文/向陽

　　來源：連線 Insight（ID：lxinsight）

　　格力和美的兩個家電老對手，又展開了一場“羅生門式”的爭斗。

　　7 月 4 日，格力被指在中國移動招標案中“造假”，從回應中可看出，“造假”是來自美的的投訴。格力稱，這是惡意誹謗格力電器商譽的虛假報道，“經調查，系廣東某某同行企業所為”。

　　否認造假事實后，格力又發起反攻。在 7 月 6 日上午發布的公開信中，舉報美的在中國移動招投標中存在發票信息不一致、產品技術參數不符合招標要求。格力稱曾多次向中國移動反映相關問題，但重慶美的仍能屢屢中標。

　　昨晚，美的公布了一份名為《關于中國移動項目發票及技術參數的澄清說明》的聲明顯示，發票信息不一致是由于項目組人員手動填寫發票號碼時出現筆誤，并非格力所說的虛構項目信息，二者有本質不同。另外，美的還否認所謂技術參數不符合標準，稱其符合招標要求。

　　美的官方微博發文稱，清者自清，第一次也是最后一次就此事發聲。希望企業自律，行業公平競爭、健康發展。

　　隨著空調行業持續的高增長難以為繼，格力和美的展開了存量市場之爭，背后是兩位掌舵者董明珠和方洪波不斷過招。外界逐漸形成了對兩者截然不同的印象，董明珠不懼高調、強勢直言，方洪波隱身背后、低調穩健。

　　雖然這次董明珠并未出面表態，但在過去十余年，格力與美的拉扯之中，她常常下場制造輿論。

　　這些年，格力和美的兩位巨頭的行業地位起起伏伏，前后差距并不大，由此引發了口水戰、價格戰、營銷戰和專利戰等多個層面的戰爭。這場“羅生門式”的爭斗也不過是其中一個小插曲。

　　同樣是家電巨頭，都曾站在市場第一的巔峰位置，也都在完成逆境時期的轉型，在市場的下滑期大膽選擇跨界和收購。他們的成功也許是互相成就的，但誰也不會甘心做陪襯對手的綠葉。

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　　董、方上位后，空調霸主之爭開啟

　　格力和美的，如今頻頻過招的兩個家電巨頭生長在同一片熱土上。

　　格力位于海市前山金雞西路 6 號，距離順德北滘美的大道 6 號上的美的集團只相隔十公里。安家之時，無法想象今天兩者在家電領域的位置也靠得如此之近。

　　1990 年，年輕人董明珠走進格力空調銷售員的崗位。3 年后，空調領域的競爭正式打響，但格力的售后、管理和銷售等各方面并不突出。

　　在競爭市場中，董明珠生逢其時。1993 年，董明珠在南京和安徽兩地的銷售額高達 8650 萬元，在格力業務員中位列第一。之后憑借出色的才干一直升至格力電器總裁。

　　巧合的是，20 年前，方洪波和董明珠一樣，也選擇南下廣東。而后又同在 2012 年，相繼走上了格力和美的一把手的位置。

　　早年方洪波的汗馬功勞也建立在營銷成績上，在美的被格力遠遠甩在身后時，是方洪波帶領組建的營銷軍團讓美的發揮出高速的增長，解除了危機。

年輕時的董明珠，圖源網絡

　　在董明珠和方洪波擔任一把手之前，格力和美的的競爭就已經進入白熱化。

　　2008 年以前，格力的國內市場占有率高達近 21％，既掌握了核心技術，也掌握了核心渠道。

　　無奈人紅是非多，后來格力卷入一場場爭議中，經歷經銷商“卷逃門”、空調“爆炸門”、服務“縮水門”的諸多負面事件。

　　這時一直保持增長的美的，正式開始向格力的空調霸主地位發起了挑戰，其中利用了價格戰、營銷戰等種種市場措施。

　　2008 年 12 月召集供應商開大會時，美的交出了 250 萬套、價值數十億的巨額采購大單。但美的絕不僅依靠大手筆的采購拉攏供應商，這個后來者甚至一度追趕上格力的技術優勢。

　　當時在中國家電市場，消費者已經形成了格力產品質量和技術優勢領先的印象。在朱江洪擔任一把手的時代，格力在技術上的投入頗有成效，擁有了低頻控制、超高效定速壓縮機、離心式冷水機等三大核心科技，這為格力帶來了市場的快速增長。

　　但后來，美的卻率先掌握了變頻空調零部件的通用能力，這一關系到空調效率和能耗的核心技術，美的作為標準起草單位全程參與標準的制定。

　　雖然董明珠早已在自傳《棋行天下》中提到，1997—1998 年左右對變頻未來是否能成事便提出過思考，但最終是美的巧妙地抓住了機會。

格力集團大樓，圖源其官網

　　幾年時間，美的追趕上了格力，漸漸縮小了市場份額上的差距。2010 年，美的電器上半年實現營業收入 390.25 億元，其中空調和零部件收入為 258.55 億元，同比增長 39.85％，首次超過格力電器。

　　在美的強勢的追趕下，格力又遭遇了“庫存門”。知情人士曾向媒體透露，格力空調在 2008 年的庫存達到了 300 萬臺，其中大多屬于4、5 級的低效空調。而被認為是為了守住自己的市場份額不得不為之。最后這龐大的庫存，在很長一段時間加劇了格力和經銷商的壓力。

　　在這個具有標志性意義的歷史時刻，中國家電行業轟轟烈烈的戰爭，開始正式圍繞著這兩位巨頭打響，直到現在也勝負未分。

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　　從價格戰到專利戰、營銷戰

　　隨著霸主之爭長達十余年的糾纏，其中引發的種種戰爭從未停歇。董明珠和方洪波，一個站在臺前，一個守在背后，都在等一個勝利的結局。

　　十年前發生的一場命案預示著企業肉搏戰已經打得激烈。2010 年，“十一”黃金周開始的前一天晚上，安徽巢湖的家電賣場安德利里，格力的一名商場導購和美的一名實習業務員發生了打斗，美的這名業務員在打斗中頭部受傷，經搶救無效后死亡。

　　命案發生的原因是，美的的業務員得知，這次國慶節的物料布置，旁邊格力空調的吊旗掛滿了半個賣場，并且掛到了美的展廳的門口，把燈箱和橫幅全都遮蓋掉了。而后溝通未果，企業肉搏演變為員工肉搏。

　　其實從 2008 年開始，格力和美的的戰爭已經在各個范圍打響，因為口水戰、價格戰、營銷戰和專利戰等，兩者常常對簿公堂，產生諸多互訴案件，其中包括技術專利、商標、虛假宣傳等。

　　雙方有輸有贏。2008 年，格力以美的睡眠空調產品侵犯其專利為由起訴美的，格力勝訴。2009 年，格力空調發布廣告宣稱“3 天格力空調銷售突破 15 萬套，市場占比達 81%，空調專賣系統格力市場占比 97%”。被美的控訴其廣告數據夸大市場占有率、誤導消費者、貶損競爭者。

　　那時董明珠在外界已經有了敢直言、強勢的印象，在后來的自傳《棋行天下》《行棋無悔》中常常用到“斗爭”“打仗”的詞匯，是以被稱為“鐵娘子”、“商界木蘭”。

　　格力與美的拉扯中，董明珠也親自下場制造輿論。

　　2010 年，董明珠向某省委書記告狀廣州市財務局，直言格力在政府招標采購中遭遇不公平，意指競爭對手操縱局面。

　　2013 年，美的打出“一晚一度電”的宣傳語，被董明珠公開指責：“一晚一度電，忽悠了多少無知、不懂技術的人，欺騙了消費者，中國制造怎么能夠強？”

　　后來，美的將其改成“一晚低至一度電”。董明珠也不滿：“什么低至一度電？外面 25℃，根本不要空調。”

　　董明珠的步步緊逼、屢屢發聲，從未讓方洪波失掉低調和冷靜，他是一個職業經理人，一直做著幕后 BOSS。

方洪波

　　過去幾年，頻繁發生的還有營銷戰。2016 年，空調領域吹起了進軍世界的風潮。格力從“好空調，格力造”到講起了“世界名牌”的故事。美的也加速布局全球化，擴展海外業務和全球并購。

　　這一年，格力、美的空調雙雙中標巴西奧運會。美的對外宣稱“美的中央空調成為巴西世界杯中央空調供應商中唯一中國品牌”。格力在媒體宣傳中也強調“唯一以 100% 自主品牌入駐奧運會的中國造產品。當時兩者都在推動國際化戰略，都希望借助奧運提升品牌知名度，不愿落后對手一步。

　　今年的格力“弄虛作假”的質疑，和美的的幕后舉報也不是第一次發生了。

　　2016 年 1 月 20 日，格力研究人員陳進在微博上實名舉報美的，2014 年獲得的國家科技獎勵的項目在申報獎項中造假。兩天后，美的工程師李猛同樣在個人微博上舉報 2011 年獲得國家科技進步獎的“格力變頻技術”嚴重造假。

　　之后，格力和美的分別宣布對舉報者提起訴訟。持續幾年的訴訟還未有最后的結果。格力電器訴李猛案結果是格力贏了，但美的訴陳進案無公開的民事判決信息。

　　雙方在過去十余年糾纏不休，也映射出了競爭的空前激蕩，除了霸主之爭，家電市場也從過去的高速增長期走到了存量市場，行業規模觸及天花板，在以掠奪和搶占的方式分得對方份額的驅動下，格力和美的不免硬碰硬。

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　　格力美的各有隱憂

　　霸主之爭還遠未到結束的時候，很難說誰更勝一籌。

　　這些年，美的空調業務在營收、凈利潤上逐漸追上格力，但格力在增速和盈利能力上，也不弱于美的。

　　在市場份額上，格力是線下市場的勝利者，美的則在線上市場的市占比上高于格力。每到關鍵銷售旺季之時披露的戰報，也各自聲稱為行業第一。

　　傳統經銷商體系和線上銷售之間的利益沖突，是格力目前面臨的一個困局。面對空調行業線上渠道的崛起，美的在線下市場的擴張，奧克斯通過電商異軍突起，格力滿是壓力。

　　重壓之下，格力在 2019 年不斷加碼線上渠道，開啟全員銷售，對自有電商平臺格力商城改造升級，要求在職員工注冊成為“董明珠的店”的分銷店。

　　2020 年，董明珠分別在抖音、快手和京東上直播帶貨 23 萬、3 億多、7 億多，但價格和利潤的變化給經銷商帶來了沖擊。董明珠希望推動存在運營效率低下等諸多問題的線下門店轉型，但短期內很難見效。

格力電器線下門店

　　美的要講的故事，遭遇的質疑也從未停止。

　　美的和格力在戰略上已經走上不同的道路。格力不斷進軍各類電器領域，甚至涉入手機、新能源、芯片等領域的生產制造。美的則在多個電器品類領域運用高端戰略，擴展小家電和機器人領域。

　　這是方洪波的特點，從 2004 年收購華凌、2005 年入主榮事達，再到 2007 年收編小天鵝，方洪波的并購征途早已開啟。

　　但這也是美的創傷的開始。2017 年美的集團曾花 292 多億元的高價并購庫卡機器人，這讓美的在工業智能裝備領域領先了堅持自研的格力。

　　庫卡換來了業務營收，也帶來了巨額的虧損。2017 年至 2019 年，庫卡所在的“機器人和自動化系統”板塊合共虧損 23.4 億。近年來，汽車供應鏈中的機器人業務隨著整個市場走向下滑，外界對美的是否能拯救庫卡存疑。

美的集團大樓

　　董明珠也面臨共同的轉型困境，格力跨界之舉屢屢受挫也涌現了諸多質疑。

　　在跨界上，董明珠也是焦慮的。2016 年 10 月，格力電器收購銀隆的提議遭到了股東的反對，董明珠在臨時股東大會上大發雷霆，“格力沒有虧待你們！我講這個話一點都不過分。你看看上市公司有哪幾個這樣給你們分紅的？我 5 年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣？給你們越多，你們話越多……”

　　當時的董明珠不會知道，拖欠貨款、上市失敗的銀隆，在董明珠眼里從金子變成了金窟窿，最終成了董明珠最著名的一場敗仗。

　　2019 年 1 月，65 歲的董明珠連任成功，再次高票當選格力電器非獨立董事。4 個月前，方洪波再次被選舉為美的集團董事長兼總裁，也已年過半百，同時，格力與美的從 90 年代就開始的對抗和斗爭一直延續到現在。

　　可以預知的是，在未來的戰爭里，兩者依然會是你死我活的狀態。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的董明珠“好战”，方洪波“凶悍”：格力美的十年缠斗史的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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