GameLook 報道/最近，App Annie 更新了 5 月全球收入榜。

　　這份榜單出現了歷史性的一幕，在日本 iOS 收入榜上，網易不僅成為唯一一家入圍 TOP10 的中國廠商，更一舉超過萬代南夢宮、科樂美及 Square Enix 等一眾日本本土企業成功登頂。這不僅僅是網易頭一遭、也是中國廠商第一次完成該成就，具有里程碑意義。

　　在此之前，網易已經因對出海業務的關注，特別是對于日本市場的重視而聞名。

　　近年以來，網易頻頻向國際化標簽靠攏：2015 年，網易游戲品牌廣告登上中美日韓四國地標；2016 年品牌發布會上《我的世界》中國版官宣，向外界傳遞國際化動向；2019 年，在《荒野行動》與《第五人格》等產品推動下，網易海外游戲收入比例首度超過 10%；今年 5 月 CEO 丁磊在首封致全體股東信中，首次明確將組織進化、精品戰略、推動資源普惠，以及全球化定為網易未來四大重點方向。

　　更早些時候，丁磊在 2019 年度中國游戲產業年會的演講上，甚至提出將連接好中國和世界，視作以游戲為代表的文化產業的使命。

　　招牌產品一火火兩年，最新月流水 4.5 億

　　完成日本 iOS 市場收入第一的突破，對于網易而言可以說“功夫不負有心人”，而推動網易登頂的功臣，毫無懸念是由《荒野行動》所領銜的網易游戲“天團”。

　　根據 Sensor Tower 的統計，5 月網易在日本共收入 8500 萬美元，其中 iOS 約 7400 萬美元，公司收入排名第一（iOS 收入占比過高，一方面說明發展不均衡，同時也證明網易還有較大增長潛力）。

　　而《荒野行動》又占其中約 75% 的收入（換算月流水約 4.5 億元），甚至單 5 月 1 日一天，《荒野行動》在日本收入就達 860 萬美元（換算日流水約 6000 萬元），幫助其登上 App Annie 統計的 5 月 iOS 產品收入榜第一。

　　《荒野行動》在日本的成功眾所周知，其成功之處在于徹底逆轉了日本玩家不熱衷射擊游戲的認知，某種程度上，《荒野行動》更在日本扮演著社交平臺的作用，足見其國民性。去年 8 月，首屆吸引 9 萬支隊伍報名、50 萬人參賽“荒野 Championship”，又撬動了日本電競市場的空白。

　　回顧以往，自 2017 年 11 月登陸日本市場后，《荒野行動》旋即空降免費榜 TOP5，并于次月登頂，與當時霸占中國免費榜的《旅行青蛙》相映成趣。2018 年 5 月，《荒野行動》首度登頂暢銷榜，此后便頻繁亮相榜首。

　　今年一季度財報中，網易也肯定了日本市場成績為“一大亮點”，并特別點名《荒野行動》《第五人格》兩款產品日本活躍用戶數增長明顯。這預示著 2017 年底上線日本，曾多次被日媒評為國民游戲的《荒野行動》，如今依然保持了較強的增長態勢。

　　而根據此前的公開數據，時隔免費榜登頂兩個月后，《第五人格》也于 2019 年 9 月登頂日本暢銷榜?！痘囊靶袆印凡粌H成為連續兩年入圍《Fami 通手游白皮書》收入 TOP10 的唯一國產游戲，截止到今年 3 月，其全球下載量也已突破 3 億次。

　　“產品+推廣運營”雙線布局，本土化持續奏效

　　當然，網易也在一直嘗試復刻《荒野行動》的成功，通過將單品的爆發經驗進行總結，轉為方法論，為后續產品在日本市場取得成績鋪平道路。

　　如除《荒野行動》《第五人格》之外，《陰陽師》《明日之后》《機動都市阿爾法》《量子特攻》等產品也曾相繼登頂日本 App Store 免費榜。

　　甚至在日本市場之外，網易也頗有心得，如《終結戰場》（原《終結者2：審判日》）走紅東南亞，截至去年底全球下載量達 2 億 8000 萬，與《荒野行動》不相上下?！睹魅罩蟆穭t成功走出亞洲，拿下美國、加拿大、泰國等 App Store 游戲免費榜前 3 名。截至目前，《明日之后》全球下載量已突破 2 億次。

　　這些案例，持續幫助驗證網易所摸索出的適宜當地的出海模式：即“產品+推廣運營”雙線驅動的海外布局策略。

　　在向海外玩家提供符合其品質標準的產品、體驗的同時，制定因地制宜的本地化策略，擺脫在融入當地市場環境時的“排異反應”。比如，網易在日本一直采取日本玩家喜聞樂見的與知名 IP 聯動的形式，堆高游戲熱度。

　　繼銀魂、妖精的尾巴、EVA 等合作之后，近期《荒野行動》又相繼與七大罪、炎炎消防隊等人氣動畫聯動，以及還與 EVA 二度合作。《機動都市阿爾法》5 月中旬，也開啟了與《Re:從零開始的異世界生活》監督渡邊政治新作動畫《滿月之戰》的聯動。同樣是 5 月，《第五人格》也與《槍彈辯駁》進行聯動，該 IP 在國內多被稱為“彈丸論破”，而在此前，《第五人格》還曾聯動過《女神異聞錄5》。

　　而這些聯動不單純是名義，或外觀上如皮膚的新增變化，每逢聯動活動聯動游戲還會根據 IP 特點，推出全新的玩法模式。如聯動期間，除《滿月之戰》兩名角色小日向滿月、新月艾爾涅絲塔深海進入游戲，《機動都市阿爾法》還推出了特別玩法“滿月之戰”。

　　與此同時，在出海過程中網易也十分重視線上+線下的立體化推廣，并且善于結合當地時事，做創新營銷。如 4 月份日本因疫情宣布進入緊急狀態，同一時期《荒野行動》曝出全服發放“金券 bug”事件，實為 S11 賽季預熱。這期間，《荒野行動》成功吸睛無數，三度登上推特熱搜，吸引大量用戶回流，大幅拉升免費榜、暢銷榜雙榜排名。

　　日本法定兒童節 5 月 5 日，同時也是《荒野行動》紀念日當天，官方又推出“五五王者祭”活動，聯合 5 名人氣主播開啟長達 10 小時的直播馬拉松，累計觀看數量超過 200 萬。期間繼續霸占日本推特熱搜第一，并吸引了超過 16 萬玩家在網絡投稿參與。

　　逐步吃透海外市場，國產出海邁入新階段

　　網易其他產品，也沒錯過近期日本玩家宅家的流量暴漲期。如《明日之后》針對宅家情緒，推出了以火山、溶洞和溫泉為賣點的新地圖 “圣羅納”。《大三國志》則把目光投向了 4 月底到 5 月 5 日，涵蓋綠化節、兒童節、端午節等多個節日的日本“黃金周”，推出包含新武將鐘會上線、巧渡龍舟在內的大型黃金周特別活動。

　　可以發現，以日本市場為參考，網易在海外市場的運營高度本土化，揭示了中國廠商持續打入美日韓等發達市場的核心原因。

　　App Annie 大中華區負責人戴彬也曾指出，今年一季度，中國發行商在日本的營收占有率從 11.4% 上升到 15%。

　　作為中國游戲出海的代表之一，網易游戲曾接受人民日報海外網采訪表示，日本游戲普及度高、“全民參與”玩家特征，為中國手游在日本地區發展提供了肥沃土壤。偏好 RPG 和休閑游市場結構，也為相似的中國手游出海提供了利好條件。

　　有趣的是，目前網易打入日本市場的《荒野行動》《第五人格》《大三國志》等產品，其類型分別為射擊、非對稱競技和 SLG，難說與 RPG、休閑游戲有太大關聯。能夠開辟當地藍海市場，既是網易的成功之處，也代表網易亟待補全綜合能力。

　　為了向玩家提供更多品質上乘、體驗優秀的產品，網易也動起了真正扎根海外市場的心思。去年 9 月，網易就公開招募海外團隊，就在印尼新設了海外發行崗位，作為進軍東南亞市場的橋頭堡。

　　今年 6 月，網易就宣布在日本東京組建全新的主機游戲研發團隊“櫻花工作室”，瞄準全新增長極，這也是自發行后，網易在日本同步推動研發團隊建設，志在于向海外玩家提供更符合文化審美、品味偏好的產品。

　　結語

　　隨著步入深水區，中國游戲廠商出海，逐漸從生存問題轉變為發展問題。

　　以網易單品爆發、以點帶面、研發發行集體落地海外的故事為例，愈發清晰展現著出國產游戲出海的一種新變化，不僅將出海目的地視作單純的發行市場，也作為前沿的運營推廣、研發陣地。

　　而網易國際化的歷程，也標志著中國游戲行業面向海外市場，從純粹的產品宣發維度逐步過渡到品牌建設維度，越來越主動扮演起中國文化“走出去”的關鍵角色。

總結

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