文/孟亞娜

　　來源：燃財經(ID：rancaijing)

　　今年的 618，貓狗獅拼的玩法有了一個共同的變化：都在往年百億補貼之上，重金加碼了直播帶貨。邀請明星的路數不變，要么是走節目路線，把衛視晚會或是自制綜藝節目變成直播帶貨專場，或是拉上快抖這樣的短視頻平臺賣貨比流……

　　事實上，這場 battle 從 6 月初的數據公布就開始了。6 月 1 日，天貓稱，618 開局 1.5 小時成交額破 20 億元，10 小時同比增長超 50%，半天成交額超過去年全天。京東的數據是，開售前 10 分鐘成交額同比增長超過 300%，14 小時成交額同比增 74%。

　　從這場狂歡來看今年最大的風口直播帶貨，到底是百家爭鳴還是一“馬”當先？

　　19 日凌晨，618 消費季的累積下單金額出來了。天貓、京東的戰績分別是 6982 億元、2692 億元。單從數字上來看，天貓達到了京東的 2.6 倍。另外兩家只是公布了比例，拼多多稱，自 5 月 25 日以來，平臺訂單量較去年同期增長了 119%，其中農產品和品牌商品增幅最多；蘇寧表示，618 當天，蘇寧易購全渠道銷售規模增長 129%。

　　“從整體來看，淘寶直播有更加穩定的購買群體。無論是節目的體量還是直播能力，京東和拼多多都無法抗衡。”互聯網分析師 Wendy 表示。

　　但就直播帶貨而言，淘寶直播強鄰環伺，除了京東、拼多多的持續挑戰，還有來自快手、抖音的威脅。Wendy 認為，在淘寶之后，快手、抖音屬于第二陣營，拼多多、京東只能坐在第三陣營。

　　但電商競爭的本質是供應鏈之爭，這一點正是以短視頻起家的抖音、快手平臺的軟肋。百聯咨詢創始人莊帥認為，未來3-5 年，電商直播行業會呈現馬太效應，淘寶和京東兩家獨大。

　　晚會、綜藝、演唱會

　　貓狗獅拼的明星流量戰

　　今年 618 有多熱鬧，看看從年初火到現在的直播帶貨，是如何在堪比跨年的超級晚會上反客為主的，就略知一二了。誰能在晚會上帶更多的貨，也就成了晚會派代表淘寶、拼多多、蘇寧今年火拼的核心武器。

　　想要帶貨，首先拼的是明星陣容。自帶流量的話題明星和偶像團體成了三家的必選項，從這個維度上比較，不分伯仲。

　　天貓 618 超級晚會于 6 月 16 日晚在江蘇衛視率先亮相。演技派女星劉敏濤跨界合作新褲子樂隊的《你要跳舞嗎》，鄧紫棋、唐國強合作的《曹操》，均被評為燃作。

　　次日，拼多多和蘇寧也帶著各自的衛視朋友湖南衛視、東方衛視上車了。前者以歌手平安、騰格爾、周曉鷗組成的“光頭組合”演唱《Super Star》開場，據媒體報道，這場晚會收視六網第一。后者則請來了當紅綜藝節目“極限挑戰”男團。

平安、騰格爾、周曉鷗組成的“光頭組合” 圖源 / 網絡

　　晚會節目單上，今年最火的兩檔女團選秀節目也擁有姓名。女團“火箭少女 101”和《青春有你2》的一日女團 172Girls 登上了天貓 618 超級晚；《青春有你2》的 THE9 在拼多多的 618 超拼夜完成了舞臺首秀；《創造 2020》的熱門學員則出現在了蘇寧易購 618 超級秀的舞臺上。

　　其次是現場帶貨能力的比拼。

　　拼多多把直播間搬到了湖南衛視現場，拋出了現金紅包、9 塊 9 秒殺 iPhone11 等活動。

　　蘇寧易購的“超級買手”直播間，落地蘇寧直播、騰訊微視、抖音等多個平臺的直播進行了 7 個小時，也成了東方衛視晚會的亮點；蘇寧還拿出了多款 5 折爆款、6.18 折購房資格、10 億紅包福利。蘇寧大數據顯示，截至當晚 11 點 30 分，綜藝晚會、明星雙重加持下，5 個半小時，10 大平臺觀看人數突破 1.2 億，直播帶貨成交額突破 50 億。

　　采取錄播形式的天貓超級晚，也于當晚在江蘇衛視發起了實時抽獎活動，并增加了明星在淘寶直播間同步互動的環節。

　　三家比拼晚會流量的焦灼局面外，京東走的是綜藝節目和演唱會的路線。

　　6 月 6 日，央視“Boys 再合體”，攜手北京衛視主持人春妮在京東直播間 3 小時帶貨破 13.9 億。6 月 12 日，京東攜手北京衛視在頤和園開啟直播專場，完成《我在頤和園等你》、《跨界歌王》兩檔熱門綜藝節目的正式官宣，帶貨超 2.86 億。

　　17 日，京東直播上線了一檔云綜藝“一起熱愛趴”，請來了半個娛樂圈的明星大張偉、郭麒麟、黃圣依、金靖、馬東、鄭爽、吳昕、林允、丁禹兮、沈凌，開了一場轟趴，六小時帶貨 4.75 億。

　　京東直播在 618 期間上線了鄭鈞演唱會、草莓音樂節等多場音樂會，累計觀看人數超 740 萬。其打法是，在音樂節的直播間下方與酒水類品牌聯動，推出直播間優惠價格，平臺公布的數據顯示，草莓音樂節期間售出的酒水類商品達到 814 噸。

　　莊帥告訴燃財經，京東對直播的定位是營銷場，而非促銷場，核心理念是打造有一定專業性的品質內容，像演唱會、綜藝節目等，目的是引流、讓用戶更長時間地留在平臺上。

　　事實上，京東對直播的布局只比淘寶晚了半年，卻一直不溫不火，直到近期董明珠的一場帶貨七個億的直播才將其帶到聚光燈之下，而之后 618 期間的一系列動作足見，京東對直播業務的押注程度不輸于淘寶。

　　請明星帶貨，不是誰都合適

　　從電商平臺眼下的戰略看，他們公認請明星進場帶貨的效率最高。

　　最激進的淘寶直播、京東直播先后公布了明星直播排期表，一個是 300 位，一個是 100 位，但各有所長。京東直播的玩法不是請明星單純直播，而是以上綜藝和演唱會的形式間接帶貨。而站在前排的淘寶直播，不光明星數量上占優，其明星直播也已經脫離形式，進入常態化階段。

　　劉濤“劉一刀”的表現最為亮眼。作為“聚劃算首席優選官”，她首播當日 3 小時銷售額達到 1.48 億。第三方數據平臺小葫蘆大數據監測的數據顯示，截至 6 月 18 日，劉濤共在淘寶開播三場，場均帶貨 4316 萬，遠高于李湘和林依輪等常駐明星。

6 月 1 日-18 日，淘寶直播明星、大主播帶貨數據數據來源 / 小葫蘆大數據制圖 /燃財經

　　在天貓、京東兩家已經靠明星帶貨造勢一周后，主打農戶、商家直播的拼多多也入場了，請來的主持人周濤單場直播帶貨就交出了 1.4 億元 GMV 的成績單，從數據看，這場明星直播處女秀不輸淘寶、京東。

　　事實上，在拼多多的直播間里，大概率是看不到流量明星和主播的。在對手火拼明星帶貨時，拼多多走的是助農路線，直播間請來的是縣長、市長等，打法也更加佛系，僅有一處直播小窗口，更像是給商家準備的標配工具。

　　此前，拼多多在今年 4 月就做過嘗試，邀請前 NBA、CBA 球員馬布里進行直播電商首秀，但一個小時直播過程中，共計約 2.1 萬觀看，帶貨 158 件。與其他平臺相比，數據平平。

　　莊帥認為，拼多多的直播很難與明星匹配，原因是拼多多以 C2C 為主，且品牌多數屬于“白牌”，和明星人設并不契合，甚至有巨大風險，基因也決定它除扶貧項目外，很難與明星聯動。“目前拼多多的供應鏈體系還相對較弱，從招商、采購、品控、到倉儲、貨運，都需要十分巨大的投入，很難做起來。”

　　Wendy 也認為，直播帶貨對拼多多并不是十分友好，直播的本質是流量的匯聚，而對于拼多多商戶而言，投放關鍵詞引流比直播更有效。

　　站內直播沒有找到合適的出路，拼多多開始尋求站外流量。6 月 7 日，與湖南衛視共同打造的直播帶貨綜藝節目《出手吧，兄弟！》播出，迪麗熱巴、黃景瑜、劉宇寧等明星帶貨官，單場直播帶貨總額達 1.02 億元。

　　聯盟快抖，各有算盤

　　618 是電商平臺的競技場，今年來了兩位新選手，短視頻平臺快手和抖音，不過不是孤軍奮戰，而是分別聯盟了京東和蘇寧。

　　快手在直播帶貨上一直表現不俗，或也因此優先被京東選中。6 月 16 日，雙方的直播帶貨專場銷售額達 14.2 億元，并趁熱打鐵，宣布共同發起了“雙百億補貼”計劃。

6 月 1 日-18 日，快手直播明星、大主播帶貨數據數據來源 / 小葫蘆大數據制圖 / 燃財經

　　Wendy 認為，京東之所以選擇快手，首先是基于二者都屬于騰訊系，其次是流量和供應鏈方面可以實現前后端互補。京東的短板是前端流量，且一直想打入下沉市場，在這兩點上，快手都是不錯的合作伙伴。而京東之于快手，可以彌補短視頻平臺欠缺的物流和供應鏈能力。

　　莊帥也表示，京東選擇快手而不是抖音，大概率是因為，相比抖音，快手的轉化率更好。

　　另一邊由抖音組成的聯盟則不太穩定。“快手已經意識到了發展直播電商，亟需綁定強供應鏈，而抖音還在自建供應鏈和綁定外部平臺之間搖擺。”莊帥說。

　　與淘寶的合作協議到期后，新的合作形式不太明朗。此前抖音的電商主要依靠淘寶的供應鏈支持，但近來有消息稱，抖音官方為了發展電商體系，扶持抖音小店，在流量上做了一定程度的傾斜。業內人士告訴燃財經，一場直播帶貨里，在抖音小店里直接購買的成交量比例超過 50%，平臺就會給予一定的流量扶持，若不足 50%，則得不到流量扶持。

　　但到目前為止，抖音的直播帶貨仍舊是跳轉至第三方電商平臺。根據第三方數據平臺小葫蘆大數據監測顯示，618 期間，抖音明星直播帶貨單場銷售額最高的是女明星張庭，首場選擇與京東電商合作，取得了 2.5 億的戰績。抖音的頭部主播羅永浩、陳赫等帶的商品多需跳轉到外部平臺。

6 月 1 日-18 日，抖音直播明星、大主播帶貨數據數據來源 / 小葫蘆大數據制圖 /燃財經

　　與快手類似，抖音的軟肋同樣是供應鏈，不過，它似乎找到了新伙伴。

　　6 月 15 日，蘇寧易購官宣與抖音展開商品、服務等系列合作。17 日，蘇寧易購打造的明星天團入駐抖音的“超級買手”直播間。

　　事實上，蘇寧在去年就與抖音背后的字節跳動建立了資本紐帶。根據蘇寧易購 2019 年半年度報告，報告期內，蘇寧易購旗下子公司 Shiny Lion 出資 1 億美元認購了字節跳動的E輪優先股。

　　不過抖音似乎并不放心這一新聯盟，另一手還在打造自己的電商體系。據晚點 LastPost 報道，618 前夕，字節跳動成立了電商事業部。這個部門將負責抖音等內容平臺上，直播中臺、電商中臺產品、運營、平臺規則、品牌商務等上下游鏈路工作，抖音小店是其重點發展的產品，目的是在抖音上再建一個電商平臺。

　　但在 Wendy 看來，快手、抖音這兩個流量平臺的野心不只是直播電商業務。她認為，電商只是二者實現流量變現的大方向，在游戲和廣告變現方面也在另做嘗試，只不過受疫情影響，直播電商在這幾種商業化方式中跑得更快。

　　莊帥認為，快抖的野心是想通過構建電商生態體系，自建供應鏈，不斷擴大估值，在上市之前，向資本市場講更好的故事。

　　*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中 Wendy 為化名。

總結

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