文/呂玥

　　來源：深響（ID：deep-echo）

　　當(dāng)電影《哪吒》票房突破 50 億、《全職高手》主角葉修拿下數(shù)十個代言……創(chuàng)造了不俗成績的二次元人物們已將“小眾”標(biāo)簽撕去，二次元破圈行動早已開始。

　　在當(dāng)下，二次元“破圈”不只是大眾認(rèn)知層面的“破圈”，更是指二次元內(nèi)容生態(tài)的完善、二次元產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。背靠近 4 億規(guī)模人群的二次元產(chǎn)業(yè)不僅包含 ACGN（動畫、漫畫、游戲、輕小說），同時也拓展至虛擬偶像、部分影視化內(nèi)容、同人創(chuàng)作、衍生周邊等多個領(lǐng)域。

　　從上游內(nèi)容的拓展到下游商業(yè)價值的開發(fā)，擁有年輕化消費(fèi)主力軍的二次元市場，呈現(xiàn)出顯著的商業(yè)潛力。而此時，需要永葆“青春”和知名度的品牌們，對二次元營銷的訴求也已經(jīng)與日俱增。

來源：艾瑞數(shù)據(jù)

　　頭部平臺差異化布局

　　在二次元進(jìn)入大眾視野前，互聯(lián)網(wǎng)平臺是助推其“破圈”的關(guān)鍵角色。現(xiàn)如今，通過向上連接內(nèi)容創(chuàng)作方，向下聯(lián)動影視、游戲、線下娛樂、零售等多個行業(yè)，平臺以“紐帶”身份連接起了整個產(chǎn)業(yè)鏈，也形成了各自的二次元內(nèi)容生態(tài)。

來源：艾瑞數(shù)據(jù)

　　由于入場時間和布局策略不同，各平臺在二次元內(nèi)容儲備、用戶規(guī)模等方面已存在明顯差異。

　　僅從二次元這一領(lǐng)域看，B站首先以番劇、游戲等 PGC 內(nèi)容形成了內(nèi)容和 IP 儲備優(yōu)勢；其次是以 UGC 內(nèi)容與 PGC 內(nèi)容形成聯(lián)動，讓 UP 主與用戶互動，進(jìn)而構(gòu)建起擁有文化氛圍和進(jìn)入門檻的二次元社區(qū)。在垂直二次元內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，當(dāng)前B站正走出二次元，持續(xù)拓寬其內(nèi)容生態(tài)布局。

來源：秒針《2020 二次元營銷洞察白皮書》

　　騰訊是最早進(jìn)行 IP 衍生開發(fā)，并率先完成二次元內(nèi)容生態(tài)全方位布局的頭部平臺。

　　2015 年，騰訊視頻啟動“青春國漫劇場”戰(zhàn)略后的第一步就是讓網(wǎng)文與動漫聯(lián)動，先后推出《斗破蒼穹》、《全職高手》等多部頂級 IP 作品。隨后騰訊還通過對外投資、合作等方式與更多外部制作方合作，推出了《秦時明月》、《一人之下》等多部國漫作品。

　　待擁有一定量頭部作品儲備后，2018 年騰訊開始全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，多部作品實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)文、漫畫、動漫到影視化作品、游戲的衍生，同時頭部 IP 也在向外授權(quán)以獲得更大開發(fā)空間。全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，全方位滲透了極大體量的泛二次元用戶。

　　相較之下，愛奇藝和阿里巴巴的布局則比較特殊——兩者并非在內(nèi)容和 IP 的儲備層面競爭，而更多的是圍繞其核心優(yōu)勢進(jìn)行布局。

　　愛奇藝一方面為形成打通漫畫、影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、游戲、直播等內(nèi)容的一整套模式而進(jìn)行常規(guī)化探索布局，另一方面則更聚焦于潮流文化，如打造原創(chuàng)虛擬偶像廠牌，為自制內(nèi)容打造衍生 IP 形象、設(shè)計(jì)周邊商品等，從整體來看已跳出傳統(tǒng)二次元領(lǐng)域向“泛二次元娛樂”方向發(fā)展。

　　而阿里巴巴則是充分運(yùn)用了電商這一優(yōu)勢，直接以電商為核心搭建二次元消費(fèi)場景。其生態(tài)上游的優(yōu)酷為阿里巴巴提供了必不可少的動漫內(nèi)容資源。

　　二次元營銷的關(guān)鍵點(diǎn)

　　面對二次元的火熱發(fā)展勢頭，平臺早已進(jìn)行布局，但這些平臺資源如何轉(zhuǎn)化為對品牌有價值的市場營銷資源？作為在二次元領(lǐng)域積累深厚的騰訊，也正在以“加速賽跑”的姿勢為今天的市場注入可持續(xù)發(fā)展的動力。

　　在眾多平臺中，騰訊的優(yōu)勢在于依托強(qiáng)大內(nèi)容和 IP 儲備所形成的二次元內(nèi)容生態(tài)。

　　目前閱文、騰訊動漫和騰訊游戲共同形成了騰訊三大 IP 孵化基地，晉江文學(xué)城的頭部創(chuàng)作者們是其強(qiáng)勢外援。同時騰訊通過投資和合作等方式獲得了近 2000 家國內(nèi)外合作伙伴，如制作《愛、死亡與機(jī)器人》的英國公司 AXIS STUDIO，制作《全職高手》、《魔道祖師》的視美影業(yè)等等。

來源：《2020 騰訊二次元營銷通案》

　　憑借強(qiáng)勢的 IP 孵化能力，目前騰訊國漫 IP 儲備占全行業(yè) 90%，截止去年 7 月騰訊視頻的動漫 IP 儲備達(dá) 124 部；截至 2017 年底，騰訊動漫有超五萬名作者進(jìn)行在線連載；截至去年 11 月，騰訊游戲面向中國和海外市場推出了 480 款產(chǎn)品；擁有數(shù)十個網(wǎng)文閱讀平臺的閱文，目前也已有 1170 萬部作品儲備。

　　豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備，吸引了更多熱愛二次元的年輕用戶群體。目前騰訊視頻動漫頻道、騰訊動漫、閱文三個平臺月活分別達(dá) 1.5 億、1.2 億、2.2 億，騰訊游戲全球用戶數(shù)量已超 8 億。

來源：《2020 騰訊二次元營銷通案》

　　從平臺生態(tài)來看，騰訊已經(jīng)圍繞二次元 IP，在多平臺聯(lián)合孵化內(nèi)容，以小說、動漫、游戲、音樂等多元呈現(xiàn)形式，在多個場景觸達(dá)用戶，同時也為內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)創(chuàng)造機(jī)會。

來源：《2020 騰訊二次元營銷通案》

　　從商業(yè)的另一端——品牌的視角來看，完善的二次元內(nèi)容生態(tài)也為品牌方帶來了更多的機(jī)會和價值。

　　首先，平臺擁有頭部內(nèi)容和 IP 儲備，是品牌方搭載成熟二次元 IP 進(jìn)行營銷的前提。

　　與品牌找頂流明星代言的邏輯類似，二次元營銷同樣也對 IP 的影響力提出了高要求，例如國貨品牌李寧會選擇與有十多年歷史的《QQ 炫舞》跨界合作，新茶飲品牌 meco 與具備國民級知名度的《王者榮耀》合作。

《QQ 炫舞》虛擬偶像星瞳成為李寧首位潮流星推官

　　其次，相比在三次元場景直接投放、植入，二次元營銷往往更具長效作用。

　　二次元用戶追逐的是內(nèi)容，更看重 IP 形象背后是否有完整的故事和世界觀架構(gòu)，是否具備鮮活生命力。從可愛多與《魔道祖師》多元化合作等案例可看出，因?yàn)橛型暾适麓嬖冢放茽I銷才得以實(shí)現(xiàn)更多形式的合作，二次元主角才能擁有生命力，進(jìn)而成為商業(yè)價值與藝人明星無差異的虛擬偶像。

　　另外，二次元內(nèi)容生態(tài)的形成就意味著 IP 具備了更強(qiáng)的延展性，可以實(shí)現(xiàn)跨次元、跨場景的聯(lián)動開發(fā)，品牌則可以通過多種形式的玩法連接年輕用戶，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知及消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

　　《魔道祖師》與可愛多的合作就是一個典型案例。在營銷過程中，可愛多實(shí)現(xiàn)了與 IP 的四重共建：一是通過正片植入、定制內(nèi)容、創(chuàng)意中插等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共建；二是借由 IP 定制產(chǎn)品發(fā)售實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共建；三是以發(fā)起微博話題、讓主角入駐騰訊視頻粉絲社區(qū) Doki、微信中的朋友圈廣告+小程序的結(jié)合實(shí)現(xiàn)傳播共建；四是以線下漫展、快閃店等形式實(shí)現(xiàn)與 IP 的娛樂體驗(yàn)共建。

可愛多《魔道祖師》快閃店

　　同樣，統(tǒng)一老壇與《魔道祖師》的合作也采取了多種創(chuàng)意營銷方式，例如創(chuàng)意中插、產(chǎn)品定制、粉絲活動、線下地鐵營銷等等。其中有趣的是，統(tǒng)一老壇在推出《魔道祖師》動漫版聯(lián)名款后，劇版《魔道祖師》即《陳情令》中也出現(xiàn)了帶有聯(lián)名合作款的中插廣告，直接讓兩個次元里的主角實(shí)現(xiàn)了漫影跨次元對話，相當(dāng)具有創(chuàng)意性。

來源：《2020 騰訊二次元營銷通案》

　　可愛多和統(tǒng)一老壇都在二次元內(nèi)容營銷中打通了娛樂、社交、消費(fèi)等多個場景，不僅提升了品牌知名度，有效傳遞品牌價值，也實(shí)現(xiàn)了實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化效果。同時，不論是從線上營銷到線下快閃店，亦或是品牌營銷從動漫版穿越至真人版內(nèi)容，這種跨次元、跨場景的玩法都在幫助品牌以更短路徑、更快速度拓圈，并實(shí)現(xiàn)更高效的品牌轉(zhuǎn)化。

　　從跨場景到跨次元，騰訊已形成一整套二次元內(nèi)容營銷打法并積累了眾多成功案例，無論在品牌形象構(gòu)建還是直接購買轉(zhuǎn)化上都有可觀表現(xiàn)。

　　平臺在二次元內(nèi)容領(lǐng)域的布局都并非一朝一夕之功，更全面完善的生態(tài)對品牌主意味著更多可調(diào)動的營銷資源，以及更能展現(xiàn)品牌個性化特質(zhì)的打法。而能夠跳脫出二次元、不局限于垂直平臺的全鏈路觸達(dá)能力，則是品牌與二次元 IP 彼此借力共創(chuàng)，共同突破垂直人群受眾，擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

　　對品牌而言，目前的關(guān)鍵就在于要盡快找到、形成適合自身的二次元內(nèi)容營銷打法，及早通過與自身契合的 IP 與平臺合作，占據(jù)與自身相匹配的二次元標(biāo)簽，才能借二次元內(nèi)容生態(tài)快速增長的態(tài)勢實(shí)現(xiàn)互利共贏。

　　本文部分內(nèi)容參考《2020 騰訊二次元營銷通案》

總結(jié)

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