一對夫妻四個月花二十萬購置盲盒。小學生偷拿媽媽手機給店家轉賬三萬開盲盒。有人還特地給自己收藏的盲盒玩具定制了展示柜，家里裝飾得跟博物館一樣。

即使不熟悉盲盒的你，或許也看到過這些令人咂舌的新聞。這是一種用不透明密封盒包裝銷售的系列玩具，通常是些卡通形象，購買時并不知道里面裝著哪一款，只有打開后答案才揭曉。

特殊的玩法擊中了人們好奇、收藏的心理，引來了無數消費者為之買單。有人重金求購心意款，著迷一般為拆盲盒的愉悅買單，有人借機倒買倒賣成為職業盲盒黃牛。頂峰時期，一款盲盒的價格狂漲了 39 倍。

主打盲盒產品的公司泡泡瑪特最近也正式提交了 IPO 招股書。這家公司 2017 年至 2019 年的凈利潤分別為 156 萬元、9952 萬元和 4.51 億元，兩年時間增長 288 倍。

這種「卡通玩偶 + 盲選」的簡單組合，正在年輕群體里形成了一股消費新風潮。

拆盒「成癮」

站在一長排盲盒貨架前，朱莉挨個拿起眼前的小紙盒，認真地晃了晃掂量重量，還時不時放到耳邊聽聽聲響。用行話說，這叫「搖盒」。

朱莉極其想抽到這套盲盒里的隱藏款。她聽說，找沒開過盒的人抽更容易命中，于是拉著男友跑來店里嘗試這個看上去有點玄學味道的辦法。一連開了五次，都沒中。

網上有不少教學「搖盒」的帖子，根據樣式、形狀、大小不同，每款盲盒搖起來的質感都會有差異。這個法子顯然更科學。朱莉刷刷地看了不少分享，自信滿滿地「二戰」，還是沒中。

這并沒有讓朱莉感到氣餒。她自詡是一名盲盒資深玩家，入行三年多。對她而言，抽盲盒的樂趣就在于開出隱藏款，像是玩尋寶游戲，得有運氣，得花時間分析，也得投入金錢。

隱藏款是一個盲盒系列中最稀有的。以泡泡瑪特的盲盒為例，一整箱 144 個盲盒里通常會有一個隱藏，因此抽中的概率就是 1/144。

為了抽中隱藏款，一些更瘋狂的玩家會整箱買下。朱莉不會。她告訴極客公園（ID：geekpark），自己是更克制佛系的那種類型，每個月定額花 600 塊在盲盒上。

如果按盲盒單價 59 元一個來算，朱莉每個月的尋寶機會是十次。對于已經工作三年的朱莉來說，這個開銷并不算負擔。她甚至把盲盒類比成口紅，看到喜歡的色號也會忍不住下單一樣。

一位潮玩公司的業務負責人告訴極客公園，盲盒的核心就在于放大了用戶的成癮性需求，就像開箱、抽卡這類玩法一樣具有不確定的獎勵，人們越不知道自己會獲得怎樣的獎勵，就越想進行下一次抽獎，這種不確定的感覺就像做過山車。

實際上，除了隱藏款，多數普通款式的盲盒都能夠在二手交易平臺上找到，價格與新盒相當，甚至更便宜。朱莉說，她認識的一位盲盒玩家就只喜歡自己買，自己拆盲盒的感覺，如果提前知道是什么，就沒意思了。

碰到重復的或者是自己不喜歡的款式，多數玩家選擇在二手平臺上售出。閑魚數據顯示，2018 年，一款由泡泡瑪特推出的盲盒 Molly 系列，在該平臺上交易超過 23 萬單。

盲盒二手交易繁榮背后，是這群玩家形成的活躍的交流圈。朱莉就加入了好幾個盲盒玩家群。大家會在群里分享新品動向，開盲盒的經驗，碰到重復的款式，也會在群里出售或轉贈。這也成為了朱莉主要的社交圈。

朱莉還加了一個特別的群——盲盒玩偶改裝群。在這個群里面，玩家們會根據自己的喜好，對不夠好看或者是不太受歡迎的款式重新上色，改造型等等，「這是我最近 get 到的玩盲盒的新技能。」

更多人則選擇在社交媒體上曬一曬心儀的盲盒玩偶，說自己拆盒的過程。在抖音上，有不少用戶光靠拆盲盒就獲得了十幾萬用戶的關注。開盒之前，他們會先透露自己想要哪一款，如果最后開出的恰巧上這一款，那么這則短視頻通常能獲得不錯的點贊數。

一位潮玩設計師告訴極客公園，一款盲盒的流行是需要具有社交貨幣屬性的，所以他們在設計包裝上會非常注重這點，一個很簡單的標準就是，看用戶拆開后會不會拍照發朋友圈。

該設計師還強調，盲盒的火爆跟媒介表達方式越來越視頻化也有關聯。拆盲盒，本身就是一段適合用視頻記錄的過程，隨著短視頻越來越主流，在潮玩的設計上，也會更傾向去做適應視頻化的設計呈現。

「萬物皆可盲盒」

盲盒并非是一種全新的玩法。

回答知乎上關于「盲盒文化」的問題時，一位二次元愛好者就提到，盲盒跟很他熟悉的扭蛋、盒蛋是一個套路，同樣是隨機抽取玩偶、掛件。這些都比盲盒出現得要早。

在一次活動上，泡泡瑪特的創始人王寧也提到，盲盒玩法并不新穎，人們之所以覺得盲盒重要，主要是他們在推廣潮玩時，盲盒給了消費者非常好的強化購物體驗。

正如一位盲盒玩家所說，「玩盲盒一年多了，投入了很多錢，當然收獲了貧窮，卻也得到了快樂。這玩意兒還挺解壓的，心情不好的時候看到柜子上的娃娃，會莫名地開心一點。」

盲盒給到玩家的正是這樣一種悅己消費體驗。這種體驗背后是一種滿足感的獲得。王寧曾解釋，盲盒是一種觀賞性大于實用性的非剛需產品，人們的滿足感正是來自這類產品。

「比如現在吃飽飯不會讓我們有特別強烈的滿足感，但是有可能一個環境好一些的餐廳，滿足感就會提升一點，跟你一起吃飯的是你喜歡的人，那可能滿足感再高一點點。」王寧說。

今年 1 月，盲盒品牌尋找獨角獸就曾聯合天貓推出了線上抽盒機。這是一種線上抽盲盒的玩法。有多款造型選擇，打開之前玩家都不知道自己能夠抽中什么。

與線下不同的是，線上抽盒的反饋鏈路更短，如果沒有抽到心儀的，玩家還可以有機會再次抽取。這實際上就是依靠盲盒玩法銷售潮玩的思路。只不過，通過線上抽盒的方式，為用戶營造了一種娛樂化、游戲化的消費場景，并且這種消費的時間更加碎片化。

這種盲盒消費的場景正在跟更多的商品結合。而這種消費形式的核心正是娛樂化的零售模式。它不僅是賣一款產品，而是賣某種場景盒體驗，盲盒只是這個零售的一個環節和工具。

在圖書行業，單向空間聯合先鋒書店、1200bookshop 等 5 家獨立書店一起推出了「書店盲袋」，其中至少包含一本書和一件文創產品。登陸薇婭的直播間后，這款「書店盲袋」6 分鐘內銷量突破 3000 件。

餐飲品牌呷哺呷哺也發售的攀登者盲盒，同樣設置了隱藏版，全國限量 2600 個。全家便利店也推出的與 tokidoki 聯名的盲盒。一句調侃的話這么說，「萬物皆可盲盒」。

國泰君安證券指出，在天貓平臺上，就有近 20 萬消費者每年花費 2 萬余元收集盲盒，其中 95 后占絕大多數。顯然，盲盒類的消費體驗更受 95 后 Z 世代用戶買單。

一位零售觀察者說，盲盒玩法給新零售行業帶來的啟發是，年輕一代具有娛樂化、碎片化消費需求，這背后潛在著巨大的消費市場，而這些是從業者們需要重新思考的命題。

總結

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