“我很高興卸載了 TikTok，但這卻讓我感覺自己已經老了。”剛過完 32 歲生日的 Anna 如此感嘆，身為比利時一家咨詢公司項目經理的她，對于同組女孩對 TikTok 表現出的狂熱感到不解：“她每天都會在 Facebook 上分享一些 TikTok 的鏈接，說實話，我不知道那些視頻的樂趣在哪。”

　　“可能還是因為年輕吧。”面對這份疑惑，她試圖給自己一個答案。盡管表示不解，但 Anna 卻不得不承認一個事實：TikTok 在國外徹底火了。

　　根據 Sensor Tower 商店情報數據顯示，截至 4 月 29 日，抖音及海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 的總下載量已經突破 20 億次。其中，僅 2020 年第一季度就貢獻了 3.15 億次下載，超過 Facebook、Instagram、Snapchat 和 YouTube 等海外社交巨頭的同期下載量，成為全球同一時期下載量最高的移動應用。

　　而在剛過去不久的 5 月，這一數據再次突破 1 億，不難看出 TikTok 的增長勢頭依然迅猛，越來越多的新用戶對這個海外新秀愈發好奇。

　　除了下載量持續暴增之外，TikTok 的用戶活躍度也同樣高漲。

　　根據移動應用數據分析機構 App Annie 的報告顯示，截至目前，TikTok 的全球月度活躍用戶數已高達 8 億，此時距離抖音面世才經歷了短短 3 年多的時間。而為了達到這一目標，YouTube 用了 6 年，Instagram 用了 7 年，Facebook 用了 12 年。

　　該報告還指出，平均一位用戶每天要打開 TikTok8 次，總共停留為 52 分鐘，而4-15 歲用戶的平均使用時長則為 80 分鐘，與同樣深耕視頻領域多年的 YouTube 的 85 分鐘相差無幾。

　　此外，TikTok 一路高歌猛進，自上線不久一直牢牢霸占海外各大應用商店社交榜單的前三甲，風頭一時無人能敵。

　　出征海外歷時不長卻捷報頻傳，TikTok 企圖征服全球戰場的野心由此可見一斑。

　　張一鳴從不掩飾自己的全球野心，“我很確定，自己要運營的是一家全球化公司。”為此，他還給自己定制了一款懸空轉動的地球儀放在辦公室。

　　“中國的互聯網人口只占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一根本無法跟五分之四競爭，所以出海成為必然。”

　　早在 2015 年 8 月，今日頭條就上線了海外版 TopBuzz，先后進入美國和巴西市場，并分別投資了印度和印尼最大的內容平臺 DailyHunt 和 BABE，試圖在海外復制其在國內的“算法神話”。

　　緊隨其后，西瓜視頻的海外版 TopBuzzVideo 和火山小視頻的海外版 Vigo Video，以及針對印度本地市場的短視頻應用 Helo 相繼上線，而 TikTok 也在這一時期踏上征途。

　　這一連串的組合拳，標志著字節跳動正式開啟了聲勢浩大的海外擴張之路。但漫漫征途中，精兵良將卻出師不利的故事也時有發生。

　　TopBuzz 沒能續寫神話，在停止巨額補貼后一直不溫不火乃至被逐漸邊緣化，最終于本月關閉了其海外業務，并被曝出從去年 6 月開始就一直在尋找潛在買家接手。10 天后，Vigo Video 也走向了相同的命運，宣布將于今年 10 月 31 日停止在印度市場的運營。

　　好在，TikTok 沒有讓張一鳴失望。

　　3 月 12 日，字節跳動成立 8 周年，在給全員的內部信中，張一鳴宣布將親自掛帥，負責字節跳動的海外業務，集中精力攻占海外市場。而這一組織架構的變動，與 TikTok 在海外戰場取得的好成績是分不開的。

　　對于這一成績，張一鳴應該是比較滿意的，但卻是不太滿足的。因為，在他的“孫子兵法”里，乘勝追擊才是爭奪海外市場的致勝法寶。

　　新老對手的圍追堵截

　　TikTok 開始頻繁出現在扎克伯格的字典里。

　　“它是中國科技巨頭制造的第一個全球爆款。”扎克伯格終于在一次內部會議上承認，TikTok 是 Facebook 在全球市場遇到的第一個中國對手。

　　但這卻不是二者之間的第一次較量，一切還要從一款名叫 musical.ly 的短視頻社交應用說起。

　　musical.ly 由上海一家初創公司開發，于 2014 年 7 月在中美等地上線。僅用一年時間，就登上蘋果應用商店美國地區榜首，深受北美地區年輕人的追捧。

　　為了應對同樣以年經用戶為主的社交軟件 Snapchat 的挑戰，Facebook 企圖通過收購 Musical.ly 來與之抗衡。為此，扎克伯格努力了一年零兩個月。據 Musical.ly 的相關投資人透露，扎克伯格當時還經常在 Musical.ly 上與其 CEO 陽陸育互動。

　　不料，雙方卻在談判過程中被 TikTok 捷足先登。

　　2017 年 11 月 10 日，張一鳴以高達 10 億美金的價格將 Musical.ly 收至麾下，成為字節跳動歷史上最大的一次收購。彼時，musical.ly 的全球日活已超 2000 萬，北美日活也高達 600 萬，為 TikTok 的海外擴張奠定了夯實的用戶基礎。

　　站穩腳跟后，TikTok 開始與 Facebook 在全球戰場上正面交鋒。

　　面對來勢洶洶的東方對手，扎克伯格企圖沿用打敗 Snapchat 的御敵策略：復制對方的核心產品功能，然后通過強大的用戶基數和平臺資源為新產品導流，從而實現快速反超。

　　“TikTok 和 Snapchat 的 Stories 很像，因為它們都是豎屏的視頻;同時又和 Instagram 的發現欄有些相似，因為它們都使用算法為用戶推薦內容。”

　　基于這份認知，扎克伯格派出了迎戰 TikTok 的第一位干將——Lasso。2018 年 11 月，與 TikTok 功能類似的短視頻應用 Lasso 在美國上線，一年后進入墨西哥。

　　然而，被寄予厚望的 Lasso 應戰能力卻不盡如人意。上線一年后，Lasso 的下載量僅為 42.5 萬次，而這一時期 TikTok 的下載量卻高達 6.4 億次，穩居美國社交應用榜首，而 Lasso 卻排到了榜單的 150 名開外。

　　緊接著，第二位大將 Reels 出門迎戰。

　　2019 年 11 月，Instagram 在巴西推出了一個與 TikTok 非常接近的新功能 Reels——用戶可以在上面制作 15 秒的視頻，并分享在 Instagram 最有名的功能 Stories 或者發現欄中。

　　與 Lasso 不同的是，Reels 可以憑借 Instagram 龐大的用戶基礎為自己推廣導流，從而快速成長起來與 TikTok 抗衡，而 Lasso 卻幾乎是從零開始。

　　關于這兩員大將，扎克伯格還有一套專門應對 TikTok 的戰術體系。

　　“首先我們要順利進入目前還沒有被 TikTok 完全占領的國家，進而再與 TikTok 在他們已經占領的國家中正面對抗。”

　　由此看來，Lasso 進入墨西哥是這樣，Reels 從巴西切入也是如此。

　　而且從近期兩者的擴張路線來看——Lasso 即將進軍印度和印尼等亞洲市場，而 Reels 則已攻占德國和法國兩大歐洲市場——扎克伯格的這套迂回戰術似乎正在發生作用，盡管 Lasso 和 Reels 目前還沒有激起太大的浪花，但假以時日二者壯大起來從多方包抄 TikTok 也不是完全沒有可能。

　　除了 Facebook 這一勁敵的圍追堵截之外，TikTok 還面臨著快手這一舊敵的窮追猛打，且其比 Facebook 的攻勢來得更為猛烈。

　　快手選擇直接復制 Tiktok，于 5 月初推出了短視頻應用 Zynn，并憑借注冊返現、拉新返利、觀看視頻換錢等瘋狂的撒錢策略，迅速占領了北美市場：上架僅僅 18 天，Zynn 便在 App Store 上一舉超越 TikTok，成為美國 APP Store 總榜和娛樂榜單的雙料冠軍。

　　然而，十幾天后 Zynn 卻突然被谷歌從應用商店下架。通過快手給出的回應來看，Zynn 慘遭下架的原因很可能與“內容抄襲”有關，這也從側面證實了面世僅一月之余的 Zynn 在平臺內容創作方面還有很長的一段路要走。

　　此外，不容忽視的是，海外的其他玩家也已紛紛上場。

　　谷歌已經孵化了新品 Tangi，YouTube 則計劃在年末推出“Shorts”短視頻功能，海外媒體稱“這將是硅谷科技公司為遏制 TikTok 崛起所作出的最深思熟慮的努力”。

　　不管怎樣，TikTok 已經為張一鳴的全球化夢想打開了一扇門，而要想在這張世界牌桌上贏得一席之位，還要看 TikTok 如何在這片迷霧森林里突出重圍。

　　突出重圍

　　“全球化就好比一輛列車在高速行駛過程中需要更換軌道，但我們不能停，必須同時往前走。”

　　在字節跳動全球化啟動之初，張一鳴就已深諳其中艱險，并為此做好了心理準備。而在印度遭受禁令和抵制，便是 TikTok 出海遇到的第一道難關。

　　自上線以來，印度一直是 TikTok 最大的海外市場：下載量高達 6.11 億次，占到全球總數的 30.3%;月度活躍用戶數超過 1.2 億，相當于每 8 名活躍用戶中就有 1 名來自印度。

　　然而一年前，印度馬德拉斯高等法院勒令禁止 TikTok 應用程序，稱該應用提供了有害和不適當的內容傳播。雖然禁令于一周后解除，但對 TikTok 造成的損失也已無可挽回——每天流失近 100 萬新用戶和 50 萬美元的財務損失。

　　一年后，同樣的情形再度上演，不過這次的施令者卻是印度的廣大用戶。

　　一名擁有 1880 萬粉絲的 YoutuberCarryMinati 發起了一場“抵制 TikTok”的全民運動，無數的網友涌進谷歌商店，給 TikTok 狂刷差評，致使 TikTok 的評分一度從 4.6 分跌至 1.2 分。并且用戶的抵制也真實地反映到了 TikTok 的下載量上，4 月和 5 月，TikTok 在印度各大應用商店的下載量分別下跌了 34% 和 28%。

　　另外，由于近期中印關系日趨緊張，一款名叫“RemoveChina Apps”的應用也在印度順勢走紅，發布僅僅兩周就獲得了超過 100 萬次下載，并一度攀升至 Google Play 下載總榜第一，這場新的“一鍵卸載中國 APP”風潮也讓 TikTok 在印度打下的江山岌岌可危。

　　TikTok 的第二大海外市場——美國同樣也不平靜。

　　上月底，美國政客聯名致信聯邦貿易委員會(FTC)，要求對 TikTok 涉嫌侵犯兒童隱私一事進行調查，稱其未經父母同意就收集 13 歲以下用戶的個人信息。

　　而在去年 11 月，美國政府也以國家安全為由，啟動了對兩年前字節跳動收購 Musical.ly 一案的審查。

　　北美市場監管風暴仍待解決，英國、歐盟、韓國等又開始暗流涌動。他們相繼成立工作組，宣布將對 TikTok 收集個人數據信息進行調查。

　　面對接踵而至的海外審查，可供張一鳴選擇的應對方案并不是太多。除了不斷地去中國化、招募更多的外籍高管以及在新加坡建立數據備份系統這些措施外，TikTok 似乎就只能聽天由命了。但如果不能順利跨過“隱私和審查”這道門檻，毫無疑問，TikTok 的全球化之路將會變得異常艱難。

　　最后，用戶增長與商業變現這一對矛盾的解決也是 TikTok 必須要翻越的一座大山。

　　出海之初，張一鳴要求團隊在不考慮盈利的情況下沖刺海外用戶的數量，而 TikTok 憑借兇猛的廣告投放也取得了驚人的用戶增長。但隨著廣告開支的不斷縮減，用戶增長的速度也明顯放緩。

　　隨之而來的是商業變現的要求，截至目前，廣告收入仍然是 TikTok 的主要盈收來源。

　　2019 年，TikTok 的全球收入約為 2 億至 3 億美元，與其競爭對手 Snapchat 的 17 億美元，Instagram 的 200 億美元、Facebook 的 700 億美元之間仍然有著不小的差距。

　　同時，隨著用戶增長相對放緩、廣告比例不斷上升，勢必又會對 TikTok 的盈利生態造成一定程度的惡性循環。

　　試水電商，是 TikTok 勢圖打破這一惡性循環所做的一種嘗試。

　　去年年底，TikTok 在美國測試了一項新功能 HashtagChallenge Plus，允許一些視頻創作者將商品鏈接添加到分享的視頻片段中。運用這一玩法，亞馬遜在今年 4 月與 TikTok 的合作中，美容產品的銷量與 2019 年同期相比幾乎翻了一番。

　　而通過這次嘗試似乎可以讓張一鳴增加一些信心：另辟蹊徑從側面趕超對手，也不是完全不可能。

　　結語

　　出征 3 年，踏足 30 多個國家，攻占 180 多座城市，俘獲全球 10 多億用戶，TikTok 的這場海外戰役到目前為止無疑是成功的。

　　但在這次披荊斬棘、攻城略地的萬里長征中，張一鳴并不輕松。

　　首先，要想進入老牌互聯網霸主的地盤，就如虎口奪食一般危險：扎克伯格所帶領的 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 社交矩陣一直牢牢把控著海外戰場的大門，再加上兩大精兵 Lasso 和 Reels 的正面進攻側面包抄，以及谷歌和 YouTube 出其不意的派兵突襲。

　　幸運的是，張一鳴憑借與 musical.ly 的結盟迅速在美國站穩腳跟，并在印度戰場上大敗 Instagram，這一切與 TikTok 定位年輕用戶的差異化戰略不無關系。

　　而舊敵快手帶著大將 Zynn 直接從后方追趕并迅速反超，著實讓 TikTok 打了一個冷顫。好在短視頻之爭依托的是內容彈藥，才有幸扳回一局，但假以時日快手卷土重來的可能也不得不讓張一鳴提前準備好御敵方針。

　　對方在明，尚且可以兵來將擋;倘若敵人在暗，TikTok 的處境可就要危險得多。

　　從去年開始，各國政府機構的管控措施和調查程序，無疑讓 TikTok 的進攻節奏慢了下來。可以預見的是，在這場與無形之手的戰斗里，張一鳴將愈發謹慎，以免在稍有不慎的環節里就輸掉了辛苦打下的整個江山。

　　因為他知道，在這場曠日持久的全球大戰中，已經沒有退路，而 TikTok 則是他的全部希望。

　　讓全世界迷上抖音，張一鳴用了不到 4 年。接下來要在他的地球儀上插滿字節跳動的戰旗，TikTok 又會用多久?

總結

以上是生活随笔為你收集整理的TikTok的出海战事的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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