋果脆，哪家的西瓜甜，這個轉化的效率就太低了。

　　轉化的效率是一個很復雜的綜合性結果，要考慮營銷的內容質量、產品契合度、IP 曝光率、以及從看到廣告到誘發購買的過程復雜與否等等。

　　而游戲營銷的特點是流量大，但轉化率低，你在游戲里看到老干媽辣醬可能會會心一笑，但能促使你立刻去買一瓶的影響力還不太夠。也因此游戲的聯動也好、營銷也好目的是傳輸品牌價值，它強調的是 IP 的凸顯，并不是實際數額的“帶貨”。

　　也因此游戲營銷更多的屬于 CPC（Cost Per Click，即按照點擊量來進行收費）或者 CPM（Cost Per Mille，即按照千次曝光進行計算收費）類推廣模式，唯一能做到高轉化效率的 CPS（Cost Per Sales，即通過實際的銷售量進行收費）的內容，也只局限于周邊或游戲道具，難以對廣告商產品進行直接的售賣計算。

　　我們常說對于一個企業，如果它擁有強變現的業務，就可以把其他業務當作流量業務去做，反之如果擁有強流量體系的業務，可以把其他業務作為變現業務去做。

　　而對于騰訊而言，它不缺流量也不缺變現，它缺的是主機游戲圈的口碑與評價，缺的是一個長遠發展下一個小眾群體的支撐，而這對于騰訊整個游戲生態乃至整個文娛生態來說又是不可放棄的。

　　如何用大眾思維做小眾的狂歡，如何權衡主機游戲內容與附加值的取舍，才是騰訊在主機圈能否攻城掠地的根本所在。

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總結

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